張帆 王文華

2024北京車展期間，嵐圖汽車正式發(fā)布了全新出海戰(zhàn)略，計(jì)劃在2030年之前，將業(yè)務(wù)布局拓展至全球六大洲，進(jìn)入至少60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，建成500家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外市場(chǎng)累計(jì)銷量突破50萬(wàn)輛。

在發(fā)布會(huì)過(guò)后，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)參與媒體采訪環(huán)節(jié)，并與嵐圖汽車CEO盧放，嵐圖汽車總經(jīng)理助理、嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理邵明峰進(jìn)行了對(duì)話，話題涉及出海、流量與資本、價(jià)格戰(zhàn)等。

不走“低價(jià)出?！崩下?/h3>

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：在產(chǎn)品和品牌上，嵐圖怎么做差異化？

盧放：車是一個(gè)綜合體驗(yàn)的產(chǎn)品，我們力求在現(xiàn)有能達(dá)到的條件下，打造一個(gè)極致完美的產(chǎn)品，不能有短板，這是非常關(guān)鍵的。

要造好一輛車，技術(shù)必須非常全面。如果自動(dòng)駕駛沒(méi)有很好的底盤轉(zhuǎn)向制動(dòng)性能，車身剛度不高，那么很難控制汽車，這背后要求企業(yè)要有很強(qiáng)的綜合能力。而且整車體驗(yàn)的感受度是綜合的。除了語(yǔ)音控制、手勢(shì)控制、觸摸控制外，轉(zhuǎn)向、制動(dòng)甚至撞車之后的安全性等等，都是不可輕視的。也就是說(shuō)，一輛車不能光有某一方面特別突出，必須每個(gè)方面都優(yōu)秀，這樣才是一個(gè)好的產(chǎn)品。

軟件我們可以不斷OTA再優(yōu)化的，但是底盤做完，很長(zhǎng)一段時(shí)間就定型了。用戶買了車，這個(gè)車跟著你5年，它的機(jī)械素質(zhì)都不會(huì)變。在嵐圖，這種交付用戶之后，很長(zhǎng)時(shí)間不能改變的事情，我們一定要做好。

當(dāng)前社會(huì)，“流量”為王。我們的注意力往往會(huì)集中在某一點(diǎn)，很多聲音是會(huì)被淹沒(méi)的。聲音大不一定正確，最終還需要以用戶的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)來(lái)判斷。我也希望消費(fèi)者能夠聽(tīng)到更多的聲音。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：我們?nèi)绾巫尭嗟慕?jīng)銷商、產(chǎn)業(yè)鏈成為嵐圖的知音和朋友，實(shí)現(xiàn)共贏，高質(zhì)量地走出去？

盧放：我們不只是讓產(chǎn)品走出去，產(chǎn)品走出去只是一種貿(mào)易，更重要的是如何和當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建生態(tài)。這可能是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，跟當(dāng)年歐洲車企、日本車企的全球化進(jìn)程一樣。區(qū)別是，現(xiàn)在我們走出去不是與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以競(jìng)爭(zhēng)求生存，而是在當(dāng)?shù)貥?gòu)建一個(gè)健康的生態(tài)，把中國(guó)制造和中國(guó)文化在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳和推廣。

嵐圖出海時(shí)間不長(zhǎng)，比如開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，我們一直在思考未來(lái)應(yīng)該以什么樣的方式和當(dāng)?shù)氐挠脩?、生態(tài)構(gòu)建更緊密的關(guān)系。與意大利經(jīng)銷商的交流中，我感受到他們認(rèn)為中國(guó)制造現(xiàn)在已經(jīng)有著很高的水平，希望代理中國(guó)品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，借由新能源車改變當(dāng)?shù)氐钠囀袌?chǎng)，就像智能手機(jī)去改變傳統(tǒng)手機(jī)一樣。經(jīng)銷商樂(lè)意在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幫助我們建設(shè)嵐圖品牌，這就是我們實(shí)現(xiàn)共贏的第一步。我們將協(xié)助經(jīng)銷商構(gòu)建新的價(jià)值鏈，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，并逐步延伸至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：新能源時(shí)代，我們?nèi)绾未蛟煲豢钊蜍囆停?p>

盧放：所有的車都是四個(gè)輪子，一個(gè)外殼，從這個(gè)角度來(lái)講產(chǎn)品的屬性還是相同的。當(dāng)然，根據(jù)各地發(fā)掘的用戶需求和當(dāng)?shù)氐氖褂铆h(huán)境不同，我們會(huì)做適應(yīng)性的改進(jìn)。比如挪威天黑時(shí)間比較長(zhǎng)，這就存在夜間行駛問(wèn)題。天氣比較冷，這就存在方向盤加熱和座椅加熱的問(wèn)題。還有AI口音識(shí)別的問(wèn)題，畢竟各地的英文口語(yǔ)使用習(xí)慣不同，這些問(wèn)題怎么去改變？所以既有共性，又有個(gè)性。

共性的東西我們用共性的辦法解決，個(gè)性的問(wèn)題根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研的情況去做針對(duì)性的改進(jìn)，比如歐洲車要具備拖拽能力，因?yàn)闅W洲用戶周末可能帶著游艇出去玩，這樣對(duì)拖車鉤和車身結(jié)構(gòu)都有需求，所以歐版夢(mèng)想家都做了適應(yīng)性的開(kāi)發(fā)。后續(xù)肯定還會(huì)在研發(fā)端、制造端，一起構(gòu)建全生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈。只有融入當(dāng)?shù)兀拍茏尞a(chǎn)品更加適合當(dāng)?shù)氐男枨?，?dāng)?shù)赜脩舨拍芨诱J(rèn)可。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：海外市場(chǎng)有各種制約因素，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去歐洲，是不是到了一個(gè)必須加大馬力的窗口期？

盧放：歐洲市場(chǎng)存在對(duì)新能源汽車的真實(shí)需求，而中國(guó)具備提供高質(zhì)量新能源汽車的能力。當(dāng)?shù)卣赡軙?huì)通過(guò)加稅等手段試圖影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，但這并不符合市場(chǎng)需求。每個(gè)國(guó)家都可能出臺(tái)各種政策，但只要我們的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，品牌建設(shè)足夠強(qiáng)大，即使面對(duì)關(guān)稅增加，我們依然能夠以高于歐洲同級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格銷售，這反而有利于我們品牌的建設(shè)。

我們不能因?yàn)橐粫r(shí)的政策變化就輕易放棄。面對(duì)反補(bǔ)貼調(diào)查或稅收政策等挑戰(zhàn)，我們需要積極尋找解決方案。我認(rèn)為，全戰(zhàn)略出海和全產(chǎn)業(yè)鏈出海可能是一個(gè)解決方案。事實(shí)上，許多企業(yè)如比亞迪、奇瑞等都在加快在歐洲本土化的步伐。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：今天嵐圖汽車發(fā)布的出海戰(zhàn)略還是依托東風(fēng)汽車公司和海外經(jīng)銷商嗎？有沒(méi)有打造自己的海外隊(duì)伍這個(gè)計(jì)劃？

邵明峰：我們將在歐洲設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，選擇這里作為我們的第一站，是因?yàn)檫@里是傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的核心區(qū)域。嵐圖自己設(shè)有專門的海外部門和進(jìn)出口團(tuán)隊(duì)，共同隸屬于集團(tuán)總體規(guī)劃之下，攜手邁向海外市場(chǎng)。海外的運(yùn)營(yíng)中心也是由進(jìn)出口團(tuán)隊(duì)與我們共同設(shè)立的，歐洲將成為我們的首個(gè)運(yùn)營(yíng)中心。

我們制定了“6655”計(jì)劃，即到2030年，覆蓋六大洲，進(jìn)入全球60個(gè)國(guó)家，構(gòu)建500家銷售和服務(wù)中心，海外累計(jì)銷量突破50萬(wàn)輛。歐洲之后，我們會(huì)在更多地方設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，以推動(dòng)嵐圖的全球布局。

流量只在短期有用

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：時(shí)隔4年再次參加北京車展，對(duì)比過(guò)去，您覺(jué)得發(fā)生了哪些變化，以及您對(duì)整個(gè)行業(yè)變化的感受是什么？

盧放：近年來(lái)車展的變化令人矚目，與過(guò)去在上海車展相比，現(xiàn)在新能源車已經(jīng)成為主流。我深刻感受到了新能源汽車和智能汽車崛起帶來(lái)的營(yíng)銷方式變化。過(guò)去，我們競(jìng)爭(zhēng)的是產(chǎn)品、質(zhì)量和對(duì)用戶服務(wù)的優(yōu)劣。現(xiàn)在隨著流量的興起，即便產(chǎn)品尚未完善，服務(wù)都還沒(méi)有提供，只要有足夠的流量，也可能帶來(lái)銷量。這無(wú)疑是當(dāng)前時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

在新環(huán)境下，我們需要對(duì)汽車及其營(yíng)銷方式有全新的認(rèn)識(shí)。車展上“一紅一綠”（周鴻祎、雷軍）兩大流量王的受歡迎程度，讓我們看到了流量在營(yíng)銷中的巨大作用。然而，這也引發(fā)了我對(duì)國(guó)有企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種變化的思考。流量確實(shí)能帶來(lái)銷量，但產(chǎn)品的好壞和服務(wù)的質(zhì)量卻不一定能得到保證。我認(rèn)為，流量帶來(lái)的效應(yīng)并不是常態(tài)，它的持久性還有待考驗(yàn)，而真正能夠經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的，還是品牌的力量。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：在當(dāng)下流量與銷量掛鉤的形勢(shì)下，您是否會(huì)有流量壓力？今年國(guó)內(nèi)的新車密集上市，很多企業(yè)家都親自在直播間做測(cè)試，您如何看待企業(yè)家和網(wǎng)紅的關(guān)系，嵐圖是否也有這樣的打算？

盧放：這對(duì)我也是非常大的一個(gè)壓力。我現(xiàn)在每天努力在寫(xiě)微博，粉絲也在漲。昨天“一紅一綠”兩大企業(yè)家的流量已經(jīng)超過(guò)了明星，我們以前說(shuō)明星能帶來(lái)流量，現(xiàn)在是看企業(yè)家。

正向思考的話，我認(rèn)為是一個(gè)好的現(xiàn)象。因?yàn)槠髽I(yè)家為社會(huì)帶來(lái)了更多的增值，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)值流轉(zhuǎn)。但是，從汽車工業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，流量只在短期內(nèi)有用，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的好或壞，要在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)靠用戶來(lái)評(píng)價(jià)。

我們應(yīng)該看到，為什么傳統(tǒng)品牌還能立在那呢？背后原因就是品牌。品牌背后代表的是態(tài)度、價(jià)值觀、產(chǎn)品力、服務(wù)、用戶體驗(yàn)和口碑等等。

作為一個(gè)企業(yè)管理者，企業(yè)家下場(chǎng)營(yíng)銷這件事情發(fā)生了，我們不做任何改變是不行的，短期我也會(huì)采用一些適應(yīng)性的做法，為嵐圖汽車帶來(lái)一些流量。但是長(zhǎng)期的事情仍然是打造品牌。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在汽車行業(yè)面臨流量?jī)?nèi)卷、價(jià)格內(nèi)卷的問(wèn)題，您覺(jué)得新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)會(huì)有一個(gè)怎樣的演進(jìn)？以及它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)哪些影響？

盧放：目前，市場(chǎng)上存在一些企業(yè)為了追求銷量提升或資本市場(chǎng)的高估值，長(zhǎng)期以低毛利甚至負(fù)毛利運(yùn)營(yíng)，這種做法實(shí)際上并不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有足夠的毛利支持時(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，最終使得數(shù)萬(wàn)用戶得不到應(yīng)有的關(guān)注和支持。同時(shí)，一些企業(yè)盲目擴(kuò)張，建設(shè)了大量工廠，但最終卻未能有效運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和社會(huì)價(jià)值的消耗。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也降低了整個(gè)新能源汽車年輕品牌的信心，對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成了不良影響。

我并不反對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但我認(rèn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該有一個(gè)底線，不能采取傾銷式的競(jìng)爭(zhēng)方式。以摩托車行業(yè)為例，過(guò)去中國(guó)摩托車在東南亞市場(chǎng)具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，結(jié)果大家卷價(jià)格，質(zhì)量下降，品牌沒(méi)了，口碑沒(méi)了，最終失去了市場(chǎng)。這個(gè)慘痛的教訓(xùn)告訴我們，我們不能為了追求短期的利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。