孫保營　鄧冉

【摘要】廣告回避反應(yīng)作為廣告?zhèn)鞑バЧ芯康闹匾獌?nèi)容，對(duì)提升用戶廣告接受度、增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。小紅書是用戶數(shù)量龐大的新興廣告媒介，其廣告效果具有很好的研究價(jià)值。通過問卷調(diào)查對(duì)小紅書自媒體廣告回避現(xiàn)象和影響因素進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)小紅書自媒體廣告存在廣告回避反應(yīng)，廣告回避影響因素包括感知目標(biāo)障礙、感知廣告雜亂、既往消極體驗(yàn)、廣告刺激強(qiáng)度、廣告內(nèi)容可信度等。

【關(guān)鍵詞】廣告回避；廣告效果；自媒體廣告；小紅書

自媒體的崛起打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，促進(jìn)了信息傳播的去中心化，開啟了媒介“民眾化”時(shí)代。[1]以小紅書為代表的自媒體廣告的出現(xiàn)，重構(gòu)了廣告行業(yè)的發(fā)展格局，為廣告營銷帶來了全新的發(fā)展場景。但是，隨著平臺(tái)自媒體廣告內(nèi)容的增多，用戶對(duì)廣告的態(tài)度也發(fā)生了變化，表現(xiàn)出一種選擇性的廣告回避現(xiàn)象，即對(duì)于不喜歡的廣告內(nèi)容進(jìn)行忽略、跳過、舉報(bào)等回避行為，而對(duì)于喜歡的廣告內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等接受行為。

這種選擇性的廣告回避現(xiàn)象對(duì)于小紅書平臺(tái)、品牌商家和用戶都會(huì)產(chǎn)生重要影響。因此，本研究旨在探討小紅書自媒體廣告回避現(xiàn)象及其影響因素，以期為小紅書平臺(tái)、品牌商家和自媒體創(chuàng)作者提供有益的參考和建議。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）廣告回避反應(yīng)

廣告回避是指受眾為減輕廣告對(duì)其造成的影響，在媒介使用過程中有意識(shí)地減少接觸廣告內(nèi)容的行為。[2]早在20世紀(jì)60年代，廣告回避現(xiàn)象就被學(xué)界所關(guān)注。1991年，美國學(xué)者Abernethy（阿伯內(nèi)西）在其《電視曝光：節(jié)目與廣告》一文中提出了兩種廣告回避類型：身體回避和機(jī)械回避。[3]1997年，美國學(xué)者Speck（斯佩克）和Elliott（艾略特）在對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告回避現(xiàn)象進(jìn)行深入研究后，提出了廣告回避的另一種形式——認(rèn)知回避，即忽略和不看廣告的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告回避現(xiàn)象也備受國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注。2004年，韓國學(xué)者趙昌煥建立了網(wǎng)絡(luò)廣告回避的綜合理論模型，開啟了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告回避現(xiàn)象及其影響因素的研究。他驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)廣告中同樣存在回避現(xiàn)象，并將網(wǎng)絡(luò)廣告回避類型劃分為認(rèn)知回避、情感回避和行為回避，同時(shí)提出了影響廣告回避的三種變量：感知目標(biāo)障礙、感知廣告混雜、既往消極體驗(yàn)。[4]因此，本研究提出研究假設(shè)：

H1：用戶對(duì)小紅書自媒體廣告存在回避反應(yīng)。

自媒體廣告回避反應(yīng)包括認(rèn)知回避反應(yīng)、情感回避反應(yīng)和行為回避反應(yīng)三個(gè)方面，因此，提出以下假設(shè)：

H1a：用戶對(duì)小紅書自媒體廣告存在認(rèn)知回避反應(yīng)；

H1b：用戶對(duì)小紅書自媒體廣告存在情感回避反應(yīng)；

H1c：用戶對(duì)小紅書自媒體廣告存在行為回避反應(yīng)。

（二）廣告回避的影響因素

在趙昌煥的研究基礎(chǔ)上，國內(nèi)外學(xué)者將研究目標(biāo)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)廣告回避的影響因素上來，并致力于驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)廣告回避理論模型在不同廣告媒介中的普適性。結(jié)合對(duì)20名小紅書用戶的深度訪談和對(duì)廣告回避過往研究的梳理發(fā)現(xiàn)，在小紅書用戶的使用過程中，感知目標(biāo)障礙、感知廣告雜亂、既往消極體驗(yàn)、廣告刺激強(qiáng)度、廣告內(nèi)容可信度或?qū)⒆鳛樾〖t書自媒體廣告回避反應(yīng)的預(yù)測影響因素。由此提出以下假設(shè)：

H2：感知目標(biāo)障礙越強(qiáng)，用戶對(duì)小紅書自媒體廣告的回避反應(yīng)越明顯。

H3：用戶感知廣告雜亂越強(qiáng)，對(duì)小紅書自媒體廣告的回避反應(yīng)越明顯。

H4：既往消極體驗(yàn)越多，對(duì)小紅書自媒體廣告的回避反應(yīng)越明顯。

H5：廣告刺激強(qiáng)度越大，對(duì)小紅書自媒體廣告的回避反應(yīng)越明顯。

H6：廣告內(nèi)容可信度越低，對(duì)小紅書自媒體廣告的回避反應(yīng)越明顯。

二、數(shù)據(jù)收集與變量測量

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用問卷調(diào)查法。問卷以線上方式為主，共回收問卷421份，經(jīng)篩選后獲得有效問卷420份。數(shù)據(jù)分析工具為SPSS 27。

在抽取的樣本中，女性占比為61.4%，男性占比為38.6%；18—35歲用戶占比為89.5%。小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在小紅書的用戶中，男女比例為3∶7，而“90后”用戶占比達(dá)到了72%。因此，樣本數(shù)據(jù)與小紅書用戶數(shù)據(jù)具有較好的契合度。

（二）變量測量

1.因變量測量——廣告回避

廣告回避反應(yīng)的測量借鑒了趙昌煥的成熟量表，并結(jié)合小紅書自媒體廣告特點(diǎn)。將廣告回避反應(yīng)拆分為一個(gè)總體評(píng)價(jià)和三個(gè)不同維度（認(rèn)知回避、情感回避、行為回避）進(jìn)行分別測量。測量采取李克特五級(jí)量表進(jìn)行（非常不同意=“1”，不同意=“2”，一般=“3”，同意=“4”，非常同意=“5”）。

2.自變量測量——廣告回避影響因素

本研究對(duì)五個(gè)預(yù)測影響因素的測量均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行。

對(duì)“感知目標(biāo)障礙”按照搜索障礙、擾亂、分散三個(gè)子變量進(jìn)行測量。對(duì)“感知廣告雜亂”按照數(shù)量過多和內(nèi)容雜亂兩個(gè)子變量進(jìn)行測量。對(duì)“既往消極體驗(yàn)”按照不滿、感知效用不足、感知缺乏激勵(lì)三個(gè)子變量進(jìn)行測量。對(duì)“廣告刺激強(qiáng)度”按照內(nèi)容刺激和數(shù)量刺激兩個(gè)子變量進(jìn)行測量。對(duì)“廣告的可信度”按照真實(shí)性、可靠性兩個(gè)子變量進(jìn)行測量。

3.控制變量

根據(jù)既往研究結(jié)果，性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素會(huì)對(duì)廣告回避產(chǎn)生不同程度的影響。為確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析，探究了性別、年齡、學(xué)歷和使用頻率與廣告回避之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，各因素與廣告回避之間存在較高的顯著性（p＜0.05）。因此，將性別、年齡、學(xué)歷和使用頻率作為本研究的控制變量。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該問卷的Cronbach's α系數(shù)為0.953，大于0.9，表明研究數(shù)據(jù)的信度較高，數(shù)據(jù)具有較高的可靠性，適于進(jìn)一步分析。在效度檢驗(yàn)方面，通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，并使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，得出KMO值為0.965，對(duì)應(yīng)的p值明顯小于0.05。這表明測量量表的效度是有效的，它能夠準(zhǔn)確地測量相關(guān)變量。

（二）廣告回避反應(yīng)分析

對(duì)小紅書自媒體廣告回避現(xiàn)象的三個(gè)方面進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，廣告回避（M=3.65，SD=0.97）、認(rèn)知回避（M=3.58，SD=1.16）、情感回避（M=3.64，SD=1.17）、行為回避（M=3.70，SD=1.14），四者均值均大于2.5，因此，小紅書自媒體廣告回避反應(yīng)存在，原假設(shè)H1成立；小紅書自媒體廣告回避反應(yīng)中認(rèn)知回避、情感回避、行為回避均存在，原假設(shè)H1a、H1b、H1c均成立。

由此發(fā)現(xiàn)，用戶在使用小紅書時(shí)，會(huì)對(duì)其中的自媒體廣告產(chǎn)生回避反應(yīng)，且回避反應(yīng)包含認(rèn)知回避、情感回避和行為回避。由于小紅書自媒體廣告常常隱藏在常規(guī)的圖文內(nèi)容之中，使用戶的辨別難度增加，因此，許多用戶可能無法辨別一條圖文是否為廣告內(nèi)容，因而對(duì)廣告的認(rèn)知回避較弱。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一則圖文內(nèi)容為廣告時(shí)，出于對(duì)廣告主隱藏廣告行為的不滿，用戶會(huì)產(chǎn)生更多的情感回避反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致改變頁面、關(guān)閉頁面或舉報(bào)等回避反應(yīng)行為。

（三）廣告回避的影響因素分析

在小紅書自媒體廣告回避反應(yīng)的影響因素中，感知目標(biāo)障礙（M=3.54，SD=0.99）、感知廣告雜亂（M=3.53，SD=1.04）、既往消極體驗(yàn)（M=3.44，SD=1.00）、廣告刺激強(qiáng)度（M=3.59，SD=1.02）、廣告內(nèi)容可信度（M=3.49，SD=1.00）的均值都大于2.5，說明五個(gè)影響因素都對(duì)廣告回避反應(yīng)構(gòu)成了一定影響。

在回歸分析之前，本研究還對(duì)五個(gè)自變量和廣告回避進(jìn)行了相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，用戶對(duì)小紅書自媒體廣告的回避反應(yīng)與五個(gè)影響因素之間的p值均小于0.01，存在較強(qiáng)的相關(guān)性，可以進(jìn)行后續(xù)回歸分析。

以廣告回避為因變量，感知目標(biāo)障礙、感知廣告雜亂、既往消極體驗(yàn)、廣告刺激強(qiáng)度、廣告內(nèi)容可信度為自變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表1所示。

回歸模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度（R方）為0.678，表明模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度較高，且在共線性統(tǒng)計(jì)中，五個(gè)自變量的VIF值均小于5，結(jié)果表明不存在多重共線性。由表1可知，五個(gè)自變量的回歸系數(shù)β值均大于0，且顯著性均小于0.05，因此，可以判定感知目標(biāo)障礙、感知廣告雜亂、既往消極體驗(yàn)、廣告刺激強(qiáng)度、廣告內(nèi)容可信度對(duì)小紅書自媒體廣告回避反應(yīng)產(chǎn)生顯著的正向影響，原假設(shè)H2、H3、H4、H5、H6均成立。

由各自變量的回歸系數(shù)β值可以看出，在五個(gè)影響因素中，對(duì)廣告回避影響最大的是感知目標(biāo)障礙。用戶使用小紅書的主要目的是搜尋自己想要獲得的信息，然而在實(shí)際使用過程中，數(shù)量龐大的自媒體廣告常常以各種意想不到的形式隱藏在圖文或視頻內(nèi)容之中，給用戶帶來較大的搜索障礙，使用戶難以分辨信息的真?zhèn)?，從而?dǎo)致用戶產(chǎn)生廣告回避行為。

廣告刺激強(qiáng)度是影響用戶廣告回避的另一個(gè)重要因素。當(dāng)廣告內(nèi)容不真實(shí)、夸大、令人困惑，或廣告太多、同一個(gè)廣告出現(xiàn)太頻繁時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)被激怒[5]，進(jìn)而對(duì)用戶廣告回避行為產(chǎn)生影響。

廣告內(nèi)容可信度代表用戶對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性、可靠性的評(píng)價(jià)。當(dāng)小紅書用戶通過自身經(jīng)驗(yàn)或其他途徑判定一條廣告信息內(nèi)容可信度較低時(shí)，自然會(huì)對(duì)該廣告甚至該產(chǎn)品涉及的所有廣告產(chǎn)生相應(yīng)回避行為。

感知廣告雜亂包括廣告數(shù)量和內(nèi)容兩方面的冗余和雜亂。當(dāng)小紅書用戶感知到所接收的信息中廣告數(shù)量冗余或內(nèi)容雜亂時(shí)，出于逆反心理或廣告懷疑，自然會(huì)對(duì)相應(yīng)的廣告信息產(chǎn)生心理抗拒，從而引發(fā)廣告回避行為。

對(duì)廣告回避影響最小的因素是既往消極體驗(yàn)。在小紅書用戶媒介接觸過程中，或多或少都會(huì)存在來自不同媒介平臺(tái)的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)，如虛假信息、廣告詐騙等。這些先前的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致用戶對(duì)廣告產(chǎn)生不滿和對(duì)廣告內(nèi)容的效用、激勵(lì)產(chǎn)生懷疑，因而導(dǎo)致其廣告回避反應(yīng)。

四、研究啟示

以上研究發(fā)現(xiàn)為廣告主、自媒體平臺(tái)和自媒體創(chuàng)作者提供了改進(jìn)自媒體廣告投放效果的創(chuàng)新策略。

（一）廣告主：全方位精準(zhǔn)營銷，把握自媒體平臺(tái)投放規(guī)則

對(duì)于廣告主而言，首先應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，在廣告投放之前進(jìn)行充分的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解目標(biāo)受眾的興趣、偏好、行為習(xí)慣等信息。其次，主動(dòng)融入自媒體環(huán)境，根據(jù)不同自媒體平臺(tái)的用戶特征、投放規(guī)則等定位廣告內(nèi)容。再次，篩選優(yōu)質(zhì)合作媒體，選取產(chǎn)品相關(guān)垂直領(lǐng)域的KOL或KOC進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。最后，建立用戶反饋機(jī)制，設(shè)置用戶反饋渠道，及時(shí)了解用戶對(duì)廣告的意見和反饋，根據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

（二）自媒體平臺(tái)：嚴(yán)格審核廣告內(nèi)容，提供個(gè)性化廣告投放服務(wù)

對(duì)自媒體平臺(tái)而言，首先，應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保廣告與平臺(tái)內(nèi)容主題相符，避免低質(zhì)量、虛假、誤導(dǎo)性的廣告出現(xiàn)。其次，通過合理利用算法技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，鼓勵(lì)自媒體創(chuàng)作者創(chuàng)作高質(zhì)量廣告內(nèi)容，以提高用戶對(duì)廣告的接受度。再次，通過限制廣告密度、提供用戶是否接受個(gè)性化廣告選擇權(quán)等方式強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。最后，自媒體平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)提供數(shù)據(jù)分析工具、建立用戶社區(qū)等方式讓廣告主和自媒體創(chuàng)作者更好地了解廣告效果，從而改進(jìn)廣告投放策略。

（三）自媒體創(chuàng)作者：著力提升廣告質(zhì)量，推進(jìn)廣告與內(nèi)容的深度融合

對(duì)自媒體創(chuàng)作者而言，一方面，應(yīng)著力提升廣告質(zhì)量，通過簡潔有效的廣告形式、真實(shí)有趣的廣告內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注、解決用戶問題、滿足用戶需求，保證基于產(chǎn)品的真實(shí)性能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理宣傳，避免夸大宣傳影響受眾認(rèn)同。[6]另一方面，應(yīng)注意選擇廣告投放的時(shí)段和頻率，根據(jù)受眾的瀏覽時(shí)間和行為習(xí)慣，選擇合適的廣告投放時(shí)段以增加用戶觸達(dá)率，避免在短時(shí)間內(nèi)頻繁推送相同廣告以防止用戶產(chǎn)生疲勞和回避。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Chang-Hoan Cho & University of Texas at Austin）is an as-（2004）WHY DO PEOPLE AVOID ADVERTISING ON THE INTERNE VillegasT？，Journal of Advertising，33：4，89-97.

[5]Tae Hyun Baek & Mariko Morimoto（2012）Stay Away From Me，Journal of Advertising，41：1，59-76.

[6]何煒，盧焱.自媒體信息傳播的創(chuàng)新與守正[J].新聞愛好者，2022（4）：87-89.

作者簡介：孫保營，鄭州大學(xué)出版社社長、總編輯，鄭州大學(xué)期刊中心主任，博士，2023年被評(píng)為“中原文化領(lǐng)軍人才”（鄭州 450052）；鄧冉，鄭州大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)2021級(jí)碩士生（鄭州 450052）。

編校：王志昭