謝雙　周鑫　劉雅蘭　蔣芳　黃廣鈐　肖靜

摘 要 山茶油號稱“東方橄欖油”，是我國特有的一種優(yōu)質(zhì)食用油，具有很高的藥用價值和食用價值。湖南省耒陽市是全國油茶生產(chǎn)大縣，油茶栽培歷史1 800多年，油茶種植面積穩(wěn)居全國縣市之首。為提升耒陽市茶油的競爭力，帶動當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，論述耒陽市茶油產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，分析存在的問題，提出提高產(chǎn)品品質(zhì)，加大茶油良種推廣力度；合理設定價格，控制產(chǎn)品成本；融合網(wǎng)絡渠道，擴大產(chǎn)品影響力；完善物流體系，做好售后服務等對策。

關鍵詞 油茶；新媒體營銷；農(nóng)產(chǎn)品；湖南省耒陽市

中圖分類號：F270 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.04.055

湖南省耒陽市茶油歷史悠久，其產(chǎn)出的茶油色澤烏黑，存放時間長，品質(zhì)純正、營養(yǎng)豐富，被譽為“綠海金油”。

近年來，耒陽市委、市政府認真踐行“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，依托良好的生態(tài)優(yōu)勢和林業(yè)資源優(yōu)勢，采取政府引導、公司主戰(zhàn)、市場運作的模式，加快推進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，穩(wěn)步發(fā)展油茶種植業(yè)，自主加工茶果，提高茶油附加值，將小小茶油樹變成致富“大產(chǎn)業(yè)”。在中央、省級和當?shù)刎斦拇罅χС窒拢珀柺械挠筒璺N植面積在8.20萬hm2

以上，2023年茶油年產(chǎn)量達2.18萬t，年產(chǎn)值達到

63億元，種植面積和產(chǎn)量均居全國首位。

1 現(xiàn)狀

近年來，隨著社會進步及人們生活水平的不斷提高，人們的健康意識逐漸增強，茶油作為一種健康的食用油，逐漸受到大眾的青睞，隨著消費者對健康飲食的追求，茶油在市場上的需求量持續(xù)增長。

目前，耒陽市有茶油規(guī)模企業(yè)35家，專業(yè)合作社62家，其中造林面積在0.067萬hm2以上的有神龍國油、耒陽市金鑫油茶種植專業(yè)合作社等5家，66.67 hm2

以上種植大戶38戶，6.67 hm2以上種植大戶360戶。2023年，耒陽市新造茶油林0.19萬hm2，通過更新、撫育、品種升級等改造低產(chǎn)茶油林0.39萬hm2。2023—

2025年，耒陽市將完成新增油茶種植0.59萬hm2、改造低產(chǎn)林1.17萬hm2，到2025年油茶種植面積達到

8.79萬hm2。

2 存在的問題

2.1 品質(zhì)不一，高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品種少

長期以來，耒陽市茶油缺乏系統(tǒng)的生產(chǎn)管理方法。部分種植戶對油茶產(chǎn)業(yè)的科學發(fā)展認知有限，自身經(jīng)營管理水平不足，導致在種植初期無法保證茶樹的品質(zhì)和整齊度；中期難以實現(xiàn)以產(chǎn)定肥、配方施肥的科學管理；后期又缺乏分選分級[1]。耒陽市油茶栽培歷史悠久，面積大，而隨著時間推移，產(chǎn)生了大面積的老殘林。油茶種植區(qū)域內(nèi)存在著品種差異性大、撫育和管護措施落實不到位等現(xiàn)象。油茶林真正盈利期變短，種植戶實際收益不高，缺乏生產(chǎn)積極性，導致這些老油茶林長期未復墾。雖然近年來耒陽市加大了油茶更新改造的力度，但是許多地區(qū)仍然種植著低產(chǎn)率的油茶，反觀個頭小、出油率高的黃袍野茶籽、小果油茶等優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)良種油茶的種植面積占比較低。

2.2 定價隨意，市場秩序混亂

茶油在實體店和網(wǎng)上銷售的價格呈現(xiàn)出多樣化的特點，各商家、平臺之間的定價存在明顯差異。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，茶油的銷售價格同樣缺乏統(tǒng)一標準，商家對產(chǎn)品定價的隨意性較大，并且售賣的茶油品質(zhì)也參差不齊。不同的超市之間，價格也存在很大差異，有的茶油甚至沒有標簽，消費者難以區(qū)分產(chǎn)品的品質(zhì)與純度。在茶油的銷售中，市場管理缺失，導致市場秩序嚴重混亂。產(chǎn)品沒有按照等級標準進行售賣，消費者在多次購買后發(fā)現(xiàn)，相同的價格卻購買了品質(zhì)不一樣的茶油，這大大降低了消費者的復購意愿，嚴重影響了耒陽市茶油的銷售。此外，一些商家和平臺并沒有對產(chǎn)品的品質(zhì)進行嚴格的控制和管理，導致市場上的茶油品質(zhì)良莠不齊。這種情況不僅損害了消費者的利益，也給耒陽市茶油產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展帶來了很大的障礙。

2.3 品牌知名度不高，營銷渠道單一

目前，耒陽市的茶油產(chǎn)品以農(nóng)戶自主分散經(jīng)營為主，包裝品質(zhì)不高，缺乏完善的銷售平臺，銷售渠道相對狹窄，主要依賴特產(chǎn)門店等傳統(tǒng)渠道，受眾市場基本在省內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的背景下，耒陽市茶油的網(wǎng)絡銷售平臺單一，影響力不足，許多消費者仍通過線下渠道了解、購買茶油。顯然，耒陽市茶油在新媒體網(wǎng)絡營銷渠道運用上還有很大的提升空間。近年來，耒陽市茶油雖然通過新媒體等手段被大眾認知，并得到了中國中央電視臺、湖南教育電視臺等多家全國性的電視或網(wǎng)絡媒體的宣傳推廣，但其知名度仍有待提高。目前，耒陽茶油在社會媒體上的認知度相對有限，缺乏真正具有社會意義的品牌認可度[2]。

2.4 物流體系不完善，售后服務不到位

網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品對物流運輸有著較高的要求，而我國物流的農(nóng)產(chǎn)品保鮮等技術(shù)水平相對較低。目前，耒陽市茶油以普通打包方式運輸，產(chǎn)品損失率較高，進而導致消費者的滿意度較低，嚴重影響了他們的購買意愿。在新媒體環(huán)境下，消費者購買商品時，不僅關注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，對其售后服務也相當重視。消費者初次購買商品時，對商家提供的服務滿意，復購概率也會大大增加。耒陽市茶油在網(wǎng)絡銷售中存在售后服務不到位、客服態(tài)度差、售后處理時間長等問題，導致消費者購買忠誠度下降，不利于該產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售和市場拓展。

3 對策

3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大茶油良種推廣力度

要想保證茶油有良好的銷路，茶油品質(zhì)是關鍵。因此，應重新調(diào)整耒陽市茶油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。政府應重視農(nóng)產(chǎn)品基地建設和全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，指導農(nóng)戶應用最新技術(shù)培育茶樹苗，加快更新改造高產(chǎn)林，淘汰老殘林，并從單純地擴大規(guī)模轉(zhuǎn)向品質(zhì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)升級。同時，針對標準化程度低的問題，政府應大力發(fā)展油茶作物種苗基地建設，加強油料種質(zhì)資源的收集、保存和利用，加快現(xiàn)有油料良種繁育和苗木基地建設，積極推廣先進育苗技術(shù)；加大良種推動力度，確保油料基地使用高產(chǎn)豐產(chǎn)的優(yōu)良品種[3]。針對農(nóng)產(chǎn)品營銷水平低、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷缺乏合理指導，以及產(chǎn)品品質(zhì)把控不到位的問題，當?shù)夭柁r(nóng)可以和企業(yè)合作，引進機器設備，建設大容量共享空間。企業(yè)還可以提供一整套低成本加工、倉儲和銷售供應服務。這樣有利于生產(chǎn)標準化的農(nóng)產(chǎn)品，推動品牌化建設，實現(xiàn)銷售對口，讓產(chǎn)品更具有競爭力。

3.2 合理設定價格，控制產(chǎn)品成本

相比傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡營銷中間環(huán)節(jié)更少，銷售成本更低。因此，耒陽市茶油在進行網(wǎng)絡銷售時可以制定較低的價格。由于網(wǎng)絡購物平臺的興起，消費者在購買商品時往往會對比多個平臺的價格，特別是同類商品銷售時，消費者更傾向于選擇價格優(yōu)惠的平臺。因此，在制定價格時，耒陽市茶油農(nóng)戶可以靈活采用直接定價和折扣定價的方式。網(wǎng)上銷售可以節(jié)省場地租賃等費用，降低成本，提高利潤空間。在常規(guī)情況下，可以選擇直接定價策略，根據(jù)產(chǎn)品成本加上合理利潤來定價。同時，消費者易被折扣吸引，搭配各類折扣券也能刺激消費者的購買欲望。在618、雙十一購物節(jié)等促銷時期，耒陽市茶油也可以采用折扣定價策略，通過在網(wǎng)絡銷售平臺上設定折扣價格，吸引消費者，從而增加產(chǎn)品銷量。

此外，通過優(yōu)化土地利用，選擇適宜的油茶種植土地，合理規(guī)劃和管理油茶園地，提高土地利用率，減少土地空置和浪費。1）精確施肥。根據(jù)土壤和油茶生長需求，科學施肥，避免過度施肥或缺乏營養(yǎng)，減少肥料浪費和成本。2）合理用水。實施科學的灌溉管理，合理利用水資源，避免過度灌溉造成水資源浪費和成本增加。3）養(yǎng)護管理油茶園地，合理布局和規(guī)劃油茶樹行、修剪和病蟲害防治，降低生產(chǎn)成本和損耗。4）引進先進的種植技術(shù)和設備，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量，減少人工成本和能源消耗。5）適當擴大油茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效益，通過批量采購、生產(chǎn)、銷售等方式降低成本。6）準確判斷市場需求，找準市場定位，合理定價和銷售策略，提高產(chǎn)品附加值，增強市場競爭力，從而有效控制茶油生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效益。

3.3 融合網(wǎng)絡渠道，擴大產(chǎn)品影響力

新媒體營銷作為一種新興的營銷手段，源于網(wǎng)絡營銷的變革，但在營銷環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)營銷依然占據(jù)著重要地位。為達到更好的營銷效果，將傳統(tǒng)營銷和新興營銷手段進行優(yōu)勢互補。同時，結(jié)合實體經(jīng)濟與耒陽市茶油電商，實現(xiàn)線上下單，線下提貨，從而縮短銷售周期，打破時空限制。此外，應用現(xiàn)代信息技術(shù)與新媒體技術(shù)，全面掌握耒陽茶油的生產(chǎn)過程，有效監(jiān)控產(chǎn)品的品質(zhì)、安全與風險，讓消費者能夠更加直觀地了解耒陽茶油線上銷售情況[4]。同時，利用網(wǎng)絡直播方式，打造流量網(wǎng)紅，提升耒陽茶油的知名度。可以培養(yǎng)茶農(nóng)進行直播，因為茶農(nóng)最了解自己的產(chǎn)品，他們可以成為自己產(chǎn)品的代言人，給消費者帶來更親切的體驗。在直播時策劃一系列活動，如在茶油收獲階段，展示不同加工程度的茶油，提高消費者的視覺體驗，以真實的內(nèi)容來宣傳產(chǎn)品。在新媒體時代，耒陽市茶油更應該抓住機遇，通過各種專業(yè)化的線上平臺，大力推廣產(chǎn)品品牌，同時讓消費者在最短的時間內(nèi)完成購買，以優(yōu)良的品質(zhì)、低廉的價格、周到的服務贏得口碑。

3.4 完善物流體系，做好售后服務

為完善物流體系，提高客戶滿意度，需要采取一系列措施。1）在耒陽市各地建立配送點，提高物流速度，讓茶油能夠更快地到達消費者手中，從而留住客戶。2）提高快遞人員的配送素質(zhì)。在裝車及配送的過程中，由于配送員的不當操作而導致茶油受到磕碰，甚至出現(xiàn)瓶子破碎的情況，這直接導致產(chǎn)品口碑下降。因此，配送員在配送過程中不僅要追求速度，還要注意避免操作不當引起茶油損壞。3）售后服務問題也是影響產(chǎn)品銷量的重要因素。與同類產(chǎn)品相比，如果一時無法獲得實時的品牌優(yōu)勢，通過服務取勝也是一種選擇。以消費者體驗為核心的人性化服務也可以通過新媒體營銷來實現(xiàn)。這種方式的優(yōu)勢在于不需要大量的人力與資金的投資，而更側(cè)重于創(chuàng)意和用心，這就需要建立標準的營銷服務體系，以確保服務質(zhì)量和消費者滿意度。4）在售前階段，營銷人員應對農(nóng)產(chǎn)品進行詳細介紹、報價和推薦，同時保持與消費者的有效溝通。在銷售的中間階段，企業(yè)要考慮消費者對不同產(chǎn)品的需求。在售后服務階段，解決消費者在購買和體驗過程中遇到的問題尤為關鍵，應針對消費者遇到的問題提供多元化的解決方案。同時，對消費者的疑問與反饋做出迅速且專業(yè)的回應。還可以邀請他們再次體驗，甚至提供免費的試用機會，從而加深消費者對產(chǎn)品的了解，鞏固與消費者的關系，提升品牌忠

誠度[5]。

4 結(jié)語

耒陽市茶油產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，實際反映了湖南省乃至全國眾多傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的所面臨的挑戰(zhàn)與機遇。未來，耒陽市將進一步加大投入力度，強化全面布局，以油茶為基點，推動整體林業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。提升耒陽市茶油產(chǎn)業(yè)的競爭力，為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

參考文獻：

[1] 郭玫.衡陽市油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究[D].長沙：湖南農(nóng)業(yè)大學，2021.

[2] 賀多.耒陽市油茶產(chǎn)業(yè)競爭力提升研究[D].長沙：湖南農(nóng)業(yè)大學，2019.

[3] 佚名.湖南茶油品質(zhì)追求[J].湖南林業(yè)科技，2019，46（5）：109-110.

[4] 齊茂泉.綠海茶油電商營銷策略研究[D].南昌：南昌大學，2017.

[5] 喻永寧，劉凡，雷玲玲.提質(zhì)規(guī)模發(fā)展打造“耒陽茶油”品牌[J].中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)，2018（12）：60-63.

（責任編輯：張春雨）

收稿日期：2024-01-17

基金項目：2022年湖南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（S202213809014X）。

作者簡介：謝雙（2003—），在讀本科生。

*為通信作者，E-mail：997309157@qq.com。