杜燊

作為中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，“蔚小理”不僅頂住了來自各方的壓力，包括競爭對手的挑戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)鏈的培育難題，以及用戶的諸多質(zhì)疑，還成功引領(lǐng)了市場的發(fā)展。然而，隨著新能源汽車市場的日益繁榮，零跑、哪吒、AITO等新興車企也迅速嶄露頭角，銷量上甚至實現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)跑。面對這一新的競爭態(tài)勢，“蔚小理”應(yīng)如何調(diào)整策略，以繼續(xù)在新能源汽車賽道上保持領(lǐng)先地位，獨領(lǐng)風(fēng)騷？這不僅是對其戰(zhàn)略智慧和市場適應(yīng)能力的考驗，更是其持續(xù)創(chuàng)新和品牌影響力的體現(xiàn)。

蔚來：需繼續(xù)提升服務(wù)能力

蔚來一貫以奔馳、寶馬、奧迪這類豪華品牌為對標(biāo)，高端市場是其堅守的主陣地。

蔚來是最早推出量產(chǎn)車型的新勢力廠商，以品牌和服務(wù)能力著稱。第一代車型ES8、ES6、EC6定位中大型SUV，均價都在40萬元以上。基于第二代車型的ET7、ET5和ES7，定價最低的ET5起售價也達(dá)32.8萬元。

在高端市場耕耘并不容易?！斑@批用戶群體數(shù)量有限，且越高端的用戶需求越個性化，即使再強的品牌，可能最多只能占到10%-20%的份額。蔚來通過不斷推出新產(chǎn)品、做渠道下沉、鋪設(shè)換電網(wǎng)絡(luò)等，銷量還是會增長，但不能滿足它快速上量的要求?！蔽祦韯?chuàng)始人、董事長、CEO李斌表示。

不久前，蔚來以訂閱式租賃模式進入德國、荷蘭、丹麥和瑞典4個國家，位于匈牙利的蔚來能源歐洲工廠也投入了運營。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著用戶群體擴大、海外市場拓展，蔚來能否一如既往地維持高品質(zhì)的服務(wù)能力，將是下一階段的關(guān)鍵。

標(biāo)題標(biāo)題

蔚來同樣需要走進主流市場。為了與中高端的產(chǎn)品服務(wù)做出區(qū)隔，蔚來正在為20萬元的市場籌劃一個新品牌“阿爾卑斯”。李斌曾透露，新品牌規(guī)劃產(chǎn)能50萬輛，預(yù)計2024年下半年交付，將建設(shè)一套新的品牌運營體系。

也有觀點認(rèn)為，研發(fā)和產(chǎn)品才是蔚來的核心競爭力。但是服務(wù)有特殊性，只是錦上添花，研發(fā)能力具有普適性，更加值得關(guān)注?！艾F(xiàn)在很多車企學(xué)蔚來搞服務(wù)、做車友會、沖咖啡，但主流市場消費者對這些并不敏感。蔚來重點投入的還是研發(fā)和產(chǎn)品技術(shù)，因此才能快速推出二代平臺的三款車型?！崩畋笳劦?。

理想：細(xì)分市場攻防戰(zhàn)

理想汽車是三家新勢力中最穩(wěn)健的選手。

理想汽車整車毛利率最高、距離實現(xiàn)盈利最近，背后是強大的成本控制能力。這在一定程度上得益于理想汽車打造單一爆款的產(chǎn)品策略。理想ONE自2018年發(fā)布以來，一直是理想汽車的唯一一款車型，單打獨斗沖上月銷1萬的成績，直到理想L7、L8、L9陸續(xù)面世。這些車型具有高度重合的特點，都是面向家庭場景的增程式中大型SUV，甚至被消費者認(rèn)為“傻傻分不清”。

“一招鮮吃遍天”的策略在業(yè)內(nèi)獲得了較多認(rèn)可。緊盯家庭用戶的細(xì)分市場，用密集的車型去覆蓋，可以滿足用戶不同價位、不同配置等需求，保持統(tǒng)一的用戶群體還可以降低營銷、服務(wù)的成本，品牌形象也得以強化，能把一個目標(biāo)市場真正吃透。另外，增程式車型需要配置兩套動力系統(tǒng)，做中大型車是必須，也是優(yōu)勢。

“在燃油車時代，很少出現(xiàn)車企為了一個車型停產(chǎn)另一個車型的情況?！币晃恍袠I(yè)資深人士表示，這本質(zhì)上反映出理想汽車產(chǎn)品競爭力不夠強，對新產(chǎn)品的銷量信心不足，因此希望把資源和注意力集中起來。

小鵬：尋求向上突破

與蔚來相反，小鵬汽車的產(chǎn)品沿著自下而上的路徑拓展。

小鵬汽車現(xiàn)有車型在新勢力中均價最低，第一代車型G3、P7和P5分別對應(yīng)SUV、轎跑和轎車車型，定價最高的小鵬P7售價為24萬至35萬元，曾經(jīng)連續(xù)4個季度占據(jù)造車新勢力的榜首位置。

為了提升利潤率，小鵬汽車向中高端市場發(fā)起沖擊，承擔(dān)這一使命的是新推出的中大型純電SUV小鵬G9，起售價突破30萬元。然而，G9出師不利，被不少消費者吐槽“不同版本的車型配置復(fù)雜”“前期宣傳的賣點并非標(biāo)配”，因此在發(fā)布后兩天緊急調(diào)整版本命名和配置，部分功能改為全系標(biāo)配，此舉也引發(fā)小鵬G9變相降價的討論。

緊急調(diào)整新上市車型的配置策略在汽車行業(yè)非常罕見。這一方面反映出小鵬汽車的產(chǎn)品定義能力還不夠成熟，但另一方面也顯示出新勢力的優(yōu)勢，即靈活糾錯和快速決策的能力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，小鵬汽車的風(fēng)格類似特斯拉，像一個“技術(shù)男”，在用戶需求的把握方面表現(xiàn)稍弱。有專家表示：“小鵬汽車的產(chǎn)品線布局戰(zhàn)略不夠清晰，現(xiàn)有車型顯得這一拳、那一腳，但不排除將來可能通過技術(shù)梳理出一條思路來?！?/p>

此外，小鵬汽車主打智能化的標(biāo)簽，但面臨同質(zhì)化的風(fēng)險。當(dāng)前汽車智能化主要體現(xiàn)在智能座艙，而自動駕駛技術(shù)受限于法規(guī)等因素還不能完全發(fā)揮，而小鵬汽車曾經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)的語音交互等功能很容易被追趕，“也許就是一款車型甚至一次OTA升級的距離”，因此難以在現(xiàn)階段構(gòu)成根本性的優(yōu)勢。

編輯點評：隨著市場體量擴大，新能源車之間的競爭也更加激烈。作為造車新勢力中的先行者，“蔚小理”走入新的成長階段，也需要應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。三家車企都需拓展多元化的產(chǎn)品以盡快實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，以清晰的產(chǎn)品規(guī)劃確立主場，打造具備差異化的核心競爭力。新能源汽車賽道已經(jīng)進入諸侯割據(jù)的階段，更多新勢力涌入，市場格局未定，“蔚小理”需要準(zhǔn)備好這場持久戰(zhàn)。