提起北京的網(wǎng)紅文化園區(qū)，首創(chuàng)·郎園旗下的郎園Vintage、郎園Station一定赫然在列。郎園園區(qū)不僅有吸引年輕人打卡的時(shí)尚感建筑，還有豐富的消費(fèi)業(yè)態(tài)和文化活動(dòng)，如北京圖書市集等。這些文化活動(dòng)內(nèi)容不斷增強(qiáng)著郎園與C端消費(fèi)者的黏性。

文化園區(qū)打造面向C端的文化活動(dòng)的初衷是什么，運(yùn)營思路是什么？本期《園區(qū)有話說》由北京文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)協(xié)會(huì)秘書長陳敏對(duì)話首創(chuàng)郎園品牌總監(jiān)宋秀平，共話網(wǎng)紅園區(qū)的文化消費(fèi)運(yùn)營之道。

陳敏：郎園Vintage在3月29日的時(shí)候舉辦了北京圖書市集《在萬物的季節(jié)》，吸引了很多年輕人參加。能和我們分享一下這個(gè)活動(dòng)策劃的背景是什么嗎？背后的邏輯對(duì)于郎園的發(fā)展又起到怎樣的作用？

宋秀平：目前郎園有很多文化活動(dòng)的IP，圖書市集是文學(xué)方面最為成熟的IP，至今已成功舉辦至第八屆，分別在春秋兩季進(jìn)行，春季通常安排在3月至4月，秋季則定于9月底至國慶節(jié)前夕，每屆活動(dòng)為期三天。

策劃圖書市集的初衷，源于郎園Vintage團(tuán)隊(duì)對(duì)紙質(zhì)書籍的獨(dú)特情感和深刻理解，以及對(duì)推廣深度閱讀文化的熱忱。我們覺得，盡管電子書便捷且普及，紙質(zhì)書籍卻能提供獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)和精神慰藉，具有不可替代的價(jià)值。所以，我們希望建立一個(gè)倡導(dǎo)深度閱讀、優(yōu)選好書的平臺(tái)，通過線下圖書市集的形式，引導(dǎo)讀者接觸和欣賞高質(zhì)量的新書、經(jīng)典書目，而非僅僅是市面上流行的暢銷書籍。

郎園Vintage的圖書市集在形式上與其他市集有所區(qū)別，注重社交屬性與深度文化交流。參與者不僅能購買書籍，還能與出版社編輯、書籍作者面對(duì)面交流，深入了解書籍創(chuàng)作背后的故事和思想內(nèi)涵?；顒?dòng)要求參展的出版社派出編輯或作者親自參與，所展示的書籍也經(jīng)過組委會(huì)嚴(yán)格的內(nèi)容篩選，確保圖書品質(zhì)。在此過程中，圖書市集逐漸演變?yōu)槌霭嫘袠I(yè)內(nèi)頗具影響力的社交平臺(tái)，不僅服務(wù)于讀者，也為出版從業(yè)者提供了了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、交流創(chuàng)意和設(shè)計(jì)趨勢的機(jī)會(huì)。

從第一屆到現(xiàn)在，圖書市集已積累了垂直領(lǐng)域的資源，也是促使活動(dòng)能夠系列化運(yùn)營，有效地提升了我們活動(dòng)質(zhì)量和影響力。

陳敏：所謂“叫好叫座”，您前面說的其實(shí)就是“叫好”，對(duì)于“叫座”您是怎么定義的呢？

宋秀平：對(duì)于郎園來說，“叫座”的定義涵蓋了活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)效益層面的成功表現(xiàn)。最初，我們開展文化活動(dòng)的初衷是為了豐富園區(qū)文化內(nèi)涵，提升園區(qū)品質(zhì)，并未設(shè)定明確的經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源于園區(qū)日常運(yùn)營管理費(fèi)用。然而，在持續(xù)舉辦各類文化活動(dòng)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)某些活動(dòng)，比如圖書市集可以通過收取攤位費(fèi)、門票收入以及獲得贊助等方式實(shí)現(xiàn)盈利。但是在活動(dòng)初創(chuàng)階段，如果強(qiáng)行設(shè)定盈利指標(biāo)可能會(huì)影響活動(dòng)的開展，但隨著活動(dòng)影響力的擴(kuò)大和運(yùn)營模式的成熟，它的經(jīng)濟(jì)效益就逐漸顯現(xiàn)了。

在郎園的經(jīng)驗(yàn)中，文化活動(dòng)首先扮演了聚集人氣和提升園區(qū)文化氛圍的重要角色。在起步階段，活動(dòng)成本被視為園區(qū)運(yùn)營成本的一部分，重點(diǎn)在于以較低的成本投入吸引大量觀眾，達(dá)成良好的社會(huì)效益，這便是我們所說的初級(jí)階段的“叫好”狀態(tài)。

隨著活動(dòng)的持續(xù)開展和運(yùn)營優(yōu)化，支出逐漸減少，部分收入可以覆蓋成本，實(shí)現(xiàn)了收支平衡，這時(shí)便達(dá)到了“叫好又叫座”的中級(jí)階段。而在最高階段，當(dāng)活動(dòng)能夠真正實(shí)現(xiàn)自我造血，實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作并取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，我們可以說活動(dòng)真正意義上做到了高層次的“叫好叫座”。所以，不同發(fā)展階段對(duì)“叫好叫座”的理解和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是有所區(qū)別的。

陳敏：其實(shí)像圖書市集這個(gè)活動(dòng)，已經(jīng)不僅局限于為園區(qū)服務(wù)了，甚至上升到了一個(gè)行業(yè)的高度。那我們是怎么定義這個(gè)活動(dòng)的？郎園又是怎樣把這個(gè)活動(dòng)融入到運(yùn)營機(jī)制中的？

宋秀平：郎園的園區(qū)運(yùn)營為一個(gè)全面、立體的系統(tǒng)工程，涵蓋資產(chǎn)管理、招商、品牌運(yùn)營、客戶服務(wù)、物業(yè)管理等多個(gè)層面，其中運(yùn)營的本質(zhì)是對(duì)人的運(yùn)營，即滿足園區(qū)內(nèi)B端企業(yè)和C端消費(fèi)者的各種需求。

郎園將園區(qū)視為一個(gè)物理空間容器，無論是入駐企業(yè)員工還是來訪的公眾，都是郎園運(yùn)營服務(wù)和考慮的對(duì)象。因此，郎園的活動(dòng)運(yùn)營分為多個(gè)層次，既有面向大眾的如圖書市集這樣的C端活動(dòng)，也有專門針對(duì)B端企業(yè)及其員工的專業(yè)性活動(dòng)，希望能幫助企業(yè)更好地在園區(qū)內(nèi)發(fā)展，提高員工在園區(qū)內(nèi)的生活質(zhì)量。

例如，郎園會(huì)舉辦針對(duì)性極強(qiáng)的行業(yè)活動(dòng)，幫助客戶對(duì)接業(yè)務(wù)，搭建內(nèi)部社群鏈接，甚至包括由人事、財(cái)務(wù)等部門組織的專項(xiàng)活動(dòng)，以滿足企業(yè)內(nèi)部不同職能崗位的交流需求。同時(shí)，郎園還會(huì)特別關(guān)注那些具有敏銳市場洞察力和合作需求的企業(yè)市場、營銷和策劃部門，為其提供資源鏈接的平臺(tái)，從而逐步擴(kuò)展至全員參與的活動(dòng)，并努力打造深入人心的C端活動(dòng)。所以整個(gè)活動(dòng)的運(yùn)營跟我們園區(qū)各個(gè)維度的運(yùn)營都是緊密結(jié)合的。

陳敏：您覺得這些活動(dòng)的舉辦，對(duì)郎園的招商以及用戶的粘性是有幫助的嗎？

宋秀平：其實(shí)我們是沒有辦法通過單一場次的活動(dòng)立即看到明顯的招商效果，即活動(dòng)無法直接轉(zhuǎn)化為即時(shí)的租賃交易，但郎園堅(jiān)持文化產(chǎn)業(yè)、文化消費(fèi)與文化內(nèi)容融合的運(yùn)營模式，已成為了其區(qū)別于其他園區(qū)的一大亮點(diǎn)和核心競爭力。

盡管疫情對(duì)許多產(chǎn)業(yè)園區(qū)造成了沖擊，郎園卻憑借其獨(dú)特的文化生態(tài)型運(yùn)營策略保持了較好的出租率。例如，郎園Station的空置率較低，并且在篩選潛在租戶時(shí)保持著較高的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)度。這種文化內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營，雖然不能直接量化為招商成果，但長遠(yuǎn)來看，對(duì)于提升園區(qū)的整體吸引力和用戶粘性有著極大的促進(jìn)作用。

豐富的文化活動(dòng)不僅吸引了C端消費(fèi)者，更關(guān)鍵的是，它能夠吸引B端企業(yè)資源。企業(yè)在選擇辦公地點(diǎn)時(shí)，除了考慮性價(jià)比、硬件設(shè)施和地理位置外，園區(qū)所營造的文化氛圍、品牌調(diào)性和能否為企業(yè)帶來業(yè)務(wù)增長的機(jī)會(huì)同樣重要。郎園通過舉辦各類文化活動(dòng)，為潛在的B端客戶提供了一個(gè)深入了解園區(qū)、產(chǎn)生情感連接和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而增加了他們在眾多選項(xiàng)中選擇郎園的可能性，間接提升了招商效果和園區(qū)的整體價(jià)值。

陳敏：最后想請您總結(jié)一下，怎樣能讓文化活動(dòng)“叫好又叫座”？

宋秀平：最后給大家分享一個(gè)心得吧。做文化活動(dòng)不要聚焦于活動(dòng)本身，無論是活動(dòng)還是會(huì)議，在開始前還是要明確目標(biāo)，那這個(gè)目標(biāo)就決定了效果的評(píng)估。在不同的階段，要對(duì)文化活動(dòng)有正確的認(rèn)知，讓目標(biāo)更純粹一點(diǎn)，效果可能會(huì)更好。