項目主體：新手入植，蔥明加倍鮮青椒蔥蔥烤魚新品上市營銷

執(zhí)行主體：北京迪思公關(guān)顧問有限公司

項目簡述

懂年輕人更懂用美食治愈年輕人的國民烤魚品牌——探魚，深度洞察當代打工人的情緒釋放需求，并遵循餐飲市場多元化發(fā)展的趨勢，在2023年4月攜手與情緒密切相關(guān)、同樣深得年輕人喜愛的綠植品牌——超級植物（新銳綠植品牌，以直接有趣的方式直擊年輕群體，通過照看一株綠植來放松心情，傳遞放輕松的生活態(tài)度）。

此次聯(lián)名將兩個品牌的生活美學調(diào)性相結(jié)合，推出“新手入植，蔥明加倍”的主題系列新品——“鮮青椒蔥蔥烤魚”，及與之有著高度相關(guān)性的概念周邊產(chǎn)品——“蔥明種子卡”。消費者購買“鮮青椒蔥蔥烤魚”，即可獲贈能種出小蔥的“蔥明種子卡”，還能通過線上互動獲得限量款聯(lián)名產(chǎn)品“蔥蔥罐頭”，讓消費者通過一次消費行為獲得物質(zhì)和情緒的雙重滿足。打工人獲得種子卡后，還可參與“曬祝福，種下青蔥夢想”的活動，通過活動對自己的職場夢想進行鼓勵，也帶動了探魚由餐飲品牌向文化符號的轉(zhuǎn)型。此外，探魚還在餐廳開展了“搖骰子送菜品”的線下活動?；顒又杏腥さ闹C音標語，如“放輕蔥，未來可期”“蔥明伶俐，彈走焦慮”等等，給打工人帶來鼓勵的同時，也增加了就餐趣味。活動上線即火爆，僅上市5天這款新品烤魚的銷量已比去年同期新品銷量增長了105%，總曝光量達5502萬+。

這種年輕化的營銷方式緊跟市場趨勢和年輕人的動向，而探魚也正是通過這種“陪伴打工人在一起”的營銷方式，詮釋了自己“認真積極生活的態(tài)度”品牌價值主張，治愈了年輕人的孤獨和疲憊，讓打工人元氣滿滿的與探魚一起，共創(chuàng)城市、品牌和每一個人的美好未來。

項目背景

近年來，中國消費群體結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化，以當代打工人群體為代表的新生消費力量強勢崛起，關(guān)注職場人情緒問題是當下社會的大命題。

在深圳誕生的國民烤魚品牌——探魚一直陪伴著打工人成長路徑，致力于探索更溫暖更輕松的溝通方式對話年輕的職場打工一族，幫助他們釋放壓力，緩解工作或生活上的焦慮。

探魚率先擺脫傳統(tǒng)餐飲行業(yè)營銷方式，打造“探魚哥”這一專屬品牌IP形象，通過創(chuàng)造“積極探索、勇敢、正能量、潮流愛搖滾”等年輕化的IP人設(shè)特質(zhì)，拉近與年輕群體的距離。但IP形象的傳播仍需不斷深化，進一步提升其影響力。

探魚年度重磅新品青椒蔥蔥烤魚上市在即，亟需通過打造獨具記憶點的營銷活動，強化新品口味亮點，與消費者實現(xiàn)高度情感鏈接，強化了年輕化標簽的品牌印象。

項目調(diào)研

當代的年輕打工人喜歡彰顯個性，對于品牌獨特性的要求很執(zhí)著。在消費過程中，他們注重產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品帶來的感情、心靈治愈以及他們需要味道和體驗。通過洞察發(fā)現(xiàn)，在當今快節(jié)奏的高壓生活之下，年輕打工人他們不僅愿意為口腹之欲買單，更愿意為情緒需求付出成本。由此可見，用趣味性產(chǎn)品提供情緒價值，推動品牌迅速出圈，在年輕打工人群體內(nèi)頗受追捧。

而探魚一直將“提供正向情緒價值”作為創(chuàng)意營銷理念，用創(chuàng)意美食與腦洞營銷活動，傳遞正能量和無限樂趣，鼓勵受眾形成積極、樂觀、正面的生活態(tài)度。與此同時，超級植物借助創(chuàng)意，以簡約有趣的風格設(shè)計搭配自然綠植，將植物變成打工人情緒表達的載體。因此二者的聯(lián)名合作精準狙擊了群體情緒和痛點，加深與年輕群體的情感鏈接，在品牌合作上實現(xiàn)了雙贏，同時也凸顯了對市場動向的深刻洞察力和消費者心理的認知與分析，實現(xiàn)了1+1>2的效果。

探魚在前期的充分調(diào)研和相關(guān)準備后，組織了一場趣味十足的線下活動，并根據(jù)新品的賣點制定了傳播推廣的Roadmap，從線下到線上全鏈條的打造探魚新品上市的傳播路徑。此外，新品上市期間，辦公室養(yǎng)植物這一話題的討論激烈，探魚和超級植物敏銳的洞察到了市場動向以及大眾的日常生活，良好地促成了這次活動的進行。

項目目標

通過雙重聯(lián)名產(chǎn)品——鮮青椒蔥蔥烤魚和“蔥明種子卡”，以及線上線下的一系列互動，以豐富的產(chǎn)品和有趣的活動為年輕人和打工人提供更輕松有趣的情緒體驗。

通過不斷與年輕人溝通，傳遞品牌的文化理念，逐步打通產(chǎn)品從種草到變現(xiàn)的鏈路。

在治愈的美食和有趣的互動當中，強化探魚年輕化標簽的品牌印象以及超級植物“情緒解藥”的地位，共同為消費者帶來好吃好玩的產(chǎn)品新體驗。

項目策略

以“新手入植，蔥明加倍”為核心主旨，內(nèi)容圍繞關(guān)懷初入職場的青蔥打工人，以社交式話題引起用戶分享心理，鼓勵用戶產(chǎn)出更多的UGC內(nèi)容，形成最大曝光量。此外，也通過話題式營銷將該主題植入用戶心智，擴大品牌影響力。

以微博、小紅書、抖音三個主流社交平臺為傳播主陣地，聯(lián)合黨媒地方媒體以及營銷媒體進行內(nèi)容擴散和解讀。

項目執(zhí)行

一、線下活動

1.從味蕾到神經(jīng)，為職場人補足“蔥”勁。探魚不僅抓住年輕人的胃，更抓住了年輕人的心。探魚通過有記憶點的餐前服務來吸引顧客觀看以及拍照分享打卡。如：剪蔥動作：新增金剪刀及一次性手套為本次新品上桌剪蔥動作；剪蔥話術(shù)：“您好，現(xiàn)在為您剪蔥，蔥段在鍋內(nèi)煮3分鐘會更入味哦！”

2.蔥明種子，種下青蔥夢想。吃完蔥蔥烤魚后，消費者可以拿著種子卡回家種小蔥，結(jié)合種子卡的主題“新手入植，蔥明加倍”，為新晉職場打工人送上最真摯的祝福。

3.蔥明加倍獎好運搖出來+咨客蔥明發(fā)箍。顧客們通過參與搖色子來獲得贈送的菜品，形式新穎，亮點十足。此外新品鮮青椒蔥蔥烤魚還增加咨客頭戴發(fā)箍這一環(huán)節(jié)，與本次新品契合點高，吸引了眾多顧客拍照打卡留念。

4.新店線下廣告投放。在4月6日-4月30日新品上市期間，地鐵廣告、小區(qū)電梯框架、小區(qū)道閘畫面均更換為新品畫面，增加新品的曝光，吸引顧客來店品嘗。

二、線上傳播

1.圍繞著蔥、主題、聯(lián)名3大方向深化傳播內(nèi)容，探魚聯(lián)合超級植物，以各自官方自媒體為宣傳陣地，制造系列產(chǎn)品及品牌聯(lián)推海報，引爆話題關(guān)注度。

2.邀請抖音小紅書火爆的社交平臺KOL線下體驗，成為線上種草播和線下活動的引領(lǐng)者，為門店導流。

3.最終營銷媒體和各大黨媒地方媒體從不同角度解讀活動，助推整體項目快閃熱度，最終為大促引流助力。

項目評估

項目效果：探魚聯(lián)名新銳植物品牌——超級植物的話題#新手入植，蔥明加倍#，覆蓋朋友圈推廣、網(wǎng)絡新聞傳播、社交媒體傳播等總曝光量5，502萬+，達成率為196.5%。線下活動配合線上的話題傳播，為線下門店導流，當月完成3.7萬單的交易，交易額達766萬。

現(xiàn)場效果+受眾反應：預熱期間，探魚哥頭像、朋友圈背景、預熱海報引起粉絲群討論互動較多，效果較好。新品上市1周內(nèi)，社群內(nèi)同步新品相關(guān)內(nèi)容，曬單拍照新品的粉絲較多，掀起新品打卡熱潮。

此外，“新手入植、蔥明加倍”是探魚對話職場新人的橋梁，也是解決職場人情緒的新嘗試，由“蔥”與“聰”諧音帶來的有趣鼓勵，正是撫慰打工人心靈的一劑解憂良方。探魚也正是通過這種“陪伴打工人在一起”的營銷方式，詮釋了自己“認真積極生活的態(tài)度”品牌價值主張，治愈了年輕人的孤獨和疲憊。

項目亮點

餐前服務：新品鮮青椒蔥蔥烤魚上桌后先是一整根東北大蔥呈現(xiàn)，吸引顧客觀看以及拍照分享打卡，而后店員的剪蔥服務及話術(shù)增加了顧客對新品的印象及記憶點。

線下趣味活動：根據(jù)菜品創(chuàng)意打造的小蔥發(fā)箍與本次新品蔥蔥烤魚契合點高，咨客戴上后比較吸睛，此外搖色子贈送輔菜的形式新穎，能夠在門口吸引顧客。

創(chuàng)意聯(lián)名活動：本次周邊種子卡與超級植物達成深度聯(lián)名，給顧客深刻體驗，吃完蔥蔥烤魚后，可以拿著種子卡回家種小蔥，結(jié)合種子卡的主題“新手入植，蔥明加倍”給新晉職場打工人的祝福。

話題標簽打造：鏈接用戶情緒，同時以“吃食物”和“種植物”兩個關(guān)鍵營銷點喚起消費者的美食探索興趣以及對養(yǎng)植物釋放壓力的方式追求，從流量價值導向銷售價值，助力線下門店銷售。

年輕化營銷：開啟了餐飲營銷新玩法，通過治愈的美食和有趣的互動為消費者帶來好吃好玩的產(chǎn)品和新體驗。