賈素瑩

（蒙古研究大學，蒙古 烏蘭巴托 14200）

隨著短視頻產業(yè)的崛起，直播電商作為一種新型的商業(yè)模式，以其自身的優(yōu)勢對中華文化的弘揚起到了舉足輕重的作用。第一，它可以超越時間、空間，為中華文化的傳播開辟新的天地；第二，它能夠突破內容類別與圈子的局限，創(chuàng)造出一批新的中華文化的傳播主體。第三，它激活了新的消費潛能，開創(chuàng)了一種全新的消費方式。

1 直播電商給中華文化傳播帶來的機遇

1.1 直播電商開拓中華文化傳播新舞臺

直播電商可以利用強大的網絡，擴大文化傳播的疆域，拓展網絡傳播渠道，為中華文化的傳播打開新天地。近幾年，隨著短視頻產業(yè)的迅猛發(fā)展，新的直播電商模式也在不斷涌現(xiàn)，為中華文化的傳播提供了新機會。第一，直播電商利用數(shù)字媒體將不同區(qū)域的文化聯(lián)系起來，構建了一個由眾多直播構成的中華文化網絡，為中華文化的傳播開辟了一個新的舞臺。以往，中華文化，如戲曲、非遺和民間文化，在我國的傳播一般都是在自己的區(qū)域內進行，涉及的領域比較狹窄。而直播電商有效地將文化內容進行聚合，形成一種全新的“文化生態(tài)圈”，讓觀眾能夠更好地認識和感受到各地的文化，從而拓展中華文化的傳播空間。比如，在“烙畫傳承工作室”的直播平臺上，可以看到烙畫的制作過程。通過直播“李氏皮影”，可以更好地認識到、體驗到大宋的皮影文化。第二，電子商務的強交互性，可以明顯增強中華文化在網絡舞臺上的傳播效應。在直播過程中，觀眾可以通過點贊、發(fā)送實時彈幕等形式與主播進行互動，這樣不僅可以豐富中華文化的信息，還可以調動主播們對中華文化的熱情，促進中華文化的普及[1]。

1.2 直播電商催生中華文化傳播新主體

目前，中華文化在直播電商平臺上的傳播主體，主要有三種類型：一是網絡頭部主播，二是主流媒體，三是普通民眾。首先，知名的網絡主播一般都有大量的追隨者和強大的影響力，頭部的網紅主播以其強大的業(yè)務實力、穩(wěn)固的粉絲群和穩(wěn)定的流量優(yōu)勢，成為了中華文化一支不可忽視的力量。如：王平、余玉嬋、民間戲劇愛好者林筱魔三斤、陳藝鵬都以其極高的知名度和專業(yè)性，為新時代注入了新的活力。第二，擁有強大觀眾基礎的傳統(tǒng)主流媒體，為中華文化的傳播注入了一股新的力量。央視新聞聯(lián)合中華人民共和國文化和旅游部非物質文化遺產司、中國手藝網在2020 年6 月聯(lián)合舉辦了《將非遺帶回家》的專題直播，通過“央媒+非遺+電商直播”的方式，對非遺進行了全面的展示與推廣。第三，在平臺的幫助下，許多“新農人”、非遺傳承者等人都加入直播和電商平臺中，他們將民間文化和傳統(tǒng)技術展現(xiàn)給觀眾，促進了當?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會傳播。例如，作為苧麻文化傳承者的李文瓊，就是以傳統(tǒng)文化為依托，把傳統(tǒng)文化融入電商直播中，努力打造“新國潮”的苧麻[2]。

1.3 直播電商開啟中華文化消費新模式

直播電商不僅可以擴大文化消費的場景，還可以推動文化產業(yè)的高質量發(fā)展。近幾年來，伴隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，文化消費模式層出不窮，文化消費形態(tài)也在不斷地革新。“直播打賞”是一種新興的文化消費方式，有別于傳統(tǒng)的“先付錢后使用”的方式。觀眾可以通過“看后付錢”的方式，通過定制的金額來表達自己的贊賞與認同。同時，主播還可以通過打賞的收入來提升自己的技術水平，從而形成中華文化創(chuàng)作與傳播的良性循環(huán)。當前，“國風舞蹈”“書法戲曲”“非遺技藝”等中華文化已成為電商直播平臺“?？汀保按蛸p”行為則與“入場門票”相似，只不過票價是由用戶自己選擇，這使得用戶的消費自主性得到了極大的解放。雖然直播電商在文化傳播方面有著傳統(tǒng)媒體無法相比的優(yōu)越性，但是它的發(fā)展也存在著許多問題，需要引起我們的高度重視。第一，當前，我國的直播電商行業(yè)進入門檻比較低，相關的監(jiān)管制度也需要進一步地完善。直播主播的素質良莠不齊，尤其是一些業(yè)務水平不高，法律意識薄弱的主播，這不僅給文化消費者帶來了傷害，更是給中華文化的傳承與發(fā)展帶來了很大的消極影響。此外，對于這一新興產業(yè)的直播電商，其產業(yè)監(jiān)管也需要進一步加強，一些網紅為了保持人氣，增加粉絲，過分追求文化娛樂，甚至不惜以“擦邊球”的方式進行推廣，使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化漸漸被庸俗文化所取代，偏離了原本的文化傳播初衷。第二，直播打賞是目前文化消費和知識付費的一種新形式。直播間的觀眾給文化傳播者帶來物質和精神上的支持，從而激發(fā)他們對文化傳播的熱情，從而推動中華文化的傳播[3]。

1.4 不僅要“火起來”，還要“活起來”

把網上的實況轉播與傳統(tǒng)文化相結合，讓藝術家運用新的媒介方式去傳遞，是一種極具創(chuàng)新和示范性的傳播方式。隨著傳統(tǒng)戲劇、古裝服飾、民間工藝等傳統(tǒng)文化在直播平臺上的呈現(xiàn)，與以往拼顏值、拼下限的“美女直播”不同，傳統(tǒng)文化的直播被認為是直播行業(yè)的一股清新之風，在弘揚傳統(tǒng)文化的同時，也促進了直播生態(tài)的完善。陌陌公司的副總裁賈維，兼直播業(yè)務的負責人，他說:“一開始，我們是抱著一種社會責任感，但隨著時間的推移，我們發(fā)現(xiàn)了一種新的方式，那就是傳統(tǒng)文化和直播的融合?！眰鹘y(tǒng)文化和藝術，因為其本身的特性，在網絡直播中并不能永遠都是“流量擔當”，這就需要主播們在直播傳統(tǒng)文化的時候，不能一味地追求流量，也不能對傳統(tǒng)文化進行惡意的篡改和褻瀆。在網絡直播平臺上，如何使傳統(tǒng)文化可持續(xù)地傳承下去，也是我們要思考的問題。文化成長自有其自身的邏輯，而直播僅僅是傳播的一部分，直播過后，傳統(tǒng)文化的復興之路仍任重而道遠。對戲劇這樣的傳統(tǒng)藝術來說，網絡直播只不過是為青少年們開啟了一扇大門，但真正能吸引青少年們的“鐵粉”，還得看他們本身的藝術感染力。所以，從事直播工作的青年們，要以老一輩的藝術家為榜樣，不斷提高自身的藝術素養(yǎng)，提高自身的表現(xiàn)能力，以精湛的藝術技藝來打動觀眾，吸引觀眾[4]。

2 直播電商給中華文化傳播帶來的挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)文化藝術傳播的困境

這些在傳統(tǒng)文化和藝術傳承中遇到的難題，一直是業(yè)界和社會各界關心的問題。以往，人們也曾試圖將傳統(tǒng)文化和藝術融入大眾之中，但由于新媒體資源的集中分布，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和藝術還分散在原來的傳播領域。在當代中華文化中，傳統(tǒng)藝術占據(jù)著舉足輕重的地位，如果它衰敗，必將動搖整個社會的文化基礎；如果它的歷史意識、文化魅力和精神力量得到充分地激發(fā)，就會成為一種無窮無盡的文化力量。危機和機會是共存的，這兩種可能要求我們在網絡基礎上對傳統(tǒng)文化和藝術探索一種新的交流方式。最近幾年，直播已經成為年輕人了解傳統(tǒng)文化藝術的一種新的場域，它具有即時性和參與性，一方面是主播和觀眾可以同時在線，另一方面則是觀眾可以有更多的機會與主播進行互動。與傳統(tǒng)的溝通方式相比，這些特點吸引了大量新的受眾。通過直播，使得中國舞、非遺制作、非遺文化藝術等多種傳統(tǒng)戲劇都獲得了觀眾的自發(fā)打賞。越來越多的從業(yè)者和愛好者加入了主播的行列，用賺到的錢提升自己的技術，為用戶帶來更高質量的表演。而且通過打賞的方式來表達自己的認可，這就是一種新的知識付費方式。該方式為傳統(tǒng)的文化和藝術行業(yè)尋找到一個與原有生產、傳播和消費模式相適應的、能夠最大限度地擴展自己領域的新的生長點，從而為“第二舞臺”的戲劇和其他傳統(tǒng)文化藝術開辟新的受眾群體[5]。

2.2 傳統(tǒng)文化不缺內容，缺的是傳播渠道

現(xiàn)場直播以其獨特的“真實感”“沉浸感”等特點，為高雅藝術與傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新開辟了一個廣闊的空間。隨著網絡直播影響力的不斷擴大，除了公益直播，許多機構和平臺都在利用直播為傳統(tǒng)文化拓寬傳播渠道。近幾年，90 后和00 后的演員們，一邊在各大劇院的舞臺上表演，一邊做著網絡直播。有些京劇藝人，數(shù)十年都沒有露面，卻因為直播而一夕之間成為“網紅”。蔡陽是二胡首席演奏家，被稱為中國最早的民間音樂專業(yè)在線演奏家。三年前，蔡陽首次在陌陌上進行了一場民間音樂的演出。一下子，直播間里涌入了24 萬人觀看，讓這名在劇場演出慣了的藝人大吃一驚。接著，蔡陽又向更多的朋友推薦了直播這一“新鮮物”，并與中國愛樂樂團的長笛演奏家李娟、中華民族樂團的王悅、中央民族樂團的繆青、琵琶演奏家于源春、二胡演奏家李晗，一起在陌陌上開了一個“民樂坊”，短短一年多，已經聚集了十萬多名喜愛民間音樂的青年“粉絲”。傳統(tǒng)戲劇工作者只重視表演，而忽視了傳播，在當今信息化社會這種觀念對傳統(tǒng)戲劇的傳承是不利的。互聯(lián)網直播的迅速發(fā)展，不僅為傳統(tǒng)戲劇觀眾節(jié)省了大量的時間，而且打破了地域的局限，開創(chuàng)了一種全新的觀演模式，讓觀眾在任何時候、任何地點都可以通過手機進行收看。

3 結束語

以數(shù)字化技術為基礎的直播電商產業(yè)，給中華文化的傳播帶來了新的機會，但也面臨行業(yè)準入門檻不高、傳播不良信息等問題。今后，我們要根據(jù)目前的行業(yè)現(xiàn)狀，在內容、形式等多個層面上，對直播電商進行正確的引導與規(guī)范，讓它成為推動中華文化在世界范圍內普及的一股重要力量。