魯浩

一些擅長情緒營銷的品牌和產(chǎn)品，曾風(fēng)光無限，最近卻麻煩不斷，負(fù)面纏身，甚至遇冷瀕亡。

鐘薛高，曾因“雪糕中的愛馬仕”的定位以及高級感的包裝，憑借高價而知名。但如今欠薪裁員、官司纏身、賬號停更、降價清倉……網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走，因免費(fèi)送蛋糕時的唱歌跳舞表演，為客戶制造生日驚喜而被人熟知，但3月中旬傳出創(chuàng)始人失聯(lián)，公司資金鏈斷裂，公司停業(yè)等新聞；瑞幸醬香拿鐵曾被視為一個頗為經(jīng)典的聯(lián)名案例，一度成為大爆款。3月下旬，“瑞幸醬香拿鐵被爆銷量差”的詞條登上微博熱搜，有媒體調(diào)查稱：“現(xiàn)在銷量一般，幾天才可能會有一杯?！?/p>

從鐘薛高、熊貓不走再到醬香拿鐵，他們曾因擅長包裝、定位、服務(wù)、聯(lián)名等營銷手段為消費(fèi)者提供了超預(yù)期的情緒價”，但如今卻面臨著“繁華消逝，留下一片凄涼”的尷尬局面。是情緒營銷失靈了嗎？還是這些品牌沒有正確使用好情緒營銷？對品牌來說，如何利用情緒營銷既能“走量”，還能“留心”？既能“萬人空巷”，還能“地久天長”？

這些問題的背后，藏著情緒營銷的幾個關(guān)鍵點(diǎn)。在我看來，品牌想要玩轉(zhuǎn)情緒營銷，要先清楚這幾點(diǎn)：

情緒影響的關(guān)鍵點(diǎn)

1.無情緒，不營銷。所有的營銷行為，都在售賣情緒，都屬于情緒營銷。比如色彩營銷。想到麥當(dāng)勞會想到金色拱門，想到可口可樂會想到醒目紅，想到Tiffany會想到優(yōu)雅的專屬Tiffany藍(lán)……營銷行業(yè)有個“7秒定律”，即消費(fèi)者在7秒內(nèi)會決定是否有購買商品的意愿。顏色無疑是讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同情緒的營銷元素。

比如連載廣告。十年前，一個經(jīng)典報(bào)紙廣告因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者好奇的心理，吸引一大波線上、線下流量?！赌戏蕉际袌?bào)》整版刊發(fā)了一則廣告，只有43個字的灰底黑字，內(nèi)容看上去像是扶正的小三向丈夫的前妻示威，吸引廣大網(wǎng)友的眼球。隨后大家才發(fā)現(xiàn)，原來是某化妝品品牌的廣告。

再比如跨界聯(lián)名。去年最經(jīng)典的聯(lián)名便是貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”。官方數(shù)據(jù)顯示：首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。這次爆火的本質(zhì)，也是兩個品牌充分調(diào)動了消費(fèi)者的情緒，營造了一種“人人皆可參與”的氛圍……

諸如此類，從營銷教科書的經(jīng)典案例，到傳統(tǒng)紙媒、新媒體，再到最近熱門的跨界等營銷手段，所有的營銷行為，無論是愉悅、冷靜、安全感、好奇，無不是在調(diào)動消費(fèi)者的情緒，從而讓他們對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，促成轉(zhuǎn)化。

2.情緒價值重在“價值”，不在情緒。既然“無情緒，不營銷”，那是不是可以說：只要能夠調(diào)動消費(fèi)者的情緒，就是一次成功的營銷呢？

不是。在我看來，情緒價值，重點(diǎn)不在“情緒”，而是在“價值”。情緒容易調(diào)動，連貓貓狗狗都有情緒，但品牌想要進(jìn)行“情緒營銷”，情緒背后的價值，才是最重要的。相反，情緒是不值錢的，不要本末倒置。

談到價值，我認(rèn)為情緒營銷的價值主要分為兩個方面：流量層面和品牌積淀方面，即行業(yè)常說的“效”和“品”。

以上述三種營銷形式為例，某化妝品牌的連載廣告和茅臺瑞幸的跨界聯(lián)名，短時間內(nèi)調(diào)動了大眾的情緒。這種情緒營銷的價值，主要體現(xiàn)在了流量和轉(zhuǎn)化方面。而色彩營銷會通過潛移默化的調(diào)動消費(fèi)者情緒和提升品牌認(rèn)知。這種價值，不僅也會積累成品牌資產(chǎn)。

所以在做情緒營銷時，要像所有營銷行為一樣，分清預(yù)期目的和預(yù)期效果。如果僅以調(diào)動情緒為重點(diǎn)，忽略了自身品牌特性、平臺調(diào)性，得不償失。

以近年火熱的直播為例。很多相對有自己品牌調(diào)性的品牌，在直播間采用更容易拉流量的土味直播等方式來調(diào)動消費(fèi)者情緒，這種情緒價值幾乎是負(fù)分，因?yàn)樗呛推放骑L(fēng)格和品牌理念違和的。

相比越來越多博主涌入小紅書平臺的直播間，采用了一種歲月靜好的直播方式，卻贏得了掌聲一片。究其原因，滿足了一部分目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時平臺、主播和品牌的調(diào)性不違和，提供了一種舒適且不違和的體驗(yàn)感，這便是“價值”所在。

所以品牌和公關(guān)在做情緒營銷時，切記：價值是目的，情緒是手段。

3.情緒的本質(zhì)，預(yù)期管理。那如何預(yù)估和探究情緒價值？同時又怎樣實(shí)現(xiàn)情緒營銷呢？

在我看來，所有的情緒營銷的本質(zhì)，都是管理消費(fèi)者和用戶的預(yù)期。簡單來說，人的情緒可以分為憤怒、恐懼、厭惡、快樂、悲傷和驚喜。品牌也是如此，消費(fèi)者對一個品牌也是可以分為厭惡、無感、喜歡、崇拜等多種情緒。但無論哪種情緒，都是由我們的預(yù)期來決定的。所以品牌在對消費(fèi)者進(jìn)行營銷時，本質(zhì)也是一個“預(yù)期管理”的過程。

沒有預(yù)期，就沒有失望。有了預(yù)期，就要滿足預(yù)期且能給到驚喜。設(shè)想一個場景，假如你是市場部負(fù)責(zé)人，咖啡品牌已確定選擇聯(lián)名跟白酒聯(lián)名，你選擇江小白還是茅臺？考慮到大眾消費(fèi)者的情緒，顯然是后者。前者年輕化已經(jīng)做得深入人心，但后者一直以高端和高價為標(biāo)簽，這樣的年輕化嘗試會忍不住讓消費(fèi)者喊出：“原來你是這樣的茅臺”。可以細(xì)數(shù)近幾年的跨界聯(lián)名，那些成功的合作幾乎都會讓網(wǎng)友發(fā)出類似的感嘆：“原來你是這樣的XX”。因?yàn)樽銐蚍床睿沧銐蝮@喜。

圖片來源作者 亞朵酒店大廳處設(shè)下的閱覽空間，并售賣睡眠相關(guān)的周邊商品

再說一個經(jīng)典的案例，亞朵酒店。酒店行業(yè)中，介于經(jīng)濟(jì)連鎖品牌或者五星酒店之間的中間市場一直很空白，但難度較大。亞朵想拿下這個市場，做了很重要的一點(diǎn)，就是將消費(fèi)者的預(yù)期管理融入到了產(chǎn)品之中。比如抓住“睡個好覺”這一核心訴求，提升了床、床墊、枕頭等品質(zhì)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷給客戶驚喜。按照產(chǎn)品經(jīng)理人梁寧的說法：“在用戶有預(yù)設(shè)的地方，不要太讓用戶失望。在用戶沒有預(yù)設(shè)的地方，給他驚喜”。相反，在消費(fèi)者有預(yù)期的地方，品牌卻無法滿足，這就會產(chǎn)生負(fù)面情緒。

所以說，情緒營銷的前提，是了解消費(fèi)者的預(yù)期，然后做好預(yù)期管理，然后在產(chǎn)品和服務(wù)中不斷滿足預(yù)期且能提供超出預(yù)期的驚喜。

如何利用情緒營銷

1.對品牌而言，情緒價值的前提是情緒穩(wěn)定。方法論有了，但在現(xiàn)實(shí)商業(yè)場景中，為何同樣的營銷行為和技法，有些品牌卻可以成功？有些品牌卻失敗呢？有一點(diǎn)很重要，提供情緒價值的前提是情緒穩(wěn)定。

在我看來，品牌就像人一樣，都有自己獨(dú)特的情緒特性。但情緒穩(wěn)定的人，更容易給人情緒價值。相反，情緒不穩(wěn)定的人，就會讓人退避三分。所以說，品牌想要實(shí)現(xiàn)情緒價值，前提是品牌要有個穩(wěn)定的“品牌情緒”。

上個世紀(jì)90年代，星巴克率先將“第三空間”概念引入咖啡店中。現(xiàn)在無論走進(jìn)全球的任何一家星巴克，你都能感受到別具一格且極具質(zhì)感的裝修，相似風(fēng)格的音樂，以及出品穩(wěn)定的咖啡飲品。這種舒適的氛圍，對消費(fèi)者來說，就是一種品牌的“情緒穩(wěn)定”。在這樣的環(huán)境下，如果你收到了星巴克伙伴會在便攜杯上寫一句類似“祝你開心”或一個笑臉，你會感受到驚喜，感受到被用心對待。這就是情緒穩(wěn)定基礎(chǔ)上的“情緒價值”。

再提到熊貓不走。以我自身的例子來看，曾在該平臺下單過四次，有兩次享受到了所謂的唱歌跳舞服務(wù)。作為顧客，我知道這個品牌是以這個情緒服務(wù)而著稱的，在沒有享受到另外兩次服務(wù)時就難免會有一些心理落差，對品牌印象也會打折扣。對消費(fèi)者來說，我無法傳遞獲得同樣的服務(wù)，自然情緒也會不同。所以品牌的情緒穩(wěn)定是品牌提供情緒價值的前提。

2.讓情緒價值成為品牌資產(chǎn)的一部分，而非品牌標(biāo)簽。聊完以上情緒營銷和情緒價值的界定，再回到開篇的問題。一個個所謂擅長情緒營銷的品牌，為什么忽然都倒下了？

在我看來，并非“情緒營銷”失靈，而是這些品牌誤將情緒營銷當(dāng)成了品牌核心標(biāo)簽。包括情緒營銷在內(nèi)的任何營銷行為成為品牌標(biāo)簽，都很可能會被品牌標(biāo)簽和品牌人設(shè)反噬。

因?yàn)榍榫w營銷本身門檻并不高，可復(fù)制性又高。你可以用一顆白菜吸引一個客戶，別人就能用一打雞蛋吸引一個客戶。你可以用包裝和故事吸引到消費(fèi)者，別人可以用更高級感的包裝和精彩的故事吸引到消費(fèi)者。

所以營銷雖然可以吸引消費(fèi)者的注意力，但競爭的本質(zhì)，最終還是比拼產(chǎn)品和品牌，而情緒價值完全可以成為品牌資產(chǎn)的一部分。

鐘薛高被稱為“雪糕中的愛馬仕”。但僅僅靠包裝和故事包裝出來的情緒價值，是無法持續(xù)打動消費(fèi)者的。相對以往產(chǎn)品，鐘薛高缺乏突破性的創(chuàng)新點(diǎn)，當(dāng)品牌越來越知名后，人設(shè)自然會被流量反噬。

相反，你看果粉購買蘋果手機(jī)，他們會喜歡蘋果獨(dú)特的簡約但不乏質(zhì)感的包裝設(shè)計(jì)，也會喜歡硬件上考究的細(xì)節(jié)。親手打開包裝時候，人的情緒價值會得到極大的滿足。但決定人們購買一臺iPhone的，卻不止于此，人們還是更喜歡蘋果產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和蘋果生態(tài)。這才是蘋果的內(nèi)核和無法復(fù)制的優(yōu)勢。同樣，亞朵酒店、優(yōu)衣庫等等所有產(chǎn)品都是同樣的邏輯：能讓用戶偶爾買單的可能是情緒，但能讓用戶不停為品牌買單的，只有產(chǎn)品本身。

3.將情緒融入產(chǎn)品和場景當(dāng)中。問題又來了，那如何讓情緒價值成為品牌資產(chǎn)的一部分？答案可能很多，但讓情緒融入到產(chǎn)品和場景當(dāng)中，會是一個不錯的嘗試。

上文舉了亞朵酒店的案例，這也是一個將情緒價值融入產(chǎn)品和服務(wù)中的經(jīng)典案例。除了不僅可以用還可以買的枕頭、大堂的閱覽室、可選的深睡樓層、睡前牛奶等貼心服務(wù)外，亞朵還有一個服務(wù)更被很多用戶所喜歡，就是洗衣服。網(wǎng)友會把亞朵比喻成親媽，也有人表示“去亞朵，就是為了洗衣房。”。出門住酒店，要么多帶行李，要么找地洗衣。亞朵酒店能洗能烘保證干凈還上門送取，尤其是對于那些長期出差的打工人再也不用擔(dān)心帶衣服的問題。

從產(chǎn)品上來說，這些滿足了出差人的剛需。但從營銷的視角來看，無疑這些產(chǎn)品是最能撬動情緒價值的。情緒價值不僅是表面的微笑服務(wù)或制造浪漫和驚喜，更重要的是可以從產(chǎn)品和服務(wù)里讓用戶感受到值得，感受到舒服。

不僅在產(chǎn)品上讓用戶感受到情緒價值，也可以借助場景，讓產(chǎn)品和場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。

音樂節(jié)年年有，這兩年特別多。凡是參與過音樂節(jié)的，都會被年輕、熱情的氛圍所打動。3月下旬，佛山草莓音樂節(jié)請來了樸樹、鳳凰傳奇、林宥嘉等歌手和樂團(tuán)，在草莓舞臺的左邊，有個熟悉的星巴克logo。星巴克借助草莓音樂節(jié)推出新品——“即飲生咖”，希望將這股“粉色之力”帶到了草莓音樂節(jié)。

圖片來源作者 星巴克將“粉色之力”帶到了草莓音樂節(jié)

這是品牌經(jīng)常采用的一種線下營銷方式。借助場景氛圍，將情緒融入到產(chǎn)品當(dāng)中，讓用戶對產(chǎn)品和品牌的印象更有代入感，也更有記憶點(diǎn)。

小結(jié)

以上從情緒營銷的定位、側(cè)重點(diǎn)、前提、方法、效果等等方面，講了玩轉(zhuǎn)“情緒營銷”之前要先清楚幾個要點(diǎn)。這些問題的答案，也能回答“那些善于情緒營銷的網(wǎng)紅品牌。為何頻頻遇冷”這一問題?！笆加陬佒?，終于人品”也是營銷領(lǐng)域不變的理論。情緒是關(guān)鍵的第一步，但最終決定成敗的，還是產(chǎn)品和品牌。

值得一提的是，任何一種成功營銷技法，都需要跟時代同頻共振，才能發(fā)揮出最大的效用。比如當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生一些變化，比如前幾年靠故事提升產(chǎn)品溢價的時代，現(xiàn)在越來越不奏效了。消費(fèi)者的消費(fèi)行為日漸趨于理性。在這樣的環(huán)境下，讓情緒價值成為產(chǎn)品和品牌的一部分，才可能會成為品牌的壁壘。