張蔚鸰

（1.廣州商學(xué)院管理學(xué)院2.廣州商學(xué)院粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)融合與現(xiàn)代城市管理研究院 廣東 511363）

伴隨著新媒體迅速崛起，傳統(tǒng)紙媒要么加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，要么休刊。據(jù)2020年不完全統(tǒng)計，僅都市紙媒近五年就有超過70 家休刊[1]。傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展中，有的走媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，以2020 年9 月中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》為指導(dǎo)。有的走智庫媒體的轉(zhuǎn)型升級之路，以2015年1月中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的意見》為指導(dǎo)。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，媒體智能化進(jìn)程加快，媒體智能化的智媒時代已經(jīng)來臨[2]。紙媒紛紛轉(zhuǎn)型，如新京報從紙媒到融媒再到智媒[3]。如華西都市報開啟媒體融合轉(zhuǎn)型之路，從紙端變遷到智端[4]。

創(chuàng)刊于1997 年的南方都市報（以下簡稱“南都”），曾創(chuàng)造過紙媒時代都市報的輝煌，年廣告收入過10 億元。2012 年開始，我國傳統(tǒng)報業(yè)市場遭受互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊，出現(xiàn)斷崖式下滑，南都也開始積極探索轉(zhuǎn)型。

品牌口號是品牌核心要素，可以彰顯品牌定位，指引品牌努力方向。南都品牌口號幾度變遷。1997 年成立之初，提出首個辦報口號“南方都市報，看了都說好”。2001 年提出口號“辦中國最好的報紙”，成為南都在紙媒時代的核心口號。經(jīng)過紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展數(shù)年探索，2019 年4月提出品牌口號“做中國一流智庫媒體”[5]。再到2022 年7 月29 日，南都25 周年品牌升級發(fā)布會上，品牌口號再次煥新——“智媒領(lǐng)跑者、價值傳承者”[6]。

研究南都在從紙媒轉(zhuǎn)型智媒過程中，以品牌口號煥新引領(lǐng)轉(zhuǎn)型智媒的內(nèi)涵。可以更好地理解南都的轉(zhuǎn)型發(fā)展思路，挖掘品牌發(fā)展?jié)摿Γ龠M(jìn)品牌轉(zhuǎn)型升級，也對其他媒體品牌轉(zhuǎn)型產(chǎn)生啟示。

一、南都品牌口號煥新內(nèi)涵分析

（一）前后品牌口號對比與品牌定位方式變化

南都25 周年之際發(fā)布的新品牌口號“智媒領(lǐng)跑者，價值傳承者”，是引領(lǐng)南都轉(zhuǎn)型智媒發(fā)展下半場的適時之舉。新口號與2019 年原品牌口號“做中國一流智庫媒體”相比較，有以下幾點顯著區(qū)別與聯(lián)系，折射出此輪品牌更新中品牌定位的變與不變。

第一，既延續(xù)了做智媒的品類定位和品牌定位方式，又豐富了智媒內(nèi)涵。品類用語原先是“智庫媒體”，定義較為狹窄；而此次品類用語是“智媒”。南都詮釋為：“智媒轉(zhuǎn)型下半場，智媒有更多新的內(nèi)涵和外延，包括智慧傳播、智慧大腦、智慧生態(tài)、智慧路徑、智慧運(yùn)營，南都將按照‘深挖優(yōu)勢、拓新賽道’思路謀劃發(fā)展，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)、領(lǐng)跑時代”[6]。此舉意味著南都將繼續(xù)拓展新賽道（品類）、新產(chǎn)品，用好其積累的智媒核心技術(shù)優(yōu)勢。此定位方式還沿用了上輪品牌口號煥新所采用的品牌延伸策略，即延伸產(chǎn)品線和強(qiáng)相關(guān)品類延伸。

第二，既沿用了市場競爭地位定位方式，又改變了市場地位提法與市場地域范圍。從“中國一流”到“領(lǐng)跑者”，表明智媒轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。沒有領(lǐng)頭羊可參考跟隨，唯有創(chuàng)新自我超越。也表明，數(shù)字媒體時代，媒體傳播力已經(jīng)超越了地域限制，走向國際化。南都?xì)v來根據(jù)地是南方，以廣州、深圳為核心，珠三角其他六城為輻射對象。上線南都APP 以來，南都主動引導(dǎo)強(qiáng)化了對“大灣區(qū)”的新聞報道，融入了對港澳話題的關(guān)注，取得良好反響。南都?xì)v來也關(guān)心全國性新聞事件，“南都提問”聲名鵲起。南都APP 里也開始引入關(guān)注其他南方以外城市。

第三，新提法“價值傳承者”，采用了新的品牌文化定位方式。南都作為主流媒體，一直負(fù)有這種使命擔(dān)當(dāng)。此次南都審時度勢，在習(xí)近平總書記關(guān)于新聞輿論工作一系列重要論述和中央相關(guān)政策決定指導(dǎo)下，率先提出要做新時代的“價值傳承者”。南都詮釋說：“南都智媒要牢牢堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量，全力推進(jìn)主流輿論陣地建設(shè)”[6]。另一方面，南都還豐富拓展了“價值傳承者”的內(nèi)涵，還提出：“講好南都‘智友’們的品牌故事，豐富品牌的價值內(nèi)涵，延續(xù)品牌的人文歷史，大力弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”[6]。南都品牌定位方式在傳統(tǒng)的品類定位和市場競爭地位定位方式之外，增加了更為抽象的品牌文化定位方式。是有益的拓展，提升了品牌發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）南都“價值傳承者”品牌文化來源與內(nèi)涵分析

南都最新品牌口號中的“價值傳承者”，折射出南都在紙媒徹底轉(zhuǎn)為智媒的下半場，將著力提升品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化的定義是：“基于某一品牌對社會成員的影響聚合而產(chǎn)生的亞文化現(xiàn)象。品牌文化是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)等的總和[7]?！本唧w而言，南都要傳承的文化價值觀來源與內(nèi)涵有哪些呢？

1.來自國家。南都作為主流媒體，有責(zé)任擔(dān)當(dāng)唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量。幫助傳播和踐行主流價值觀，即社會主義核心價值觀。具象化核心價值觀的形式載體，強(qiáng)化核心價值觀的感召力，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定、國家長治久安。其價值內(nèi)涵，分別是國家層面的價值目標(biāo)：富強(qiáng)、民主、文明、和諧，社會層面的價值取向：自由、平等、公正、法治，以及公民層面的價值準(zhǔn)則：愛國、敬業(yè)、誠信、友善。

2.來自廣大“智友”。積極參與和南都互動對話、與南都價值觀契合的伙伴，都可以成為南都的“智友”。具體包括四個方面，一是各級政府，南都通過“新聞+政務(wù)”參與政府、社會的共治共建；二是行業(yè)，南都通過“新聞+服務(wù)”與行業(yè)組織共建共治；三是各類優(yōu)秀企業(yè)，南都通過“新聞+商務(wù)”介入企業(yè)治理、品牌傳播；四是各類熱心用戶，南都讓用戶通過“爆料”“播客”“拍客”“創(chuàng)作者”以及評論等方式，參與貢獻(xiàn)價值。

3.來自南都自身。是南都25 年發(fā)展歷史進(jìn)程中積累的豐富品牌文化資產(chǎn)，所依托的文化載體可以包括品牌象征符號（名稱、標(biāo)識）、儀式活動、品牌社區(qū)、品牌故事、品牌博物館等[7]。

二、加快南都轉(zhuǎn)型智媒的品牌策略建議

在上述分析基礎(chǔ)上，為加快南都轉(zhuǎn)型智媒，對品牌策略提出三方面建議：

（一）更新品牌要素

南都此一輪品牌要素更新，更換了品牌口號。一般而言，品牌更新必須借助通過一個或多個新的品牌要素來傳達(dá)品牌更新信號。品牌要素是用以識別和區(qū)分品牌的各種有形或無形元素的總稱。品牌要素包括：品牌名稱、Logo標(biāo)識、口號、形象代表、域名、廣告曲和包裝等[7]。所以品牌口號只是品牌要素的一種，為此給出三點建議：

1.品牌名稱是否可以嘗試做出大膽改變？南方都市報這一品牌名稱，歷經(jīng)25 周年未變，承載著紙媒時代過去的輝煌。建議可以在手機(jī)客戶端，更改APP名從“南方都市報”為“南都智媒”。在未來，可考慮改為中英混合的“Nd.智媒”，與N 視頻采取相似風(fēng)格。而Nd.的含義也更為豐富，可解釋為英文單詞Need（需求）的縮寫，響應(yīng)南都“用戶優(yōu)先”戰(zhàn)略。還可解釋為“News+data”新聞加數(shù)據(jù)，響應(yīng)“數(shù)據(jù)優(yōu)先”戰(zhàn)略。

2.品牌Logo 能否統(tǒng)一？目前南都有多個品牌標(biāo)識并存，包括紅底黃字長條形楷書的“南方都市報”、APP 端的紅底白字方形楷書的“南都”和點開進(jìn)入的紅色英文縮寫斜體的“Nd.”。而旗下用“南都”開頭的子產(chǎn)品系列標(biāo)識也各不相同。建議標(biāo)識可以統(tǒng)一采用簡潔而醒目的紅色英文縮寫斜體“Nd.”，斜體帶來動感活力。而其他沿用“南都”的子產(chǎn)品，則可以在此標(biāo)識基礎(chǔ)上發(fā)揮。Nd 帶“點”就像一個網(wǎng)站域名的前半部分，可以在后面繼續(xù)添加后半部分，例如“Nd.world”南都地球的標(biāo)識就基本符合要求，也可以是添加中文或圖案。這樣就能建立統(tǒng)一的視覺形象，強(qiáng)化南都的品牌形象。而未來在與其他方聯(lián)名合作時，則可以推出“Nd+”系列，以示平等合作拓展之意。

3.品牌口號要統(tǒng)一。在電子報報頭、在APP 打開首頁、在品牌名稱底下、在南都官網(wǎng)等最顯眼處要統(tǒng)一品牌口號。例如APP端打開首頁的品牌名稱下口號是“品質(zhì)內(nèi)容、智媒先鋒”，可以統(tǒng)一為“領(lǐng)跑智媒、傳承價值”。

（二）塑造品牌文化

新品牌口號，最創(chuàng)新之處是采用了“價值傳承者”的品牌文化定位方式。但是南都要傳承什么價值？南都有哪些品牌文化內(nèi)涵？還是比較模糊的。需要南都挖掘提煉品牌文化元素，去塑造南都品牌文化，為此給出四點建議：

1.南都可借前述統(tǒng)一品牌象征符號之際，提煉并詮釋符號所代表的南都品牌文化。

2.南都可挖掘樹立南都品牌文化代表人物與IP 形象，突出與南都組織品牌文化的聯(lián)系，具象化南都品牌文化。目前南都官網(wǎng)上也有相關(guān)優(yōu)秀員工人物報道，如“灣姐黃海珊”“DUDU貓說”等IP。

3.舉辦體現(xiàn)品牌文化的儀式活動，突出內(nèi)含的文化元素和其背后的價值觀。例如南都在2022 年春節(jié)期間策劃舉辦的“好家風(fēng)”活動，以視頻家書、好家風(fēng)照相館傳情等形式，既收到良好傳播效果，又弘揚(yáng)了中華民族優(yōu)良文化傳統(tǒng)[8]。類似這樣的活動要品牌化、系列化，與時令場景等結(jié)合塑造儀式感，讓南都品牌形象與這些文化元素緊密聯(lián)系起來，充分體現(xiàn)南都“價值傳承者”的使命擔(dān)當(dāng)。

4.南都除了挖掘自己的品牌故事，還可以和更多智友合作，挖掘智友們的品牌故事，和南都共鳴，共同策劃相關(guān)主題宣傳活動。

（三）優(yōu)化品牌組合

品牌組合是指企業(yè)多個品牌之間的內(nèi)部關(guān)系管理問題。品牌組合戰(zhàn)略是指對有限資源進(jìn)行合理分配，取得多品牌協(xié)同價值最大化。在品牌組合管理中，常用到品牌架構(gòu)這一工具，即用圖示展示公司元素的次序和關(guān)系，構(gòu)成品牌縱向組合與橫向組合[7]。此處從實務(wù)出發(fā)，重點探討南都的品牌縱向組合。

品牌縱向組合在家族品牌再往下一層為單個品牌，南都作為一個家族品牌應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)旗下的所有單個品牌。目前南都主品牌是：一報（南方都市報），子品牌有：一網(wǎng)（奧一網(wǎng)）、兩端（南都APP 和N 視頻APP）、兩刊（南都周刊、南都娛樂周刊）、兩微（南都官方微信、南都官方微博、深圳大件事微信）、南都大數(shù)據(jù)研究院等品牌。

“南方都市報”品牌名作為一份報紙名，適合作為旗下單個品類的單個品牌，作為駕馭旗下這么多其他品類子品牌的家族品牌名稱則已經(jīng)不太合適。所以，建議在最上一層的家族品牌名為“南都”或是“南都傳媒”。代表公司品牌，對旗下傳媒產(chǎn)品品牌起統(tǒng)領(lǐng)背書作用。當(dāng)需要傳遞品牌力量時，可以母子品牌聯(lián)用，一起出現(xiàn)。

三、對其他媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中的品牌策略啟示

南都通過品牌口號煥新引領(lǐng)，在紙媒轉(zhuǎn)型智媒的發(fā)展過程中，發(fā)揮了良好的作用。南都的品牌實踐活動，對其他媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中的品牌策略有兩點啟示：

（一）品牌口號是核心品牌要素，品牌口號很方便用于品牌傳播，可以彰顯品牌特色與努力方向，引領(lǐng)品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展。南都轉(zhuǎn)型中，主要采用了改變品牌口號的方式。品牌要素不僅有品牌口號，還有品牌名稱、標(biāo)識等，需要協(xié)同。建議其他媒體品牌在轉(zhuǎn)型時，也可參考調(diào)整品牌口號。但要做出重大轉(zhuǎn)型發(fā)展的話，建議還要系統(tǒng)性調(diào)整諸多品牌要素，品牌要素間良性協(xié)同，而不僅調(diào)整品牌口號。

（二）品牌口號折射出品牌定位，決定了品牌發(fā)展方向與拓展?jié)摿?。品牌定位方式，傳統(tǒng)上以功能性品類定位或市場競爭地位定位為主，方便進(jìn)行品牌延伸，推出新產(chǎn)品。但這種定位方式，容易限制品牌發(fā)展空間。南都這次新品牌口號，創(chuàng)新性采用了品牌文化定位方式，提出“價值傳承者”的獨特定位。因其較為抽象、內(nèi)涵廣泛，而大大拓展了品牌發(fā)展空間。建議其他媒體品牌在轉(zhuǎn)型時也可參考，在調(diào)整品牌口號時，可根據(jù)自身情況嘗試新的較為抽象的品牌定位方式，可幫助實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重大突破。