當前，國產(chǎn)動畫電影迎來了巨大的發(fā)展機遇，但要想抓住這一機遇，就需要對受眾進行深入分析，并制定有效的營銷策略?，F(xiàn)首先探討國產(chǎn)動畫電影受眾的特點，并從受眾結構變化與受眾需求變化兩方面進行分析，進一步明確這一群體的觀影習慣和需求。其次提出一系列有針對性的營銷策略，包括明晰受眾需求，實現(xiàn)口碑營銷；拓寬營銷渠道，實施多元化營銷策略；開發(fā)衍生品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈等，旨在提高國產(chǎn)動畫電影的市場份額和影響力。

隨著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影也在快速發(fā)展。但國產(chǎn)動畫電影要想真正走進大眾視野，并獲得廣泛的喜愛，就要深入了解并準確把握受眾的需求。因此，本文將對國產(chǎn)動畫電影的受眾進行深入分析，并提出有針對性的營銷策略。

國產(chǎn)動畫電影受眾結構的變化

早期以低齡兒童為主

在早期，國產(chǎn)動畫電影的制作目的是滿足廣大低齡兒童的觀影需求，因此在內(nèi)容、畫風、敘事等方面簡潔明了且具有教育性。首先，從內(nèi)容上看，早期的國產(chǎn)動畫電影往往聚焦于教育意義，主題單一，情節(jié)簡單。這主要是為了便于低齡兒童觀眾理解，達到寓教于樂的目的。其次，從畫風上看，早期的國產(chǎn)動畫電影以簡單的線條和鮮明的色彩為主，這種畫風更易于被低齡兒童接受；同時，動畫中的角色形象往往被塑造成可愛、呆萌的模樣，以吸引低齡兒童的注意力。最后，從敘事上看，早期的國產(chǎn)動畫電影往往采用線性敘事，情節(jié)發(fā)展直接明了，簡單易懂。這雖然有利于低齡兒童理解故事情節(jié)，但也限制了影片的藝術表現(xiàn)力?？偟膩碚f，國產(chǎn)動畫電影早期的受眾定位為低齡兒童，這對國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。隨著時代的變遷和觀眾需求的多樣化，國產(chǎn)動畫電影也在不斷創(chuàng)新。

邁向全齡化時代

當前，隨著技術的進步，動畫電影的制作更加精良，內(nèi)容更加豐富，影片的主題開始涉及多元化的領域，吸引了不同年齡段的觀眾。同時，影片的敘事方式也變得更加復雜，深度的人物塑造和多線索的敘事方式使得影片更具觀賞價值，國產(chǎn)動畫電影的受眾面得以擴大。此外，市場需求的轉(zhuǎn)變也是推動國產(chǎn)動畫電影受眾面擴大的重要因素。隨著國內(nèi)市場規(guī)模的日益擴大和觀眾對文化產(chǎn)品需求的增加，制片方開始意識到全齡化市場的重要性，開始嘗試制作適合各年齡段觀看的動畫電影，以滿足更多觀眾的需求。首先，從內(nèi)容上看，國產(chǎn)動畫電影的主題不再局限于低齡兒童的喜好。影片開始涉及廣泛的主題，以吸引不同年齡段的觀眾；同時，影片的故事情節(jié)也變得更加復雜，生動的人物塑造和多線索的敘事方式使得影片更具觀賞價值。其次，從形式上看，國產(chǎn)動畫電影也在不斷創(chuàng)新。隨著技術的飛速發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影的制作水平也得到了顯著提升，不僅動畫畫面更加精致，動作流暢度也得到了提升；同時，音效、配樂也更加專業(yè)，為觀眾帶來了沉浸式的觀影體驗。最后，從受眾的角度來看，國產(chǎn)動畫電影的制作團隊開始關注不同年齡段觀眾的需求，注重挖掘不同年齡段觀眾的興趣，嘗試將多元化的元素融入動畫故事中。這不僅有助于提升國產(chǎn)動畫電影的市場競爭力，也為其藝術創(chuàng)作注入了新的活力。

國產(chǎn)動畫電影受眾需求分析

受眾感官需求

隨著國內(nèi)電影市場日益成熟，國產(chǎn)動畫電影作為一股新興力量逐漸嶄露頭角。制作團隊只有深入了解受眾的感官需求，才能夠把握好動畫電影的制作方向和思路，制定出科學有效的營銷策略。首先，視覺需求是觀眾對國產(chǎn)動畫電影最直觀的期待。隨著技術的快速發(fā)展，觀眾對動畫電影畫面的要求也越來越高，高清、流暢、色彩豐富的畫面成為觀眾評價動畫電影的重要標準。此外，獨特的畫風和藝術設計對于國產(chǎn)動畫電影而言也十分重要。它們不僅豐富了作品的表現(xiàn)形式，也增強了觀眾的文化認同感，為國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展注入了新的活力。其次，聲音是動畫電影不可或缺的一部分。合適的音效能夠增強畫面的表現(xiàn)力，使故事更加生動；而優(yōu)美的配樂則能引起觀眾的情感共鳴，為電影增色添彩。同時，配音也是影響觀眾聽覺體驗的重要因素。貼切、生動、有感染力的配音能夠讓角色更加鮮活，提升觀眾的觀影體驗。最后，情感需求是國產(chǎn)動畫電影受眾的核心需求。觀眾渴望在電影中找到情感共鳴，不論是親情、友情還是愛情，都能觸動他們內(nèi)心最柔軟的部分。因此，國產(chǎn)動畫電影在情節(jié)設計上應注重情感表達，通過深入人心的故事滿足觀眾的情感需求。

受眾審美需求

對于國產(chǎn)動畫電影而言，滿足受眾的審美需求是提升自身市場競爭力的重要手段。許多國產(chǎn)動畫電影在制作過程中嘗試將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美觀念相結合。這種融合不僅提升了電影的藝術價值，也使其更加貼近現(xiàn)代觀眾的審美需求和心理期待。例如，在角色設計方面，一些動畫電影汲取了中國傳統(tǒng)繪畫的精髓，將水墨畫的意境和線條融入角色造型中，使得角色形象既具有古典韻味又不失現(xiàn)代感。隨著技術的快速發(fā)展，觀眾審美水平不斷提高，他們對動畫電影的視覺效果和表現(xiàn)形式提出了更高的要求。除了傳統(tǒng)的二維手繪動畫外，觀眾更期待看到具有創(chuàng)新性的畫面，如三維動畫、定格動畫等表現(xiàn)形式。同時，獨特的色彩運用、畫面構圖也是塑造動畫電影個性化風格的重要手段。此外，故事性是動畫電影吸引觀眾的關鍵因素。觀眾不僅期待看到情節(jié)豐富、情感真摯的故事，還對電影的藝術性有一定的要求。總之，一部好的動畫電影應當在講述一個好故事的同時帶給觀眾美的享受。

國產(chǎn)動畫電影的營銷困境

受眾定位不清晰

近年來，國產(chǎn)動畫電影雖然取得了一定的成績，但在營銷過程中還存在一些問題，其中最突出的問題是受眾定位不清晰。一方面，一些國產(chǎn)動畫電影在選擇目標受眾時過于寬泛，未明確針對某一特定群體。另一方面，一些國產(chǎn)動畫電影在宣傳過程中未能準確把握目標受眾的興趣和需求，導致宣傳信息與受眾期望存在偏差。

在新時代，不同年齡、性別和地域的觀眾有不同的觀影需求。動畫電影如果不能準確地定位目標受眾，便無法覆蓋到最有價值的觀眾，從而失去潛在觀眾，甚至可能導致票房不佳。因此，國產(chǎn)動畫電影在營銷過程中應深入了解市場需求，明確目標受眾的興趣、消費能力和觀影習慣等因素，有針對性地制定營銷策略，進而實現(xiàn)票房和口碑的雙豐收。

營銷渠道單一

大多數(shù)國產(chǎn)動畫電影主要依靠電影院線進行宣傳和發(fā)行，期望通過院線放映吸引觀眾。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，觀眾的觀影習慣和信息獲取方式發(fā)生了深刻的變化，微博、微信、抖音等新媒體平臺不僅覆蓋面廣，而且傳播速度快，能夠迅速提高電影的知名度和影響力。然而，國產(chǎn)動畫電影在這些新興互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道上的投入不足，未能充分利用這些營銷渠道的優(yōu)勢進行宣傳與推廣。例如，某部國產(chǎn)動畫電影主要依賴傳統(tǒng)的宣傳方式，如發(fā)布預告片以及在電影院張貼海報等。這些傳統(tǒng)的宣傳方式雖然在一定程度上能夠吸引觀眾的注意力，但是宣傳范圍有限，難以觸及更廣泛的受眾。如果其充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，如通過微博大V、知名博主等社交媒體意見領袖進行推薦和宣傳，就能使得電影宣傳更精準地觸達目標觀眾，吸引大量粉絲的關注和討論。

衍生品開發(fā)不足

作為電影的延伸產(chǎn)品，衍生品在電影產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著至關重要的角色，其能夠讓觀眾在觀影后繼續(xù)保持對電影的關注和熱情，有效延長電影的生命周期。優(yōu)秀的衍生品能夠成為電影的宣傳媒介，從而吸引更多觀眾，進一步擴大電影的影響力。然而，在當前的國產(chǎn)動畫電影市場中，衍生品開發(fā)工作仍然存在諸多問題。從產(chǎn)品種類來看，衍生品種類相對單一，主要集中在玩具、文具、服裝等領域，難以滿足不同年齡段消費群體的個性化需求。這主要是由于設計者在產(chǎn)品開發(fā)過程中對創(chuàng)意元素的開發(fā)與應用不足，使得衍生品缺乏吸引力，無法激發(fā)觀眾的購買欲望。從產(chǎn)品品質(zhì)來看，部分衍生品的質(zhì)量不佳。觀眾如果買到品質(zhì)粗糙、質(zhì)量不達標的產(chǎn)品，不僅會影響其購買體驗，還可能對電影產(chǎn)生負面印象，從而影響電影的口碑和票房。此外，國產(chǎn)動畫電影衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈不完善是制約行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。衍生品的開發(fā)應與電影制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)緊密配合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，當前國產(chǎn)動畫電影在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面還存在不足，如衍生品開發(fā)與電影營銷不同步，嚴重影響了電影營銷的效果。

國產(chǎn)動畫電影的營銷策略

明晰受眾需求，實現(xiàn)口碑營銷

口碑營銷主要是通過觀眾的口口相傳，推動國產(chǎn)動畫電影的迅速傳播，進而吸引更多潛在觀眾的關注，提高電影的知名度?？诒疇I銷能夠在電影上映前和上映后為其造勢，激發(fā)觀眾的興趣。同時，通過觀眾的評價和討論，電影制作和發(fā)行方能夠更好地了解觀眾的需求，調(diào)整電影的營銷策略。

電影發(fā)行方與宣傳團隊首先需要充分了解受眾的需求，明確目標受眾，積極開展市場調(diào)研，分析受眾需求的特點和趨勢，為營銷策略的制定提供依據(jù)。其次要注重電影品質(zhì)。只有高品質(zhì)的電影，才能贏得觀眾的認可。同時，還要通過社交媒體收集觀眾的反饋，及時調(diào)整和改進電影制作和營銷策略。此外，利用明星代言人和意見領袖的影響力進行口碑傳播也是一種有效的傳播方式，如通過他們的社交媒體賬號推薦電影，可以吸引更多潛在觀眾關注和觀看電影；同時，還可以組織線下活動如首映禮、觀影會等增強觀眾的參與感。最后要注意口碑營銷的時機和方式。在電影上映前，可以通過發(fā)布預告片、海報、特輯等宣傳物料，突出電影的獨特之處，讓觀眾對電影產(chǎn)生好奇心和期待感。在電影上映后，可以通過觀眾的評價和討論進行口碑營銷，如邀請知名影評人發(fā)表評價，吸引更多觀眾的關注。

拓寬營銷渠道，實施多元化營銷策略

其一，開展音樂營銷。音樂是一種跨越文化和年齡的藝術形式，能夠深入人心，喚起人們的情感共鳴。國產(chǎn)動畫電影可以通過音樂營銷，將音樂與電影內(nèi)容相結合，提高電影的吸引力。比如，邀請知名作曲人為電影創(chuàng)作獨特的配樂，引發(fā)觀眾對電影的情感共鳴，并邀請知名歌手演唱電影主題曲，提高電影的知名度。同時，可以將主題曲作為獨立的音樂作品進行推廣，提高電影的曝光率；還可以組織與電影相關的音樂現(xiàn)場活動，如音樂會等，讓觀眾在享受音樂的同時感受到電影的魅力。

其二，實施品牌營銷。國產(chǎn)動畫電影可以通過品牌營銷，建立自己的品牌特色和市場地位。首先，根據(jù)電影的受眾和市場環(huán)境，明確品牌定位，以吸引目標受眾。其次，運用鮮明的色彩、獨特的字體和圖案以及富有創(chuàng)意的視覺效果，打造出與品牌相契合的形象，增強品牌的辨識度。

開發(fā)衍生品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

首先，注重市場調(diào)研和定位是國產(chǎn)動畫電影開發(fā)衍生品的關鍵。通過深入的市場調(diào)研，制作團隊可以更好地了解目標受眾的需求和喜好，準確定位衍生品的目標市場，為后續(xù)的創(chuàng)意設計和開發(fā)提供方向。

其次，加強創(chuàng)意設計和品質(zhì)控制是國產(chǎn)動畫電影開發(fā)衍生品的重要環(huán)節(jié)。在開發(fā)衍生品的過程中，設計者要深入理解電影的主題和特色，從中提取出獨特的元素，將其巧妙融入衍生品的設計中，從而設計出具有吸引力的衍生品；同時，還需要關注市場趨勢和消費者喜好，不斷創(chuàng)新設計理念和風格，以滿足消費者的審美需求。此外，品質(zhì)控制是確保衍生品質(zhì)量的關鍵。設計者要選用高質(zhì)量的材料，采用先進的生產(chǎn)工藝，確保衍生品的外觀和功能符合消費者的期望；同時，還要建立完善的品質(zhì)檢驗體系，對成品進行嚴格的檢驗和測試，確保每一件衍生品都能達到標準。

最后，加強產(chǎn)業(yè)鏈的整合與完善對國產(chǎn)動畫電影衍生品的開發(fā)至關重要。從縱向視角來看，與設計、生產(chǎn)、銷售等部門建立緊密的合作關系，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，能夠顯著提升衍生品開發(fā)的效率和品質(zhì)。從橫向視角來看，與電影制作方和發(fā)行方協(xié)同工作，能夠確保衍生品開發(fā)與電影營銷同步推進?？傊訌姰a(chǎn)業(yè)鏈的整合與完善，可以提高衍生品開發(fā)的整體效率和競爭力。

通過對國產(chǎn)動畫電影的受眾進行全面分析，不難發(fā)現(xiàn)每個受眾都有其獨特的喜好、需求和期望。因此，制作方必須充分考慮受眾多元化的需求，制定出精準、有效的營銷策略。只有這樣，國產(chǎn)動畫電影才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得更多觀眾的喜愛和認可。

（作者單位：韓國南首爾大學）