夏浩然 劉笑笑

(信陽(yáng)學(xué)院 河南信陽(yáng) 464000)

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已從需求主導(dǎo)轉(zhuǎn)換為欲望主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)搭建虛擬消費(fèi)的社會(huì)場(chǎng)所，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者采取擱置、趨同和求異的策略，以促進(jìn)其對(duì)直播內(nèi)容接受、持續(xù)關(guān)注和互動(dòng)購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，構(gòu)建受眾(消費(fèi)者)的身份認(rèn)同，刺激其內(nèi)心深處原有的或原本沒(méi)有的消費(fèi)欲望。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)話(huà)，當(dāng)前普遍認(rèn)為在直播機(jī)構(gòu)搭建的“衣帽間共同體”中，觀眾更容易放下戒備，輕易且主動(dòng)地落入消費(fèi)主義陷阱。以往對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的探討，也有研究關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)特征和適用度，但很少會(huì)觀察這一社會(huì)行為中隱藏的社會(huì)規(guī)訓(xùn)。針對(duì)此，本文運(yùn)用會(huì)話(huà)分析這一社會(huì)學(xué)和語(yǔ)言學(xué)研究方法，參照French和Raven(1959)的社會(huì)權(quán)力理論，聚焦直播互動(dòng)的言語(yǔ)和非言語(yǔ)細(xì)節(jié)，關(guān)注直播結(jié)構(gòu)和潛在消費(fèi)者建構(gòu)生成的序列語(yǔ)境，并描述其內(nèi)在社會(huì)秩序的規(guī)訓(xùn)力量，從而揭示消費(fèi)行為“從無(wú)到有”被制造的過(guò)程。

1 會(huì)話(huà)分析

1.1 會(huì)話(huà)分析和機(jī)構(gòu)性會(huì)話(huà)

20世紀(jì)60年代興起的以Sacks和Schegolff為代表的會(huì)話(huà)分析理論認(rèn)為，語(yǔ)言并非簡(jiǎn)單傳遞信息，而是一種實(shí)踐活動(dòng)。人類(lèi)的言語(yǔ)互動(dòng)像其他社會(huì)活動(dòng)一樣，本身是一種有規(guī)律的社會(huì)機(jī)構(gòu)，這個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)并不是孤立存在的，還可以協(xié)調(diào)其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作。會(huì)話(huà)分析采取微觀的社會(huì)學(xué)研究方法，對(duì)言語(yǔ)互動(dòng)的細(xì)節(jié)進(jìn)行描述，關(guān)注互動(dòng)的言語(yǔ)手段和非言語(yǔ)手段，致力于揭示蘊(yùn)藏其中的社會(huì)秩序。作為社會(huì)學(xué)的一種定性的、經(jīng)驗(yàn)的、歸納性的研究方法，會(huì)話(huà)分析反對(duì)對(duì)交際者意圖的主觀揣摩，利用“下一輪證明方法”探尋交際的序列結(jié)構(gòu)及交際背后的社會(huì)因素，可在一定程度上避免將言語(yǔ)交際研究理想化和主觀化。

日常會(huì)話(huà)分析和機(jī)構(gòu)會(huì)話(huà)是會(huì)話(huà)分析的兩大傳統(tǒng)研究，一種是將會(huì)話(huà)作為一個(gè)實(shí)體，另一種是探索社會(huì)機(jī)構(gòu)是如何在會(huì)話(huà)中被處理的。前者又被稱(chēng)為純會(huì)話(huà)分析(Pure CA)，后者則被稱(chēng)為應(yīng)用會(huì)話(huà)分析(Applied CA)。Habermas(1984)把機(jī)構(gòu)性話(huà)語(yǔ)定義為具有策略性的話(huà)語(yǔ)；武璦華(2013)認(rèn)為，機(jī)構(gòu)性話(huà)語(yǔ)具有高度制度化、程序化和形式化的特點(diǎn)，其確立與發(fā)生的場(chǎng)景無(wú)關(guān)，只要求會(huì)話(huà)的某一方具有機(jī)構(gòu)性身份，會(huì)話(huà)內(nèi)容涉及交際雙方的社會(huì)身份。此外，機(jī)構(gòu)性會(huì)話(huà)還有話(huà)語(yǔ)主體上的專(zhuān)業(yè)性及職業(yè)性和話(huà)語(yǔ)交際語(yǔ)境上的特定階段性等特點(diǎn)。

1.2 直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)話(huà)的機(jī)構(gòu)會(huì)話(huà)身份

直播營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)屬于會(huì)話(huà)分析兩大傳統(tǒng)研究中的機(jī)構(gòu)會(huì)話(huà)。Wodak(1996)認(rèn)為，不同于一般會(huì)話(huà)，機(jī)構(gòu)性話(huà)語(yǔ)中不同參與者之間的權(quán)力和地位是不平等的，主要體現(xiàn)在參與者話(huà)語(yǔ)的不對(duì)稱(chēng)性、既定的目標(biāo)性和話(huà)題的限制性。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在直播營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)上，通過(guò)選取具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)或有一定影響力的主播，在目的——刺激消費(fèi)及增加消費(fèi)者黏性的支配下，其會(huì)話(huà)主題主要圍繞選品展開(kāi)，一般遵循一定的程序。雖然具有即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，但直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)話(huà)并非是傳統(tǒng)意義上的一般營(yíng)銷(xiāo)會(huì)話(huà)。高應(yīng)蓓和劉書(shū)博(2022)認(rèn)為，在直播中，消費(fèi)者理性和主體性地位逐漸喪失，與直播機(jī)構(gòu)形成了一種不平等的隱晦權(quán)力關(guān)系。因此，針對(duì)直播會(huì)話(huà)的獨(dú)特會(huì)話(huà)特征和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)功能，本文利用會(huì)話(huà)分析的研究方法，采用Gail Jefferson的轉(zhuǎn)寫(xiě)體系，從話(huà)論設(shè)計(jì)、序列組織、整體結(jié)構(gòu)和談話(huà)的社會(huì)認(rèn)知等方面，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)言語(yǔ)行為進(jìn)行全面轉(zhuǎn)寫(xiě)和分析，描述直播營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)會(huì)話(huà)的結(jié)構(gòu)模式，揭示其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異。本文利用實(shí)錄法收集淘寶頭部直播的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)會(huì)話(huà)，如天貓超市、美ONE-李佳琦直播間和香菇來(lái)了-古名珠寶專(zhuān)場(chǎng)直播等，時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2023年4月1日—2023年4月7日。

2 微觀層面——單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)視角

本文先從單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的詞匯選擇和話(huà)論構(gòu)建策略進(jìn)行描述，并基于French和Raven(1959)的社會(huì)權(quán)力基礎(chǔ)理論，對(duì)直播機(jī)構(gòu)的自我權(quán)力構(gòu)建和他者(觀眾)角色塑造過(guò)程進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)語(yǔ)料的審視發(fā)現(xiàn)，相對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，直播中單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的策略性、目的性和不平等性都更強(qiáng)。

單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)行為主要包含詞匯選擇、話(huà)論設(shè)計(jì)、話(huà)論轉(zhuǎn)換和話(huà)論修補(bǔ)等環(huán)節(jié)。其中，詞匯選擇指的是直播這個(gè)機(jī)構(gòu)在構(gòu)建其社會(huì)身份時(shí)使用的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和人稱(chēng)代詞等；營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中的話(huà)論設(shè)計(jì)一般是由直播發(fā)起的問(wèn)好、召喚、邀請(qǐng)和提問(wèn)，有時(shí)也穿插觀眾的問(wèn)好和提問(wèn)；話(huà)論轉(zhuǎn)換指的是直播召喚之后是等待觀眾回答、等待助播回答還是不回答，以及觀眾提問(wèn)之后主播是回答還是不回答；話(huà)論修補(bǔ)包括兩點(diǎn)，既指主播如何對(duì)直播間觀眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)進(jìn)行糾錯(cuò)和反饋，又指主播如何對(duì)其搭檔的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行修補(bǔ)。

2.1 詞匯選擇的策略性

直播相關(guān)人員在詞匯選擇上會(huì)采用大量專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。例如，在某場(chǎng)黃金直播的過(guò)程中，兩位直播和一位助播在介紹一款黃金手鏈時(shí)，頻繁使用諸如五花(指梵克雅寶經(jīng)典產(chǎn)品)、白貝母、經(jīng)絡(luò)紋理走向、通體18K金、紅曜石、墜落感和CNC工藝等與黃金制造工業(yè)和時(shí)尚行業(yè)緊密相關(guān)的詞匯，這些詞匯具有一定的目的性，既給觀眾提供了產(chǎn)品的相關(guān)信息，又是一種印象管理。說(shuō)話(huà)者角色從銷(xiāo)售員轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)專(zhuān)家，主播獲得了專(zhuān)家權(quán)，話(huà)語(yǔ)信賴(lài)度更高，也更容易使觀眾自愿按照主播的意圖行動(dòng)。

在人稱(chēng)代詞的使用上，主播高頻使用“我們”，凸顯了直播的機(jī)構(gòu)性會(huì)話(huà)特征。主播代表的不是自己，而是其背后的整個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)。對(duì)于直播間觀眾的稱(chēng)呼，除了使用“大家”之外，還會(huì)大量使用“寶貝”“姐妹”“所有女生們”和“男孩女孩們”等人稱(chēng)，主播與觀眾之間的關(guān)系也不再是傳統(tǒng)意義上的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是升級(jí)成為觀眾的親友，社會(huì)距離被拉近，從而獲得對(duì)觀眾的合理建議權(quán)。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，直播經(jīng)常使用誘導(dǎo)性較強(qiáng)的指令話(huà)語(yǔ)和策略性較強(qiáng)的獎(jiǎng)懲話(huà)語(yǔ)?！百I(mǎi)它”“趕緊去搶”“趕緊下單”和“馬上改價(jià)”等驅(qū)動(dòng)式話(huà)語(yǔ)的頻繁使用，使原本只承擔(dān)受話(huà)者角色的觀眾直接轉(zhuǎn)變成潛在消費(fèi)者。同時(shí)，主播通過(guò)“直降”“優(yōu)惠”“定時(shí)放量”和“錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有”等話(huà)語(yǔ)建立直播間的獎(jiǎng)懲制度，讓及時(shí)下單的觀眾以為自己獲得了獎(jiǎng)賞——優(yōu)惠價(jià)，讓還沒(méi)有下單的觀眾受到懲罰——錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠。在此過(guò)程中，主播是絕對(duì)的規(guī)律制定者和維護(hù)者，也是權(quán)力的中心，通過(guò)獲得對(duì)觀眾的獎(jiǎng)賞權(quán)和懲罰權(quán)，一步步地對(duì)觀眾的消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)訓(xùn)。

2.2 話(huà)論設(shè)計(jì)的權(quán)力性

基于Levinson(1983)對(duì)話(huà)論的定義，本文把直播話(huà)論定義為某一主播單獨(dú)講話(huà)或某一觀眾單獨(dú)打字的時(shí)間段。不同于日常營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)，在話(huà)論設(shè)計(jì)上，主播占據(jù)著話(huà)論的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)；在時(shí)間分配上，主播的大部分話(huà)論都會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間段，有的甚至多至一分鐘。以下為自然發(fā)生的主播介紹片段，在打招呼之后，原本預(yù)料的話(huà)論轉(zhuǎn)換并未出現(xiàn)，主播選擇繼續(xù)自己的話(huà)論。此外，主播話(huà)論也會(huì)采取多種話(huà)論構(gòu)建成分(TCU)，不僅會(huì)組合采用語(yǔ)氣詞漢字、英文和中文詞匯、短語(yǔ)和小句等基本構(gòu)件，還會(huì)采用沉默和笑等話(huà)語(yǔ)增加成分(Increment)作為補(bǔ)充，規(guī)訓(xùn)和功能性由此增強(qiáng)。

主播： Hello，hello：大家早上好。(笑)

主播： =我們今天的直播已經(jīng)開(kāi)始了。

主播： =大家如果說(shuō)，在直播間有任何問(wèn)題：

與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的會(huì)話(huà)模式不同，直播營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)的不平等性。在話(huà)論轉(zhuǎn)換的相關(guān)處一般不會(huì)主動(dòng)選擇下一個(gè)說(shuō)話(huà)人，而是：首先，選擇繼續(xù)講話(huà)，直到下一個(gè)話(huà)論轉(zhuǎn)換相關(guān)處；其次，另一個(gè)主播自我選擇出現(xiàn)，話(huà)論轉(zhuǎn)換發(fā)生；最后，觀眾自我選擇出現(xiàn)，話(huà)論轉(zhuǎn)換發(fā)生，此處觀眾(消費(fèi)者)的自我選擇明顯不具有優(yōu)先級(jí)。在一般線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)話(huà)中，買(mǎi)方和賣(mài)方會(huì)相對(duì)主動(dòng)地“公平”分配話(huà)語(yǔ)資源，一般在某種話(huà)論時(shí)刻只有一個(gè)講話(huà)者，但在直播交際中，主播掌握了絕大部分的話(huà)語(yǔ)權(quán)，觀眾(消費(fèi)者)不得不以嘗試以提問(wèn)的方式搶奪話(huà)論。在觀眾搶奪話(huà)論時(shí)，主播會(huì)優(yōu)先選擇第一個(gè)程序，即保護(hù)自己話(huà)論的完整性，維護(hù)自己的權(quán)力身份。

2.3 話(huà)論修補(bǔ)的不平等性

主播和觀眾在構(gòu)建自己話(huà)論的過(guò)程中，都會(huì)出現(xiàn)可以被修正的內(nèi)容。直播互動(dòng)中的會(huì)話(huà)修正路徑主要有三種：(1)主播發(fā)起-直播修正；(2)主播發(fā)起-觀眾修正；(3)觀眾發(fā)起-主播修正?；谥辈セ?dòng)轉(zhuǎn)寫(xiě)數(shù)據(jù)，“主播修正”出現(xiàn)的頻率較高。一方面，主播會(huì)對(duì)觀眾的話(huà)論進(jìn)行負(fù)面反饋，這是由特定話(huà)題下主播和觀眾之間的信息差造成的。另一方面，主播和現(xiàn)場(chǎng)的其他人員也會(huì)對(duì)主播自身的會(huì)話(huà)進(jìn)行及時(shí)修正。

主播1： 那明天呢？

主播2： 明天是(.)星期二(遲疑)

主播1： 明天是口紅節(jié)

主播2： 對(duì)的(笑)，明天是口紅節(jié)。

主播1在第1行發(fā)出提問(wèn)，目的是引出口紅節(jié)活動(dòng)，這個(gè)提問(wèn)的優(yōu)先結(jié)構(gòu)是“明天是口紅節(jié)”，但是主播2提供了明顯非優(yōu)先的回應(yīng)，因此主播1在第3行用替代的手段進(jìn)行修正，即直接用準(zhǔn)確的成分頂替原先不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。主播對(duì)其他主播的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行及時(shí)修正或修補(bǔ)，是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通常不具備的，直播人員共同維護(hù)直播間的身份和權(quán)力，體現(xiàn)其利益共同體角色。

對(duì)于主播話(huà)語(yǔ)，無(wú)論是主播個(gè)人修正還是其他主播修正的路徑，通常都直接出現(xiàn)修正源所在的話(huà)論內(nèi)，不會(huì)等到此話(huà)論完成后的下一個(gè)話(huà)論。修正一般采取強(qiáng)發(fā)起的形式，直接插入修正內(nèi)容或用正確的內(nèi)容替代原來(lái)的成分。而對(duì)于觀眾的會(huì)話(huà)錯(cuò)誤，由于網(wǎng)絡(luò)為中介造成的交際延時(shí)性，主播通常在下一輪話(huà)論中進(jìn)行糾正，而且會(huì)選擇性交替使用“強(qiáng)發(fā)起”和“弱發(fā)起”的形式。通常是避免威脅潛在消費(fèi)者的面子，維護(hù)和諧的客戶(hù)關(guān)系。

3 宏觀視角——連續(xù)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)組合

連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)話(huà)語(yǔ)行為組合成完整的話(huà)題序列，話(huà)題序列的組合進(jìn)一步形成直播會(huì)話(huà)的整體機(jī)構(gòu)。此部分將著眼于宏觀，對(duì)直播會(huì)話(huà)的所有序列組合和整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述。直播機(jī)構(gòu)會(huì)話(huà)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，具有策略性，召喚出觀眾的購(gòu)買(mǎi)行為是直播人員的職業(yè)要求，確立、喚起和處理營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境是直播互動(dòng)場(chǎng)域的終極目標(biāo)。相異的是，直播營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)具有高度整體性、組織性和程序性的特點(diǎn)。

3.1 序列組織組合的權(quán)力運(yùn)作

營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的話(huà)題序列圍繞當(dāng)天所有的直播選品開(kāi)展，一個(gè)直播選品介紹通常持續(xù)2～5分鐘，整個(gè)直播活動(dòng)通常包含20～30個(gè)的話(huà)題序列。在直播互動(dòng)過(guò)程中，直播營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的序列結(jié)構(gòu)應(yīng)以召喚-應(yīng)答和提問(wèn)-回答為主。

首先，觀眾提問(wèn)-主播回答序列。在一般營(yíng)銷(xiāo)會(huì)話(huà)中，話(huà)題的發(fā)起一般是在會(huì)話(huà)結(jié)束成分后、在會(huì)話(huà)開(kāi)始成分后或在話(huà)題的邊界處，但在直播互動(dòng)中，觀眾的話(huà)題發(fā)起具有隨時(shí)性、任意性和高頻性特點(diǎn)，話(huà)題發(fā)起和提出一般同時(shí)進(jìn)行，其意圖是分割會(huì)話(huà)，產(chǎn)生新的合意的會(huì)話(huà)。如下，交際者A(觀眾)在第二行發(fā)起話(huà)題，要求優(yōu)惠價(jià)，意在說(shuō)服主播把原價(jià)為1199元的手鏈改為999元，在第三行得到了一個(gè)非優(yōu)先結(jié)構(gòu)的消極回答。

主播： ...(介紹產(chǎn)品)

觀眾： 999(意為價(jià)格)。

主播： 我們沒(méi)有這個(gè)環(huán)節(jié)。

在主播發(fā)起的以介紹選品為主題的話(huà)題序列中，大部分由觀眾發(fā)起的話(huà)題不會(huì)被主播確認(rèn)為合法話(huà)題。主播會(huì)優(yōu)先選擇與此選品高度相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行回答，而對(duì)與此選品無(wú)關(guān)的話(huà)題，主播會(huì)有意無(wú)意地選擇忽視，并不會(huì)開(kāi)展積極的互動(dòng)應(yīng)對(duì)。例如，主播正在對(duì)郎酒的價(jià)格進(jìn)行介紹，觀眾A發(fā)起了對(duì)維達(dá)紙巾優(yōu)惠活動(dòng)的詢(xún)問(wèn)，對(duì)此主播1和主播2均未給予應(yīng)答。在第5行觀眾B反饋郎酒售罄的消息后，主播1切斷了原本關(guān)于價(jià)格的話(huà)題，對(duì)觀眾B發(fā)起的話(huà)題進(jìn)行了及時(shí)的確立和回復(fù)，因?yàn)橛^眾B的話(huà)題與此選品售賣(mài)有高度的相關(guān)性。此外，在觀眾的話(huà)題合理性不被確立的情況下，部分觀眾選擇繼續(xù)多次發(fā)起話(huà)題。此自然會(huì)話(huà)片段中的觀眾A在多次刷屏詢(xún)問(wèn)之后，最終(2分鐘后)才得到了主播的回應(yīng)。

主播1： 今天有一張2000元的券。

主播1： 到手價(jià)格。

主播2： ［396］(.) 哇哦！

觀眾A： 維達(dá)抽紙什么時(shí)候有活動(dòng)，到時(shí)候我在蹲蹲

觀眾B： 沒(méi)了

主播1： 沒(méi)了(.)是嗎？寶寶(笑)

主播召喚-主播回答序列是直播互動(dòng)會(huì)話(huà)不同于其他營(yíng)銷(xiāo)會(huì)話(huà)的獨(dú)特序列。主播的言語(yǔ)交際一般圍繞某一選品展開(kāi)，具有信息性、目標(biāo)性和程序性的特點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程與話(huà)題宣布序列(News Announcement)有一定的相似性，但存在部分變異。主播對(duì)選品相關(guān)信息具有絕對(duì)的掌握性，使用較多的語(yǔ)言和較久的時(shí)間對(duì)某選品信息進(jìn)行介紹。主播的交際對(duì)象名義上是觀眾，但通常情況下由于觀眾掌握的信息有限，參與度并不高。主播會(huì)在話(huà)題邊界處(上個(gè)選品話(huà)題的結(jié)束)直接宣布新一輪的話(huà)題，不需要觀眾對(duì)此話(huà)題進(jìn)行確認(rèn)，或由同場(chǎng)的另一主播或助播進(jìn)行確認(rèn)。例如，在主播1和主播2的通力合作下，由鍋的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換到米的營(yíng)銷(xiāo)。

主播1： 好鍋要用到？

主播2： 好米。

這個(gè)交際序列的開(kāi)展，如提出話(huà)題、接受話(huà)題和結(jié)束話(huà)題等相關(guān)因素均由主播完成，所以此話(huà)題序列實(shí)際上是由場(chǎng)上機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人員完成的。在下列話(huà)題序列中，主播1為召喚話(huà)語(yǔ)行為的發(fā)起者，其他場(chǎng)上人員為應(yīng)答者，刻意地忽略了觀眾的應(yīng)答。

主播1： 是不是很便宜？

主播2： 是的。

主播1： 那還不行動(dòng)起來(lái)？

主播2和其他直播人員： =已經(jīng)動(dòng)起來(lái)了。

無(wú)論是觀眾提問(wèn)-主播回答序列還是主播提問(wèn)-主播回答序列，觀眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)都被大幅壓縮。一方面，觀眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)被完全剝奪；另一方面，主播會(huì)挑選合意的觀眾，賦予其話(huà)題的合法權(quán)。在這個(gè)完全封閉的空間中，主播完全是整個(gè)直播間的權(quán)力中心，也是指令和紀(jì)律的發(fā)出者。直播間其他的人員作為權(quán)力的副中心，也是指令和紀(jì)律的維護(hù)者和強(qiáng)化者，而直播間的觀眾由于沒(méi)有思考和表達(dá)的機(jī)會(huì)，幾乎完全跟著主播的節(jié)奏走，對(duì)主播的描述深信不疑。

權(quán)力運(yùn)作需要兩個(gè)因素：紀(jì)律制定和封閉空間。在直播互動(dòng)會(huì)話(huà)這一封閉空間內(nèi)，通過(guò)直播機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，觀眾消費(fèi)理性逐漸降低，消費(fèi)欲望從無(wú)到有，對(duì)主播逐漸產(chǎn)生感情，經(jīng)歷了從“旁觀者(理性消費(fèi)者)—觀眾(理性慢慢降低)—潛在消費(fèi)者(擁有消費(fèi)欲望)—實(shí)際消費(fèi)者(實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望)—直播間鐵粉(對(duì)直播產(chǎn)生情感)—直播間代言人(開(kāi)始為主播站臺(tái))”的轉(zhuǎn)化。

3.2 整體結(jié)構(gòu)的任務(wù)導(dǎo)向

營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的整體結(jié)構(gòu)，即連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)行為組合，具有很強(qiáng)的任務(wù)導(dǎo)向性，遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)模式。其程序主要有開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)、選品主題對(duì)話(huà)和結(jié)尾互動(dòng)，三個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成，不同的環(huán)節(jié)執(zhí)行不同的交際任務(wù)，共同服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨的總?cè)蝿?wù)。

開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)與日常營(yíng)銷(xiāo)會(huì)話(huà)相似，通常包括呼喚應(yīng)答序列(Summon/ Answer Sequence)、打招呼序列(Greeting Sequence)、身份識(shí)別序列(Identification Sequence)和互致問(wèn)候序列(How-are-you Sequence)等。直播機(jī)構(gòu)開(kāi)播和直播整個(gè)過(guò)程都屬于直接召喚，觀眾進(jìn)入直播間就是對(duì)直播機(jī)構(gòu)的應(yīng)答。直播機(jī)構(gòu)一開(kāi)播就會(huì)向直播間的觀眾打招呼，同時(shí)提供自己的身份，而觀眾會(huì)對(duì)主播進(jìn)行回應(yīng)，從而完成了打招呼序列和身份識(shí)別序列?；ブ聠?wèn)候序列會(huì)發(fā)生在相互之間比較熟悉的忠實(shí)粉絲和主播之間，也會(huì)發(fā)生在直播間的新觀眾身上。主播會(huì)刻意提起某個(gè)觀眾的名字來(lái)發(fā)起互動(dòng)，表達(dá)對(duì)觀眾的關(guān)注和尊重，進(jìn)而得到觀眾的喜愛(ài)和認(rèn)同，主播由此獲得了參照權(quán)，即觀眾的喜歡和情感會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

選品介紹環(huán)節(jié)是直播會(huì)話(huà)的主體部分和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定了直播機(jī)構(gòu)的賣(mài)貨率和營(yíng)業(yè)額。在這一部分，直播機(jī)構(gòu)以提供產(chǎn)品信息為主，通常采取提供信息序列(Information Sequence)和召喚應(yīng)答序列，主播用講述和召喚的方式“提出產(chǎn)品名稱(chēng)—介紹產(chǎn)品性能—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)—引入產(chǎn)品價(jià)格—提供優(yōu)惠信息—催促觀眾購(gòu)買(mǎi)”。值得注意的是，直播提供的信息一般是篩選過(guò)的信息，目的是引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，直播間還會(huì)出現(xiàn)獨(dú)特的召喚應(yīng)答序列，為了提高直播間熱度，主播以提供一定的優(yōu)惠為承諾，吸引觀眾在互動(dòng)區(qū)扣1、給直播間點(diǎn)贊和在互動(dòng)區(qū)輸入自己的理想價(jià)格等，這也符合獎(jiǎng)賞權(quán)形成的條件：服務(wù)可以帶來(lái)益處。由此，主播的獎(jiǎng)賞機(jī)制逐漸馴服觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。

產(chǎn)品信息介紹完畢，直播機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)完成，結(jié)尾部分仍有會(huì)話(huà)行為，意在執(zhí)行直播營(yíng)銷(xiāo)的次要任務(wù)。主播仍會(huì)回復(fù)觀眾的未了問(wèn)題、應(yīng)答觀眾的召喚、向觀眾表示感謝、提供下一次直播時(shí)間和向觀眾道別，在情感上與觀眾之間建立更深的連接，增加客戶(hù)黏性。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文采用專(zhuān)為機(jī)構(gòu)性會(huì)話(huà)而生的研究方法——會(huì)話(huà)分析，并參考社會(huì)權(quán)力基礎(chǔ)理論，對(duì)新興的機(jī)構(gòu)會(huì)話(huà)直播會(huì)話(huà)的結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行客觀描述，從微觀和宏觀兩個(gè)層面揭秘直播營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)被制造的整體過(guò)程。研究發(fā)現(xiàn)，宏觀層次上，直播會(huì)話(huà)的整體結(jié)構(gòu)設(shè)置具有程序完整性、組織規(guī)劃性和任務(wù)導(dǎo)向性特點(diǎn)。一般具有開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)、選品主題對(duì)話(huà)和結(jié)尾互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)，互為補(bǔ)充、相互影響，呈現(xiàn)出不同的、策略性的話(huà)語(yǔ)序列。微觀層面上，在不同的話(huà)語(yǔ)序列中，比起日常營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，主播與觀眾之間呈現(xiàn)出更為不平等的對(duì)話(huà)模式。主播通常采用獨(dú)特的驅(qū)動(dòng)式話(huà)語(yǔ)、話(huà)論設(shè)計(jì)和修補(bǔ)等語(yǔ)用策略，建立直播機(jī)構(gòu)利益共同體，刻意壓縮和剝奪觀眾話(huà)語(yǔ)權(quán)。在此過(guò)程中，主播的銷(xiāo)售員、專(zhuān)家、親友和代理人等交際身份逐步確立，從而獲得獎(jiǎng)懲權(quán)、參照權(quán)和專(zhuān)家權(quán)等權(quán)力。觀眾在一步步的規(guī)訓(xùn)下，逐漸成為潛在消費(fèi)者、實(shí)際消費(fèi)者、忠實(shí)粉絲甚至成為直播間的“野生”代言人，消費(fèi)沖動(dòng)一步步被制造。