摘 要：隨著城市化進(jìn)程不斷加快，城市間的競爭日益激烈。城市形象作為城市競爭的重要因素，其作用愈發(fā)凸顯。舉辦大型體育賽事可加快城市形象傳播，從而提升城市正面形象，是推動城市發(fā)展的重要方式。以杭州第十九屆亞運會為研究案例，分析亞運會如何塑造杭州宜業(yè)形象、宜商形象、宜游形象、宜居形象和原產(chǎn)地形象，并從互聯(lián)網(wǎng)平臺、“他媒體”、開幕式以及吉祥物四個主要傳播媒介探尋杭州城市形象的構(gòu)建，討論杭州亞運會對城市形象傳播內(nèi)容、媒介、效果的呈現(xiàn)情況，從而提出優(yōu)化杭州城市形象的傳播對策。

關(guān)鍵詞：杭州城市形象；杭州亞運會；城市形象建構(gòu)；城市形象傳播

2022年7月19日，亞洲奧林匹克理事會宣布，杭州亞運會定于2023年9月23日至10月8日舉行[1]。這是亞運之火第三次來到中國，杭州也再次因體育盛會吸引全球目光[2]。隨著杭州亞運會的圓滿落幕，杭州城市形象的塑造在全媒體的注視下，呈現(xiàn)出敘事主體豐富多元、敘事路徑多點融合、敘事方式科技主導(dǎo)等特點。在媒體深度融合的時代下，杭州借助大型國際體育賽事建構(gòu)城市形象的案例值得探討。

一、亞運會對杭州城市形象傳播內(nèi)容的塑造

（一）科技加持美化杭州宜業(yè)形象

杭州亞運會的成功舉辦展現(xiàn)了體育經(jīng)濟的潛力，體育與其他產(chǎn)業(yè)的互動、交融讓大家看到了廣闊的前景。除了亞運期間傳統(tǒng)的酒店、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品消費攀升之外，亞運后期場館的運營投入，還有視聽產(chǎn)業(yè)融合的加持，使大眾對“科技觀賽”沉浸式體驗的需求突破新高，實現(xiàn)了“看、玩、買、社交”的生態(tài)鏈打造，激發(fā)了多場景的個人消費欲望。

在杭州舉行的智能乒乓·云上冠軍挑戰(zhàn)賽上，許昕與手臂式機器人“AI許昕”的在線對決，讓許昕也不得不感嘆“AI許昕”有正主的風(fēng)范。這種科技與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合讓大眾與各路國際大賽冠軍較量的夢想成真，并且AI技術(shù)讓世界冠軍做“陪練”，讓體育有了更多的參與方式，也讓年輕人有了更多的參與動力，體育產(chǎn)業(yè)在杭州的發(fā)展將大有可為。

（二）品牌升級助力杭州宜商形象

杭州亞運會上的中國制造釋放出鮮明的科技自信和創(chuàng)新底氣。據(jù)杭州亞運會官網(wǎng)統(tǒng)計，176 家賽事贊助商集齊了互聯(lián)網(wǎng)金融、車企、服飾、家居、數(shù)碼3C等眾多品類，創(chuàng)造了數(shù)量與金額的雙高。不僅是通過游客、參賽者，也通過數(shù)字媒體的傳播，讓全球看到了參與賽事出行保障的2 000 多輛吉利控股下的智能汽車，以及為營造舒適比賽環(huán)境的美的智能溫控，更有華為的5G-Advanced網(wǎng)絡(luò)下的智能場館管理。這種品牌營銷和產(chǎn)品展示助推“中國制造”享譽全球，逐步走向高端賽道，為世界留下了不一樣的中國記憶。

（三）“數(shù)智化”引領(lǐng)杭州宜游形象

“數(shù)智化”技術(shù)讓杭州的未來感無處不在。不僅是亞運會期間的“數(shù)實融合”方式點燃火炬塔的震撼場面，還有大量機器人在城市中為安全保障、物流運輸、休閑娛樂等服務(wù)忙碌穿梭的身影，也有“旅游通卡”產(chǎn)品和首創(chuàng)的可使境外人士全方位移動支付的電子身份注冊卡，讓游客在杭州游玩的過程中時刻感受到科技帶來的便利和享受。

（四）“綠色”宣揚杭州宜居形象

杭州在亞運場館建設(shè)期間，采用新技術(shù)和新材料，使用新能源，以減少碳排放。“綠色”一直是杭州亞運的辦賽特點，杭州首創(chuàng)“無廢亞運”，旨在完成碳中和，推出“云上亞運村”低碳賬戶，可從管理端精準(zhǔn)把控固體廢棄物的產(chǎn)生，并加強固體廢棄物的循環(huán)利用。杭州坐擁三大世界文化遺產(chǎn)——西湖、良渚、大運河，傍水而興，既有江南水鄉(xiāng)的溫婉，又有錢塘江潮水的壯麗，煙雨江南之地融匯琴、棋、書、畫、詩、酒、茶等文化符號，體現(xiàn)出生活中“風(fēng)雅處處是平常”。亞運的到來，讓人們看到杭州是一座綠色之城，也是一座風(fēng)雅之城，更是人們心中的宜居之城。

（五）“非遺”標(biāo)記杭州原產(chǎn)地形象

亞運文化高地的打造離不開杭州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。2021年杭州確立了“西湖琴社”“西泠印社孤山社址”等五十個杭州亞運人文體驗點。杭州亞運的無廢理念融合杭州非遺傳承，爆發(fā)出巨大的生命力，也讓國際感受到浙江非遺文化的魅力。非遺文化同樣體現(xiàn)在杭州亞運會的特色手絹、扇面、印譜之中。體育和金石篆刻相結(jié)合，將清雅、雋永的氣質(zhì)融入體育文創(chuàng)產(chǎn)品的各個領(lǐng)域，刮起了一陣體育用品的江南之風(fēng)。深受大家喜愛的“加油鴨”文創(chuàng)工藝品是浙江省土布紡織技藝非遺傳承人鄭芬蘭的奇思妙想。江南自古即是絲綢原料的產(chǎn)地，杭州亞運會的禮儀服飾采用杭州本土的絲綢，代表性作品如織造、暈染、刺繡工藝，集大成的“云舒霞卷”給人們帶來驚艷的視覺效果，還有與361度聯(lián)名的繡面跑鞋、服飾，也讓此類體育用品打上了杭州的標(biāo)簽和印記。

二、亞運會對杭州城市形象傳播媒介的選擇

杭州在本次亞運會期間的傳播媒介體現(xiàn)了多主體、多手段、重技術(shù)的特點，新型媒體技術(shù)的創(chuàng)新在本次傳播呈現(xiàn)中大放異彩。互聯(lián)網(wǎng)平臺首次在杭州亞運會傳播媒體中成為主流，“他媒體”在杭州亞運會中同樣功不可沒；而隱性傳播媒介中作為文化符號的開幕式盛典和吉祥物，與數(shù)字科技的深度融合在杭州城市形象傳播中獨樹一幟。

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺成為杭州亞運會傳播介質(zhì)的主流

傳統(tǒng)主流傳播媒介包含電視、報紙、廣播等，傳播效果受到時空的限制，并且受眾互動性較差、內(nèi)容單調(diào)，不能滿足當(dāng)下全媒體時代人們的需求，因此杭州亞運會的展示路徑發(fā)生了很大的改變。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79 億，手機網(wǎng)民達(dá)10.76億[3]。其中，有31.2%的用戶能夠熟練地使用互動等數(shù)字化中級技術(shù)[4]。

為了更高效地吸附海量網(wǎng)絡(luò)視聽用戶，央視與國內(nèi)多個頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺合作，取得了杭州亞運會的轉(zhuǎn)播權(quán)[5]。杭州亞運攜手各個主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助各平臺的獨創(chuàng)科技和品牌優(yōu)勢，打造個性化、分眾化的全媒體制作和傳播新模式。例如：杭州亞運與阿里合作，開創(chuàng)“云上亞運”，首用云計算底層邏輯技術(shù)對賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播；杭州亞運與快手合作，首創(chuàng)“子彈時間”技術(shù)對賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播；杭州亞運與抖音合作，對賽事進(jìn)行切片處理，利用高光記錄、亮點記錄模式，發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，實現(xiàn)對賽事的密集傳播；杭州亞運與騰訊體育合作，打通新聞、公眾號、App三方平臺間的壁壘，實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)推送；杭州亞運與咪咕體育合作，結(jié)合超高幀率技術(shù)和XR虛擬捕捉技術(shù)，打造用戶沉浸式觀賽體驗。

（二）“他媒體”助力杭州城市形象傳播

認(rèn)知偏差源于刻板印象，而刻板印象的修正及城市形象的重塑雖然需要主流媒體的權(quán)威報道，但是來自“他媒體”的傳達(dá)更加深入人心?！八襟w”對于杭州來說并不陌生，我們熟知的“網(wǎng)紅直播”就是“他媒體”的一種形式。在這個人人都可以成為網(wǎng)紅的時代，國內(nèi)外的游客、運動員和工作人員都能成為“他媒體”的一員，助力杭州的城市形象傳播。

其中TikTok和YouTube上各國運動員和教練員在杭州亞運期間訓(xùn)練和逛街買東西的視頻引起了人們的廣泛關(guān)注，杭州的美景美食以及各大商場都以“他視角”的方式，讓杭州城市形象以更親和、去政治化和平等的姿態(tài)被中外粉絲熟知。

（三）杭州亞運會開幕式領(lǐng)跑杭州城市形象

1.綠色印象

“碳中和”“雙碳行動”“綠色節(jié)能”是杭州亞運會的標(biāo)志，這些符號記憶會轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗贾葸@座城市的最終印象。在杭州亞運會開幕式上，人們第一次看見中國傳統(tǒng)的大型煙花由實體燃放變成了數(shù)字構(gòu)造，“數(shù)字火炬手”讓超一億人共同參與了火炬?zhèn)鬟f的盛況?；鹁媸謧兺ㄟ^自己的移動終端，在蓮花場內(nèi)點燃主火炬，完成世界首個數(shù)字點火儀式，讓杭州亞運會的開幕式成為首場綠色無污染的超大型賽事演出。杭州亞運開幕式對綠色環(huán)保的無限追求，提升了杭州的宜居、宜游形象，從此綠色將是杭州的鮮明標(biāo)簽。

2.科技印象

三維動畫、AR/VR技術(shù)、“大蓮花”電子煙花、“數(shù)字火炬手”、裸眼3D等數(shù)字化場景在杭州亞運會開幕式現(xiàn)場的完美呈現(xiàn)，讓大家切實體驗到實況互動的魅力。與傳統(tǒng)傳播媒介對信息的傳播不同，這種新時代科技加持的虛擬現(xiàn)實，讓傳播受眾由觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，大家一起在虛擬AI技術(shù)的支持下，放飛虛擬許愿燈，召喚吉祥物。這種超越了時間與距離的互動，模糊了線上線下的邊界感。杭州亞運會開幕式上對智能傳播技術(shù)的成熟運用，讓幻想走進(jìn)了人們的現(xiàn)實生活中，杭州“科技之城”的稱號將在開幕式后深深印在參與者的腦海之中。

（四）杭州亞運吉祥物重構(gòu)杭州城市形象

杭州亞運吉祥物作為文化符號的代表，是國家文化、更是杭州文化的軟性傳播。這種文化形象不僅起到加深本土人民情感認(rèn)知的紐帶作用，更有助于跨越意識形態(tài)和文化差異，讓國際受眾可以通過“徽章文化”的傳達(dá)，增加傳播的深度和廣度，做到城市印象的精準(zhǔn)傳達(dá)和對城市形象的信任擴大。

1.“江南憶”最憶是杭州

杭州亞運吉祥物組合的名稱為“江南憶（琮琮、宸宸、蓮蓮）”，“江南憶”組合是對杭州科技、人文、綠色理念的再呈現(xiàn)。

2.人工智能形態(tài)賦予科技外衣

三位吉祥物組合均是以人工智能機器人的造型亮相，突出杭州對“數(shù)字經(jīng)濟第一城”“智能亞運”“智慧城市生活”觀念的極致追求。此外，三位吉祥物在VR/AR技術(shù)的幫助下，構(gòu)建景區(qū)實景，可以在游覽時與游客實時連接，足不出戶地步入西湖、良渚等文化遺產(chǎn)景區(qū)，促進(jìn)用戶對遺產(chǎn)信息的深度解讀、沉浸體驗與個性化傳播[6]。

3.“三大世遺”賦予人文內(nèi)核

“琮琮”“宸宸”“蓮蓮”分別代表了杭州三大遺產(chǎn)，即良渚古城遺址、京杭大運河以及西湖?！扮毕笳髦S收的大地，代表著中華五千多年文明史上的良渚遺址，是一種穩(wěn)健而又具有生命活力的具象化表現(xiàn)；“宸宸”象征著源源不絕的京杭大運河，它承載著京杭大運河悠悠千年的歷史與文脈，以弄潮兒的身姿乘風(fēng)破浪，代表著一往無前的創(chuàng)新精神和游向世界與未來的文化自信；“蓮蓮”象征著杭州萬物互聯(lián)和詩性生活的完美融合，代表著科技服務(wù)于浪漫生活的獨特城市氣息。

4.質(zhì)感設(shè)計賦予綠色感官

“江南憶”使用黃、藍(lán)、綠三大主色彩體系，是對杭州土地、河流以及植物的集中表達(dá)，也是對城市綠色、環(huán)保、低碳理念的關(guān)注。“琮琮”采用良渚稻田的金黃色，以土地豐收的神圣感融合其頭部“神人獸面紋”的熒光科技感，打造古老與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的巧妙結(jié)合?！板峰贰币源筮\河弄潮兒的形象，融合科技原本的藍(lán)色底味，身披科技創(chuàng)新的戰(zhàn)衣引領(lǐng)時代的潮流。

三、杭州城市形象傳播的優(yōu)化對策

（一）傳遞輿論監(jiān)督的聲音

亞運會報道充滿了積極正面的聲音。這種宣傳的思維模式不但不能有效地進(jìn)行形象傳播，反而會影響媒體公信力的塑造，同時難以應(yīng)對突發(fā)的事件對城市形象的負(fù)面影響[7]。能不能接受不同的聲音，對于城市形象的塑造尤為重要。主流媒體需要保留一定的空間，讓游客、城市居民共同探討，這樣不僅不會損害城市形象，反而會讓其更具鮮活感和生命力。例如，杭州亞運期間游客對杭州“美食荒漠”“消失的煙火氣”等的評價，需要主流媒體和城市居民共同努力，積極發(fā)揚“杭幫菜”的魅力，通過美食推薦、美食探店等形式，讓國內(nèi)外游客深度了解杭州的美食文化。

（二）塑造公民形象

全媒體背景下，大眾的意識覺醒與城市形象傳播的聯(lián)系愈發(fā)緊密。雖然杭州在塑造城市形象中積極采用“他媒體”的視角，但是“他媒體”也局限在國外主流媒體的游客視角及運動員的參賽者視角。主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起更多的公共領(lǐng)域建構(gòu)者的責(zé)任，積極促進(jìn)城市形象傳播中杭州城市居民意識的刻畫，讓越來越多的市民參與城市形象傳播，對于提升城市形象有積極作用。

四、結(jié)語

杭州亞運會作為一項大型體育賽事，對杭州城市形象傳播的影響力毋庸置疑。城市形象作為城市軟實力的一部分，無論是城市與城市間的人才爭奪、商業(yè)投資競爭，還是為自身尋求更廣闊的國際合作，都具有不可替代的優(yōu)勢。杭州作為一座城市，它的形象的正面?zhèn)鞑ズ退茉?，推動著?jīng)濟的發(fā)展和精神文化財富的積累與再創(chuàng)造。

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[3]于朝暉.CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J].網(wǎng)信軍民融合，2019（9）：30-31.

[4]中國信息通信研究院.中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展研究報告：2023[EB/OL].（2023-04-02）[2024-02-15].http：//www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/202304/t20230427_419051.htm.

[5]互聯(lián)網(wǎng)大廠開啟杭州亞運競賽：阿里云提供技術(shù)支持，6家獲得轉(zhuǎn)播權(quán)[EB/OL].（2023-09-19）[2024-02-15].https：//www.fromgeek.com/finance/603123.html.

[6]趙智慧，周群芳.浙江省智慧文遺的演進(jìn)路徑與交互體驗策略研究[J].中國名城，2019（6）：10-15.

[7]李婷婷.大型體育賽事與城市形象傳播[D].武漢：武漢大學(xué)，2020.

作者簡介：

孫少野，碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院助教。研究方向：體育教學(xué)、乒乓球。