暮寧

寵物對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是家庭的一分子，關(guān)乎“毛孩子”的健康與快樂(lè)，“家長(zhǎng)們”對(duì)寵物用品，尤其是食品，特別關(guān)注其品質(zhì)。如果僅有表面的溫度和營(yíng)銷口號(hào)，養(yǎng)寵人可不愿意當(dāng)這個(gè)“韭菜”。

在春節(jié)復(fù)工的第三天，老牌食品連鎖好利來(lái)宣布推出寵物烘焙品牌Holiland Pet，主要產(chǎn)品為寵物生日蛋糕，也提供寵物生日儀式等人寵服務(wù)體驗(yàn)。食品公司逐漸做起了“它經(jīng)濟(jì)”的生意。

“寵物友好”的風(fēng)給“它經(jīng)濟(jì)”提供了廣闊的空間。就公開資料來(lái)看，好利來(lái)是全國(guó)首個(gè)入局寵物蛋糕的全國(guó)連鎖烘焙品牌。對(duì)此，有專營(yíng)寵物烘焙的商家忍不住感嘆：“一直致力于成為寵物界的‘好利來(lái)，沒(méi)想到好利來(lái)親自下場(chǎng)了?！?/p>

不過(guò)，好利來(lái)旗下的Holiland Pet目前仍然處于試水階段，僅在上海開設(shè)了一家線下門店，主要購(gòu)買方式是小程序下單，在售的18款蛋糕價(jià)格大多在168元到218元之間。由于造型可愛(ài)、食材豐富且富有儀式感，這些生日蛋糕吸引了不少鏟屎官的光顧。

第一批買到的人紛紛在社交平臺(tái)曬出自己家“毛孩子”與蛋糕的合照。但也有網(wǎng)友捂住自家小狗的眼睛，“180g的好罐頭，二十多塊錢一個(gè)，它一個(gè)蛋糕360g賣168塊錢，是小狗不配了”。

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這口“蛋糕”，好利來(lái)吃到了嗎？

在愛(ài)好甜食的年輕人眼中，好利來(lái)并不是第一次出圈。

2014年，47歲的好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅將公司早早交給了兩個(gè)兒子羅昊和羅成，瀟灑追尋自己的攝影理想。當(dāng)時(shí)，羅氏兩兄弟不過(guò)二十出頭，倒也很快做出了成績(jī)，當(dāng)年“三顧茅廬”請(qǐng)出日本著名甜品匠人中山滿男，協(xié)助開發(fā)半熟芝士蛋糕，為好利來(lái)帶來(lái)了此后十年最受歡迎的招牌產(chǎn)品。

除此之外，交接到第二代手上后，好利來(lái)在過(guò)去十年也自然而然地加快年輕化腳步，在跨界聯(lián)名的路上玩得不亦樂(lè)乎。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年借助喜茶“反向授權(quán)”推出多肉葡萄雪絨芝士系列產(chǎn)品后，好利來(lái)至今已經(jīng)有過(guò)37次不同品牌的聯(lián)名，其中既有喜茶、阿華田、哈根達(dá)斯、奧利奧、溜溜梅、王老吉等餐飲品牌，也有《鬼滅之刃》、寶可夢(mèng)、奧特曼、《哈利·波特》、迪士尼公主、芭比等文創(chuàng)IP，還有UCCA、尤目這樣的藝術(shù)及設(shè)計(jì)師品牌。

從半熟芝士、風(fēng)靡蛋糕、楓糖唱片到芋泥雪貝，好利來(lái)俘獲年輕人的網(wǎng)紅產(chǎn)品接連不斷。只不過(guò)，這次跨界做寵物蛋糕，既是“單槍匹馬”的跨界，也是一次相當(dāng)大膽的跨賽道試水，引發(fā)了一波討論。

打開Holiland Pet小程序的商城界面，滿目皆是造型各異、色彩繽紛的蛋糕，小雛菊、骨頭、愛(ài)心、爪爪、毛線球……多數(shù)的蛋糕采用了狗狗比較容易分辨的黑色、白色、黃色和藍(lán)色等顏色。除此之外，還有一款印著“HAPPY EVERYDAY”的寵物圍兜產(chǎn)品，售價(jià)28元。

造型可愛(ài)的好利來(lái)寵物蛋糕

買了Holiland Pet蛋糕的小睿表示，好利來(lái)的包裝確實(shí)精致，“168元有68元買的是外包裝和裝飾品”。至于適口性方面，各狗有各狗的口味，小睿家的狗狗就很愛(ài)吃，但她家孩子平時(shí)是比較挑食的，“我朋友平時(shí)不挑食的反而不愛(ài)吃”。

目前，國(guó)內(nèi)“鏟屎官”給寵物準(zhǔn)備慶生蛋糕，主要有線上品牌旗艦店、私人作坊和自制三個(gè)渠道。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的品牌旗艦店一般規(guī)模較大，定價(jià)相對(duì)便宜，百元以下就能買到一份精美的蛋糕，售后也有一定保障。

從私人作坊買蛋糕，主要是通過(guò)線上預(yù)訂或外賣，質(zhì)量相對(duì)良莠不齊，且因?yàn)樽吡枯^低，一般價(jià)格較高。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些作坊的蛋糕定價(jià)，基本都在百元以上，上不封頂。

寵物主人自制蛋糕是最便宜且有食品安全保障的。養(yǎng)寵多年的小雨感覺(jué)商店出售的寵物蛋糕“看著色素很多，不敢買”，因而她和身邊的朋友都是親力親為，“自己做才放心”。但因?yàn)楹臅r(shí)耗力，這個(gè)選擇只適合時(shí)間有空余且對(duì)烘焙有興趣的寵主。

連鎖品牌也好，私人作坊也罷，寵物蛋糕和人類吃的一樣，買才是主流選擇。

寵物產(chǎn)品的用料和質(zhì)量直接關(guān)系到寵物的健康和安全，成分表是必須要貼上的，但還是會(huì)有消費(fèi)者擔(dān)心，“我吃點(diǎn)添加劑沒(méi)什么，我家狗吃壞了，我會(huì)瘋的”。

就連背靠好利來(lái)品牌的Holiland Pet，也沒(méi)逃過(guò)被質(zhì)疑的命運(yùn)。

Holiland Pet小程序上線沒(méi)多久，就有一位博主在社交平臺(tái)上發(fā)“避雷帖”，稱購(gòu)買了一塊該品牌的寵物蛋糕，收貨后發(fā)現(xiàn)蛋糕表面有銀粉，與宣傳圖不符。

“我在選購(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)該蛋糕款式有一白一黑兩種款式，黑色蛋糕產(chǎn)品圖上有標(biāo)明金粉，因?yàn)檫@樣我才選擇了宣傳圖沒(méi)有標(biāo)明任何金銀箔的白色蛋糕。誰(shuí)知購(gòu)買回來(lái)后發(fā)現(xiàn)，蛋糕表面有一層銀色粉末。”

后續(xù)該博主找到了官方客服后，客服一開始并不正面回答問(wèn)題，后面才承認(rèn)確實(shí)漏掉了“該產(chǎn)品有銀粉”的提示。如今，該款蛋糕已經(jīng)在產(chǎn)品頁(yè)增加了相關(guān)提示。但該博主強(qiáng)調(diào)，這是在溝通之后做出的修改。雖然也有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，認(rèn)為該博主主頁(yè)都是寵物食品，此舉疑似為同行潑臟水，真實(shí)性有待考究。但無(wú)論如何，在沒(méi)有“國(guó)標(biāo)”的寵物食品中，成分安全確實(shí)需要謹(jǐn)慎對(duì)待。IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受媒體采訪時(shí)表示：“寵物蛋糕的制作亟須制定統(tǒng)一的食品標(biāo)準(zhǔn)和安全規(guī)范，確保產(chǎn)品質(zhì)量?！?p>

奢華羽絨服品牌盟可睞與意大利高級(jí)寵物服裝品牌合作推出了專為狗狗設(shè)計(jì)的羽絨外套和冬季服飾

寵物蛋糕作為新生事物，目前主要由商家自行確定制作原料、工藝等，難免存在一定的灰色地帶。比如，若寵物食品的乳糖含量過(guò)高，可能會(huì)誘發(fā)寵物腹瀉、嘔吐等問(wèn)題。

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寵物賽道，品牌們都上趕著“卷”

品牌與寵業(yè)跨界聯(lián)名已經(jīng)不是新鮮事。隨著寵物數(shù)量的增加和寵物市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)寵物用品和服務(wù)的需求也在不斷增加。從寵物食品、用品到寵物醫(yī)療、美容等服務(wù)，寵物市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域都在不斷拓展。

在“它經(jīng)濟(jì)”風(fēng)生水起的當(dāng)下，想要“卷”一下這個(gè)賽道的跨界品牌，可不止一個(gè)好利來(lái)。

早在2018年，奢華羽絨服品牌盟可睞（Moncler）與意大利高級(jí)寵物服裝品牌Poldo Dog Couture合作，推出了專為狗狗設(shè)計(jì)的羽絨外套和冬季服飾膠囊系列，被網(wǎng)友調(diào)侃為經(jīng)典的“人不如狗”系列。

2023年3月，DQ聯(lián)合電力寵物公司和寵物食品品牌滋益巔峰，推出“春游”主題便攜式寵物碗、露營(yíng)套裝、聯(lián)名T恤、寵物飛盤等；同年10月，寵物定制品牌魔力貓盒與滬上阿姨，推出取材自莫奈《睡蓮》的聯(lián)名奶茶和貓窩；11月，噗撲實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合肯德基推出“扶我起來(lái)”寵物電動(dòng)玩具，以及可帶著“毛孩子”出門的“雞雞鴨鴨”顯眼包，方便鏟屎官帶著寵物炸街……

某種程度上，這些絞盡腦汁的跨界聯(lián)名，“醉翁之意”并不完全在寵物身上。

冰淇淋品牌DQ曾聯(lián)合電力寵物公司和寵物食品品牌滋益巔峰，推出“春游”主題的便攜式寵物用品

流行文化的本質(zhì)是青年文化，要想加強(qiáng)和年輕人之間的聯(lián)系，讓自家品牌在Z世代消費(fèi)者中“刷臉”，從寵物賽道下手就是絕佳的捷徑之一?！皩櫸镉押谩?，歸根到底是“新生代友好”。

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既要生意，又禁止入內(nèi)？

“寵物友好”產(chǎn)品，不僅體現(xiàn)了品牌在“人寵關(guān)系”的層面發(fā)出的關(guān)懷，而且營(yíng)銷做好了，對(duì)品牌的影響力助益頗多。

在“寵物友好”的風(fēng)口上，星巴克可能是弄潮的佼佼者。

這幾年，星巴克推出過(guò)不少寵物相關(guān)周邊，尤其是在2019年推出的貓爪杯，憑借激萌的造型、限量發(fā)售的稀缺性，哄得消費(fèi)者徹夜排隊(duì)，“一杯難求”，甚至被炒出2500元的高價(jià)，堪稱“時(shí)代的眼淚”。

不僅如此，星巴克還在多個(gè)城市開設(shè)了寵物友好店。顧客可以帶著自己的寵物一同享用咖啡或其他飲品。店內(nèi)的戶外開放區(qū)域，特別是設(shè)有寵物專屬座位和專屬杯槽的區(qū)域，允許寵物在安全的環(huán)境中自由活動(dòng)。此外，門店還提供了寵物飲用水、牽引繩掛鉤、寵物如廁專區(qū)和專屬垃圾桶等便利設(shè)施。

專門為寵物定制的飲品——“爪布奇諾”是最大的亮點(diǎn)。這款飲品由動(dòng)物可食用奶油制成，不含咖啡因，適合寵物飲用。在店內(nèi)，寵物主人可以為自己的寵物點(diǎn)上一杯“爪布奇諾”，與寵物一同享受美好的時(shí)光。

在多數(shù)餐飲店都不歡迎寵物入內(nèi)的現(xiàn)狀下，星巴克此舉不僅博取了寵界好感，也使得品牌已有的粉絲黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。

2022年6月，喜茶聯(lián)合寵物品牌pidan、它基金共同發(fā)起“六一特別企劃”，推出pidan“貓用公益戶外補(bǔ)給站”喜茶聯(lián)名款。還有6000個(gè)限量公益貓窩，“給貓貓搭一個(gè)家”的公益理念，吸引了不少愛(ài)寵人士打卡。

2021年8月28日，上海，徐匯濱江網(wǎng)紅星巴克“寵物友好店”? ? 圖/視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)然，翻車案例也是有的，鏟屎官并不是“逢寵無(wú)腦入”的主。2023年西舍咖啡（Seesaw Coffee）與pidan聯(lián)名推出的“薄荷產(chǎn)品”，雖然銷量不錯(cuò)，但產(chǎn)品本身也被養(yǎng)貓人士吐槽：“不好喝，而且我們家貓沒(méi)用過(guò)貓薄荷，如果不是為了周邊贈(zèng)品是不會(huì)買的?！?/p>

可見(jiàn)，華麗的金箔紙下那顆可口的巧克力，才是真正抓住消費(fèi)者的鉤子。

有意思的是，可能是出于維護(hù)店內(nèi)環(huán)境的清潔、確保食品衛(wèi)生等因素考慮，好利來(lái)原有的線下門店一直不允許寵物進(jìn)入。

據(jù)悉，Holiland Pet目前唯一一家線下門店，也并不歡迎寵物入內(nèi)。畢竟是在賺“寵物友好”的錢，這一做法不僅讓外界質(zhì)疑其營(yíng)銷策略的連貫性和一致性，也讓那些期待與寵物一同享受購(gòu)物樂(lè)趣的消費(fèi)者感到有些失望。

跨界做寵物營(yíng)銷，想在產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、營(yíng)銷方式上的比拼中脫穎而出，還要與專業(yè)的行家分一杯羹，絕非易事。

如何在賺足眼球的同時(shí)站穩(wěn)腳跟？如果僅有表面的溫度和口號(hào)，養(yǎng)寵人可不愿意當(dāng)這個(gè)“韭菜”。消費(fèi)者需要的不僅僅是品牌的關(guān)注和照顧，更是實(shí)質(zhì)性的服務(wù)和體驗(yàn)。

畢竟，小狗的快樂(lè)很簡(jiǎn)單，但讓小狗健康地“HAPPY EVERYDAY（快樂(lè)每一天）”可不那么簡(jiǎn)單。

編輯/ DR