張庭

摘要：社群化運(yùn)營是廣播電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑，能夠?yàn)閺V電媒體深度融合提供推動作用。本文通過分析廣電媒體社群化運(yùn)營的功能及用戶價(jià)值、參與度、品牌形象等相關(guān)要素，梳理廣電媒體社群化運(yùn)營面臨的定位不清、管理散亂和追求短期效果等發(fā)展困境，并針對以上問題從借助IP力量、增強(qiáng)用戶互動和提升服務(wù)價(jià)值三個(gè)方面提出切實(shí)可行的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 社群化運(yùn)營 媒體融合 社交媒體

新技術(shù)、新平臺的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用推動著媒體融合向縱深發(fā)展。同時(shí)，社交媒體的發(fā)展與普及也為社群經(jīng)濟(jì)的興起提供了有力支持。當(dāng)前，社交媒體已深入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，社群以其?qiáng)大的協(xié)同、共享、互動、連接等特點(diǎn)，成為移動互聯(lián)網(wǎng)場景維系人際關(guān)系的重要紐帶。社群的多元功能契合了廣播電視媒體深度融合發(fā)展的需要，越來越多的廣電媒體因此開展社群化運(yùn)營，如重慶廣電的“i12親子社區(qū)”、江蘇有線的“孝樂工程”、湖北廣電的“鄉(xiāng)村振興百鎮(zhèn)聯(lián)盟”。筆者通過對廣電媒體社群化運(yùn)營進(jìn)行梳理分析，以期為廣電媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐建議。

一、廣電媒體社群化運(yùn)營的功能特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，使看電視、聽廣播不再是最重要的居家娛樂方式，廣播電視媒體面臨龐大用戶群體流失的窘境。隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，如何激發(fā)廣電用戶的活躍度并發(fā)掘其價(jià)值潛能，成為廣電媒體“破題”實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。社群化運(yùn)營憑借其優(yōu)勢特點(diǎn)，在廣電媒體融合發(fā)展中展現(xiàn)出用戶價(jià)值、參與度、品牌形象等方面的多重功能。

1.挖掘廣電媒體用戶價(jià)值。傳統(tǒng)廣播電視媒體積累了海量用戶，其用戶規(guī)模及活躍度主要以收視收聽情況體現(xiàn)，但這種單一化的反饋模式導(dǎo)致廣電媒體在運(yùn)營過程中很難捕捉到用戶的具體需求，用戶的價(jià)值潛能難以得到充分挖掘。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的快速發(fā)展，用戶對傳統(tǒng)廣電節(jié)目的黏性降低，廣電媒體的優(yōu)勢地位受到?jīng)_擊。在融媒體環(huán)境下，廣電媒體探索創(chuàng)新發(fā)展路徑、完成業(yè)務(wù)模式升級，關(guān)鍵在于滿足用戶需求并挖掘用戶價(jià)值。

社群作為一種可以直接與用戶對話的傳播渠道，為廣電媒體把握用戶需求提供了新的平臺。對廣電媒體來說，打造屬于自己的社群組織，意味著可以更好地運(yùn)營有線電視時(shí)代積累的龐大用戶資源，構(gòu)建用戶價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、媒體、業(yè)態(tài)的多層融合。例如，江蘇有線與全國老齡辦信息中心合作打造的“孝樂工程”，定位于面向全國老年群體的綜合服務(wù)平臺，力求覆蓋老齡群體及其家屬等用戶群體，有效聚合老齡產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資源。

2.提高廣電媒體用戶參與度。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶參與已成為媒體傳播的重要組成部分，人們習(xí)慣于在觀看內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)行各種即時(shí)互動，這種交互式的傳播機(jī)制有助于廣播電視媒體更好地把握并滿足用戶需求。廣電媒體通過升級用戶交互界面等方式體現(xiàn)對用戶體驗(yàn)的重視，但效果并不理想，其依然不具備良好的互動條件。在媒體融合向縱深發(fā)展的趨勢下，廣電媒體應(yīng)開發(fā)多元化的內(nèi)容形態(tài)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)及用戶連接方式，不斷提高用戶的參與度。

廣電媒體可通過線上線下結(jié)合的活動，建立與用戶群體的連接并打造社群。社群的建立能讓廣電媒體與用戶開展深層次溝通，鞏固核心用戶群，并將媒體品牌、業(yè)務(wù)內(nèi)容等更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。同時(shí)，用戶也可以通過這些活動參與廣電運(yùn)營，依托交互機(jī)制促進(jìn)用戶內(nèi)容生成，推動構(gòu)建以用戶為導(dǎo)向的媒體業(yè)態(tài)。比如，昆明廣電的“5G智慧廣電聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容社會化采集、社群化互動和多元化傳播，從而構(gòu)建出新聞與內(nèi)容的融媒共創(chuàng)體系。

3.重塑廣電媒體品牌形象。在激烈的傳媒業(yè)競爭中，媒體品牌形象對用戶與媒體間形成良好的關(guān)系至關(guān)重要。傳統(tǒng)的廣播電視媒體雖然具有較強(qiáng)權(quán)威性，但品牌形象較難變革創(chuàng)新。在融媒體時(shí)代，廣電媒體面臨著來自新媒體尤其是社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺等新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)勁市場競爭。為了實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展，廣電媒體需打造能體現(xiàn)原創(chuàng)品牌的精品內(nèi)容，打破用戶對傳統(tǒng)媒體節(jié)目單一化的刻板印象，優(yōu)化在用戶心中的品牌認(rèn)知。

社群化運(yùn)營可以吸引并沉淀有相同理念的受眾，是重新塑造廣電媒體品牌形象的有效路徑。社群傳播模式下，核心用戶會基于共同需求、身份認(rèn)同和情感歸屬不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)同。例如，四川廣電在音頻端探索社群及垂直類傳播，面向細(xì)分受眾打造專業(yè)內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性服務(wù)與精準(zhǔn)傳播，有效推動了自身品牌形象的再塑造。

二、廣電媒體社群化運(yùn)營的發(fā)展困境

與傳統(tǒng)廣播電視媒體的大眾傳播模式不同，社群傳播更加強(qiáng)調(diào)用戶意識和社群管理，僅依靠內(nèi)容輸出或用戶數(shù)量很難取得應(yīng)有的傳播效果。在媒體融合轉(zhuǎn)型的背景下，部分廣電媒體未明確社群定位就急于“引流”，在用戶進(jìn)群后難以形成符合需求的價(jià)值引導(dǎo)，導(dǎo)致活躍度低、方向不明、管理散亂等問題，使社群化傳播浮于形式，并未取得理想的運(yùn)營效果。

1.社群定位不明確，運(yùn)營缺乏針對性。廣播電視媒體在選擇社群化運(yùn)營之前，基于媒體融合的形式需要，如果沒有充分考慮社群化的必要性和適用性，對運(yùn)營目的、目標(biāo)用戶、內(nèi)容策略等定位不清晰就匆忙上馬項(xiàng)目，會導(dǎo)致社群建立后因缺乏有針對性的運(yùn)營規(guī)劃而難以取得成效。

盡管廣電媒體的社群成員往往基數(shù)大且范圍廣，但如果定位不清會讓社群建立后，運(yùn)營人員每天為內(nèi)容和互動形式而煩惱，也很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。這是很多廣電社群運(yùn)營者面臨的現(xiàn)實(shí)問題。有效的社群運(yùn)營策略應(yīng)在項(xiàng)目啟動前就明確其定位，包括想解決的問題以及期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并制定清晰可行的運(yùn)營方案。國內(nèi)的廣電媒體如重慶廣電、江蘇有線，其建立的社群有明確針對特定用戶群體的定位規(guī)劃，是廣電媒體社群化運(yùn)營的參考范例。

2.用戶管理散亂，社群活躍度低。社群化運(yùn)營的關(guān)鍵在于用戶管理，通過激發(fā)用戶的參與度，讓其積極參與內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、產(chǎn)品購買乃至內(nèi)容生產(chǎn)。然而，在媒體融合的實(shí)踐中，一些廣播電視媒體通過引流活動邀請用戶建立社群，但沒有做好系統(tǒng)化的用戶關(guān)系規(guī)劃及管理，使社群處于沉寂成為形式化的存在。

導(dǎo)致這方面困境的原因，首先在于廣電社群的內(nèi)容缺乏貼近性。廣電媒體常用的社群運(yùn)營方式是發(fā)布新聞、廣告和活動，以期與用戶保持日常聯(lián)系，但這些內(nèi)容常出于媒體需求而非用戶需求，用戶很難對此產(chǎn)生興趣，更難以主動參與互動。其次，運(yùn)營管理散亂，社群用戶不夠精準(zhǔn)。一個(gè)社群往往包含多種產(chǎn)品、不同階段的用戶，未針對群內(nèi)用戶進(jìn)行層次化的內(nèi)容設(shè)置。

此外，個(gè)別用戶加入社群抱有“夾帶私貨”的目的，入群后會出現(xiàn)廣告營銷等行為。用戶自發(fā)的營銷推介與社群運(yùn)營理念相悖且難以管理，不及時(shí)制止容易導(dǎo)致用戶流失。又如，湖南廣電推出的《輕松活過100歲》面向老年群體，但現(xiàn)實(shí)問題是很多老年人不善于使用手機(jī)，社群運(yùn)營需要多嘗試能有效實(shí)現(xiàn)老齡受眾社群化管理的創(chuàng)新模式。

3.追求短期效果，運(yùn)營效果不佳。無論是企業(yè)還是媒體，建立社群的重要目標(biāo)是要提高內(nèi)容和廣告的曝光度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。但這需要長期的社群培育及運(yùn)營技巧，不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的。有些廣播電視媒體建立社群初期，在熱情之下投入資金積極開展各類活動，但可能成效慢且用戶反饋周期長，社群運(yùn)營由此日漸疲軟，繼而不再進(jìn)行長期、系統(tǒng)、有效的運(yùn)營。

面對類似困境，廣電媒體需要在社群整體規(guī)劃中重視框架、思路、活動的搭建，既有對短期效果的預(yù)期，更要確保社群運(yùn)營的長期效果。尤其是社群的溝通話術(shù)，關(guān)系到社群質(zhì)量及運(yùn)營效率，有必要制定關(guān)于私聊、群規(guī)、歡迎語、群介紹、群活動等話術(shù)體系，確保與用戶之間的日常溝通有效且可持續(xù)。此外，廣電媒體如果依托特定節(jié)目的收視群體建立相應(yīng)社群，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還要提前考慮節(jié)目停播等情況下，社群該如何持續(xù)運(yùn)營等問題。

三、廣電媒體社群化運(yùn)營的創(chuàng)新路徑

在媒體深度融合的趨勢下，廣播電視媒體面臨著來自新興媒體的挑戰(zhàn)。新技術(shù)、新平臺、新渠道構(gòu)成的新業(yè)態(tài)在帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為廣電媒體的深度融合提供了機(jī)遇。社群傳播作為媒體融合向縱深發(fā)展的可行模式，能夠助力廣電媒體突破發(fā)展困境，從IP、情感、服務(wù)等方面探索創(chuàng)新路徑，推動廣電媒體社群化運(yùn)營的高質(zhì)量發(fā)展。

1.借助IP力量，增強(qiáng)用戶黏性。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)社群的形成提供基礎(chǔ)和平臺，越來越多的廣播電視媒體將具有共同興趣、價(jià)值取向或特定目標(biāo)的用戶，借助“兩微一端”等社交媒體引入社群。針對社群運(yùn)營常見的活躍度問題，廣電媒體要重視優(yōu)化個(gè)體用戶與媒體組織之間的關(guān)系，增強(qiáng)社群內(nèi)用戶的興趣及價(jià)值連結(jié)，不斷激發(fā)社群成員的活躍參與。

對于已經(jīng)積累了穩(wěn)定用戶的廣電媒體來說，讓社群保持活躍的有效路徑是借助用戶對主持人、節(jié)目、活動等既有IP的認(rèn)同，圍繞核心意見領(lǐng)袖形成用戶的網(wǎng)狀連接，進(jìn)而提升用戶黏性及社群活躍度。當(dāng)前，各地廣電媒體紛紛探索基于IP的社群化運(yùn)營模式。主持人IP是廣電媒體的優(yōu)勢資源，主持人憑借各自的主持風(fēng)格、個(gè)性化的人格魅力等，能夠吸引大批的觀眾粉絲群體。

例如，原央視主持人王凱推出的《凱叔講故事》，通過打造以“快樂、成長、穿越”為創(chuàng)作理念的兒童內(nèi)容，成為頗具影響力的兒童節(jié)目品牌。又如，湖南電臺新聞?lì)l道的節(jié)目主持人通過特色活動，服務(wù)社群粉絲——《芒果健康館》主持人小剛每周開展一次美食分享會，帶粉絲們“探店”有特色的餐廳、酒店，增強(qiáng)了用戶與媒體之間的有效互動和情感聯(lián)系。

2.調(diào)動用戶參與，凝聚社群情感。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式中，媒體與用戶的交流通常是單向的一對多傳播；而在社群傳播中，媒體與用戶之間的交流可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的多對多傳播。這要求社群運(yùn)營要更加重視用戶的作用，通過增進(jìn)用戶與媒體的多元關(guān)系，凝聚社群的集體情感。

對廣播電視媒體而言，社群運(yùn)營不僅可以收集用戶反饋、促進(jìn)專業(yè)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的變革創(chuàng)新，還可以激發(fā)社群用戶的個(gè)性化創(chuàng)意，使用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)傳播的重要組成部分。在日常的社群運(yùn)營中，廣電媒體要弱化傳受邊界，強(qiáng)化用戶參與意識；在內(nèi)容、產(chǎn)品、活動的設(shè)計(jì)上，可主動向用戶征詢意見，讓用戶參與內(nèi)容選題的決策過程。這樣不僅可以提高用戶的參與度，還可以收集用戶的興趣意向及需求，明確更有價(jià)值的內(nèi)容傳播方向。

廣電媒體社群在內(nèi)容推送、話題討論、交流互動時(shí)，要及時(shí)回應(yīng)用戶反饋的意見和建議，讓用戶能夠感受到體驗(yàn)被重視，進(jìn)而增強(qiáng)價(jià)值歸屬與感情連結(jié)。一個(gè)活躍社群需要社群運(yùn)營者與用戶以及用戶與用戶間的頻繁互動，由此相互激發(fā)創(chuàng)意并促進(jìn)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享，也可適時(shí)組織線上線下活動，以持續(xù)情感不斷拉近與用戶的互動關(guān)系。

3.強(qiáng)化服務(wù)功能，注重內(nèi)容價(jià)值。融媒體時(shí)代，受眾市場的細(xì)分日益深入，流量的重要性與稀缺性愈發(fā)突顯。媒體在獲取新用戶及流量的同時(shí)，也要思考如何盤活已有資源，跳出流量思維的束縛。廣電媒體社群可以通過提升媒體服務(wù)價(jià)值，用更高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品和配套服務(wù)增強(qiáng)用戶的信任感。

廣播電視媒體應(yīng)立足于自身在垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢和特點(diǎn)，利用交通、購物、健康、旅游等資源，滿足用戶衣食住行日常消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容需求，打造垂直化、專業(yè)化的社群，將產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)換為用戶所需的資訊服務(wù)。此外，廣電媒體構(gòu)建定制化內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)化傳播體系，是提升其社群服務(wù)功能并強(qiáng)化內(nèi)容與用戶連接的可行路徑。

重慶廣電少兒頻道融合內(nèi)容應(yīng)用與平臺終端技術(shù)開設(shè)“i12親子社區(qū)”，為0～12歲的少兒及其家長提供資訊信息，還提供幼教、兒童繪本等增值服務(wù)。湖南電臺新聞?lì)l道健康服務(wù)類節(jié)目《輕松活過一百歲》創(chuàng)建了10個(gè)“輕松活過一百歲粉絲群”，成員總數(shù)超過4000人，還定制設(shè)計(jì)“超級老友”專屬標(biāo)識，提升媒體品牌認(rèn)知與用戶身份認(rèn)同。這增進(jìn)了廣電媒體與社群成員的有效互動，有助于形成基于本地信息傳播和生活服務(wù)的商業(yè)模式，助推媒體內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化，是廣電媒體探索社群盈利模式的創(chuàng)新嘗試。

四、結(jié)語

在媒體融合發(fā)展的傳播環(huán)境中，用戶可根據(jù)自身興趣偏好選擇媒體內(nèi)容。社群基于內(nèi)容和平臺且具有較強(qiáng)社交、分享和互動屬性，成為推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的有效載體。然而，由于社群化運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)尚不夠成熟，廣電媒體需要在互聯(lián)網(wǎng)思維下更加重視社群用戶的主體作用，結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，持續(xù)探索社群傳播推動媒體融合的更多路徑，把廣電媒體的社群創(chuàng)新模式繼續(xù)發(fā)展好、利用好。

作者單位 河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：馬寧】