荊亞宇

（阜陽師范大學 歷史文化與旅游學院，安徽 阜陽 236037）

一、引言

2008年汶川地震后社會各界紛紛解囊相助、愛心捐贈，企業(yè)的社會責任感空前強化。作為社會的營利性經濟組織，上市公司在災后捐贈中發(fā)揮了重要作用，它們通過積極參與社會慈善活動實現(xiàn)公司戰(zhàn)略性發(fā)展。根據(jù)《每日經濟新聞》不完全統(tǒng)計，截至2020年2月初，635家上市公司的抗疫捐贈額超過了44.56億元，所占比例高達上市公司當期凈利潤總額的1.91%。2017—2020年企業(yè)慈善捐贈額依次為963.34億元、761.22億元、931.47億元、1218.11億元，占捐贈總額比例分別達到64.23%、46.87%、61.71%、54.06%，2020年企業(yè)慈善捐贈總額是2018年的2.07倍。隨著市場化進程的不斷加快，企業(yè)的社會責任感也在不斷加強，它們逐漸意識到捐贈是一種“慈善投資”，它能夠為企業(yè)帶來積極的經濟效益，獲得慈善收益，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。旅游上市公司在旅游業(yè)健康發(fā)展中扮演著重要角色，并且在中國慈善捐贈中也日益發(fā)揮著重要作用。麗江玉龍旅游股份有限公司位居2006年中國慈善排行榜的第37位，黃山旅游股份有限公司最近10年的慈善公益總捐贈達到了4531萬元。越來越多的旅游上市公司的慈善捐贈觀念正在發(fā)生轉變。因此，基于具有鮮明特色的中國式慈善捐贈行為，明確旅游上市公司慈善捐贈與企業(yè)績效增長之間的關系，厘清慈善捐贈在企業(yè)績效增長中的影響效應，對促進旅游上市公司持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展具有重要的實踐價值。

二、文獻綜述

慈善捐贈是企業(yè)參與社會公益活動最常用的手段之一。西方學者首先對慈善捐贈的內涵展開了研究。Carroll認為慈善捐贈可以看做是對某個事件或活動的經濟投資［1］。早期學者研究企業(yè)慈善捐贈的理論基礎分別為企業(yè)社會責任理論及利益相關者理論。企業(yè)社會責任理論的支持者認為企業(yè)不僅要承擔經濟、法律、道德責任，還應該重視慈善責任［2］；Clarkson把利益相關者劃分成兩個等級（一級利益相關者和二級利益相關者），大力提倡企業(yè)的慈善行為［3］。慈善捐贈與企業(yè)績效之間的關系問題是歐美學者研究的熱點，其中同樣也存在較多爭議，就現(xiàn)有相關文獻來看，主要有正相關、負相關、其他關系三種觀點。

第一，慈善捐贈與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正相關關系。Post等首次明確界定了戰(zhàn)略性慈善的概念；李井林等選取疫情捐贈的上市公司為樣本進行研究，發(fā)現(xiàn)公司的抗疫捐贈水平能顯著提升企業(yè)績效［4］；祝孫鈞探討了不同產權A股上市公司的慈善捐贈行為，結果顯示企業(yè)慈善捐贈能夠帶來較好的財務業(yè)績［5］；張曉英從獲取社會資源、提高聲望、加大消費者購買額等方面進行分析，指出企業(yè)憑借慈善捐贈的營銷方式可以促進企業(yè)績效的增長［6］；張金泉等采用元分析方法檢驗慈善捐贈對企業(yè)績效的影響，發(fā)現(xiàn)慈善捐贈促進了企業(yè)績效的增長［7］。

第二，慈善捐贈與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)負相關關系。Holman等選取了45家樣本公司檢驗公司參與慈善活動對股東財富變化的影響，結果表明公司雖然認真履行了社會責任，但是市場卻沒有做出積極反饋，甚至對企業(yè)行為作出了負面評價［8］；魏軒以“7·20”河南暴雨事件為背景，選擇上市公司作為研究樣本檢驗市場反應，結果顯示上市公司的捐贈并未得到市場的正面回應，捐贈數(shù)額越大、越及時，負面反饋就越大［9］。

第三，慈善捐贈與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)其他相關關系。Wang Keling等以酒店企業(yè)為研究對象，采用結構方程模型分析了酒店捐贈行為與財務指標之間的關系，發(fā)現(xiàn)捐贈與財務績效之間呈倒U形關系［10］；楊皓然以滬深A股上市公司為研究樣本進行實證研究，對比不同行業(yè)、不同性質企業(yè)的慈善捐贈行為，結果均表明公益性捐贈水平對企業(yè)績效的影響呈倒U形變化［11］；Chai等選取上市公司作為研究樣本進行研究，結果表明慈善捐贈與企業(yè)績效之間呈U形變化趨勢［12］。

總結現(xiàn)有研究成果可以發(fā)現(xiàn)：第一，國外研究相對較早并取得了豐碩的研究成果，但是國外關于慈善捐贈與企業(yè)績效之間關系的研究并不適用于具有鮮明特色的中國式慈善捐贈實踐。第二，國內研究主要還停留在定性分析階段，定量研究較為匱乏。目前的絕大多數(shù)研究是對慈善捐贈行為本身的探討，并未深入、系統(tǒng)地分析其對企業(yè)績效產生的影響。第三，近年來旅游上市公司在慈善事業(yè)中發(fā)揮的作用越來越突出，但是旅游上市公司的慈善捐贈行為還未引起學者的足夠重視，不能明確旅游上市公司的捐贈行為能否帶來企業(yè)業(yè)績的增長。鑒于此，本文基于具有鮮明特色的中國式慈善捐贈行為，選取旅游上市公司為研究對象，實證分析慈善捐贈與企業(yè)績效增長之間的關系，厘清慈善捐贈在企業(yè)績效增長中的影響效應，旨在促進旅游上市公司持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

三、理論基礎與研究假設

企業(yè)慈善捐贈起源于20世紀70年代的企業(yè)社會責任運動，隨后企業(yè)慈善捐贈的相關理論開始出現(xiàn)。企業(yè)社會責任這一概念是由美國學者Oliver Sheldon在1924年首次提出的，這一概念的提出標志著一個嶄新的學科領域的建立。此后，企業(yè)社會責任的發(fā)展大概經歷了理論最大化管理、信托式管理、生活品質管理三個階段，人們的經營理念實現(xiàn)了從“利潤是企業(yè)唯一目標”到“廣泛關注企業(yè)社會責任”的轉變［13］。Zenisek把企業(yè)社會責任的發(fā)展分為四個階段：所有者階段、組織參與階段、環(huán)境責任階段、社會階段。他認為企業(yè)社會責任是從不合理到合理的連續(xù)的概念開始的，從一個極端的情況，即企業(yè)把追求股東利潤最大化作為唯一的目標，逐漸過渡到另一個極端情況，即把企業(yè)看作是具有多種社會功能和眾多社會目標的社會型企業(yè)［14］。雖然國內外學者對企業(yè)社會責任的研究已達百年之久，但目前研究者還沒有提出關于企業(yè)社會責任的統(tǒng)一的定義。本文認為企業(yè)社會責任是指為了滿足一定的利益，企業(yè)不僅要為股東追求利潤，還應該遵守法律以及超越法律所要求的承擔對其他利益相關者群體的責任，這就意味著企業(yè)既要考慮自己的經濟利益，又要考慮自己的社會和環(huán)境責任。

事實上，企業(yè)實現(xiàn)經濟目標既有利于增強競爭實力，又有利于其履行社會責任。企業(yè)履行社會責任的舉措能夠幫助企業(yè)樹立良好的社會形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，進一步擴大企業(yè)服務或產品的銷售，從而增加企業(yè)的利潤。企業(yè)社會責任理論是慈善捐贈作為一種新興的、符合現(xiàn)代市場競爭要求的營銷手段的理論依據(jù)，本質上慈善捐贈是為了實現(xiàn)企業(yè)、社會、環(huán)境等利益相關者多贏局面的一種戰(zhàn)略手段。國內許多學者以2008年汶川地震為事件窗口研究捐贈與企業(yè)業(yè)績的關系，認為慈善捐贈這一行為具有經濟外部性，它可以改善公司社會聲譽、行業(yè)競爭環(huán)境，提高公司的業(yè)績。

四、旅游上市公司慈善捐贈與企業(yè)績效增長關系實證分析

（一）模型構建

為檢驗旅游上市公司慈善捐贈與企業(yè)績效增長之間的關系，厘清慈善捐贈在企業(yè)績效增長中的影響效應，根據(jù)上述理論分析，借鑒已有研究成果構建實證模型?？紤]到旅游上市公司企業(yè)績效的實際表現(xiàn)指標存在差異，分別選取銷售利潤率和凈資產收益率兩個指標表示企業(yè)績效進行實證模型分析，計算式為

上述兩個模型中：ROS為銷售利潤率，ROE為凈資產收益率， α為 截距， β為回歸系數(shù)， ε為隨機擾動項。Lndon為慈善捐贈，Lnasset為公司規(guī)模，Lev為資產負債率，Edu為公司高管學歷。具體變量定義及說明參見表1。

表1 變量定義及說明

模型中被解釋變量銷售利潤率和凈資產收益率指標，以及解釋變量慈善捐贈指標，均參考張金泉等的設定［7］，并對實際捐贈數(shù)額采取自然對數(shù)處理；其余解釋變量公司規(guī)模、資產負債率、公司高管學歷等指標的設計主要參考李林的模型設定［15］。

（二）數(shù)據(jù)來源

旅游上市公司是指主營業(yè)務與旅游相關，并在滬深兩市掛牌交易的公司。選取2008年12月31日之前上市的旅游公司作為研究樣本比較符合樣本設定原則，但考慮到2008年的慈善捐贈數(shù)據(jù)可能產生白噪音影響，最終選取2009—2020年旅游上市公司作為研究初始樣本。根據(jù)研究需要，對研究樣本進行了以下處理：第一，剔除財務狀況異常的ST、*ST類上市公司，包括深圳寶利來投資有限公司、海南大東海旅游中心股份有限公司；第二，剔除在樣本區(qū)間無持續(xù)進行慈善捐贈的上市公司，包括深圳新都酒店、華天國際酒店管理有限公司、廣州東方賓館、云南旅游股份有限公司和上海錦江國際酒店管理有限公司5家上市公司；第三，剔除主營業(yè)務與旅游無關的上市公司，共有兩家，分別為九龍山旅游開發(fā)有限公司和西安曲江文化旅游股份有限公司。最終篩選出16家旅游上市公司的144個公司年報數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源，具體數(shù)據(jù)來自巨潮資訊網(wǎng)，經過搜集整理計算后得。需要說明的是，現(xiàn)有文獻顯示，企業(yè)在面對突發(fā)事件時的慈善捐贈與企業(yè)一般情況下的慈善捐贈行為存在差別，本研究并未對突發(fā)性事件捐贈與日常公益性捐贈加以區(qū)別，捐贈數(shù)據(jù)來自公司財務報表附注中的“營業(yè)外支出”的具體項目，其中只保留準確的“捐贈支出”，剔除了“捐贈及罰款支出”“捐贈贊助支出”等混合型的捐贈支出。

（三）變量描述性統(tǒng)計

根據(jù)各變量2009—2020年的原始數(shù)據(jù)整理可知，旅游上市公司績效表現(xiàn)波動較大。北京國際旅游文化發(fā)展有限公司2019年出現(xiàn)嚴重虧損，銷售利潤率為負271.1507%，凈資產收益率為負20.9884%。與其他旅游上市公司相比，四川峨眉山股份有限公司的經營業(yè)績表現(xiàn)相對較好，每年的總資產收益率均高于17.5987%，凈資產收益率在3%以上，其中2012年銷售利潤率和凈資產收益率均達到最大值，分別為33.2423%和6.6678%。根據(jù)變量描述性統(tǒng)計結果（表2），結合各變量原始數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，旅游上市公司慈善捐贈的發(fā)展趨勢并不穩(wěn)定，2009—2020年旅游上市公司的資產負債率均值高達43.0160%，捐贈支出額的最大值為22872544.2元（2019年深圳華僑城文化旅游建設有限公司的捐贈），捐贈支出額的最小值為1000元（2009年的中青旅國際旅游有限公司、2019年的西安旅游集團有限責任公司的捐贈）。

表2 變量描述性統(tǒng)計

從表2變量描述性統(tǒng)計結果還可以看出：不同旅游上市公司的慈善捐贈與銷售利潤率、凈資產收益率的最大值與最小值均相差較大，反映出不同旅游上市公司之間慈善捐贈支出額相差較明顯；銷售利潤率和凈資產收益率的標準差波動也較大，分別為35.6210和3.5209，說明旅游上市公司的經營績效差異明顯。進一步發(fā)現(xiàn)：銷售利潤率和凈資產收益率的中位數(shù)均高于均值，表明一半以上的旅游上市公司的經營績效高于旅游行業(yè)的平均水平；旅游上市公司慈善捐贈的中位數(shù)也高于均值，說明一半以上的旅游上市公司的慈善捐贈高于整體旅游行業(yè)慈善捐贈的平均水平。

（四）回歸結果分析

在上述變量描述性統(tǒng)計分析的基礎上，運用WLS加權最小二乘方法檢驗旅游上市公司慈善捐贈與企業(yè)績效增長之間的關系。由于面板數(shù)據(jù)的截面成員較多而時期較短，考慮到樣本中的面板數(shù)據(jù)會存在異方差，因此在回歸分析時選擇加權最小二乘方法，并利用white異方差檢驗及修正方法，分別以銷售利潤率作為被解釋變量，修正后的F值為5.9375，以凈資產收益率作為被解釋變量，修正后的F值為4.7232。檢驗及修正后的回歸結果見表3。

表3 WLS加權最小二乘回歸結果

表3回歸結果顯示，無論以銷售利潤率還是以凈資產收益率作為被解釋變量，兩個模型中慈善捐贈的回歸值均為正，且都通過了1%的顯著性的檢驗。模型（1）中慈善捐贈對銷售利潤率的影響系數(shù)為0.3979，對應的t值為2.0333，說明慈善捐贈對以銷售利潤率為企業(yè)業(yè)績的旅游上市公司具有顯著促進作用；模型（2）中慈善捐贈對凈資產收益率的影響系數(shù)為0.1453，對應的t值為4.5341，說明慈善捐贈對以凈資產收益率為企業(yè)業(yè)績的旅游上市公司同樣具有顯著促進作用，旅游上市公司參與慈善捐贈能夠顯著提升企業(yè)績效，推動企業(yè)業(yè)績績效增長；比較兩個模型的影響系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈對銷售利潤率的促進作用大于凈資產收益率。同時還可以發(fā)現(xiàn)，公司規(guī)模、公司高管學歷均與企業(yè)績效呈現(xiàn)正向相關關系，而資產負債率則與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)負向相關關系，旅游上市公司慈善捐贈能夠與企業(yè)績效呈現(xiàn)出共同發(fā)展的良好態(tài)勢。伴隨旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游上市公司在利用其控制的社會資源追求自身利益的過程中，也會對社會其他群體造成傷害，不利于提高企業(yè)業(yè)績，然而，公司通過積極履行慈善責任可以彌補其在經營過程中造成的不良后果，社會公眾對這種慈善行為的認可度首先反映在公司的財務報表上，增大捐贈收益表現(xiàn)為企業(yè)績效的提高，最終達到企業(yè)社會公益與企業(yè)績效雙贏的局面。

五、建議

第一，旅游上市公司應該積極地參與慈善捐贈，提高社會影響力。旅游上市公司應該積極主動地承擔社會責任，面對突發(fā)事件、自然災害等公共事件時及時采取行動，提供金錢、物資、設備等方面的幫助，為地方政府減輕壓力，為社會提供援助，提升企業(yè)的經營業(yè)績。

第二，旅游上市公司必須轉變認識，加強捐贈項目的內部管理和效果評估。我國企業(yè)的捐贈屬于利他型捐贈模式，捐贈指向政策性不明顯，應該轉變這種捐贈意識并正確認識慈善捐贈具有的戰(zhàn)略增值作用。作為上市公司其自身要建立嚴格的慈善管理部門，制定科學的捐贈計劃，規(guī)范企業(yè)捐贈行為；從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，選擇可以提升企業(yè)績效的捐贈項目，嚴格防范捐贈的主觀隨意性；加強企業(yè)慈善項目的事中以及事后評估，不斷完善企業(yè)慈善行為，對企業(yè)慈善行為進行有效宣傳。因此，有效的捐贈管理和有效的慈善行為宣傳能夠增加企業(yè)捐贈收益，降低捐贈風險和捐贈成本。

第三，政府應當轉變其在我國企業(yè)慈善捐贈中所扮演的角色，給予公司一定的稅收優(yōu)惠政策，在慈善領域中積極監(jiān)管?！氨黄取笔骄栀浐托姓詣衲级疾皇谴壬凭栀洃撚械奶卣鳎白栽浮睉撌蔷栀浀闹匾疤?，否則，將會影響慈善事業(yè)的順利進行，對公司的營銷不會產生積極效應，慈善收益更無從談起。所以，政府應摒棄對公司“被迫”式和勸募式的行為，在企業(yè)慈善捐贈市場中發(fā)揮監(jiān)管者的作用，制定相應的稅收減免政策，鼓勵企業(yè)積極捐贈。