周鑫洋 李婧怡 許曉倩 李楊 金玉

近幾年，年輕消費者對健康的關注日益增強，帶動了健身平臺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但健身需要長期堅持才能看到效果，這對于大多數(shù)消費者來說比較困難。因此，健身平臺需要思考如何吸引年輕消費群體，提高他們的參與度。本文以Keep的賽事獎牌活動為例，分析keep獎牌爆火“出圈”的原因，為其它類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展提供了頗具參考價值的營銷建議。

卡路里科技（Keep）是一家致力于提供健身和運動領域的數(shù)字化解決方案的健身科技公司。通過設計健身、智能健身設備和線下健身課程，Keep為用戶提供個性化的健身指導、運動計劃和數(shù)據(jù)分析，以滿足用戶對健康生活的需求（張凱悅，2023）。其主要面向追求健康生活方式的人群。為解決很多消費者難以堅持健身的問題，Keep專注于提升用戶的參與度，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設計和社交互動等方式，激發(fā)用戶的運動熱情，幫助他們更好地堅持健身。

Keep初衷是希望通過設計一種具有榮譽感和成就感的獎勵，解決現(xiàn)代人缺少堅持運動的動力問題，激發(fā)用戶的運動熱情。由于時間壓力、身體狀況、其它娛樂方式等原因，許多消費者都很難堅持健身，獎牌業(yè)務正是Keep為了鼓勵用戶堅持運動、提升用戶參與度推出的重要舉措。

具體而言，用戶需要先報名線上體育賽事并付費參與，之后，用戶需要根據(jù)賽事規(guī)定的運動量標準完成運動任務，在達到要求后即可獲得實物獎牌作為獎勵。這些實物獎牌設計精美，并常與知名IP合作，許多年輕人愿意將自己努力的成果在互聯(lián)網(wǎng)上分享，使Keep獎牌由此成功“出圈”（陳壕，2023）。實體獎牌作為一種榮譽象征，滿足了用戶對于努力和成就的認同感。對于一些用戶來說，Keep獎牌還具有收藏價值，可以作為健身歷程的見證和回憶。

通過Keep獎牌，Keep平臺成功激勵了用戶的參與、增加了用戶黏性和社交互動，促進了用戶的活躍度，并增加了用戶的留存率。這不僅為用戶帶來了成就感和榮譽感，還為公司帶來了更多的商業(yè)機會和收益，從而推動了健身和互聯(lián)網(wǎng)領域的創(chuàng)新與發(fā)展。

keep獎牌的營銷策略分析

1.用戶細分。Keep獎牌主要針對年輕群體，特別是那些對運動健身有興趣、追求健康生活方式的人群。通過精準的目標人群定位，Keep獎牌能夠更好地滿足用戶的需求和喜好。年齡方面，主要定位于18-35歲的年輕人群體，他們對于健康、運動、健身等方面有著較高的關注度和需求（孟瑩瑩、李安娜，2023），此外Keep針對不同年齡段的用戶提供相應的健身課程和訓練計劃，滿足不同年齡段用戶的健身需求。性別方面，男女均可，但女性市場相對更具有潛力，一方面女性更加注重健康和身材，對于運動健身的熱情也更高；另一方面女性對于獎牌的設計更有興趣，對設計精致、可愛的獎牌購買欲望也更高。地域方面，主要定位于一二線大中型城市，這些城市的生活節(jié)奏較快，人們對于健康、運動、健身等方面的需求也更加迫切。消費能力方面，定位于中高端市場，主要面向具有一定消費能力和健康意識的用戶。

基于以上目標人群和市場細分，Keep獎牌產(chǎn)品在設計和營銷方面也采取了相應的策略，能夠更好地理解用戶需求，提供個性化的健身解決方案，增強用戶粘性，并不斷拓展新的用戶群體。

2.產(chǎn)品設計。在設計上，Keep獎牌采用高質(zhì)量的材料和精細的工藝，確保獎牌的耐用性和質(zhì)感。Keep獎牌還與多個知名IP合作，增加獎牌的趣味性和吸引力，推出了與主題相關的獎牌，如迪士尼、奧特曼等。用戶還可以選擇定制自己的獎牌，如鐫刻姓名、特殊日期等，使其更具個性化色彩。隨著用戶需求的不斷變化和反饋的積累，Keep獎牌也在不斷地迭代和優(yōu)化。

Keep獎牌產(chǎn)品經(jīng)過了多個階段的變化和改進，主要涉及設計元素、制作工藝和用戶體驗等方面。Keep獎牌的設計元素，如獎牌的形狀、圖案、顏色等方面不斷豐富和優(yōu)化，更加符合不同主題和IP的合作要求，增加了獎牌的多樣性和吸引力；在制作工藝上，Keep獎牌采用更優(yōu)質(zhì)的材料、更精細的加工工藝等；在用戶體驗方面，Keep獎牌增加用戶的定制化選項、提供更豐富的互動和活動等，提高了用戶的參與感和滿足感。

3.推廣方式。Keep獎牌的推廣主要通過社交媒體完成。首先，品牌會利用微信、微博、抖音等社交媒體平臺的官方賬戶，主動發(fā)布相關內(nèi)容和話題，積極與用戶互動，提高產(chǎn)品的曝光度和知名度。例如，Keep獎牌會在社交媒體上發(fā)布獎牌的設計、制作過程、用戶曬單等內(nèi)容，增加用戶對產(chǎn)品的了解和興趣。

其次，Keep會選擇與健身領域的知名人士、意見領袖進行合作，通過他們的影響力來推廣獎牌，這些KOL會在自己的社交媒體上發(fā)布Keep獎牌的相關內(nèi)容，向自己的粉絲群體推廣產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的知名度和信任度。

再次，Keep會利用口碑營銷來進行獎牌的推廣。Keep獎牌鼓勵用戶曬單、分享自己的運動成果和榮獲的獎牌，通過用戶的真實體驗來推動產(chǎn)品的傳播，這種方式可以增加其他用戶的信任感和參與感，進一步推動Keep獎牌的口碑傳播，擴大市場份額的；許多用戶會自發(fā)地組建社群、交流心得和曬單，鼓勵彼此完成賽事獲得獎牌，這不僅增強了用戶的歸屬感和參與感，還進一步推動了Keep獎牌產(chǎn)品的口碑傳播（熊晨曦、袁淑蕓，2023）。

最后，Keep還非常注重社群的培養(yǎng)。許多線上社群、論壇中都設有專門版塊用于分享獲得的Keep獎牌照片，供其他用戶欣賞和點贊。這些社群中的分享和互動進一步提升了Keep獎牌產(chǎn)品的熱度，也加強了產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系。形成了社會影響力，鼓勵更多消費者行動起來。

Keep獎牌案例的啟示

通過對Keep獎牌的分析，可以發(fā)現(xiàn)獎勵是一種有效的吸引年輕消費者參與且提升用戶黏性的方式。其它健身類平臺在通過獎勵吸引年輕消費者參與，需要注意以下三方面的細節(jié)。

1.目標用戶的情感聯(lián)接。品牌如果想獲得消費者的持續(xù)關注，就需要注重建立產(chǎn)品與消費者之間的情感聯(lián)接，注重為消費者提供情緒價值。健身作為一件需要長期堅持且頗具門檻的事情，如果缺少正向反饋，用戶容易產(chǎn)生惰性，逐漸導致用戶流失（周月，2023）。Keep獎牌的設計，給了消費者一個健身的理由，減少消費者的抵觸情緒，提升了用戶體驗，提高消費者堅持運動的積極性，也擴大了用戶規(guī)模，有助于吸引新用戶的加入。

keep獎牌的主要受眾是大學生和剛剛走入社會的年輕人。他們喜歡在社交平臺上分享自己的經(jīng)歷，有些消費者選擇把獎牌送給好友，作為友情的見證；也有男生為了將獎牌作為禮物送給女生而堅持健身。這種用戶將友情和愛情賦予keep獎牌的做法，使產(chǎn)品具有了情感體驗和維護關系的作用，使Keep獎牌的分享變成了一種潮流。因此，獎勵的設置需要有溫度，賦予情感價值（佘賢君，2018），這樣有助于品牌在社交平臺和社群中進行獎勵的宣傳和氣氛的打造，提高用戶粘性。

年輕群體在這樣的消費過程中追求的不僅僅是一個物品，更是某種生命的體驗與主觀幸福感，keep獎牌為年輕消費者提供了運動健身的機會，又拉近了獎牌和普通人之間的距離。產(chǎn)品由于情感需求被賦予更多符號意義，又通過社交平臺的內(nèi)容發(fā)布和信號釋放對產(chǎn)品的意義進一步強化，形成穩(wěn)定的需求。

2.產(chǎn)品設計和IP融合。在技術方面，獎勵類產(chǎn)品要不斷提升與用戶的互動性（高鑫焱，2023），虛擬產(chǎn)品和實物產(chǎn)品結合的接受度高，與其他品牌聯(lián)名時要注重品牌形象的打造，了解和尊重消費者的需求，接受評價和意見，提高消費者的滿意度。

品牌聯(lián)名逐漸成為品牌吸引年輕消費者的方式，具有影響廣、迭代快的特點。IP選擇如果只根據(jù)熱點而不考慮自己產(chǎn)品的特性會讓消費者感到產(chǎn)品和理念的不匹配不相關。在庫洛米&美樂蒂系列賽線上報名人數(shù)爆發(fā)增長后，Keep進行市場調(diào)研時盤點市面上能見到的所有IP，發(fā)現(xiàn)三麗鷗這個系列IP的主要受眾是學生群體，在人氣投票中受歡迎程度是第一名。因此，Keep獎牌的設計風格和IP選擇偏向可愛的風格。固定的風格并沒有減少消費者購買，反而因為有效地區(qū)分消費者群體而獲得了良好的效果。同時，keep沒有選擇大量推出新IP聯(lián)名賽事，甚至在2022年的業(yè)務爆發(fā)之后，keep選擇固定現(xiàn)有的賽事規(guī)模。這樣可以更加專注，同時避免由于線上賽事數(shù)量過多，造成用戶的選擇困難和賽事之間的流量競爭。

3.產(chǎn)品推廣和品牌形象。Keep品牌在廣告中，以及在2020年推出的紀錄片中，都表達了自己的理念：即運動賦予的自由，將身體和生活掌握在自己手里。品牌通過不斷強化品牌的核心價值來賦能自己的社會價值，將“自律給我自由”的品牌文化內(nèi)核深植于年輕用戶心中（高佳偉，2021）。品牌形象建設有利于消費者形成良好的消費習慣。對于渴望自由和認同感的年輕人，可以通過一塊獎牌彰顯自己的生活品味和運動習慣，做不被定義的人，Keep推出的各種獎牌和keep本身的目標和格調(diào)是吻合的。這樣始終保持一致的品牌形象，有助于產(chǎn)品的推廣。

此外，意見領袖作為互聯(lián)網(wǎng)強話語權的代表，有助于成為品牌與目標用戶之間的橋梁。健身平臺可以利用意見領袖和社群來提升自己的社會影響力，營造全民健身的氛圍，提升自己的業(yè)內(nèi)影響力，進而助力自己產(chǎn)品的推廣。

基金項目：2023年北京工商大學教育教學改革研究項目“協(xié)同推進市場營銷本科生科研與實踐創(chuàng)新能力的研究”（jg235207）

參考文獻

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