辛穎　凌馨

“出售美中宜和這個事，完全沒有?！币晃唤咏止?jié)跳動的知情人士近日向《財經(jīng)》表示。

在2024年4月美中宜和醫(yī)療集團（下稱“美中宜和”）宣布，由婦兒?？妻D(zhuǎn)向綜合醫(yī)療平臺，全新的三級綜合院區(qū)將于年底投入運行時，投資圈內(nèi)有關字節(jié)跳動考慮出售旗下美中宜和的消息已經(jīng)傳了一陣子。

字節(jié)跳動旗下小荷健康在2022年6月，實現(xiàn)對美中宜和的全資控股。時至今日，字節(jié)跳動擁有的最大優(yōu)勢——抖音平臺的巨大流量紅利，尚未與美中宜和深度結(jié)合。

兩者暫時還是“各干各的”。美中宜和專注在自身的轉(zhuǎn)型和升級。“字節(jié)讓我們用醫(yī)療邏輯在做事情，主要仍是我們的自主策略來運營集團?！泵乐幸撕蛣?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官胡瀾表示。小荷健康則邁出網(wǎng)售處方藥的重要一步，要在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥這個最掙錢的業(yè)務中分一杯羹。

流量變現(xiàn)曾是外界對這樁百億級重大收購的期待。2023年《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》顯示，醫(yī)療健康已成為抖音用戶觀看最多的內(nèi)容之一，每天有2億用戶從平臺上獲得健康科普內(nèi)容。

然而，從抖音的醫(yī)學科普引流，跳轉(zhuǎn)到小荷健康的線上問診，再轉(zhuǎn)換到線下的醫(yī)療消費，要打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這塊最難的“鐵板”，無論是小荷健康，還是美中宜和，都還未能接過這項重任。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院？再等一年

字節(jié)跳動布局線下醫(yī)療，始于2020年北京中關村的一家小荷門診，其裝修期間就頗受業(yè)內(nèi)關注。

這所坐落于北京市海淀區(qū)世界財富中心一層的小荷門診，不僅承載了字節(jié)跳動推出的獨立品牌“小荷醫(yī)療”，還要與線上問診產(chǎn)品小荷健康App形成業(yè)務聯(lián)通。然而，不過兩年，曾經(jīng)的小荷第一門診，更名為新中關宜和門診部。在抖音平臺，北京新中關宜和門診部的粉絲量有多少？答案是476人。

美中宜和作為走實體路線的醫(yī)療機構(gòu)，還沒完全掌握流量密碼。如2023年4月開始運營的“美中宜和骨科康復運動”抖音號，一年發(fā)了100多條視頻，點贊最多的一條也就400多。美中宜和其他院區(qū)線上粉絲數(shù)略多些，在2000人-5000人水平。

在抖音，這樣的數(shù)據(jù)基本被視為“入門級”創(chuàng)作者。如北京大學第一醫(yī)院密云醫(yī)院一名醫(yī)生獲贊1.6億，擁有近2000萬抖音粉絲。

“到目前為止，實際上我們還是專注于線下醫(yī)療?！焙鸀懻f。字節(jié)跳動缺的恰好是線下醫(yī)療的經(jīng)驗，這是兩家合作的一個切入點。

小荷門診此前運營不順利，業(yè)內(nèi)歸因于缺乏實體醫(yī)院運營經(jīng)驗者帶隊，從最初診所的設計、布局上就有諸多外行表現(xiàn)。據(jù)《健聞咨詢》報道，“做松果門診的時候，連工商資料都搞不定，松果前前后后裝修了三次才開門?！彼晒T診是小荷門診的前身。

如何讓小荷門診真正成為一個更專業(yè)的線下醫(yī)療機構(gòu)？從字節(jié)跳動不再執(zhí)著于自有品牌可以看出，拋棄小荷門診這個名稱一點都不拖泥帶水，將其直接更名美中宜和新中關門診部，這個門診就成了美中宜和被收購后的第一個任務。

從胡瀾團隊的經(jīng)驗值看，帶起“小荷門診”或許不在話下。美中宜和集團旗下目前擁有八家醫(yī)院，四家月子中心、兩家綜合門診和一家寵物醫(yī)院。

胡瀾自豪的案例是，美中宜和在2020年收購北京寶島婦產(chǎn)醫(yī)院拿到了輔助生殖牌照，“在我們收購寶島之前，寶島做輔助生殖也都有了八九年的時間，但一直沒有做起來，我們進入以后只有一年的時間（業(yè)務量）就完全翻倍了，現(xiàn)在更是翻了很多倍”。

只是經(jīng)美中宜和重塑后的新門診，和字節(jié)跳動的“小荷系”離得遠了。而美中宜和也沒能掌握到抖音流量的精髓。

在并入字節(jié)跳動兩年后，美中宜和還沒有在互聯(lián)網(wǎng)板塊的系統(tǒng)性布局。

如集團內(nèi)醫(yī)生是否入駐抖音，是否開通“小荷健康”小程序提供線上問診服務，全憑自愿。有多少比例的線上的患者被引流到線下，醫(yī)院還沒有透露出分析數(shù)據(jù)。

小荷健康瞄準了“沒人做好”的一塊行業(yè)短板。圖/IC

胡瀾的這兩年不容易。被字節(jié)跳動收購后，正是民營醫(yī)療和婦兒賽道雙重承壓的兩年。一方面新冠疫情期間，線下醫(yī)療艱難；另一方面，新生兒下降、資本緊縮等大背景的低迷，或許讓胡瀾難以騰出手來顧及線上。

2024年4月，胡瀾介紹，美中宜和有可能在2025年建設互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺。問題是，這與已經(jīng)在發(fā)展的小荷健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，和早就注冊好的北京新中關宜和門診部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，又將如何共處？截至記者發(fā)稿，字節(jié)跳動未對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關問題作回復。

小荷健康獨自跳動

“醫(yī)療太低頻了，跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全不在一個節(jié)奏上?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)人士直言。

兩年，只夠線下醫(yī)療集團的轉(zhuǎn)型剛起步。而字節(jié)跳動的線上業(yè)務板塊，已經(jīng)進行了數(shù)次業(yè)務調(diào)整，問診、賣藥兩大流量轉(zhuǎn)化方向的淘汰、整合、升級不斷。

抖音被切斷的第一條商業(yè)化通路是醫(yī)生帶貨。

2020年，字節(jié)跳動收購百科名醫(yī)網(wǎng)，在醫(yī)療領域落下第一子，也昭示了小荷健康利用科普切入獲客的模式，加之視頻裂變社交的優(yōu)勢，可以快速幫助運營醫(yī)生IP。

“早期抖音的團隊會主動準備一些科普內(nèi)容，再交給醫(yī)生去講、去做視頻，比如眼科、耳鼻喉、慢病等。”一位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)人士介紹。

由于不能銷售藥品，在這些科普醫(yī)生的櫥窗中，面膜、牙刷、枕頭、保健品、日用品等應有盡有，大量的醫(yī)生和多頻道網(wǎng)絡公司（MCN）形成了一條快速奔跑的線上產(chǎn)業(yè)鏈。

可隨著2022年國家衛(wèi)健委一紙文件叫停，嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。抖音隨即關閉“醫(yī)生帶貨”，“關閉醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能，禁止醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者新開通商品分享功能”。

好在此時抖音上醫(yī)療健康內(nèi)容的生態(tài)已經(jīng)頗具規(guī)模，抖音順勢開啟了互聯(lián)網(wǎng)賣藥這一電商常見的“現(xiàn)金?！?。

小荷健康App中早就設有一個未開放的“處方購藥”入口。抖音商城2022年12月上線藥品類目，初次嘗試，僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐銷售非處方藥。

抖音直播帶貨很火，可在強監(jiān)管的背景下，抖音在2023年初開始定向邀請試水直播賣藥的生意，幾個月后悄然中止。如果脫離了直播的引流，抖音只是回歸了傳統(tǒng)的電商賣藥，和京東、阿里健康相比沒有了優(yōu)勢。

2024年1月，抖音電商終于進軍更核心的處方藥，公開上線兩則處方藥相關規(guī)則規(guī)范，分別為《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準入品牌清單》，包括500個準入品牌。至此，抖音正式成為“互聯(lián)網(wǎng)賣藥”大軍一員。不過，目前阿里健康和京東健康線上售藥業(yè)務的增速放緩，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始討論，互聯(lián)網(wǎng)“賣藥”見頂了。

“如果是只能賣藥的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，我對你的估值那就完全不同了”。一位一級市場醫(yī)療服務投資負責人曾說。

幾乎與賣藥同步開啟的另一條路，抖音從科普流量導向問診。

2023年末，悄悄出現(xiàn)在抖音認證醫(yī)生主頁左下角的“小荷健康”小程序入口，包括線上圖文咨詢、電話咨詢、一問一答和導向線下的預約掛號功能。

在此之前，抖音已籌備半年多。

2023年4月，抖音安全中心發(fā)文稱，將分批完成全部醫(yī)療健康類認證賬號（含機構(gòu)）私信與粉絲群互動功能的調(diào)整，包括但不限于關閉私信與粉絲群場景下的互發(fā)消息、視頻通話、語音通話、創(chuàng)建新群等功能。

抖音健康公號給出的理由是，“平臺發(fā)現(xiàn)有MCN機構(gòu)存在利用旗下醫(yī)療健康認證賬號發(fā)布博眼球等低質(zhì)內(nèi)容欺騙誤導用戶，通過夸大效果、誘導端外就診等違規(guī)行為獲取利益的情況?！?/p>

一關一開，字節(jié)同時完成了兩件事。一是將在私域發(fā)生的問診導流，轉(zhuǎn)到了自己眼皮底下，便于監(jiān)管，也便于共享收益；二是小荷健康小程序自此成為問診導流的唯一“官方出口”，從流量到問診的這一環(huán)，終于在抖音的體系中打通了。

現(xiàn)在，所有在抖音平臺的問診轉(zhuǎn)化，都必須通過小荷健康實現(xiàn)。只是從愛看科普的大眾中，要精準找到病人，轉(zhuǎn)化率太低。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，從抖音導向小荷健康線上問診的轉(zhuǎn)化率在十萬分之一左右，能導向線下小荷門診的更少。

2024年1月，《健聞咨詢》報道，百科名醫(yī)網(wǎng)原有的五位聯(lián)合創(chuàng)始人和原有的團隊，幾乎全部離職，僅剩幾位人員還在字節(jié)體系內(nèi)任職，參與抖音醫(yī)療內(nèi)容的審核等工作。

這意味著承擔引流重任的一個核心團隊離開了。

線下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最后一環(huán)

“我們有一個原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務防御關鍵點?！边@是2016年字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴就對《財經(jīng)》講出的字節(jié)跳動業(yè)務擴張的邏輯。

小荷健康確實瞄準了“沒人做好”的一塊行業(yè)短板，張一鳴為此毫不吝嗇。外界的評價是，美中宜和當時賣了一個好價錢。據(jù)《財新》報道，字節(jié)跳動為整體收購美中宜和付出的代價，是大約100億元。

這筆巨款期待的回報，不可能是每年約20億元的營收、2億元的利潤。作為集團僅有的成熟線下醫(yī)療板塊，它必須承擔打通線下環(huán)節(jié)的重任。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠自建、收購、控股線下醫(yī)院的持續(xù)嘗試紛紛折戟，可要進入真正的醫(yī)療服務又逃不過線下這一步。

多位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療人士對《財經(jīng)》表示，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和線下醫(yī)療難以整合的關鍵，就是行業(yè)壁壘林立，流量導不到線下。

2017年，以微信為接入口，騰訊推出線下診所企鵝醫(yī)生，寄希望于用流量帶動診所業(yè)務發(fā)展?？梢荒旰?，時任CEO（首席執(zhí)行官）王仕銳公開表示，“拿到騰訊的投資后，我們苦于如何管理和運營騰訊巨大的流量?！?/p>

企鵝診所在擴張路上，缺乏高級管理人才和強有力的執(zhí)行團隊的弊端顯現(xiàn)后，和能夠優(yōu)勢互補的杏仁醫(yī)生合并，成立企鵝杏仁。

一位原企鵝杏仁工作人員表示，“前期真的是舍得燒錢，花高價從公立醫(yī)院挖醫(yī)生，買昂貴的大型設備?？勺罱K效果只是雷聲大，雨點小，線上的流量帶不動線下。”

騰訊沒有留給企鵝杏仁太多的時間?！捌鋵嵰簿鸵荒甓啵Y方都是拿著精密的計算公式，直接計算評估接下來幾年的發(fā)展趨勢，一看前景不好，就及時止損了。”上述原企鵝杏仁工作人員說。

美中宜和或許并不需要依靠小荷健康來帶動，可業(yè)務的獨立也意味著彼此發(fā)展路徑的疏離。

互聯(lián)網(wǎng)擅長的路徑，是將一個成功模式快速復制擴張。美中宜和沒有擴張計劃。胡瀾表示，“大概在七八年前，我們就想清楚了，我們想做的不是一家一家的婦兒連鎖開下去，接下來我們也沒有要再開一家三級綜合醫(yī)院的計劃，我們就是想把這一家做成中國的‘梅奧?！?/p>

此前有業(yè)內(nèi)人士分析，字節(jié)跳動收購美中宜和的第一階段，有可能就是保持獨立運營，隨后再嘗試在字節(jié)內(nèi)部的生態(tài)之間，嘗試互相賦能，才有可能更深入的重組。

讓旗下的項目互相拉幫帶，最好是做成一個閉環(huán)，這是大資本的一個系統(tǒng)性操作模式。字節(jié)也想這么做。只是回看已經(jīng)銷聲匿跡的企鵝杏仁，春雨醫(yī)生的線下診所已全線叫停，丁香診所的業(yè)務也被出售，留給小荷健康線下問路的時間或許也不多。