郭羽佳 康瑾

【摘要】在廣告專業(yè)化進(jìn)程中，真實(shí)始終作為核心倫理要求，對(duì)不同時(shí)代的失真廣告予以規(guī)約指引。廣告話語(yǔ)失真主要?dú)w因于廣告活動(dòng)主體的不當(dāng)行為：廣告主通過虛假謊言、遺漏回避、混淆歧義、夸大吹噓等手段有意欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，其主張違背客觀事實(shí)；消費(fèi)者由于認(rèn)識(shí)能力局限，被消費(fèi)幻象迷惑，沉浸于“信息繭房”和超真實(shí)擬像中，對(duì)廣告的理解產(chǎn)生偏差。鑒于此，在真理共識(shí)和對(duì)話倫理取徑下，真實(shí)話語(yǔ)要求廣告主與消費(fèi)者充分發(fā)揮自身交往理性和交往資質(zhì)，使用真實(shí)、真誠(chéng)、正當(dāng)、可理解的話語(yǔ)開展道德主體間對(duì)話，以解決失真廣告的倫理沖突，達(dá)成道德共識(shí)，促動(dòng)廣告?zhèn)惱黻P(guān)系向積極互動(dòng)、雙向動(dòng)態(tài)的方向演進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)惱?“真實(shí)” 誠(chéng)實(shí) 欺騙性廣告 廣告話語(yǔ)失真

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2024）4-071-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.4.010

自廣告職業(yè)專業(yè)化以來(lái)，廣告行業(yè)在為商業(yè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，衍生出大量倫理失范現(xiàn)象，擾亂了市場(chǎng)秩序，挑戰(zhàn)了社會(huì)的公序良俗。其中最核心的失范問題是廣告話語(yǔ)的失真，廣告主的有意欺騙誤導(dǎo)和消費(fèi)者的無(wú)意認(rèn)知偏差構(gòu)成了廣告話語(yǔ)失真的倫理失范情境。失真廣告進(jìn)一步侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)利益，加劇了社會(huì)公眾對(duì)廣告活動(dòng)的偏見和污名化，強(qiáng)化了廣告“原罪”的刻板印象，甚至對(duì)社會(huì)整體誠(chéng)信指數(shù)和人際信賴關(guān)系產(chǎn)生消極影響。為了減少懲罰性監(jiān)管和媒體、公眾的批評(píng)，廣告組織積極開展自下而上的行業(yè)自律和自我規(guī)制，進(jìn)行倫理守則和指南的討論和發(fā)布，針對(duì)性地規(guī)約失范現(xiàn)象。在處理廣告話語(yǔ)失真的過程中，對(duì)廣告“真實(shí)”的界定至關(guān)重要：國(guó)際商會(huì)（International Chamber of Commerce，簡(jiǎn)稱ICC）在2018年的《ICC廣告和營(yíng)銷傳播守則》（ICC Advertising and Marketing Communications Code）中提出，所有營(yíng)銷傳播都應(yīng)當(dāng)真實(shí)、誠(chéng)實(shí)，不濫用消費(fèi)者的信任或利用其經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的缺乏牟利，不包含任何可能直接或通過暗示、遺漏、含糊、夸張手段誤導(dǎo)消費(fèi)者的主張。[1]在廣告組織的自律體系中，“真實(shí)”多使用禁令式表述，聚焦欺騙性廣告問題，對(duì)廣告主提出行動(dòng)要求。但這些表述過于碎片化，缺乏系統(tǒng)性和完整性，未能體現(xiàn)消費(fèi)者感知視角下的真實(shí)維度，難以析出“真實(shí)”的道德本質(zhì)。鑒于此，本文對(duì)“真實(shí)”的理解回溯至真理論和道德理論本原，揭示廣告主在失真廣告情境中的故意欺騙性手段，洞悉消費(fèi)者在新媒介技術(shù)和消費(fèi)幻象下的沉浸和失真困境，探討在對(duì)話共識(shí)取徑下，廣告主和消費(fèi)者開展可理解的道德對(duì)話，實(shí)現(xiàn)積極互動(dòng)的廣告?zhèn)惱黻P(guān)系建構(gòu)。

一、“真實(shí)”的內(nèi)涵與道德實(shí)質(zhì)

“真實(shí)”在英文語(yǔ)境中具有兩層含義：其一，言行一致地講真話，該含義與說(shuō)真話、不說(shuō)謊的道德要求相符，可被理解為誠(chéng)實(shí)；其二，與事實(shí)或?qū)嵲谙喾?，此要求涉及客觀事實(shí)層面，主張思維內(nèi)容與客觀世界相對(duì)應(yīng)，可被理解為準(zhǔn)確。[2]中文語(yǔ)境中“真實(shí)”的含義偏重于后者，但也包含兩個(gè)維度：其一，“客觀、準(zhǔn)確”的事實(shí)維度，體現(xiàn)人類對(duì)客觀世界和客體規(guī)律性的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)；其二，“說(shuō)真話，誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)”的主觀維度，強(qiáng)調(diào)說(shuō)話者主觀意圖的誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)，心口一致，言行一致，行為上沒有偽飾、冒充或假裝，動(dòng)機(jī)中沒有欺騙意圖。

真實(shí)的客觀事實(shí)維度和主觀價(jià)值維度分別寓于人們認(rèn)知客體世界的真理論和對(duì)社會(huì)事實(shí)做出價(jià)值判斷的道德理論中。在傳統(tǒng)哲學(xué)背景下，亞里士多德首次界定了主體思想與客體實(shí)在之間的關(guān)系，并在《形而上學(xué)》中對(duì)真理進(jìn)行了符合論定義：“每一事物之真理與各事物之實(shí)必相符合。”[3]真理符合論將主體認(rèn)識(shí)與客體對(duì)象二分，主張以事實(shí)線索和現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)作為命題和觀念的唯一來(lái)源，人們的真實(shí)性判斷取決于認(rèn)識(shí)與客體實(shí)在的契合程度。在道德理論中，亞里士多德將誠(chéng)實(shí)視作一種德性，其基本含義是言行的真實(shí)和真誠(chéng)。其在《尼各馬可倫理學(xué)》中提出：“誠(chéng)實(shí)作為一種適度的品質(zhì)，符合良好德性的標(biāo)準(zhǔn)?？浯蠡蚩s小自身品質(zhì)的自夸或自貶行為都是應(yīng)該被譴責(zé)的?！盵4]亞里士多德把誠(chéng)實(shí)界定為適度的個(gè)人品質(zhì)和美好德性，主張?jiān)谘哉Z(yǔ)和行為上向他人真實(shí)地展示自我形象?？档略诹x務(wù)論中擴(kuò)展了誠(chéng)實(shí)的表述，將其作為“理性教義中一種神圣的絕對(duì)命令，不受任何權(quán)宜之計(jì)的限制”。[5]（612-613）康德認(rèn)為“誠(chéng)實(shí)地表達(dá)”和“說(shuō)真話”是每個(gè)人無(wú)條件的義務(wù)。說(shuō)謊“作為一般而言蓄意的不真實(shí)，嚴(yán)重地侵犯了一個(gè)純?nèi)蛔鳛榈赖麓嬖谡叩娜说娜烁窈土x務(wù)”。[5]（552）任何情況下說(shuō)謊都“仿佛是毀掉或丟棄人的尊嚴(yán)”。[5]（553）

20世紀(jì)以來(lái)，西方哲學(xué)的語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向促進(jìn)了真理論和道德理論的變革：哈貝馬斯以強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的對(duì)話溝通功能的語(yǔ)用學(xué)作為真理論的基礎(chǔ)，建立了一種基于“理由共識(shí)”的真理共識(shí)論，取代了主客二分的真理符合論。他認(rèn)為：“真實(shí)性并非某種先驗(yàn)的、先于語(yǔ)言而存在的東西，它是話語(yǔ)應(yīng)該具有的性質(zhì)，以及可能產(chǎn)生的效果，而不能作為判斷話語(yǔ)的前置標(biāo)準(zhǔn)?！盵6]“理由共識(shí)”以實(shí)踐話語(yǔ)參與者之間合理同意為依據(jù)，形成了真理認(rèn)知的新維度，即“值得認(rèn)可”維度：[7]真理只有在主體間的交往對(duì)話中才能得到檢驗(yàn)，當(dāng)所有參與者進(jìn)行平等的交往對(duì)話，就同一話語(yǔ)對(duì)象提出理性的探討和論證，并最終達(dá)成共識(shí)時(shí)，該話語(yǔ)可以被視作真理?！爸档谜J(rèn)可”維度強(qiáng)調(diào)了真理權(quán)衡的主體間性尺度，真理的判斷和檢驗(yàn)都必須以話語(yǔ)主體間的理性論辯為依據(jù)。在真理共識(shí)論基礎(chǔ)上，哈貝馬斯提出了同樣強(qiáng)調(diào)主體間商談?wù)撧q的對(duì)話倫理理論：“對(duì)話倫理學(xué)所論證的道德基于一種模式，這一模式寓于語(yǔ)言的相互理解的功能之中?！盵8]換言之，只有主體間的相互理解才能達(dá)成道德共識(shí)。這就要求話語(yǔ)主體在進(jìn)行交往時(shí)遵循基本的話語(yǔ)有效性。其一，真實(shí)性。言說(shuō)者需提供關(guān)于客觀存在的真實(shí)陳述，使聽者能夠與其共享知識(shí)。真實(shí)性要求聚焦現(xiàn)實(shí)世界的客觀維度，強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)命題與客觀事態(tài)的一致性。其二，真誠(chéng)性。言說(shuō)者應(yīng)真誠(chéng)地表達(dá)其主觀意圖，使聽者信賴其話語(yǔ)。真誠(chéng)性要求考察主觀意圖與實(shí)際行為的相符程度，與講真話、不說(shuō)謊的要求一致，是動(dòng)機(jī)在于傳達(dá)真信息的行為。[9]其三，正當(dāng)性。言說(shuō)者與聽者的話語(yǔ)交流必須與人們普遍遵守的社會(huì)規(guī)范相符，確保話語(yǔ)的合道德性。[10]（3）由此觀之，哈貝馬斯的真實(shí)話語(yǔ)觀繼承了亞里士多德和康德的思想，融合了客觀事實(shí)維度和主體間話語(yǔ)認(rèn)可維度，將真實(shí)和誠(chéng)實(shí)的含義統(tǒng)一于對(duì)話倫理的理論體系之中。

以上述真理論和道德理論為依據(jù)，真實(shí)的話語(yǔ)溝通呈現(xiàn)出雙重道德屬性：一方面，真實(shí)即客觀、準(zhǔn)確的事實(shí)陳述，主體間的話語(yǔ)交流必須以現(xiàn)實(shí)存在和客體規(guī)律為參照，將道德共識(shí)建基于客觀實(shí)在之上；另一方面，真實(shí)即誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)的意見表達(dá)，主體參與話語(yǔ)交往時(shí)應(yīng)保證心口一致、言行一致，傳達(dá)與自己的思想和實(shí)際行動(dòng)相符合的信息，確保經(jīng)由主體間的真誠(chéng)合意達(dá)至真實(shí)、正當(dāng)?shù)牡赖鹿沧R(shí)。

在廣告?zhèn)惱碇?，真?shí)的話語(yǔ)溝通是廣告活動(dòng)主體間達(dá)成契約合作的基本要求。首先，真實(shí)是商業(yè)社會(huì)中維持契約合作和成員互信的基本行為原則。對(duì)于直接參與廣告活動(dòng)的行為主體而言，欺騙雖然可以使其得到暫時(shí)性利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)、全局和總體的角度看，欺騙的傷害性影響不可估量。因此，在需要分工合作的商業(yè)社會(huì)中，真實(shí)、真誠(chéng)、正當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)交往是成員應(yīng)當(dāng)遵循的行為準(zhǔn)則。其次，廣告作為一種專業(yè)的傳播活動(dòng)，其傳播和營(yíng)銷屬性均指向真實(shí)的信息流動(dòng)，尤其是營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌真實(shí)性主張以注重傳承、維護(hù)風(fēng)格一致性、做出高質(zhì)量承諾、與原產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)、強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)工藝、淡化商業(yè)動(dòng)機(jī)等手段向消費(fèi)者提供真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)品牌的真實(shí)承諾。[11]因此，真實(shí)性原則契合廣告活動(dòng)的雙重屬性，既是確證信息傳播合理性的道德依據(jù)，又是促進(jìn)營(yíng)銷勸服的實(shí)用工具。再次，真實(shí)話語(yǔ)針對(duì)失真廣告困境，提出了對(duì)廣告活動(dòng)主體的合宜交往互動(dòng)和對(duì)話協(xié)商要求。在廣告活動(dòng)中，直接參與信息交流和價(jià)值交換的行為主體分別是廣告主和消費(fèi)者：廣告主是廣告信息的傳播者和價(jià)值主張的倡導(dǎo)者，也在廣告話語(yǔ)交往中扮演言說(shuō)者的角色；消費(fèi)者則是廣告內(nèi)容的受眾和勸服行為的目標(biāo)對(duì)象，在交往對(duì)話中居于聽者的位置。廣告主和消費(fèi)者作為直接參與廣告話語(yǔ)交往和承擔(dān)道德責(zé)任的雙重行為主體，應(yīng)對(duì)所有廣告?zhèn)惱韱栴}和失范現(xiàn)象負(fù)有不同程度的道德責(zé)任，二者在話語(yǔ)交往中的決策和行動(dòng)方式也是對(duì)整體廣告系統(tǒng)進(jìn)行道德評(píng)判的直接依據(jù)。

廣告話語(yǔ)失真作為廣告活動(dòng)中最常見的倫理失范問題，其根源在于廣告主與消費(fèi)者在產(chǎn)品服務(wù)屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件、媒介技術(shù)應(yīng)用等方面的天然信息差：一方面，廣告主作為在廣告話語(yǔ)溝通中掌握主動(dòng)權(quán)的言說(shuō)者，傾向于打破公平、透明、互惠的信息環(huán)境，誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，以實(shí)現(xiàn)單向利己目標(biāo)；另一方面，消費(fèi)者作為廣告話語(yǔ)的聽者，通常在交往對(duì)話中居于劣勢(shì)地位，并在缺乏相關(guān)認(rèn)知資源的情況下，容易對(duì)廣告主張產(chǎn)生無(wú)意的理解認(rèn)知偏差，進(jìn)而沉溺于廣告主營(yíng)造的消費(fèi)幻象中無(wú)法自拔。由此可見，廣告話語(yǔ)失真歸咎于參與廣告活動(dòng)的行為主體間的不當(dāng)話語(yǔ)交往，二者難以形成真理共識(shí)，最終導(dǎo)致了違背道德良善要求的廣告失真現(xiàn)狀。

二、作為言說(shuō)者的廣告主：有意欺騙誤導(dǎo)下的廣告失真

對(duì)于在廣告活動(dòng)中扮演言說(shuō)者角色的廣告主而言，其利用欺騙性廣告手段，誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，是導(dǎo)致廣告話語(yǔ)失真的主要原因。根據(jù)真理默認(rèn)理論，欺騙是故意、知情或有目的地誤導(dǎo)他人。[12]說(shuō)謊、遺漏、回避、歧義等均為實(shí)現(xiàn)欺騙的具體手段，目的在于誤導(dǎo)聽者，使其相信言說(shuō)者不相信的東西。[13]因此，相較于虛假謊言等廣告行動(dòng)，欺騙作為上位術(shù)語(yǔ)，居于更高層級(jí)，范疇更寬泛，直接與真實(shí)的道德本質(zhì)對(duì)立。但從日常生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，欺騙并不能完全歸于道德上的惡，當(dāng)誠(chéng)實(shí)與更高維度的良善意志沖突時(shí)，善意的欺騙是被允許的。顯然，廣告中不存在上述情況，因此可以將欺騙作為廣告主行動(dòng)的核心失范環(huán)節(jié)，置于真實(shí)性要求的對(duì)立面。

自20世紀(jì)60年代始，研究者們對(duì)欺騙性廣告的界定主要參考以下標(biāo)準(zhǔn)。其一，廣告主張與實(shí)際事實(shí)的比照。Dilon認(rèn)為，欺騙性廣告是產(chǎn)品在廣告中的描述方式與其實(shí)際表現(xiàn)之間有差異的廣告。[14]Cohen總結(jié)了欺騙性廣告的幾種情況：主張是錯(cuò)誤的、半真半假、包含不充分信息、可能真實(shí)但被證明為假、“字面”或“技術(shù)”上真實(shí)但存在虛假暗示。[15]其二，廣告主張與消費(fèi)者觀念的互動(dòng)。Ford與Calfee提出，如果廣告包含任何可能欺騙消費(fèi)者的元素，則其具有欺騙性。[16]Hyman主張，只有當(dāng)廣告提出一個(gè)或多個(gè)誤導(dǎo)性聲明時(shí)才具有欺騙性。[17]Greyser匯集了事實(shí)和觀念維度，提出了廣告真實(shí)性要求的四個(gè)層次：字面真實(shí)、真實(shí)印象、明顯的夸張修辭、虛假印象（真實(shí)性水平從高到低排序）。[18]

由此可見，從話語(yǔ)結(jié)構(gòu)上看，欺騙性廣告包含兩個(gè)必要的組成部分：欺騙的手段和誤導(dǎo)的結(jié)果（見圖1）。常見的廣告欺騙手段可分為四類，即虛假謊言、遺漏回避、混淆歧義及夸大吹噓。誤導(dǎo)結(jié)果不僅包括實(shí)際購(gòu)買行為和經(jīng)濟(jì)利益損失，而且涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和購(gòu)買偏好。換言之，當(dāng)廣告中的欺騙話語(yǔ)不足以對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)時(shí)（如“創(chuàng)造美好生活”的廣告語(yǔ)），廣告主不必對(duì)其承擔(dān)道德責(zé)任。從評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上看，廣告中欺騙的界定依賴事實(shí)與觀念的雙重線索。廣告與產(chǎn)品服務(wù)實(shí)際提供功能利益的相符程度是廣告話語(yǔ)真實(shí)性判斷的客觀事實(shí)條件，廣告主張與消費(fèi)者觀念的互動(dòng)方式是廣告話語(yǔ)真誠(chéng)性評(píng)價(jià)的主觀價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

1. 虛假謊言主導(dǎo)的信息主張——虛假謊言型廣告

虛假謊言型廣告是廣告主有意使用虛假謊言描述和傳播關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的不實(shí)信息，以實(shí)現(xiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者目的的欺騙性廣告，常用手段包括完全的謊言和半真半假。虛假謊言廣告的出現(xiàn)伴隨著廣告職業(yè)的專業(yè)化進(jìn)程。19世紀(jì)末，美國(guó)市場(chǎng)上的許多醫(yī)療藥品都是無(wú)效甚至是有害的，廣告將其偽裝成充滿希望的靈丹妙藥，并在報(bào)紙、雜志上大肆宣揚(yáng)其療效，誤導(dǎo)公眾購(gòu)買。不科學(xué)的專利醫(yī)藥廣告引發(fā)了一場(chǎng)廣告行業(yè)的合法性危機(jī)，使行業(yè)信譽(yù)跌至谷底。對(duì)此，美國(guó)廣告從業(yè)者開啟了職業(yè)專業(yè)化討論。1911年，美國(guó)聯(lián)合廣告俱樂部（Associated Advertising Clubs of Americaa，簡(jiǎn)稱 AACA）第一次會(huì)議上，組織成員決定推行“廣告真實(shí)性運(yùn)動(dòng)”，通過“教授專業(yè)技能、糾正廣告濫用、揭露虛假?gòu)V告”，[19]促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展。該時(shí)期的虛假?gòu)V告多使用完全的謊言誤導(dǎo)購(gòu)買，不僅傷害了消費(fèi)者，而且妨害了其他經(jīng)營(yíng)者，嚴(yán)重違反了市場(chǎng)秩序，減少了廣告行業(yè)的整體收益。廣告從業(yè)者們急于剔除行業(yè)中的“爛蘋果”，以挽回社會(huì)形象和公眾信任。

現(xiàn)代廣告時(shí)期，混雜真話與謊言的半真半假?gòu)V告成為虛假誤導(dǎo)的新形式。這類廣告在產(chǎn)品或服務(wù)的主要效用和性能上保持基本真實(shí)，但對(duì)具體效用程度、產(chǎn)地來(lái)源、質(zhì)量、生產(chǎn)者身份等事項(xiàng)進(jìn)行虛假表述，或使用虛構(gòu)的消費(fèi)者、代言人說(shuō)明產(chǎn)品效果，或引用偽造的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、研究報(bào)告佐證主張，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)細(xì)節(jié)產(chǎn)生錯(cuò)誤估計(jì)。[20]半真半假的廣告較完全的謊言隱蔽性更強(qiáng)，受眾更難識(shí)別，社會(huì)危害性更大。如2020年杭州之壹品牌管理有限公司招募網(wǎng)紅“大V”在大眾點(diǎn)評(píng)上編造好評(píng)“作業(yè)”，冒充消費(fèi)者發(fā)布高分點(diǎn)評(píng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和流量造假，欺騙社會(huì)公眾，受到監(jiān)管部門的責(zé)令處罰。[21]

2. 經(jīng)目的性取舍的信息主張——遺漏回避型廣告

遺漏回避型廣告是廣告主利用遺漏或回避手段，向受眾描述和傳播不完整的產(chǎn)品服務(wù)信息，以誤導(dǎo)消費(fèi)者決策的欺騙性廣告，常見方式包括純粹的信息遺漏和刻意的信息回避。廣告主通常提出字面意思為真的主張，但部分信息的遺漏或回避會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的判斷。

在純粹的信息遺漏中，部分不影響消費(fèi)者認(rèn)知決策的信息可以被省略，這主要取決于遺漏信息的實(shí)質(zhì)性。1938年美國(guó)《惠勒·李修正案》指出：“判斷一則廣告是否有誤導(dǎo)性，不僅要考慮廣告表述、字詞、設(shè)計(jì)、聲音或者它們?nèi)我饨M合傳達(dá)或暗示的意思，還要考慮廣告多大程度上沒有披露這些內(nèi)容當(dāng)中的重要事實(shí)。”[22]由此推知，實(shí)質(zhì)性信息即消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品服務(wù)認(rèn)知和做出明智的購(gòu)買決定時(shí)所需的關(guān)鍵信息。當(dāng)存在實(shí)質(zhì)性信息遺漏時(shí)，廣告主張明顯是欺騙和誤導(dǎo)的。遺漏關(guān)鍵信息對(duì)消費(fèi)者推斷的影響可以用Grice的會(huì)話合作原則中的信息數(shù)量原則解釋：廣告主應(yīng)提供關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的合理信息數(shù)量，即不多也不少地提供消費(fèi)者做出明智決策所需的一切信息。信息數(shù)量不足就會(huì)導(dǎo)致無(wú)效推論，進(jìn)而引發(fā)欺騙。[23]

在刻意的信息回避中，最典型的欺騙手段是限定條件真實(shí)。廣告主通過刻意省略或使用不明顯、消費(fèi)者難以注意到的方式陳述廣告主張中所需的限制性條件，以誤導(dǎo)消費(fèi)者做出推斷。信息回避利用了消費(fèi)者對(duì)某些詞匯、語(yǔ)義、符號(hào)的默認(rèn)理解的心理慣式，沒有在特定上下文中澄清確切的條件，誘導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)先前經(jīng)驗(yàn)、物理屬性和產(chǎn)品主張得出錯(cuò)誤推斷。如2021年宜家發(fā)布“GUNRID古恩里德空氣凈化窗簾”“舊材料，帶來(lái)新空氣”等廣告內(nèi)容，但其未透露凈化效果是在限定實(shí)驗(yàn)條件下針對(duì)特定污染物得出的理想狀態(tài)，忽略了窗簾在日常生活中的使用條件，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，因此被監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款。[24]

3. 多重含義混雜的信息主張——混淆歧義型廣告

混淆歧義型廣告是廣告主故意使用模糊、無(wú)關(guān)的語(yǔ)言表達(dá)或容易造成歧義的話語(yǔ)情境，引導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)誤理解的欺騙性廣告，常用手段是模棱兩可的主張、提供歧義話語(yǔ)情境和夾雜無(wú)關(guān)的干擾信息。其中，模棱兩可的廣告主張通常使用意義相近的文本或視聽符號(hào)進(jìn)行亦此亦彼的表達(dá)，語(yǔ)言類屬不清晰，陳述對(duì)象樣態(tài)不明確，導(dǎo)致無(wú)法對(duì)主張進(jìn)行精準(zhǔn)解讀，引起消費(fèi)者困惑。[25]同時(shí)，這些主張還經(jīng)常使用隱喻和象征手法，利用含義模糊的符號(hào)語(yǔ)言偷換字面主張中的概念，向消費(fèi)者暗示新的利益價(jià)值。

造成混淆歧義的第二種方式是提供歧義話語(yǔ)情境。根據(jù)真理默認(rèn)理論，言說(shuō)者與聽者之間的理解溝通需被置于語(yǔ)境中，了解溝通發(fā)生的背景以識(shí)破謊言。當(dāng)廣告主在充滿歧義的話語(yǔ)情境中提出主張時(shí)，原本客觀真實(shí)的信息也會(huì)引起消費(fèi)者的誤解。話語(yǔ)情境包括客觀信息環(huán)境和主觀情緒條件，信息環(huán)境即廣告主張所處的上下文語(yǔ)境，情緒條件為消費(fèi)者判斷廣告主張時(shí)的情緒水平。在廣告主有意誤導(dǎo)的信息環(huán)境下，消費(fèi)者發(fā)掘真相需要一定的動(dòng)機(jī)和能力，而消費(fèi)者通常對(duì)此并不感興趣。因此，在多數(shù)情況下，消費(fèi)者并不能主動(dòng)消除歧義話語(yǔ)情境帶來(lái)的要求。如2020年為保護(hù)長(zhǎng)江生態(tài)，安徽全椒縣在禁捕期間要求商家門店撤換含有“漁港”字樣的招牌，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。[26]

夾雜無(wú)關(guān)的干擾信息也容易造成混淆和歧義。在廣告語(yǔ)境中，復(fù)雜的廣告信息比簡(jiǎn)單主張更容易被誤解。無(wú)關(guān)的干擾信息違背了對(duì)話合作原則的信息質(zhì)量和關(guān)聯(lián)性要求，對(duì)消費(fèi)者的信息解讀造成了阻礙，容易引起歧義和誤導(dǎo)，是隱性的欺騙手段。

4. 夸張修辭詮釋的信息主張——夸大吹噓型廣告

夸大吹噓型廣告是指廣告主有意使用夸大或吹噓方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性、優(yōu)勢(shì)，以勸服消費(fèi)者購(gòu)買的廣告形式?？浯蟠祰u型廣告在美國(guó)司法實(shí)踐和日常生活習(xí)慣中未被視為典型的欺騙手段，1906年的《統(tǒng)一銷售法》（Uniform Sales Act）提出：“任何對(duì)于貨物價(jià)值的肯定或聲明僅為賣方的意見主張，不得被解釋為保證?！盵27]Preston則提出了相反的觀點(diǎn)：廣告主對(duì)吹噓手段的使用證明了其有用性，吹噓在部分情況下會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的判斷。他基于信息—回應(yīng)原理提出了吹噓的狹義定義，即吹噓信息不僅具有主張形式，而且需產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)者反應(yīng)。[28]狹義情境下的吹噓顯然屬于欺騙，因?yàn)槠鋵?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)。

Preston提出了六個(gè)層次的吹噓，按照強(qiáng)度排序，從強(qiáng)到弱依次為：最好，世界上最好、無(wú)與倫比；可能最好，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠超越；更好，X品牌相較于Y品牌功能更優(yōu)異；特別好，只強(qiáng)調(diào)好的程度，并不宣稱比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀；很好，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果理想，并不宣稱程度上處于高級(jí)別；主觀品質(zhì)，謹(jǐn)慎地強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)的主觀意見。[29]從吹噓層級(jí)中可以看出，與廣告主的主觀情感態(tài)度相關(guān)的“特別好”“很好”“主觀品質(zhì)”主張不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，而涉及現(xiàn)實(shí)情況比較的“最好”“可能最好”“更好”會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和決策。由此可知，當(dāng)夸大吹噓僅為廣告主的主觀情感性評(píng)價(jià)時(shí)不涉及欺騙，無(wú)須承擔(dān)道德責(zé)任；而當(dāng)其指向現(xiàn)實(shí)情境，提供無(wú)根據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)比較或夸大的事實(shí)證據(jù)時(shí)，夸大吹噓手段會(huì)引起消費(fèi)者誤解，造成欺騙。

夸大吹噓型廣告的欺騙手段主要表現(xiàn)為不當(dāng)比較和數(shù)據(jù)證明缺失。不當(dāng)比較是將自身產(chǎn)品服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，而不提供事實(shí)證據(jù)。除明確比較外，“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”“市場(chǎng)最低價(jià)”等說(shuō)法也暗示強(qiáng)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)利益。數(shù)據(jù)證明缺失則指廣告主使用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)效果，卻未提供數(shù)據(jù)來(lái)源或?qū)ζ渥鲈敿?xì)說(shuō)明。如2022年上海圣億培訓(xùn)學(xué)校在廣告中使用“數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的孩子”“1200個(gè)知識(shí)點(diǎn)”“2340種實(shí)用寫作方法”等表述，數(shù)據(jù)來(lái)源不明，主張真實(shí)性無(wú)法考證，因此屬于過分夸大教育培訓(xùn)效果、片面強(qiáng)調(diào)作文重要性的欺騙性廣告，受到上海市場(chǎng)監(jiān)管部門的依法處罰。[30]

三、作為聽者的消費(fèi)者：無(wú)意理解認(rèn)知偏差下的廣告失真

對(duì)于居于聽者位置的消費(fèi)者而言，其無(wú)意理解認(rèn)知偏差也是導(dǎo)致廣告話語(yǔ)失真的重要原因。尤其在當(dāng)下信息爆炸和數(shù)字媒體時(shí)代中，廣告主與消費(fèi)者間的信息差以及廣告符號(hào)的多義性，使廣告主張變得更加難以理解。消費(fèi)者由于自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、媒介素養(yǎng)、廣告素養(yǎng)的局限，可能難以應(yīng)對(duì)當(dāng)下海量的商品咨詢和廣告信息，從而對(duì)廣告主真實(shí)的廣告主張產(chǎn)生認(rèn)知偏差。消費(fèi)者主動(dòng)或無(wú)意識(shí)地進(jìn)入大數(shù)據(jù)營(yíng)造的“信息繭房”中，被廣告符號(hào)塑造的消費(fèi)社會(huì)和理想生活幻象洗腦，將個(gè)體精神寄托于媒介營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境中，模糊了身體與精神、真實(shí)與想象、現(xiàn)實(shí)與幻象的邊界，最終對(duì)自身造成傷害。

1. 對(duì)事實(shí)線索的理解認(rèn)知偏差

當(dāng)廣告主張中關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)功能利益的事實(shí)線索客觀、準(zhǔn)確、明晰、可見時(shí)，消費(fèi)者傾向于使用客觀事實(shí)線索進(jìn)行理解認(rèn)知，做出理性的購(gòu)買決策。但在當(dāng)下信息爆炸和技術(shù)迭代加速的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不被淹沒在廣告信息的海洋中，即使廣告主客觀、準(zhǔn)確地做出真實(shí)的廣告主張，誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)地提供意見指導(dǎo)，消費(fèi)者亦可能由于各種自身和外部條件限制，對(duì)廣告主張中事實(shí)線索的理解認(rèn)知產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致廣告話語(yǔ)理解的失真。

首先，在海量的商品咨詢和廣告信息面前，消費(fèi)者的認(rèn)知處理水平格外有限。根據(jù)雙重加工理論，消費(fèi)者存在兩種認(rèn)知思維路徑：一是基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)，二是基于理性的分析系統(tǒng)。人們只會(huì)在少數(shù)重大購(gòu)買決策中啟用基于理性、占據(jù)較多心理資源的分析系統(tǒng)，而在多數(shù)情況下會(huì)選擇依賴直覺、耗費(fèi)較少心理資源的啟發(fā)式系統(tǒng)。[31]在啟發(fā)式思維主導(dǎo)的決策情境下，消費(fèi)者主要依賴以往購(gòu)買體驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)做出快速、自動(dòng)化的反應(yīng)，忽視廣告主張中的事實(shí)信息，其中可能包括廣告主的免責(zé)聲明和產(chǎn)品適用人群的相關(guān)提示。由于關(guān)鍵事實(shí)線索缺失，消費(fèi)者易因錯(cuò)誤的購(gòu)買決策產(chǎn)生消極影響。其次，消費(fèi)者現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)是幫助其理解廣告主張的重要依據(jù)。部分易受影響且缺乏判斷能力的消費(fèi)群體可能因知識(shí)儲(chǔ)備不足而對(duì)廣告信息產(chǎn)生理解偏差。該問題在兒童和老人群體中最為典型：兒童由于年齡限制和基本知識(shí)技能、廣告素養(yǎng)的缺乏，無(wú)法正確理解和區(qū)分廣告中的事實(shí)線索和修辭手法，易輕信廣告主張中的示范行為；老年人則在醫(yī)療保健產(chǎn)品相關(guān)廣告中缺少基本知識(shí)素養(yǎng)和理解能力，難以準(zhǔn)確、全面洞悉產(chǎn)品的功效和風(fēng)險(xiǎn)。再次，不斷更新迭代的信息技術(shù)和媒介形態(tài)加大了對(duì)廣告主張的理解難度。如在AI換臉廣告中，“疑似使用AI合成”的披露信息能否引起消費(fèi)者重視將直接決定廣告的勸服效果和道德屬性。在類似技術(shù)條件下，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)原理的洞察和對(duì)隱蔽事實(shí)線索的理解認(rèn)知水平，將直接決定其價(jià)值體驗(yàn)和對(duì)廣告的真實(shí)性判斷。

2. 主觀價(jià)值選擇下的“信息繭房”

20世紀(jì)，存在主義哲學(xué)深刻影響了社會(huì)生活的方方面面。存在主義觀點(diǎn)認(rèn)為人是區(qū)別于其他存在物的、積極能動(dòng)的、絕對(duì)自由的存在。人通過不斷自我謀劃、自我超越、自我選擇來(lái)延展自己的存在。人應(yīng)當(dāng)回歸本真狀態(tài)，凸顯自我的、獨(dú)特的、真實(shí)的個(gè)性。聚焦到廣告真實(shí)性情境中，這種觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者處于自由、本真的狀態(tài)中，其主觀感受比日常生活中的自我更加真實(shí)。該觀點(diǎn)將消費(fèi)者的自我感知和價(jià)值體驗(yàn)下的主觀真實(shí)凌駕于客體真實(shí)之上，主張消費(fèi)者在消費(fèi)情境中更加關(guān)注自身真實(shí)感受和主體價(jià)值選擇。

在主觀真實(shí)的基本預(yù)設(shè)下，消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行加工后形成的主觀反應(yīng)成為廣告真實(shí)性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只要消費(fèi)者獲得真實(shí)的價(jià)值體驗(yàn)，廣告和消費(fèi)活動(dòng)就可以被認(rèn)為是真實(shí)的。其中，典型情境是旅游消費(fèi)：游客在旅游活動(dòng)中致力于尋求自由、真實(shí)的自我，而消費(fèi)活動(dòng)是否符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)或目的地的原生性、自然性并不在真實(shí)判斷標(biāo)準(zhǔn)之中。這種以消費(fèi)主體的價(jià)值選擇和自我感知為旨?xì)w的真實(shí)判斷，進(jìn)一步助長(zhǎng)了消費(fèi)者的價(jià)值選擇，消費(fèi)者不斷接觸與自身生活方式、認(rèn)知習(xí)慣相符的消費(fèi)情境和廣告信息，而與自我價(jià)值品位不符的信息和內(nèi)容被漸次放棄，消費(fèi)者不自覺地受困于消費(fèi)“信息繭房”中，與外界的信息交換不斷衰減。

在數(shù)字廣告環(huán)境中，主觀價(jià)值選擇下的消費(fèi)“信息繭房”在大數(shù)據(jù)和算法的個(gè)性化定制推送及精準(zhǔn)匹配機(jī)制下進(jìn)一步增強(qiáng)。消費(fèi)者在主觀選擇和技術(shù)手段的雙重推動(dòng)下沉迷于媒體平臺(tái)投其所好的“猜你喜歡”中，模糊了真實(shí)與想象的邊界，并在無(wú)意中與真實(shí)的外部世界、社會(huì)生活和人際關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)。

3. 廣告符號(hào)塑造理想生活幻象

廣告在以文本、圖像、聲音、視頻等符號(hào)向社會(huì)大眾輸出商品觀點(diǎn)和價(jià)值主張的同時(shí)，也重塑了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的想象和期許，紛繁的廣告符號(hào)為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)豐饒、虛幻的消費(fèi)社會(huì)。在這里，符號(hào)取代了真實(shí)物品的價(jià)值和意義，符號(hào)所提供的建構(gòu)真實(shí)性和審美真實(shí)性成為廣告真實(shí)性判斷的基本參照。

建構(gòu)真實(shí)性觀點(diǎn)源于建構(gòu)主義哲學(xué)。建構(gòu)主義的基本立場(chǎng)是，人們對(duì)事物的認(rèn)知并非簡(jiǎn)單的認(rèn)知與實(shí)在一致性比照的客觀反饋，也非完全的主體主觀感受，而是主觀意識(shí)介入客觀世界的概念加工過程。在這一過程中，客體事實(shí)與人的主觀意識(shí)互動(dòng)對(duì)話，最終形成了關(guān)于外部世界的真實(shí)認(rèn)知。依據(jù)建構(gòu)真實(shí)性觀點(diǎn)，事物之所以是真實(shí)的，不是因?yàn)榧兇饪陀^事實(shí)的真實(shí)性，而是主觀意識(shí)參與建構(gòu)的真實(shí)性。典型案例是消費(fèi)者對(duì)迪士尼的體驗(yàn)消費(fèi)，迪士尼中的所有人物、場(chǎng)景、故事情節(jié)均為虛構(gòu)，但其在消費(fèi)者心中留下了商業(yè)標(biāo)識(shí)和符號(hào)審美的真實(shí)體驗(yàn)。同理，人們也在大眾甲殼蟲等工業(yè)復(fù)制品中獲得了真實(shí)感受。由此，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)文化和符號(hào)價(jià)值的抽象印象和感知體驗(yàn)成為在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中尋找真實(shí)性的重要線索。

在建構(gòu)真實(shí)性立場(chǎng)下，消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)性的判斷主要依賴對(duì)廣告符號(hào)的認(rèn)知和感受。帶有強(qiáng)烈示范性和暗示性的廣告符號(hào)潛移默化地塑造了人們的觀念，描繪了豐裕的物質(zhì)文化寓言，建構(gòu)了人們理想生活的刻板印象。真實(shí)性理念完全融入消費(fèi)文化中，消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的追求逐漸變質(zhì)為獲取豐富的物質(zhì)生活和符號(hào)價(jià)值。20世紀(jì)駱駝香煙有一則廣告語(yǔ)：“我們的顧客在每一件購(gòu)買的商品中尋求著真實(shí)性，看穿事物外表，認(rèn)清其中內(nèi)涵。”[32]消費(fèi)者逐漸將個(gè)人理想寄托于名牌商品和虛幻的消費(fèi)文化中，模糊了現(xiàn)實(shí)與幻象的界限。

4. 虛擬現(xiàn)實(shí)情境中的擬像沉浸

20世紀(jì)下半葉，后現(xiàn)代主義思潮以反傳統(tǒng)、反現(xiàn)代性的立場(chǎng)打破了人們對(duì)真理價(jià)值的認(rèn)知，重塑了社會(huì)思想意識(shí)與價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在商品生產(chǎn)與符號(hào)消費(fèi)組織起來(lái)的后現(xiàn)代社會(huì)中，真實(shí)與虛擬的界限已模糊不清：符號(hào)的功能不再局限于對(duì)某個(gè)指涉物或存在物的模仿，也不僅是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)制仿造，而是在人們幻想空間中的自由創(chuàng)造。消費(fèi)符號(hào)塑造的擬像真實(shí)地改變了人們的生活，使消費(fèi)者獲得真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。符號(hào)的擬像徹底瓦解了真實(shí)的參照系，真實(shí)無(wú)法通過被再現(xiàn)而確證。真實(shí)反而依賴符號(hào)編碼而存在，符號(hào)創(chuàng)造的虛擬世界因此獲得了超越真實(shí)的真實(shí)性，即達(dá)到超真實(shí)狀態(tài)。[33]

媒介技術(shù)的更新迭代進(jìn)一步推動(dòng)了超真實(shí)世界的建構(gòu)。近年來(lái)，智能可穿戴設(shè)備、AI算法、VR、AR仿真技術(shù)陸續(xù)投入商用，與廣告營(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)了沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。如2016年碧桂園推出VR看房模式，用戶佩戴VR眼鏡便可全面體驗(yàn)房間的布局、采光、裝修；同年Nvidia公司發(fā)布VR游戲VR Funhouse，玩家可以第一人稱視角完成射擊、投擲小球等動(dòng)作。新技術(shù)為消費(fèi)者提供了遠(yuǎn)程臨場(chǎng)的體驗(yàn)，消費(fèi)者置身于逼真的虛擬數(shù)字化媒介場(chǎng)景中，利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等多感官與數(shù)字場(chǎng)景互動(dòng)，模擬處理物理環(huán)境信息，并獲得真實(shí)的交互體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。

在消費(fèi)符號(hào)和媒介技術(shù)構(gòu)建的超真實(shí)世界中，消費(fèi)者的真實(shí)性感知取決于其對(duì)虛擬情境的體驗(yàn)方式。通常情況下，人的身體是重要的感知體驗(yàn)工具，人通過身體的感覺經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建其與世界的關(guān)系。[34]而當(dāng)感知被通信技術(shù)引導(dǎo)時(shí)，身體的知覺全部用于處理與虛擬符號(hào)的交互體驗(yàn)。消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中的臨場(chǎng)感由此取代了其在物理環(huán)境中的在場(chǎng)，虛擬環(huán)境中生動(dòng)、可交互的符號(hào)擬像成為消費(fèi)者感知真實(shí)的唯一線索。消費(fèi)者沉浸于技術(shù)與符號(hào)構(gòu)建的超真實(shí)擬像中，模糊了身體與精神的界限，難以區(qū)分虛擬與現(xiàn)實(shí)。

四、對(duì)話共識(shí)取徑下道德主體間的“真實(shí)”話語(yǔ)交往

本文在西方哲學(xué)語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向的背景下重新審視了廣告?zhèn)惱碇械恼鎸?shí)話題，并將真實(shí)的話語(yǔ)要求置于真理共識(shí)和對(duì)話倫理取徑下，探究其道德內(nèi)涵，析出了真實(shí)的本質(zhì)屬性——“客觀、準(zhǔn)確”的事實(shí)陳述和“誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)”的意見表達(dá)。在廣告主與消費(fèi)者間的對(duì)話溝通情境中，廣告主有意的欺騙誤導(dǎo)主張和消費(fèi)者無(wú)意的理解認(rèn)知偏差違背了真實(shí)的客觀事實(shí)要求和主觀價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使廣告話語(yǔ)喪失有效性基礎(chǔ)，主體間的理由共識(shí)無(wú)法凝聚，進(jìn)而導(dǎo)致了與社會(huì)規(guī)范和良善道德相悖的失真廣告現(xiàn)象。鑒于此，廣告真實(shí)性話語(yǔ)要求啟動(dòng)道德主體間的協(xié)商對(duì)話機(jī)制，作為廣告主與消費(fèi)者從事話語(yǔ)交往、調(diào)和倫理沖突、凝聚道德共識(shí)的中立的倫理處置程序。廣告主和消費(fèi)者則應(yīng)在中立的商談程序下，充分發(fā)揮自身理性、交往資質(zhì)、才能，實(shí)現(xiàn)公平、對(duì)等的信息共享和勸服博弈，并通過可理解的道德對(duì)話凝聚共識(shí)，促進(jìn)積極互動(dòng)的廣告?zhèn)惱黻P(guān)系建構(gòu)。

1. 廣告主的真實(shí)話語(yǔ)言說(shuō)

在廣告話語(yǔ)溝通中，廣告主作為掌握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的言說(shuō)者，應(yīng)在話語(yǔ)交往中承擔(dān)主要道德責(zé)任，其輸出的廣告主張應(yīng)符合廣告真實(shí)性話語(yǔ)要求。哈貝馬斯在普通語(yǔ)用學(xué)中提出了對(duì)言說(shuō)者的話語(yǔ)要求，即“確定和重構(gòu)關(guān)于可能理解的普遍條件”。[10]（1）可理解性作為“交往的一般假設(shè)前提”，其內(nèi)涵分別指向了具體的話語(yǔ)要求。[10]（2-3）其一，“言說(shuō)者說(shuō)出可理解的東西”。言說(shuō)者必須選擇一個(gè)可理解的表達(dá)以便說(shuō)者和聽者能夠相互理解。作為言說(shuō)者的廣告主應(yīng)對(duì)其提出的廣告主張進(jìn)行仔細(xì)研判，以確保消費(fèi)者能夠全面理解其中的信息和內(nèi)涵。其二，“提供給聽者某種東西去理解”。廣告主必須闡述關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的“客觀、準(zhǔn)確”的事實(shí)線索，提供數(shù)量合理的、值得被消費(fèi)者參考的實(shí)質(zhì)性信息，突出強(qiáng)調(diào)可能影響消費(fèi)者判斷的關(guān)鍵利益點(diǎn)，并為廣告中的比較情境和數(shù)據(jù)來(lái)源提供事實(shí)證明，以便消費(fèi)者理解其性質(zhì)特點(diǎn)。其三，“由此使言說(shuō)者自身成為可理解的”。廣告主應(yīng)“誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)”地表達(dá)勸服意圖，確保關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的廣告主張清晰、易懂、無(wú)歧義，語(yǔ)言表述清晰，陳述對(duì)象樣態(tài)、特征、利益點(diǎn)鮮明，能夠被消費(fèi)者準(zhǔn)確解讀，以便消費(fèi)者相信、理解其話語(yǔ)，不得故意隱藏、干擾或使用歧義情境有意欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。其四，“達(dá)成與聽者的默契”。廣告主與消費(fèi)者的對(duì)話溝通應(yīng)保持道德上的正當(dāng)性和正確性，二者應(yīng)在媒介技術(shù)使用和廣告的社會(huì)功能方面達(dá)成默契和共識(shí)：智能算法和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用應(yīng)服務(wù)社會(huì)大眾，而非引發(fā)消費(fèi)者的失真困境；廣告的理想生活示范和消費(fèi)倡導(dǎo)應(yīng)控制在合宜、向善的范圍內(nèi)，使其有利于社會(huì)福祉，而非誘導(dǎo)人們的無(wú)盡欲望和助長(zhǎng)社會(huì)不正之風(fēng)。廣告主和消費(fèi)者的互動(dòng)應(yīng)在公認(rèn)的社會(huì)規(guī)范話語(yǔ)中得到認(rèn)同，使廣告話語(yǔ)符合正當(dāng)、正確、道德良善的要求。二者在積極向善的話語(yǔ)空間中共享知識(shí)、相互信任、彼此理解認(rèn)同，坦誠(chéng)地互動(dòng)對(duì)話，并達(dá)成道德共識(shí)。

2. 消費(fèi)者的理性認(rèn)知與交往資質(zhì)

作為廣告主張的受傳者和勸服博弈的參與者，消費(fèi)者應(yīng)在話語(yǔ)交往中成為承擔(dān)責(zé)任的道德行為主體，其對(duì)于廣告主張的理解和認(rèn)知是決定廣告話語(yǔ)真實(shí)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。在真理共識(shí)和對(duì)話倫理取徑下，消費(fèi)者的道德行為主體地位被賦予了新的論證視角和具體要求。

在交往行為理論中，哈貝馬斯提出決定行動(dòng)者道德主體性的兩個(gè)要求，即交往理性和交往資質(zhì)。從精神層面看，行為主體需要在交往時(shí)保持理性：區(qū)別于康德、黑格爾的“先驗(yàn)理性”，對(duì)話倫理將以對(duì)話論辯、協(xié)商溝通為旨趣的“交往理性”作為主體間對(duì)等理解關(guān)系的基礎(chǔ)。從行動(dòng)層面看，對(duì)話倫理要求說(shuō)者和聽者具備一定的交往資質(zhì)。[35]交往資質(zhì)即道德資質(zhì)，是行為主體對(duì)道德規(guī)范進(jìn)行普遍、有效的對(duì)話過程的必要條件。換言之，當(dāng)其中一方缺乏交往資質(zhì)時(shí)，道德共識(shí)就無(wú)法達(dá)成。交往資質(zhì)具體包括：其一，區(qū)分、認(rèn)知客觀世界和主觀世界的認(rèn)知資質(zhì)；其二，客觀準(zhǔn)確地陳述事實(shí)、誠(chéng)實(shí)表達(dá)個(gè)人意向的話語(yǔ)資質(zhì)；其三，能夠反思、提升自身行為的反思資質(zhì)。

在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者作為道德行為主體的合理性寓于以下交往邏輯中。首先，消費(fèi)者具備參與對(duì)話協(xié)商的交往理性，能夠進(jìn)行純粹理性的思考決斷，并自主、自決地參與話語(yǔ)交往；能夠從自身立場(chǎng)、處境、目標(biāo)出發(fā)對(duì)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行獨(dú)立思考和反饋評(píng)價(jià)。其次，消費(fèi)者具備從事理性對(duì)話的交往資質(zhì)，消費(fèi)者能夠獨(dú)立地處理廣告信息，對(duì)廣告中的事實(shí)線索和主觀價(jià)值進(jìn)行理性判斷；能夠獨(dú)立發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和見解，并通過口碑、抵制、投訴等交往方式對(duì)廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行反饋，實(shí)現(xiàn)自身利益和訴求；能夠?qū)ψ陨頉Q策和行為進(jìn)行反思，并從廣告主或其他受眾的視角思考和評(píng)判廣告，以促動(dòng)廣告話語(yǔ)向善，使其滿足社會(huì)福祉要求。

鑒于此，在廣告主和消費(fèi)者進(jìn)行交往對(duì)話的過程中，二者都是具備交往理性和交往資質(zhì)的道德行為主體，能夠通過理性認(rèn)知、思考在權(quán)利義務(wù)交換和博弈環(huán)節(jié)中選擇合宜的行動(dòng)方式，也可以使用有效的話語(yǔ)進(jìn)行協(xié)商，開展可理解的道德對(duì)話。廣告真實(shí)性話語(yǔ)要求提出了對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)指引：其一，消費(fèi)者應(yīng)積累勸服知識(shí)，謹(jǐn)慎判斷廣告主張中的利益點(diǎn)，理性認(rèn)知廣告主的勸服意圖；其二，主動(dòng)收集關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)信息，全面理解廣告主張中的事實(shí)線索；其三，提升媒介技術(shù)素養(yǎng)，了解信息技術(shù)的使用原理和關(guān)鍵操作環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)媒介環(huán)境的辨別和理解能力；其四，深刻理解廣告對(duì)理想生活的示范作用，在廣告符號(hào)和物質(zhì)消費(fèi)中尋找真實(shí)的自我；其五，使用有效、可理解的話語(yǔ)與廣告主對(duì)話互動(dòng)，對(duì)廣告主提供的產(chǎn)品服務(wù)和廣告主張做出客觀、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，為其他消費(fèi)者提供誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)的購(gòu)買建議。

結(jié)語(yǔ)

綜上，作為廣告?zhèn)惱碇械暮诵母拍詈突驹瓌t，真理共識(shí)和對(duì)話倫理取徑下的“真實(shí)”話語(yǔ)將廣告主與消費(fèi)者置于協(xié)商對(duì)話的中立程序中，并為其話語(yǔ)交往提出了真實(shí)、真誠(chéng)、正當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)有效性要求。廣告主與消費(fèi)者通過可理解的道德主體間對(duì)話，解決倫理沖突，規(guī)約失真廣告現(xiàn)象，達(dá)成道德共識(shí)，推動(dòng)積極互動(dòng)的廣告?zhèn)惱黻P(guān)系建構(gòu)。這種把廣告主和消費(fèi)者作為道德行為主體，關(guān)注廣告話語(yǔ)交往過程中道德主體間的善惡、對(duì)錯(cuò)、應(yīng)然與否的理論取徑，[36]有利于改變當(dāng)前社會(huì)大眾對(duì)廣告行業(yè)的偏見和污名化，使廣告?zhèn)惱黻P(guān)系從對(duì)廣告主消極的、靜態(tài)的、單向的職業(yè)道德規(guī)約轉(zhuǎn)向廣告主與消費(fèi)者間積極的、動(dòng)態(tài)的、雙向的對(duì)話共識(shí)。在新的理論視角下，廣告主與消費(fèi)者間的關(guān)系將得到重新審視。

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The "Truthfulness" Dilemma and Ethical Reflection in Advertising Practice

GUO Yu-jia， KANG Jin（School of Advertising， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The essence of truthfulness is the objective and accurate presentation of facts and the honest and sincere expression of opinions. In the process of professionalization of advertising， truthfulness has always been the core ethical requirement that has regulated the distorted advertisements in different times. Advertising distortion is mainly attributed to the improper behavior of advertising activities. Advertisers intentionally deceive and mislead consumers by means of false lies， omission and avoidance， confusion and ambiguity， as well as exaggeration and bluffing， so that the claims are contrary to the objective facts. Due to the limitation of cognition ability， consumers are confused by the illusion of consumption， and immerse themselves in the cocoon of information and the hyper-realistic simulation， which leads to their biased understanding of the advertisements. In view of the path of truth consensus and dialogue ethics， truthfulness discourse requires advertisers and consumers to give full play to their own rationality and qualification of interaction， and to carry out inter-subjective ethical dialogues by using truth， sincerity， rightfulness， and comprehensible discourse which is conducive to solve the ethical conflicts of distorted advertisements， to reach ethical consensus， and to promote the positive interaction and bidirectional dynamics of the ethical relationship in advertisements.

Key words： advertising ethics; "truthfulness"; honesty; deceptive advertising; advertising discourse distortion