李智　李宛真

【摘要】媒體融合成為我國(guó)主流媒體轉(zhuǎn)型改革的核心指引，也為政務(wù)新媒體發(fā)展壯大指明了前進(jìn)方向。通過(guò)深入剖析媒體融合背景下政務(wù)新媒體的三重發(fā)展，并從高質(zhì)量與時(shí)效性的矛盾、娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的平衡以及從同質(zhì)化到特色化的轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)方面，探討政務(wù)新媒體的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)不足。最后，對(duì)政務(wù)新媒體未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了展望，以期為政務(wù)新媒體的未來(lái)發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；政務(wù)新媒體；政務(wù)宣傳

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播、報(bào)紙和電視等是主流媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)的政務(wù)信息傳播依賴于這些平臺(tái)完成政策發(fā)布、信息宣傳等工作，但傳播速度存在明顯缺陷，這就導(dǎo)致政務(wù)信息傳播的時(shí)效性較差，難以迅速回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。同時(shí)，傳統(tǒng)的政務(wù)信息傳播的傳播方式通常為單向傳播，受眾只能被動(dòng)接收信息，難以實(shí)現(xiàn)與政務(wù)部門的實(shí)時(shí)互動(dòng)，這就限制了政務(wù)信息傳播的深度和廣度。此外，傳統(tǒng)的政務(wù)信息傳播受制于發(fā)行范圍、播出時(shí)間和頻道等因素，其覆蓋面相對(duì)有限，特別是對(duì)于邊遠(yuǎn)地區(qū)和特定人群，政務(wù)信息的傳播效果難以保證。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一批批互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性越來(lái)越強(qiáng)、個(gè)性化和覆蓋面越來(lái)越廣的新興政務(wù)媒體，傳統(tǒng)的政務(wù)媒體逐漸退居邊緣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)新媒體成為黨、政、群互動(dòng)的關(guān)鍵紐帶，其助力于加速政府職能轉(zhuǎn)變，推動(dòng)服務(wù)型政府建設(shè)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，營(yíng)造健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的同時(shí)，也是探索治理能力與治理體系現(xiàn)代化的關(guān)鍵渠道[1]。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，首次提出要加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，并以此為標(biāo)志拉開了我國(guó)媒體融合發(fā)展的大幕。媒體融合發(fā)展成為我國(guó)主流媒體轉(zhuǎn)型改革的核心指引，也為政務(wù)新媒體發(fā)展壯大指明了前進(jìn)方向。隨后在媒體融合發(fā)展的十年中，政務(wù)新媒體不斷發(fā)展壯大。從單一平臺(tái)到“兩微一端”再到短視頻平臺(tái)的拓展，逐步形成了多元平臺(tái)的全方位傳播矩陣。國(guó)家網(wǎng)信辦2023年5月發(fā)布的《數(shù)字中國(guó)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，我國(guó)電子政務(wù)的覆蓋范圍不斷拓展，已實(shí)現(xiàn)地市、縣級(jí)全覆蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率更是高達(dá)96.1%。截至目前，政務(wù)新媒體賬號(hào)數(shù)量總計(jì)達(dá)到11萬(wàn)個(gè)，整體聯(lián)動(dòng)、同頻共振的政策信息傳播格局正在形成。

一、媒體融合背景下政務(wù)新媒體的發(fā)展壯大歷程

近十年來(lái)，在媒體融合的大背景下，政務(wù)新媒體不斷發(fā)展壯大，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）從水平搭建到垂直延伸：政務(wù)新媒體矩陣化

政務(wù)新媒體矩陣搭建過(guò)程不只是平面化的簡(jiǎn)單相加，而是立體化的深度相融。在媒體融合發(fā)展大趨勢(shì)下，政務(wù)新媒體矩陣發(fā)展分為兩條路徑：在橫向上，是跨媒介平臺(tái)的水平矩陣拓展；在縱向上，是跨部門金字塔式的垂直矩陣拓展。

1.跨媒介平臺(tái)的水平矩陣拓展

2009年我國(guó)首個(gè)政務(wù)微博賬號(hào)@桃源網(wǎng)成立，此后，各地機(jī)關(guān)事業(yè)單位紛紛開設(shè)微博賬號(hào)，積極尋求新的線上政務(wù)信息發(fā)布方式。經(jīng)歷了2011年“政務(wù)微博元年”和2013年“政務(wù)微信元年”的單一矩陣擴(kuò)展。中國(guó)政府網(wǎng)作出表率，同時(shí)入駐微博和微信，標(biāo)志著我國(guó)最高級(jí)別的政府機(jī)構(gòu)建立了新媒體體系，開啟“線上政府”“移動(dòng)政府”新時(shí)代[2]。2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略，這一年是媒體融合發(fā)展的里程碑之年。同時(shí)，這一階段中國(guó)迎來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重塑了信息傳播格局。順應(yīng)時(shí)代需求，各類政務(wù)新媒體開啟了從電腦端到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)變。從政務(wù)微博到政務(wù)微信公眾號(hào)再到政務(wù)客戶端，“兩微一端”初具形態(tài)。從中央到地方也出現(xiàn)了一批政務(wù)新媒體佼佼者，例如“國(guó)資小新”、“國(guó)務(wù)院客戶端”、“上海發(fā)布”、新疆“最后一公里”、北京“山水懷柔”等。

但是在移動(dòng)端建設(shè)初期，由于載體普及和手機(jī)流量的限制，短視頻當(dāng)時(shí)并未成為政務(wù)信息傳播的主力軍。隨著受眾閱讀偏好的轉(zhuǎn)變，短視頻平臺(tái)不再局限于消遣娛樂(lè)的角色，而更具有公共價(jià)值。2018年3月首批政務(wù)短視頻賬號(hào)在抖音推出，政務(wù)短視頻迅速成為新的傳播風(fēng)口并呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。政務(wù)短視頻與政務(wù)微博、政務(wù)微信等新媒體的最大不同之處在于，它實(shí)現(xiàn)了聲、畫、字的同屏展示，使原本枯燥的政務(wù)新聞變得生動(dòng)有趣。政府機(jī)關(guān)充分利用短視頻平臺(tái)的獨(dú)特調(diào)性，發(fā)展出許多優(yōu)秀的頭部賬號(hào)，例如“北京SWAT”“四平警事”“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”等“網(wǎng)紅”級(jí)的百萬(wàn)粉絲號(hào)，視覺化傳播大獲好評(píng)。新冠疫情期間，抖音、快手等短視頻平臺(tái)用戶激增。戰(zhàn)“疫”助農(nóng)興起，各地政府官員親自來(lái)到直播間帶貨興農(nóng)，這種難以替代的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感拉近了政民距離，使得民眾對(duì)政府形象好感度增加。人民群眾對(duì)政務(wù)信息特別是民生信息需求激增，對(duì)政務(wù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、便利化有了更高的期待。目前，政務(wù)新媒體已從抖音、快手、嗶哩嗶哩這樣的國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)擴(kuò)展至相對(duì)小眾的知乎、喜馬拉雅FM等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，已經(jīng)形成跨平臺(tái)的綜合矩陣。

2.跨部門金字塔式垂直矩陣拓展

2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記指出媒體融合不是“左手一只雞，右手一只鴨”的簡(jiǎn)單相加，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段。這為我們黨和國(guó)家的政務(wù)新媒體發(fā)展指明了方向[3]。在“萬(wàn)物皆媒”時(shí)代到來(lái)之際，政務(wù)新媒體順應(yīng)融合發(fā)展，創(chuàng)新傳播技術(shù)，升級(jí)融媒體平臺(tái)，同時(shí)在理念、機(jī)制等方面有了較高的提升與較大的突破。政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)不僅僅是平臺(tái)之間合力效能，各級(jí)政務(wù)部門之間的縱向融合也變得尤為重要。2022年，黨的二十大成功召開使媒體深度融合發(fā)展的目標(biāo)更加清晰。中央明確了媒體融合的發(fā)展路線未來(lái)圖景，包括構(gòu)建全媒體傳播體系和加強(qiáng)四級(jí)融媒體中心建設(shè)。北京市新聞辦積極統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各級(jí)單位已有的新媒體資源，將原來(lái)微博發(fā)布廳拓展為北京政務(wù)新媒體發(fā)布廳。只需點(diǎn)擊“北京發(fā)布”微信公眾號(hào)底部的“發(fā)布矩陣”即可進(jìn)入，在這里集約了北京市的130家黨政機(jī)關(guān)單位和436個(gè)新媒體平臺(tái)的政務(wù)發(fā)布賬號(hào)。各級(jí)行政部門間的矩陣拓展了信息傳播與共享的深度，平臺(tái)間的矩陣建設(shè)拓寬了政務(wù)宣傳的廣度，政務(wù)新媒體“連點(diǎn)成網(wǎng)”，正努力推進(jìn)國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化。

（二）從信息發(fā)布到綜合服務(wù)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)功能轉(zhuǎn)變

在政務(wù)新媒體發(fā)展的萌芽階段，政務(wù)新媒體以微博微信為建設(shè)主力平臺(tái)，功能較為單一，主要用于信息發(fā)布和政策宣傳。但隨著智能手機(jī)的興起和生活節(jié)奏的加快，人們更傾向于通過(guò)移動(dòng)設(shè)備消費(fèi)和信息傳播，從而也改變了人們的媒體習(xí)慣。2015年“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”首次寫入政府工作報(bào)告，提出要最大程度利企便民，讓企業(yè)和群眾少跑腿、好辦事、不添堵，在提高效率的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)政放權(quán)，讓政府的服務(wù)功能得到極大提升，逐漸從管理型政府轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府。

這一階段，政務(wù)新媒體知常明變，開始尋求跨平臺(tái)合作。依托“支付寶”的實(shí)名制和風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，各省市政府陸續(xù)入駐其便民服務(wù)平臺(tái)——城市服務(wù)。“城市服務(wù)”的主要目的就是為了方便用戶對(duì)市政公共服務(wù)情況的了解，避免出現(xiàn)“跑斷腿”和“排長(zhǎng)隊(duì)”的現(xiàn)象。用戶只需進(jìn)入支付寶首頁(yè)就能看到“城市服務(wù)”功能，當(dāng)點(diǎn)開這一頁(yè)面，用戶可以看到里面擁有許多便利的市政公共服務(wù)，例如公積金查詢、醫(yī)保查詢、交通違章查詢、一鍵挪車、出入境查詢和ETC充值等。市民可以通過(guò)“掛號(hào)就診”功能在線預(yù)約醫(yī)院，從而規(guī)避排隊(duì)之苦。此外，“城市服務(wù)”首頁(yè)還展示該地實(shí)時(shí)天氣、實(shí)時(shí)公交和車輛限行信息。可以說(shuō)便民服務(wù)一應(yīng)俱全，甚至包括查詢城市道路擁堵狀況。

同時(shí)政務(wù)新媒體積極回應(yīng)民聲，創(chuàng)建了一系列政民互動(dòng)功能。2016年3月12日“中山發(fā)布”政務(wù)微信開啟了文章留言功能，增強(qiáng)與網(wǎng)友即時(shí)互動(dòng)，成為傾聽民意、集納民智的有效渠道。此外，“上海發(fā)布”微信公眾號(hào)及微博平臺(tái)通過(guò)推出“市政大廳”功能，允許市民提問(wèn)、留言，政府相關(guān)部門會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)和解答，此外還會(huì)定期發(fā)布問(wèn)卷調(diào)查，以收集市民對(duì)政府工作的意見和建議。微信小程序和支付寶小程序分別于2017年和2018年發(fā)布，憑借著其“需求兼顧”“技術(shù)兼容”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，近些年迅速成為各級(jí)政府部門為民服務(wù)、與民互動(dòng)、執(zhí)政為民、問(wèn)政于民的新渠道，提高了政府與民眾之間的溝通效率，讓民意得到充分尊重和關(guān)注。

此外，政務(wù)新媒體不斷利用信息技術(shù)拓展服務(wù)領(lǐng)域，為民眾提供更加便捷、高效的政務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)功能化、服務(wù)化質(zhì)的飛躍。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要建設(shè)四全媒體，要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，推動(dòng)了我國(guó)新媒體發(fā)展方向性轉(zhuǎn)變[4]。因此，政務(wù)新媒體開始探索5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用。廣州市公安局利用5G技術(shù)直播新聞發(fā)布會(huì)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、高清的信息傳播，提升了政務(wù)新媒體的傳播能力；@中國(guó)天氣的中秋賞月直播更是打造出直播+C端互動(dòng)話題的創(chuàng)新模式；此外，湖北、安徽淮南等40多家人民政府官網(wǎng)啟用了AI手語(yǔ)數(shù)字人。

（三）從無(wú)序亂象到規(guī)范發(fā)展：政務(wù)新媒體發(fā)展制度化

政務(wù)新媒體發(fā)展壯大的同時(shí)也暴露出一些問(wèn)題，尤其是部分政務(wù)新媒體自我定位不清晰、缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)維護(hù)、信息發(fā)布不規(guī)范，公眾號(hào)開而不管，更有甚者出現(xiàn)“僵尸號(hào)”“空殼號(hào)”的情況，嚴(yán)重影響政府形象和公信力。因此，2018年12月27日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，對(duì)政務(wù)新媒體進(jìn)行了系統(tǒng)全面的規(guī)范和要求，這是我國(guó)首個(gè)以政務(wù)新媒體命名并專門定制的頂層制度設(shè)計(jì)?！兑庖姟诽岢觯瑢?duì)功能相近、用戶關(guān)注度和利用率低的政務(wù)新媒體要清理整合，確屬無(wú)力維護(hù)的要堅(jiān)決關(guān)停。要建設(shè)人民滿意的“指尖網(wǎng)上政府”，并且到2022年要形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局。2019年國(guó)務(wù)院再次印發(fā)兩項(xiàng)有關(guān)政務(wù)網(wǎng)站和政務(wù)新媒體的考核通知，要求政府正本清源，自查自糾。隨后浙江、廣東、江蘇等地的市縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)新媒體陸續(xù)發(fā)布關(guān)停通知，整合賬號(hào)。廣安市人民政府對(duì)所轄地區(qū)政務(wù)新媒體每半月開展一次自查，每季度開展一次監(jiān)督檢查，并形成月度自查報(bào)告和季度監(jiān)管工作通報(bào)。政務(wù)新媒體結(jié)束了野蠻生長(zhǎng)階段，從高速發(fā)展期進(jìn)入制度化、常態(tài)化、規(guī)范化的平穩(wěn)階段。

二、媒體融合背景下政務(wù)新媒體發(fā)展要解決的問(wèn)題

2022年公布的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出，要“用好管好網(wǎng)上輿論陣地”“鞏固壯大主流輿論”[5]。輿論宣傳能力是國(guó)家傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要體現(xiàn)[6]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10億，新形勢(shì)下，黨的思想宣傳工作發(fā)生了翻天覆地的變化。政務(wù)新媒體無(wú)論技術(shù)怎么改變，媒體屬性不變，在媒體融合背景下，政務(wù)新媒體要成為行之有效的輿論宣傳平臺(tái)，展現(xiàn)“政能量美學(xué)”，在其發(fā)展進(jìn)程中主要應(yīng)解決以下三方面的問(wèn)題：

（一）高質(zhì)量與時(shí)效性的矛盾

“政務(wù)輿情是社情民意最直接的體現(xiàn)，做好政務(wù)輿情管理，是貫徹落實(shí)新時(shí)代‘以人民為中心的社會(huì)治理理念的一項(xiàng)重要工作”[7]。2013年濟(jì)南中院通過(guò)微博平臺(tái)全程直播薄熙來(lái)案公審，創(chuàng)造了數(shù)億人圍觀的歷史時(shí)刻，涉及案情的長(zhǎng)微博的及時(shí)發(fā)布，迅速成為各界焦點(diǎn)，也讓社會(huì)對(duì)司法公開有了更多期待。這成功的背后則是設(shè)置速記小組三審三校，在輸出鏈條上及時(shí)把關(guān)的努力。@平安南京“鬧烏龍”，為了追求熱點(diǎn)事件將未經(jīng)求證的信息轉(zhuǎn)發(fā)至官方賬號(hào)并置頂。作為政務(wù)機(jī)構(gòu)的“官方發(fā)言人”，政務(wù)微博的傳謠行為會(huì)產(chǎn)生更大的負(fù)面影響，讓政府正面形象損壞更為嚴(yán)重，也讓公眾對(duì)其權(quán)威性和公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。無(wú)獨(dú)有偶，部分政務(wù)新媒體在進(jìn)行微傳播宣傳的過(guò)程中，片面追求宣傳效果而忽視傳播規(guī)律，導(dǎo)致正面宣傳淪為負(fù)面事件，從而引發(fā)輿情，例如2021年2月的“青島困難戶家中擺高檔酒”擺拍事件和2021年11月“一年蓋章七億次零差錯(cuò)”夸大事件。政務(wù)信息發(fā)布在搶占熱點(diǎn)、保證時(shí)效性的同時(shí)也應(yīng)該注意內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)，勿要因把關(guān)不嚴(yán)而一再傷害政府公信力，避免落入“塔西佗陷阱”。

（二）娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的平衡

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播和接收是個(gè)體行為，而個(gè)體具有差異性。因此，不同信息接收者的個(gè)體動(dòng)機(jī)和年齡差異會(huì)對(duì)他們的行為產(chǎn)生較大影響。而受眾行為與大眾傳播緊密相連，因而決定了大眾傳播的方向、內(nèi)容和話語(yǔ)體系的構(gòu)建。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，受眾通常只能被動(dòng)地接收媒體宣傳和報(bào)道。然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種新媒體的發(fā)展為受眾提供了更廣闊的平臺(tái)，使他們能夠充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，選擇性地接收內(nèi)容并發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法[8]。

當(dāng)前，最受歡迎的短視頻平臺(tái)如B站、抖音、快手等，其主要用戶群體為年輕人。在受眾逐漸年輕化的大趨勢(shì)下，政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛“下場(chǎng)”，入駐這些短視頻平臺(tái)并發(fā)布創(chuàng)意作品。例如，“共青團(tuán)中央”順應(yīng)B站的acg文化打造出“團(tuán)寶”IP，迅速捕獲了青年群體的關(guān)注和認(rèn)同。通過(guò)動(dòng)漫、音樂(lè)和擬人化傳播等形式，可以讓原本“高高在上”的政務(wù)機(jī)構(gòu)變得具有親和力、接地氣，國(guó)家政策的學(xué)習(xí)和傳播也變得通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了。

然而，玩梗賣萌并不是政務(wù)傳播的“萬(wàn)金油”，疫情期間火神山醫(yī)院的“云監(jiān)工”直播變成了大型取名現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)友根據(jù)各類施工設(shè)備的特征命名并制作表情包，“藍(lán)忘機(jī)”“嘔泥醬”就誕生于此?？梢哉f(shuō)，這是年輕一代參與公共事務(wù)，表達(dá)關(guān)注的一種特殊形式。但隨后央視頻追隨流量熱點(diǎn)，為這些擬人化的施工設(shè)備和建筑開設(shè)了打榜系統(tǒng)，不合時(shí)宜地將社會(huì)公共事件娛樂(lè)化、飯圈化，以至于偏離了其原本應(yīng)有的輿論引導(dǎo)職責(zé)。

（三）從同質(zhì)化到特色化的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨為政府機(jī)構(gòu)突破了政治傳播瓶頸，為政務(wù)新媒體矩陣作用的發(fā)揮提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。新媒體環(huán)境下，受眾接收到的信息是海量的。如何在豐富多樣的傳播格局中“站穩(wěn)腳跟”？原創(chuàng)性和區(qū)域性十分重要?！皣?guó)資小新”是國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)新聞中心的新媒體賬號(hào)，它以清新、創(chuàng)新的獨(dú)特價(jià)值觀和“我們都是小新”的傳播口號(hào)，收獲千萬(wàn)粉絲。“國(guó)資小新”做到為粉絲群體畫像，細(xì)分需求、有的放矢。對(duì)于大學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng)，它定時(shí)提供“微招聘”等服務(wù)信息，滿足他們?cè)诼殬I(yè)發(fā)展方面的需求；對(duì)于國(guó)企員工，及時(shí)開展“微發(fā)布”、解讀國(guó)企改革政策等，助力員工了解政策動(dòng)態(tài)?！爸猩桨l(fā)布”可以說(shuō)也是政務(wù)媒體機(jī)構(gòu)特色化的典范。每年發(fā)布中國(guó)網(wǎng)民性格“中山指數(shù)”，針對(duì)區(qū)域網(wǎng)民特征和社會(huì)心態(tài)建設(shè)具有“中山精神”“中山文化”的特色的政務(wù)傳播全平臺(tái)矩陣，無(wú)遠(yuǎn)弗屆，領(lǐng)跑中國(guó)政務(wù)新媒體。但目前，仍然有政務(wù)新媒體尤其是基層政務(wù)新媒體無(wú)法因地制宜，缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容多以轉(zhuǎn)載信息為主，在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布相同內(nèi)容，造成信息冗余和同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，降低了用戶黏性和賬號(hào)活性。不言不語(yǔ)、自言自語(yǔ)、胡言亂語(yǔ)的亂象頻發(fā)，更有甚者棄號(hào)、關(guān)號(hào)，導(dǎo)致基層群眾政務(wù)信息閉塞，無(wú)法及時(shí)了解政策等一系列蝴蝶效應(yīng)出現(xiàn)。

三、對(duì)政務(wù)新媒體未來(lái)發(fā)展的展望

回溯歷史，探尋融合十年政務(wù)新媒體發(fā)展之路。政務(wù)新媒體作為媒體融合發(fā)展中的重要一員，受政策扶持、平臺(tái)助推、需求爆發(fā)等多重利好因素的驅(qū)動(dòng)，利用不同媒介形態(tài)和平臺(tái)調(diào)性，逐漸形成了從中央到地方的跨平臺(tái)跨部門的綜合傳播矩陣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，政務(wù)主體逐漸完成了從管理型到服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了政府與公民社會(huì)的良性互動(dòng)與合作，讓“融媒走進(jìn)千萬(wàn)家”。經(jīng)過(guò)多年飛速發(fā)展，政務(wù)新媒體已擺脫無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的困境，邁向信息發(fā)布與輿論引導(dǎo)的主流化、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)的規(guī)范化，以及政務(wù)服務(wù)特色化建設(shè)。此外，媒體融合中加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)這一重點(diǎn)任務(wù)的提出，也讓政務(wù)新媒體發(fā)展目標(biāo)和運(yùn)作方針更為明確，使其保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。就未來(lái)發(fā)展而言，最為關(guān)鍵的在于把握政務(wù)新媒體兩種屬性，守“政”創(chuàng)“新”。

政務(wù)新媒體，作為一種特殊的媒體形態(tài)，兼具政治性與媒體性兩種屬性。政治性體現(xiàn)在其作為政府與民眾溝通的橋梁，承擔(dān)著宣傳政策、發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論等職責(zé)，服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展為目標(biāo)；而媒體性則表現(xiàn)在其傳播手段和方式上，利用各類媒體平臺(tái)進(jìn)行政治傳播，注重信息傳遞的時(shí)效性、互動(dòng)性和吸引力，滿足公眾的政務(wù)參與需求。

立足當(dāng)下，首先應(yīng)該在保持公信力的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深化內(nèi)容生產(chǎn)及表達(dá)形式，在保證時(shí)效性的同時(shí)做到嚴(yán)格發(fā)布審核。其次，“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，政務(wù)新媒體始終要堅(jiān)持“以人為媒”，主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳播語(yǔ)態(tài)，創(chuàng)造出嚴(yán)肅但不失生動(dòng)的表達(dá)形式和人民群眾喜聞樂(lè)見的宣傳方式，以柔性的手段融入公眾生活，提升大眾化傳播力。此外，通俗化并非同質(zhì)化，政務(wù)新媒體在提高傳播深度和廣度的同時(shí)，還要注重創(chuàng)新服務(wù)模式，把握政務(wù)新媒體分眾化、差異化的特點(diǎn)，找準(zhǔn)自己的核心優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)群體，做到有所為而有所不為。

展望未來(lái)，媒體融合還在進(jìn)行時(shí)。政務(wù)新媒體應(yīng)提高跨界融合思維，實(shí)現(xiàn)資源共享和平臺(tái)互聯(lián)，在提高工作效率的同時(shí)真正做到問(wèn)計(jì)于民、執(zhí)政為民，為公眾提供更便捷、更及時(shí)、更全面的信息服務(wù)。同時(shí)，元宇宙打造的虛擬數(shù)字世界已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)世界相伴、相生、相融。政務(wù)新媒體應(yīng)牢牢把握創(chuàng)新中的機(jī)遇，積極利用技術(shù)手段服務(wù)傳播，加快推進(jìn)數(shù)字政府建設(shè)新愿景[9]。

[本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“健全重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制與提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20&ZD320）的階段性研究成果]

參考文獻(xiàn)：

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[5]新華社.中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.2022-08-16.

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[9]孟慶國(guó)，嚴(yán)妍，趙國(guó)棟.政務(wù)元宇宙[M].北京：中譯出版社，2022：13.

作者簡(jiǎn)介：李智，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授、博士生導(dǎo)師（北京 100024）；李宛真，中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際傳媒教育學(xué)院碩士生（北京 100024）。

編校：鄭 艷