蘇剛

摘要：隨著當(dāng)下人們對審美體驗、情感交流和個性化等需求的增加，產(chǎn)品的過度包裝和資源 浪費成為設(shè)計領(lǐng)域的顯著問題。同時，產(chǎn)品包裝由實用功能的載體轉(zhuǎn)化為精神消費的載體， 體現(xiàn)出消費文化中關(guān)于平衡商品情感價值與物質(zhì)價值的悖論。本文重點探討 AI（Artificial Intelligence，人工智能）時代過度包裝與精神性消費的關(guān)系，揭示物質(zhì)性消費與精神性消費界 限的模糊性，以及“過度包裝”在精神性消費倫理困境中顯現(xiàn)出來的悖論性。在此認(rèn)識的基礎(chǔ)上， 又進(jìn)一步討論 AI 技術(shù)如何加劇消費行為的符號化和情感化等問題，指出平衡物質(zhì)需求與精神需 求的重要性。

關(guān)鍵詞：AI 時代精神性消費倫理困境過度包裝設(shè)計的度

如今，隨著消費者越來越追求能夠提供個 性化體驗、情感滿足和社會歸屬感的產(chǎn)品，精 神性消費成為一個重要的研究維度。AI 技術(shù)的 發(fā)展進(jìn)一步推動了精神性消費的發(fā)展，即通過 數(shù)據(jù)分析和個性化推薦，改變了消費者的購買 行為，加深了其對精神性滿足的追求。然而，精 神性消費需求的提升也引發(fā)了新的倫理問題， 尤其是過度包裝的現(xiàn)象，導(dǎo)致人們的精神追求 與避免資源浪費、環(huán)境影響的提議之間形成一 種矛盾關(guān)系。從傳統(tǒng)的視角出發(fā)，過度包裝因 浪費資源而常常受到批評 ；而在 AI 技術(shù)日益滲 透的當(dāng)下社會中，過度包裝卻反映出了物質(zhì)消 費與精神需求之間的復(fù)雜互動。最終，過度包 裝在“資源浪費”與“精神需求”的兩種評價之 間形成了一種悖論。本文特別要探討的是，在 AI 技術(shù)的推動下，我們該如何理解和應(yīng)對過度 包裝背后的精神性消費動機。

一、AI 時代精神性消費的思想根源及其特征

（一）AI 時代精神性消費的思想根源

一直以來，理性崇拜貫穿了古代西方學(xué)術(shù) 史。例如，柏拉圖在《蒂邁歐篇》（Timaeus）中 將人的靈魂分為理性與非理性（情感、欲望與 意志），非理性部分是“惡劣部分”，因而其認(rèn)為 真正的德性是用理性壓制非理性。從此，柏拉 圖為理性與非理性在西方哲學(xué)中的結(jié)構(gòu)性關(guān)系 奠定了根基。隨后，希臘哲學(xué)家芝諾（Zeno）在 雅典創(chuàng)立斯多葛學(xué)派（the Stoicism），強調(diào)對理 性和自然法則的遵循。從勒內(nèi)·笛卡爾（Rene Descartes）的理性與情感二分的觀念到西格蒙 德·弗洛伊德（Sigmund Freud）將理性泛化并且凌駕于情感之上，理性成為西方哲學(xué)視野中 的主流線索。

然而，隨著晚期資本主義向后福特主義 （Post-fordism）[1]、新 自 由 主 義（Neoliberalism） 的演進(jìn)，激情等情感逐漸從理性的束縛中解放 出來，“邏各斯現(xiàn)代性”逐漸轉(zhuǎn)化為“愛洛斯現(xiàn)代性”[2]。與此同時，弗里德里希·威廉·尼采 （Friedrich Wilhelm Nietzsche）的權(quán)力意志論、伊 曼努爾·康德（Immanuel Kant）的道德情感理 論、馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）的現(xiàn)身 情態(tài)思想與吉爾·德勒茲（Gilles Deleuze）的情 動理論也在一定程度上催生了西方人文學(xué)界的 情感轉(zhuǎn)向。當(dāng)非理性的情感活動不再作為理性 的對立物而被壓抑時，精神便名正言順地獲得 了消費的權(quán)利。于是就像鮑德利亞指出的那樣， 現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出實際需求的滿 足而變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)消費。 而 AI 時代的到來加劇了由物質(zhì)性消費向精神性 消費的轉(zhuǎn)變 ：人們購買某種商品或服務(wù)主要不 是為了它的實用價值，而是為了尋找某種“感 覺”，追求某種“意義”。

（二）AI 時代精神性消費特征的形成

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在滿足了較 低層次的需求后，會轉(zhuǎn)向更高層次的需要。在 該需求層次理論中，生理需要和安全需要是物 質(zhì)性的，歸屬需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要 則是精神性的，為了滿足這些精神需求而進(jìn)行 的消費屬于精神性消費。在生產(chǎn)力低下的時代 里，精神性消費往往被物質(zhì)性消費的基本需求 所壓制。在 AI 時代，通過精神價值消費來愉悅 自我、滿足自我、實現(xiàn)自我正成為一種普遍的 趨勢。例如，電子游戲以滿足人們的探索欲、控 制欲和勝利欲為精神消費內(nèi)容，讓參與者獲得 精神上的快感。再如，近年風(fēng)靡的盲盒，以激發(fā) 兒童的探索欲、滿足兒童的好奇心為精神消費 內(nèi)容而廣受歡迎。值得注意的是，其包裝的功 能主要是營造一種神秘感。

在 AI 時代，精神性消費特征的形成體現(xiàn)為 技術(shù)革新與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的雙重影響。首 先，技術(shù)的進(jìn)步，尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)和云 計算的發(fā)展，極大地促進(jìn)了商品和服務(wù)的個性 化生產(chǎn)與發(fā)展，滿足了消費者的需求。其次，由 于數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化服務(wù)成為可能，企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)分析，如消費者購買和搜索數(shù)據(jù)，精 準(zhǔn)預(yù)測消費者偏好，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的定制化 推薦。這促使消費者越來越傾向于通過數(shù)字化 平臺進(jìn)行消費，同時追求更加便捷和高層次的 消費體驗。最后，新興消費模式如共享經(jīng)濟(jì)、訂 閱服務(wù)等的出現(xiàn)，進(jìn)一步促進(jìn)了消費者對靈活 性和個性化服務(wù)的追求。這些導(dǎo)致精神性需求 產(chǎn)生的因素共同塑造了 AI 時代獨特的消費格 局，預(yù)示了未來消費市場上物質(zhì)性消費與精神 性消費此消彼長的發(fā)展趨勢。

二、“過度包裝”的概念分析

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的 繁榮，人們的物質(zhì)性消費得到基本滿足，精神 性消費受到前所未有的重視，商品包裝的差異 化、品牌個性化和營銷的人性化便日益加強， 從而促使所謂“過度包裝”現(xiàn)象的產(chǎn)生。

過度包裝的典型案例就是吉林省盛產(chǎn)的人 參包裝。最開始，該地區(qū)的人參曾以 30 千克的 包裝出售，后來改為 5 千克的小包裝，每千克售 價提高 30%。隨后商家將注意力轉(zhuǎn)向外包裝設(shè) 計，在每根人參上系一紅錦繩，裝在一個錦盒 里，售價再翻倍。在這之后商家將人參切片整 理后放入包裝盒內(nèi)，并設(shè)計透明的窗口加以展 示，價格再次上升。再后來又將人參磨成粉，裝 入膠囊后放入小包裝盒里，若干小包裝盒再裝 入一個大錦盒，大錦盒再裝入一個錦袋，從而 營造一種高級感，迎合消費者的需求。從物質(zhì) 性消費的角度來看，這種更新包裝的過程顯然 是不利于消費者的，因為在同樣的價格下，物 質(zhì)性消費的內(nèi)容大大減少。然而，從精神性消 費的角度來看，消費者是以物質(zhì)性的消費份額 換取了精神性消費的份額，獲得了精神上的滿 足感。

“過度包裝”并非某一特定時期的產(chǎn)物，早 在先秦時代就流傳的“買櫝還珠”的故事，便是 一個典型的“包裝過度”的案例。該故事出自戰(zhàn) 國時期韓非的《韓非子·外儲說左上》：“楚人 有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，薰以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠。鄭人買其櫝而還其 珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。今世之 談也，皆道辯說文辭之言，人主覽其文而忘有 用?！币岳硇缘囊暯莵砜?，寶珠的價值大于盒子， 但是對于買櫝還珠的人來講，精美的盒子才是 他所需要的東西。

“買櫝還珠”并非一種“非理性消費”，而是 有著明確的精神性消費指向。精神性消費也并 非孤例，《論語·鄉(xiāng)黨》載 ：“食不厭精，膾不厭 細(xì)?！边@說明飲食的精品意識作為一種文化精神， 在當(dāng)時已經(jīng)廣泛、深入地滲透在孔子的飲食活動 中，這句話也表達(dá)了孔子的精神性消費需求。

三、需深入全面理解“過度包裝”中的“度”

在廣泛的語境中，“度”一詞涵蓋了限度或 程度的含義，即指事物發(fā)展或變化的程度、強度 或范圍等。此外，“度”也作為質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，用于指 代行為或決策的適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品包裝的“度”被 視為質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，用于度量產(chǎn)品品質(zhì)。如若沒有對 “度”的明確定義，“過度”就會變得難以界定。

一個國家頒布的包裝法令是消費者、生產(chǎn) 者和管理者對“度”達(dá)成共識的體現(xiàn)。加拿大于 1990 年頒布了《包裝議定書》和《加拿大優(yōu)選包 裝法規(guī)》；德國于 1991 年頒布了《包裝法令》；奧地利和荷蘭于 1993 年分別通過了《聯(lián)邦廢物 管理計劃》和《包裝盟約》，目的在于進(jìn)行廢物 管理、減少包裝材料損耗 ；法國于 1993 年和 1994 年分別頒布了《包裝法規(guī)》和《運輸包裝法 規(guī)》；澳大利亞政府則制定了限制各種包裝空 間不得超過包裝體積 25% 的規(guī)定。

我國在這方面起步相對較晚。2021 年，我 國國家市場監(jiān)督管理總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委 員會批準(zhǔn)發(fā)布了《限制商品過度包裝要求 食品 和化妝品》（GB 23350—2021）的國家標(biāo)準(zhǔn)。該 標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定了 4 個方面 ：一是減少包裝層數(shù)， 最多不超過三層 ；二是壓縮包裝空隙，通過必 要空間系數(shù)反映包裝緊湊程度 ；三是降低包裝 成本，對高價商品的包裝成本占比有所調(diào)整 ； 四是嚴(yán)格混裝要求，規(guī)定一種商品不得與其他 產(chǎn)品混裝，且不得與價格超過自身的其他產(chǎn)品 混裝。從 2021 年開始，這一標(biāo)準(zhǔn)為我國判斷產(chǎn) 品是否過度包裝提供了依據(jù)。

然而，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，對于物質(zhì)性 的、可衡量的“度”而言，精神性消費需求的“度” 難以明確定義。確切來說，產(chǎn)品包裝分為“包” 和“裝”兩部分，分別對應(yīng)著包裝的實用功能和 審美功能，以及消費的物質(zhì)性消費和精神性消 費?！鞍毙枰鉀Q包裝的實用功能，如裝納、 保護(hù)商品，并考慮運輸、展示、提拎等功能 ；而“裝”是指裝飾，具有提升符號價值、改進(jìn)符號 認(rèn)知、促進(jìn)情感交流、提升品牌檔次、滿足精神 需求、吸引購買力等功能。法國哲學(xué)家讓·鮑 德里亞（Jean Baudrillard）在《消費社會》中指出 ： “符號本身是有價值的，人們消費商品并非只是 為了獲取物體的使用價值，更重要的是消費承 載于商品中所代表的社會地位和權(quán)力等因素的 符號價值。”可知，精神性消費與物質(zhì)性消費是 密不可分的。因此，很多觀點試圖單純地從物 質(zhì)角度定義“過度包裝”，顯然忽略了精神性消 費的層面以及消費的復(fù)合性本質(zhì)。

此外，所謂的“過度包裝”論其實忽略了市 場經(jīng)濟(jì)的一個重要原則 ：如果包裝或商品無法暢 銷、無法實現(xiàn)盈利，它必然會被淘汰，因為資本 不可能在虧本的情況下持續(xù)經(jīng)營。因此，很多被 定義為“過度”的包裝，之所以持續(xù)出現(xiàn)在市場 上，必定受到一部分消費者的歡迎。這也是需要 被深入分析和看待的一個層面?？偠灾?，單純 從物質(zhì)性消費的層面出發(fā)提出“過度包裝”的觀 點，在當(dāng)下呈現(xiàn)出一種悖論性質(zhì)，即以物質(zhì)性消 費來衡量精神性消費而忽視了精神需求的層面。

四、要辨別精神性消費的動機

AI 時代的精神性消費是指在 AI 技術(shù)廣泛 應(yīng)用的背景下，消費者越來越傾向于購買能夠 提供精神滿足或個人成長體驗的產(chǎn)品和服務(wù)， 而不僅僅追求物質(zhì)層面的滿足。在鮑德里亞看 來，當(dāng)下已經(jīng)從過去馬克思關(guān)注的生產(chǎn)主導(dǎo)社 會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M主導(dǎo)社會，即以前處于支配地位 的“生產(chǎn)”逐漸被“消費”所取代。然而，這并不 影響物質(zhì)價值與精神價值在同一商品中共存， 只是在基本滿足物質(zhì)需求的前提下，消費者的 精神需求比以往更加強烈。而過度包裝只是以 物質(zhì)性消費需求的單一標(biāo)準(zhǔn)，努力去迎合精神 性消費需求的一種表現(xiàn)。這樣的努力雖然在一 定程度上彰顯了包裝設(shè)計者對人們?nèi)找娓邼q的 精神需求的重視和關(guān)注，但也體現(xiàn)出其對精神 消費在理解和認(rèn)識上的局限性。

因此，在試圖滿足消費者的精神需求的設(shè) 計過程中，應(yīng)該充分分析和理解精神性消費的 真實動機。對此，筆者認(rèn)為不得不指出的是，消 費者多元化的情感需求或許亦受到資本操作的 影響，其未必是真實、自由的，而更多的是由工 業(yè)社會中的虛擬情感構(gòu)建而成的。這是如今設(shè) 計師、產(chǎn)品生產(chǎn)者尤其需要注意分析和辨別的。 總之，包裝設(shè)計師需要提升自身的判斷力、認(rèn) 知力和理解力，并通過設(shè)計工作對消費者的精 神需求加以良性引導(dǎo)。

五、結(jié)語

隨著社會發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，人們的消費需 求不再局限于物質(zhì)層面，而是向精神層面轉(zhuǎn)移。 然而，傳統(tǒng)的理性主義物質(zhì)消費觀念卻未能適 應(yīng)這一變化，導(dǎo)致了“過度包裝”的悖論。這一 現(xiàn)象警示著，設(shè)計者的觀念需要與時俱進(jìn)，以 更好地滿足人們?nèi)找娑鄻踊男枨蟆Ｔ谖磥恚?包裝設(shè)計者需要更加重視精神價值，以及精神 性消費行為背后的意義和動機。只有這樣，才 能真正跳出“過度設(shè)計”的怪圈，找到“物質(zhì)” 和“精神”的平衡關(guān)系，設(shè)計出真正能夠滿足消 費者精神需求的產(chǎn)品包裝。

注釋：

[1]后福特主義是指以滿足個性化需求為目的，以信 息和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，生產(chǎn)過程和勞動關(guān)系都具有 靈活性（彈性）的生產(chǎn)模式。

[2]“邏各斯”代表理性、邏輯，“愛洛斯”代表感性、 情感。從“邏各斯現(xiàn)代性”到“愛洛斯現(xiàn)代性”的這種 轉(zhuǎn)化，指的是從強調(diào)理性和客觀知識向關(guān)注人的情 感的主觀體驗的轉(zhuǎn)變。