張佳 孔寧寧 王旻

摘要：日前，哈爾濱旅游持續(xù)火爆，南方小土豆、人造月亮等熱詞熱梗成功 “出圈”，新媒體又一次展現(xiàn)了對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的影響力和帶動(dòng)力。本文以哈爾濱文旅為研究案例，深入研究文旅新媒體的成功 “密碼”，并探討新媒體賦能文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在動(dòng)因和外在機(jī)制，探索文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新思路。

關(guān)鍵詞：新媒體矩陣；文旅產(chǎn)業(yè)；傳播渠道

剛過去的這個(gè)冬天哈爾濱火了：冰雪大世界萬(wàn)人蹦迪、松花江大雪人、索菲亞廣場(chǎng)人造月亮、逃學(xué)企鵝走上中央大街、長(zhǎng)翅膀的黑馬、凍梨切片刺身等，互聯(lián)網(wǎng)上熱搜不斷，話題熱度持續(xù)刷新。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2024年元旦假期，哈爾濱三天內(nèi)累計(jì)接待游客304萬(wàn)人，旅游總收入59.14億元，雙項(xiàng)指數(shù)均達(dá)到歷史峰值，成為當(dāng)之無愧的 “新頂流”。

在這次哈爾濱旅游 “走紅”的背后，新媒體技術(shù)功不可沒。2023年是全國(guó)旅游業(yè)高水平復(fù)蘇、高質(zhì)量發(fā)展的重要一年，但是后疫情時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的變化，深度影響了旅游市場(chǎng)的發(fā)展。2022年國(guó)家發(fā)改委制定的 《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，通過加強(qiáng)新媒體宣傳推廣，推進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣體制現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。這從國(guó)家政策的高度提出了新媒體與旅游融合的創(chuàng)新模式。[1]2023年國(guó)家文旅部召開全國(guó)文化和旅游新媒體創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)，以新媒體賦能文旅高質(zhì)量發(fā)展為主題，推進(jìn)全國(guó)文化和旅游政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)，發(fā)布文化和旅游政務(wù)新媒體傳播力指數(shù)評(píng)價(jià)體系，這為文旅新媒體創(chuàng)新發(fā)展統(tǒng)一思想、指明方向。

一、新媒體在旅游推廣中的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

美國(guó)哥倫比亞廣電網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究所的戈?duì)柕埋R克最早提出新媒體的概念，他將新媒體定義為通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)與電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端并使用數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段向用戶提供信息的方式。而新媒體技術(shù)在傳播形態(tài)和媒體形態(tài)方面區(qū)別于廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體。正是這些特點(diǎn)使新媒體技術(shù)在旅游推廣中優(yōu)勢(shì)明顯，主要體現(xiàn)在以下方面。

（一）傳播渠道廣泛

新媒體運(yùn)行系統(tǒng)以Web 3.0技術(shù)為基礎(chǔ)，以個(gè)人為焦點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)信息整合和用戶參與，在以抖音、微博、微信為代表的新媒體平臺(tái)中，任何獨(dú)立個(gè)體都可以作為信息傳播源頭，利用超鏈接，使人們隨時(shí)隨地獲得信息，打破傳播的時(shí)空界限，加速了信息傳播的速度，極大拓展了信息的覆蓋范圍?！靶∩疤情儆玛J哈爾濱”的話題為哈爾濱旅游的爆紅貢獻(xiàn)巨大流量。在網(wǎng)絡(luò)熱傳視頻中，來自廣西南寧的11個(gè)孩子來到哈爾濱游學(xué)，孩子們穿著統(tǒng)一的橘色外套，在冰天雪地的戶外玩耍，警察叔叔親自護(hù)送，因?yàn)橹b顏色和家鄉(xiāng)廣西盛產(chǎn)砂糖橘，被網(wǎng)友愛稱為 “小砂糖橘”，“小砂糖橘”的熱梗形象生動(dòng)、朗朗上口、極具強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，人們借助這些熱點(diǎn)發(fā)短視頻、朋友圈、微博、小紅書，經(jīng)過一系列的口碑傳播，哈爾濱的熱搜開始裂變，從量變到質(zhì)變迅速演變，一時(shí)間引發(fā)全民關(guān)注。

（二）實(shí)時(shí)互動(dòng)與反饋

新媒體在傳播方式上出現(xiàn)了巨大改革，將傳統(tǒng)媒體的單一輸出方式改變?yōu)榻换ナ叫畔鞑?。在旅游推廣中，游客不僅通過新媒體了解旅游目的地的信息，在旅游過程中，通過在線的互動(dòng)交流、用戶反饋，旅游地的企業(yè)和管理部門也可以進(jìn)一步了解游客需求，完善產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。哈爾濱 “出圈”最早的一則新聞是冰雪大世界由于排隊(duì)過長(zhǎng)引發(fā)的游客退票事件，面對(duì)輿情壓力，市政府及景區(qū)管理部門快速反應(yīng)、坦誠(chéng)面對(duì)，致歉退錢、整改流程、增加服務(wù)，包括之后的索菲亞廣場(chǎng)的小暖房、凍梨切片，讓游客充分感受到這座城市的誠(chéng)信態(tài)度和服務(wù)意識(shí)，成功塑造出一個(gè)負(fù)責(zé)任的城市形象。哈爾濱文旅局局長(zhǎng)在接受采訪時(shí)就提到，文旅部門高度關(guān)注新媒體平臺(tái)上游客的反映，了解游客的所需所想，針對(duì)游客的意見和建議改善工作，讓游客充分感受到他們被重視、被尊重。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化

多媒體技術(shù)手段的支持下，新媒體在傳播內(nèi)容上可以選擇文字、圖片、視頻、聲像等多種形式，通過立體豐富的形象讓用戶獲得盡可能多的信息。在新媒體環(huán)境下，旅游過程可以通過VR、AR、全息技術(shù)，讓游客沉浸在旅游目的地的真實(shí)場(chǎng)景中，更大程度上激發(fā)游客的出游動(dòng)機(jī)。習(xí)近平總書記指出，冰天雪地也是金山銀山。[2]哈爾濱是冰城，旅游就在冰雪文化上大做文章，用 “冰雪+科技”打造全程高能的沉浸式冰雪景觀。無論是運(yùn)用3D Mapping技術(shù)的龍騰之韻光影秀，以龍年中國(guó)龍的雪雕造型為背景，運(yùn)用投影技術(shù)營(yíng)造龍騰之景；還是運(yùn)用振動(dòng)波傳感器技術(shù)的雪城樂章，游客行走冰面上，通過振動(dòng)波傳感，讓冰面與游客產(chǎn)生交互；以及運(yùn)用3D復(fù)合冰技術(shù)的天空之舞，讓游客在全冰的環(huán)境里吃著火鍋，舉杯共飲，體驗(yàn)冰酒店的新奇與快樂，都讓游客深刻體驗(yàn)到更加豐富的冰雪文化的魅力，高科技的加成讓冰雪旅游吸引了全世界的目光。

（四）數(shù)據(jù)分析與個(gè)性化推薦

人工智能和算法推薦等信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用在新媒體平臺(tái)，用戶的行為偏好等海量信息可以隨著每一次點(diǎn)擊、瀏覽、互動(dòng)、屏蔽被記錄下來，用以分析用戶消費(fèi)偏好和興趣愛好。將新媒體技術(shù)應(yīng)用于旅游管理，不僅能夠分析游客興趣和偏好，更能夠精準(zhǔn)進(jìn)行客戶畫像，將游客細(xì)分為不同圈層，針對(duì)不同群體進(jìn)行分類信息投放，獲得更好的營(yíng)銷效果。哈爾濱文旅新媒體就從歷史文化、景點(diǎn)景區(qū)、當(dāng)?shù)孛朗掣鞣矫娌捎寐糜喂ヂ?、旅游直播、短視頻等形式全方位展示哈爾濱的獨(dú)特魅力。在精準(zhǔn)的游客定位營(yíng)銷攻勢(shì)下，各大冰雪景區(qū)游人如織、一票難求；哈工大、哈藥六廠等廣為人知的哈爾濱名片也紛紛免費(fèi)開放，迎接游人參觀。不僅如此，在侵華日軍731部隊(duì)罪證陳列館門前游客也排起了長(zhǎng)隊(duì)，牢記歷史、警示世人，讓旅游的意義得到升華。近年來，旅游市場(chǎng)需求更迭，青年人更加注重在旅游中獲得對(duì)當(dāng)?shù)靥厣罘绞降捏w驗(yàn)，生活型旅游更受到青年人青睞，除了哈爾濱的傳統(tǒng)景點(diǎn)景區(qū)，游客也熱衷于 “解鎖”寶藏城市，到道里菜市場(chǎng)探索地道美食、去 “衣彬之家”搶購(gòu)冰天雪地的 “戰(zhàn)服戰(zhàn)靴”服飾。寒冷的哈爾濱已成為炙手可熱、全民熱捧的旅游城市。

二、新媒體的傳播模式和傳播渠道

新媒體環(huán)境下，微信、微博、抖音、頭條這些社交軟件普及面廣，用戶黏性較高，這是新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。截至2023年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.76億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.8%，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)10.47億人、10.44億人和10.26億人，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的數(shù)字社會(huì)。在 “互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景下，新媒體傳播渠道也成為旅游資源和旅游產(chǎn)品推廣的主陣地。

（一）新媒體的傳播模式

1.官方新媒體賬號(hào)

各地文旅部門積極創(chuàng)新，在各大新媒體平臺(tái)發(fā)布旅游目的地的相關(guān)資訊，解讀旅游政策，介紹旅游資源、歷史文化、風(fēng)土人情，提供旅游服務(wù)，同時(shí)與游客實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，努力尋求旅游城市出彩的機(jī)會(huì)，打通 “爆紅出圈”的突破口，這是文旅行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的行動(dòng)指南。在這次哈爾濱 “出圈”之前，當(dāng)?shù)匚穆貌块T已經(jīng)做了大量準(zhǔn)備工作，自從哈爾濱成為2025年亞冬會(huì)的舉辦地，哈爾濱文旅部門就策劃了 “冰雪大世界萬(wàn)人蹦迪”“歌聲里的黑龍江”“交響樂團(tuán)在商場(chǎng)演奏”等高流量的IP，全程直播，在各大文旅官方賬號(hào)推出，收割第一波流量。各地文旅部門也紛紛借鑒此次哈爾濱旅游市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，河南文旅抖音賬號(hào)在3天內(nèi)連發(fā)110多條短視頻，賬號(hào)粉絲數(shù)量從72萬(wàn)人激增為150萬(wàn)人，被網(wǎng)友戲稱 “題海戰(zhàn)術(shù)”；山西文旅抖音賬號(hào)一日內(nèi)就發(fā)布短視頻34條，內(nèi)容涵蓋景點(diǎn)介紹、地域文化、美食美景等。通過新媒體平臺(tái)，各地文旅部門開啟 “花式攬客”，為旅游產(chǎn)業(yè)鏈注入新活力。

2.利用 “網(wǎng)絡(luò)紅人”效應(yīng)

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是因?yàn)樘囟ㄊ录蛘咝袨樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上被持續(xù)高度關(guān)注而走紅的人，“網(wǎng)絡(luò)紅人”擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)上有一定的話語(yǔ)權(quán)和影響力。各地文旅部門也充分認(rèn)識(shí)到頭部主播、百萬(wàn)博主、抖音達(dá)人、微博大V的網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)，通過他們旅游經(jīng)歷的打卡、探店、直播、分享甚至變相 “吐槽”，實(shí)現(xiàn)話題熱度引流，更有一部分網(wǎng)紅就是依托旅游而走紅，成為當(dāng)?shù)芈糜蔚囊粋€(gè) “符號(hào)”，比較出圈的是2023年各地文旅局長(zhǎng) “變裝秀”，不僅帶火了新疆伊犁昭蘇縣、四川甘孜等非熱點(diǎn)城市，很多文旅局長(zhǎng)本人就成為 “網(wǎng)紅”，擁有大量粉絲群體。以哈爾濱為例，早在2023年年初，黑龍江廣播電視臺(tái)就開始使用新聞?dòng)^察員和拍客提供的視頻素材在各官方矩陣賬號(hào)中上線短視頻，通過不斷調(diào)整內(nèi)容、調(diào)整方向，找準(zhǔn)了大眾愛看、愛轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。[3]同時(shí)，利用東北本地頭部主播、UP主和自媒體數(shù)量眾多的優(yōu)勢(shì)，憑借網(wǎng)紅效應(yīng)，在熱點(diǎn)發(fā)酵的關(guān)鍵時(shí)刻，實(shí)時(shí)追加大量的討論內(nèi)容、生活內(nèi)容，進(jìn)一步推高哈爾濱城市的流量。特別是一些具備哈爾濱當(dāng)?shù)貙傩院吞厣木W(wǎng)紅出現(xiàn)，如鄂倫春族人在中央大街表演馴鹿、廣西砂糖橘、南方小土豆，迅速引起游客和網(wǎng)友的關(guān)注，使哈爾濱的城市旅游形象被重塑。

3.借助熱點(diǎn)延展

新媒體善于制造熱點(diǎn)，但是互聯(lián)網(wǎng)上熱點(diǎn)層出不窮，導(dǎo)致熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移太快，能夠保留以及持續(xù)熱度，才能夠形成真正的網(wǎng)紅旅游地，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，這也是旅游新模式—“互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)旅游”的基本特征。當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)后，在催熟熱點(diǎn)的過程中，就考驗(yàn)當(dāng)?shù)卣兔襟w的反應(yīng)能力和服務(wù)水平。在兩者共同協(xié)調(diào)下，收獲用戶好感才能培養(yǎng)出流量聚集，產(chǎn)生流量的正反饋。這就是熱點(diǎn)的延展，所有公眾評(píng)論熱點(diǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)，吸引更多人關(guān)注熱點(diǎn)，又會(huì)獲得更多流量，形成流量旋渦，才能形成大量客流的涌入，實(shí)現(xiàn)旅游地的爆紅。進(jìn)入2024年，哈爾濱鋪天蓋地的 “寵客”招式頻現(xiàn)熱搜，無論是哈爾濱機(jī)場(chǎng)的花式迎接、飯店的凍梨擺盤、雪后的飛馬踏冰、松花江的熱氣球、廣場(chǎng)增設(shè)的溫暖驛站、中央大街鋪地毯，還是當(dāng)?shù)卣匍_哈爾濱市冬季旅游提升服務(wù)質(zhì)量座談會(huì)，平抑物價(jià)、保障服務(wù)質(zhì)量，都實(shí)現(xiàn)了將 “熱點(diǎn)”持續(xù)、打造熱點(diǎn)旋渦的目的。不僅如此，哈爾濱的熱度還通過互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)到國(guó)外，哈爾濱文旅通過官方Instagram、YouTube和Facebook海外社交媒體賬號(hào)，加大內(nèi)容投入，給國(guó)外粉絲 “種草”，實(shí)現(xiàn) “出圈”到 “出國(guó)”，也受到多家海外媒體的點(diǎn)名夸贊。

（二）新媒體的傳播渠道

新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了各種各樣的信息傳播渠道，每種渠道各有特點(diǎn)，有其固定的受眾和潛在的用戶，對(duì)應(yīng)這些信息接收方相互交互，形成新媒體傳播矩陣。文旅新媒體傳播，就需要構(gòu)建一個(gè)覆蓋面廣、宣傳效果好的新媒體矩陣，2023年的全國(guó)文化和旅游新媒體創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)就提出 “全國(guó)文旅一盤棋”的新媒體矩陣建設(shè)格局要求。

在文旅新媒體矩陣中，第一矩陣當(dāng)屬普及度最高的微信、微博平臺(tái)，微信公眾號(hào)、小程序和官方微博通過平臺(tái)發(fā)布旅游圖片、文章、視頻，介紹旅行攻略、旅游政策、預(yù)訂門票、餐飲住宿。第二矩陣的影響力比較大的平臺(tái)是抖音、快手等短視頻和直播平臺(tái)，通過短視頻的記錄和分享，達(dá)到推廣和宣傳效果，而直播平臺(tái)直接搭建起旅游地和游客的橋梁，讓用戶沉浸式體驗(yàn)旅游場(chǎng)景，激發(fā)旅游的興趣。第三矩陣是小紅書、頭條、知乎等，他們的社交屬性也與旅游推廣高度契合，在這些平臺(tái)上，可以通過問答互動(dòng)、發(fā)布游記、分享經(jīng)驗(yàn)、與其他游客交流，進(jìn)一步增加旅游項(xiàng)目的出鏡率和曝光度，能夠積累不少的用戶黏性。不僅如此，面向國(guó)際市場(chǎng)，Instagram、YouTube和Facebook等社交平臺(tái)也是文旅新媒體落戶場(chǎng)所，這些平臺(tái)的屬性和影響力等價(jià)于國(guó)內(nèi)微信和微博平臺(tái)。

文創(chuàng)新媒體傳播渠道多元化，以山東文旅為例，截至目前，山東文旅在微信、微博、抖音、頭條等社交平臺(tái)注冊(cè)21個(gè) “好客山東”新媒體賬戶，要實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，需要這些傳播渠道的協(xié)同發(fā)力，進(jìn)一步整合資源、信息共通，集群發(fā)展是發(fā)揮各渠道傳播力和引導(dǎo)力合力的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我們需要著力打造一個(gè)覆蓋全國(guó)、全面立體、連接世界的服務(wù)文旅事業(yè)的新媒體矩陣，助力各地的旅游資源推介、直播推廣、政策解讀、城市形象打造，提升各地文旅產(chǎn)業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

三、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今，旅游市場(chǎng)受到消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、消費(fèi)方式改變的外部影響，使旅游需求從傳統(tǒng)的觀光旅游向生活化行為和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，這一變化對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，新媒體技術(shù)就是解決這一難題的有效路徑。本文從文旅新媒體的傳播方式和傳播渠道等方面總結(jié)新媒體技術(shù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從整合新媒體資源、構(gòu)建新媒體矩陣、組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分等方面對(duì)文旅新媒體進(jìn)行優(yōu)化，最終推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫平，王德剛.從 “媒體出圈”到 “價(jià)值共創(chuàng)”：非傳統(tǒng)旅游城市目的地品牌生態(tài)圈塑造研究[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2024（01）：30-41.

[2] 堯靖峰，閆茹靜，何音，等.新媒體視角下成渝雙城圈文旅IP運(yùn)營(yíng)策略研究[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2024（01）：49-53.

[3] 吳競(jìng)，黃冬麗.從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度看淄博燒烤[J].廣東經(jīng)濟(jì)， 2023（09）：82-84.