張 磊

(內(nèi)蒙古民族大學(xué) 圖書館,通遼 028043)

近年來,國內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩(英文名稱:bilibili,以下簡稱B站)興起了一股“東坡熱”現(xiàn)象,我國北宋文學(xué)家蘇軾(字子瞻、和仲,號鐵冠道人、東坡居士,世稱蘇東坡)以其獨特的人格魅力走進了人們的視野,無論視頻UP主還是入駐B站的高校學(xué)術(shù)大咖,他們從當代年輕人面臨的生活問題出發(fā),結(jié)合我國北宋文學(xué)家蘇軾的生平和詩詞,重新挖掘蘇軾的現(xiàn)代意義。在B站,蘇軾被貼上了諸如“快樂的天才”“美食家”“有趣的靈魂”“心胸豁達”等符合現(xiàn)代年輕人流行價值觀的標簽,“人生緣何不快樂,只因未讀蘇東坡”這一句標語流行于網(wǎng)絡(luò)。筆者通過搜索B站資源發(fā)現(xiàn),葉嘉瑩、駱玉明、劉少雄、戴建業(yè)等高校名師均有講述東坡詞及生平的視頻課程發(fā)表,題為“網(wǎng)紅教授戴建業(yè):蘇東坡是個什么樣的人?全程搞笑堪比相聲”的短視頻課程點擊量達到197萬(統(tǒng)計截止到2023年5月)。以中華古典文化為內(nèi)容的視頻區(qū)UP主“意公子”,她的“意公子講蘇東坡”欄目點擊量也達到了72萬。

文化是民族生存和發(fā)展的重要力量。習(xí)近平總書記強調(diào):“沒有中華文化繁榮興盛,就沒有中華民族偉大復(fù)興。”中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的“根”和“魂”[1]。當代大學(xué)生是社會主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人,更是文化自信的主體。培育大學(xué)生的文化自信,弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,提升個人文化素養(yǎng),對推進社會主義文化強國建設(shè)、提高國家文化軟實力具有重要意義。中華文化豐厚博大,具有生生不息的力量,高校如何結(jié)合當下流行的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù),加強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)、整合,引導(dǎo)大學(xué)生傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,使我們古老而智慧的傳統(tǒng)重新煥發(fā)巨大的能量,這是一個重大課題。本文以B站“東坡熱”現(xiàn)象為弘揚中華傳統(tǒng)文化的范本,分析此現(xiàn)象的原因、營銷策略,揭示作為優(yōu)質(zhì)文化營銷的成功之處,并指出其不足,針對此給予對策,以期對中華傳統(tǒng)文化教育實踐有所裨益。

一、東坡關(guān)鍵詞

筆者通過檢索B站視頻,從標題、內(nèi)容兩方面考量,篩選出點擊量大于等于5萬的代表性視頻,通過分類,整理出了東坡關(guān)鍵詞,按照話題數(shù)由多到少排序,分別為“治愈”“吃貨”“天才”“社交達人”(見表1)。除此之外,法國《世界報》將蘇軾評為自公元1000年一直到公元2000年的重要人物——“千年英雄”,并總結(jié)了蘇軾一生的十個關(guān)鍵詞,其中第一個就是“豪放”。由于在中國,蘇軾的豪放太為人熟知了,所以雖然重要,但視頻資源極少,本文也將“豪放”作為東坡關(guān)鍵詞之一。以下對東坡關(guān)鍵詞逐一分析。

豪放：此言不僅為蘇東坡詞開豪放之風(fēng),也指東坡為人的“一種超越平常人的天才之情、曠達之情、豪放之情”[2]。

治愈：治愈類的視頻在B站蘇東坡主題視頻里是最多的,筆者只選取其中點擊量最高、最具代表性的幾個,除去這些,只看標題,關(guān)于蘇軾的灑脫、豁達、人間清醒等語,不勝枚舉。蘇軾之所以在年輕人當中有如此熱度,很大原因就是因為他的詩、詞、文折射出他面對困難、挫折時曠達、樂觀、超然的品格。

吃貨：吃貨是網(wǎng)絡(luò)時代的流行語,意指對美食熱愛和挑剔的美食愛好者,吃貨是網(wǎng)友對熱愛生活、熱愛美食的蘇軾的戲稱。蘇軾被貶黃州期間,自辟東坡,身份由朝中官員變?yōu)楦N農(nóng)夫,然而沉入生活谷底的東坡并沒有因此一蹶不振,他總能發(fā)現(xiàn)生活美好的一面,美食就是其中之一,東坡餅、東坡肉的發(fā)明已成為一段段歷史佳話。他不僅寫千古名篇,也寫流行菜譜,如《豬肉頌》記錄烹調(diào)豬肉的方法,有網(wǎng)友稱東坡為“妙人”。

天才：蘇東坡精通詩、詞、文、書法、繪畫,論詩,與北宋黃庭堅并稱蘇黃;論詞,與豪放派代表人物辛棄疾并稱蘇辛,宋代散文最高成就是歐蘇,也就是歐陽修和蘇軾。除此之外,蘇軾在書法繪畫也頗有建樹,北宋書法四大家“蘇黃米蔡”,排名第一的就是蘇軾。蘇軾的繪畫《枯木怪石圖》堪稱絕品,后人贊譽頗高。

社交達人：蘇東坡交朋友,不像有些文人大家的清高,他完全沒有門第之見。宋代葉夢得《避暑錄話》中言:“子瞻(蘇東坡)在黃州及嶺表,每旦起,不招客相與語,則必出而訪客;所與游者,亦不盡擇,各隨其人高下,談諧放蕩、不復(fù)為畛畦。有不能談?wù)?則強之說鬼?；蜣o無有則日姑安言之。于是,聞?wù)邿o不絕倒,皆盡歡而后去。設(shè)一日無客,則歉然若失。蘇東坡交的朋友,從道士、琴師、秀才、小公務(wù)員、酒肆老板……幾乎無所不有。”蘇東坡說自己“吾上可陪玉皇大帝,下可以陪卑田院乞兒,眼前見天下無一個不好人”,用現(xiàn)在的話說,蘇軾是宋代的“頂流”、人緣極好。

二、“東坡熱”現(xiàn)象營銷的成功之處與弊端

(一)“東坡熱”現(xiàn)象營銷的成功之處

從表1中的“視頻名稱”一欄可以看出,其用詞多為網(wǎng)絡(luò)流行語,如“精神內(nèi)耗”“吃貨”“開掛”,視頻博主將中國古典文學(xué)范疇的蘇軾“翻譯”成“網(wǎng)生代”(與互聯(lián)網(wǎng)相伴成長的年輕人)年輕人部落的蘇軾,用他們熟悉并喜聞樂見的方式,生動還原了距今近千年的蘇軾全貌:他的生平經(jīng)歷、精神品格、文學(xué)藝術(shù)作品等,包括蘇軾生活的方方面面。視頻博主們一改往日古代文學(xué)宣講者照本宣科的講述方式,通過戲謔幽默,使原本冰冷的史料具有了生活的溫度。用這種方式,不僅使觀眾了解有關(guān)蘇軾的確切史實,也通過蘇軾留下的文學(xué)藝術(shù)作品,窺見他的曠達精神。

從表1中的“東坡關(guān)鍵詞”一欄可以看出,當代年輕人眼中的蘇軾是治愈、吃貨、天才、社交達人的集合,視頻博主們對蘇東坡的這些描述正暗合了當代年輕人在“內(nèi)卷”的生存境遇中的渴望,表達了他們的心聲。從表1可知,治愈是與蘇軾有關(guān)視頻的高頻詞。治愈在當代年輕人的圈子中極為流行,有治愈系音樂、治愈系漫畫、治愈類文學(xué)等等。這類文藝作品在當代年輕人中間有著相當大的市場。筆者認為,當代年輕人傾向“治愈”的原因有二。一是“90后”“00后”在當今社會中是獨特的群體,他們受時代、成長環(huán)境的影響,集體主義觀念相對淡薄,具有強烈的自我意識。在這個價值觀多元的時代,他們對成功的追求不那么單一,相對于社會所定義的“成功”,他們更注重自我的完善,更注重精神生活的質(zhì)量。二是由于當前社會環(huán)境導(dǎo)致年輕人面臨來自自身的、社會的多方面的壓力,包括升學(xué)、就業(yè)、婚戀等,對他們的心理健康狀況不能不說是一個巨大的挑戰(zhàn)。所以視頻博主們用“治愈”來形容蘇軾的人生經(jīng)歷與他的詩詞,正迎合了當代年輕人的精神需要。此外,“吃貨”也是視頻博主們?yōu)樘K軾貼的一個標簽。其實,吃貨是對熱愛生活、熱愛美食的蘇軾的戲稱,也從一個側(cè)面反映了當代年輕人的生活態(tài)度:面對來自社會的競爭與壓力,他們的心靈如何安頓?莫不如就安頓在生活中那些看似平凡卻美好的事物上,“唯美食與愛不可辜負”,這是他們對幸福的定義。

蘇軾面對人生的三次貶謫,生活困頓、理想失落沒有摧毀他對生活的熱愛,他總能退一步,找到安慰自己的方法。他被貶黃州,發(fā)明了東坡肉;他被貶惠州,寫下了“日啖荔枝三百顆,不辭長作嶺南人”的名篇;最后,他六十多歲高齡被貶儋州,還不忘喊弟弟一起吃鮮美的牡蠣。蘇軾是他所處的時代,也是當代年輕人的文化偶像、精神注解。視頻博主們用“治愈”“吃貨”這種接地氣的網(wǎng)絡(luò)用語表達了年輕人的心靈訴求。他們成功地將蘇軾的精神、文藝作品推廣到年輕人中間,使蘇軾精神穿越千年,與當代的心靈碰撞、產(chǎn)生共鳴。

(二)流量時代文化營銷的弊端

“東坡熱”現(xiàn)象作為文化營銷的成功范本,其緊扣時代、貼近心靈的方式,為高校傳統(tǒng)文化教育提供了寶貴經(jīng)驗,但在流量為王的時代,其弊端也不禁令人擔憂:對觀眾趣味的一味迎合,使有些視頻出現(xiàn)了快餐化、娛樂化的傾向。從表1中視頻名稱一欄可見,“一口氣看完蘇軾一生”“大話蘇東坡”類用語時有出現(xiàn)?！笆陿淠?百年樹人”,任何一種文化,都不是一朝一夕就能了解的,需要認真的學(xué)習(xí)和嚴肅的思考,付出相當?shù)臅r間、精力才能領(lǐng)悟,傳統(tǒng)文化有了娛樂的元素固然更易使人接受,但有可能流于膚淺,無法深入其精神的內(nèi)部,掌握其精髓。高校在進行傳統(tǒng)文化教育時,要采取防范舉措,最大限度規(guī)避流量時代文化營銷的弊端。

三、“東坡熱”現(xiàn)象對高校中華傳統(tǒng)文化教育的啟示

互聯(lián)網(wǎng)時代,新媒體已深入到學(xué)生生活、學(xué)習(xí)的各個領(lǐng)域,因此,“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展離不開新媒體傳播平臺”[3]。高校中華傳統(tǒng)文化教育應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)與新媒體的傳播力、影響力,構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育學(xué)習(xí)平臺。例如,高?？梢愿鶕?jù)本校實際發(fā)展情況,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等,建立與傳統(tǒng)文化相關(guān)的數(shù)據(jù)庫,將物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等錄入數(shù)據(jù)庫,并將經(jīng)典書籍和注解納入到數(shù)據(jù)庫中,這樣既可以促進古籍數(shù)字化,又可以發(fā)揮出數(shù)字文獻不受時空限制的優(yōu)勢,拉近傳統(tǒng)典籍與大學(xué)生的距離,這對大學(xué)生學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化意義重大。除此之外,注重各類慕課平臺的開發(fā)和使用,使線下與線上緊密結(jié)合的教學(xué)方式成為可能。高校中華傳統(tǒng)文化教育可充分利用慕課平臺,實現(xiàn)精品課程的優(yōu)化,并擴大其影響范圍,讓更多的人受益,從而充分實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的教化功能,弘揚和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

(一)緊扣時代,貼近心靈

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)過了歷史與時間的考驗,具有強大的生命力,是中華民族的智慧寶庫。高校利用新媒體進行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育,需緊扣時代脈搏,汲取傳統(tǒng)文化精髓,解決當前的問題。“90后”“00后”大學(xué)生是極富個性的一代,他們身處多元文化的時代,在相對自由、寬松的環(huán)境中,喜歡標新立異,追求個性,他們迫切要求認識自我,具有發(fā)展自我的強烈意愿,表現(xiàn)著鮮明的時代特點。因此,新媒體推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,要站在被推廣人的角度,尊重其的個性,“用時代符號包裝好傳統(tǒng)文化,推動傳統(tǒng)文化更好地融入當前文化潮流之中”[4]。此外,要了解“90后”“00后”大學(xué)生的心理需求,當代大學(xué)生承受著學(xué)業(yè)、人際、就業(yè)等來自社會的多方壓力,文化的多元既使他們有了更多的選擇,也使部分大學(xué)生感到迷茫。只有了解他們的心靈渴望,發(fā)掘傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價值,用傳統(tǒng)文化蘊含的智慧解決他們的問題,才能提高其對傳統(tǒng)文化的認同感,使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生命光彩。

(二)創(chuàng)新表達形式

中華文化博大精深,但由于古文載體的艱深晦澀,有的學(xué)生往往望而生畏,有距離感。因此,高校利用新媒體弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,須采用學(xué)生喜聞樂見的方式,結(jié)合他們的興趣,或直觀形象、或詼諧幽默、或深入淺出……汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華,通過文字、圖像、聲音和動畫一體的方式,將抽象的理論形象化,使學(xué)生在潛移默化中受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶,感受傳統(tǒng)文化的魅力。例如,可將傳統(tǒng)文化與三維立體技術(shù)、VR技術(shù)結(jié)合起來,用生動有趣的方式,通過新媒體平臺將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在大學(xué)生面前,讓大學(xué)生能夠身臨其境地感受傳統(tǒng)文化的魅力,構(gòu)建體驗傳統(tǒng)文化的新場景[5]。

(三)堅持宣傳與專業(yè)引導(dǎo)相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍,網(wǎng)絡(luò)傳播突破時空限制,具有受眾廣、傳播快的特色,當代大學(xué)生可以即刻獲得海量信息,但由于網(wǎng)絡(luò)文化宣傳品質(zhì)量良莠不齊,信息的準確性往往真假難辨。另外,在當下流量為王的時代,網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品往往過分迎合受眾的趣味,使知識學(xué)習(xí)娛樂化、碎片化、快餐化,導(dǎo)致大學(xué)生對傳統(tǒng)文化的認識流于膚淺,缺乏系統(tǒng)深入的思考。

高校具有的專業(yè)學(xué)科優(yōu)勢,應(yīng)利用新媒體的優(yōu)勢,占領(lǐng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳的網(wǎng)絡(luò)陣地,發(fā)揮其引領(lǐng)作用。如充分利用MOOC網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺,通過向平臺提供精品課程,使在線學(xué)習(xí)日趨成熟,實現(xiàn)資源跨時間、跨地域的共建共享。再如高?？梢匀腭vB站、微信、抖音等年輕人活躍度高的網(wǎng)絡(luò)平臺,通過發(fā)布精品課程資源,擴大高校的影響力,打造高校文化IP。北京大學(xué)出版社在B站發(fā)布了《葉嘉瑩講蘇東坡》,以詞的發(fā)展脈絡(luò)為開端,介紹了東坡詞的風(fēng)貌、東坡詞在詞的發(fā)展史上的地位,特別是由東坡詞看到的蘇東坡樂觀曠達的精神力量,令人景仰。葉先生的專業(yè)、高度代表著大學(xué)精神,應(yīng)該成為眾聲喧嘩網(wǎng)絡(luò)的引領(lǐng)者,無疑也對網(wǎng)絡(luò)視頻快餐化、娛樂化的傾向起到了規(guī)約作用。