◎虞 穎

(南通廣播電視臺，江蘇 南通 226001)

互聯(lián)網深刻改變著輿論生態(tài)，影響著人們的思維方式和價值觀念，以什么樣的思維方式認知、進行邏輯思考，決定著在全媒體生態(tài)中能有怎樣的作為和地位，而現(xiàn)代廣播的內容生產從一開始策劃就注入了全媒體表達的基因，廣播生產的任何一個內容產品都要“以全媒體觀念高度統(tǒng)領、以全媒體思維深度嵌入其策、采、制、編、發(fā)、播轉全過程的每個環(huán)節(jié)”[1]。

一、多平臺適應性思維

在融媒體時代，廣播在節(jié)目制作前，應首先考慮產出的內容如何適應多個發(fā)布平臺，提前布局設計在傳統(tǒng)廣播、流媒體、社交媒體等不同平臺上如何呈現(xiàn)，以及如何最大程度地利用各平臺的特點和功能，讓優(yōu)質內容觸及不同需求的用戶。

(一)在官網和移動端的應用思維

《2023 中國網絡視聽發(fā)展研究報告》的CSM 數據顯示，2022 年，智能手機用戶中收聽廣播直播或互聯(lián)網音頻的占比為46.1%。中國電信、中國移動、中國聯(lián)通公開發(fā)布的運營數據顯示，截至2023 年4 月底，三大運營商5G 套餐用戶總數累計達12.13 億戶。因此，廣播應跨越傳統(tǒng)思維，除制播傳統(tǒng)廣播節(jié)目，還要考慮如何讓用戶更方便地通過互聯(lián)網訪問收聽節(jié)目，比如，在網站和移動應用發(fā)布端是否設計提供方便易用的界面和功能，包括節(jié)目單直播搜索、錄音搜索回放、訂閱評論等，甚至開發(fā)創(chuàng)新功能，如通過專輯搜索，能呈現(xiàn)主持人所有直播錄播節(jié)目；進行片段錄音，可將喜歡的錄音截取下來，以滿足不同的需求。

(二)在社交媒體中的整合思維

當前，廣播人除了基于傳統(tǒng)廣播生產播出內容，還充分運用微信、抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、知乎、豆瓣、百度貼吧等社交媒體平臺，推送與傳統(tǒng)廣播節(jié)目相關的內容，并及時與受眾互動，以整體系統(tǒng)思維更好地塑造傳統(tǒng)媒體形象，為傳統(tǒng)廣播導流，提升影響力，增強用戶黏性?；〞r間在社交媒體進行較具趣味性和互動性的直播，以拓展聽眾新的參與渠道。整合思維還體現(xiàn)在要確保媒體賬號在各平臺形象的統(tǒng)一、信息完善、多平臺交互、提供足夠的聯(lián)系方式和反饋機制，以利于長效互動，并想辦法打通網絡平臺與傳統(tǒng)平臺之間的壁壘，形成優(yōu)勢互補的良性循環(huán)。

(三)跨平臺內容的適配思維

全媒體時代需要滿足用戶的多樣化需求，廣播產品置身于全媒體環(huán)境，全媒體分發(fā)成為日常，使得廣播要學會音頻內容以外的多種呈現(xiàn)手法表達，將原本用于廣播節(jié)目的內容適配到不同的平臺，如將節(jié)目內容制作成短視頻、音頻片段、圖文、海報、H5 等形式，在視頻平臺、音頻平臺、新聞平臺等發(fā)布，增強其分享性和易傳播性?？缙脚_內容適配思維十分重要，決定著內容生產是否吸引更多的用戶，并在跨平臺時保持特定環(huán)境中的暢通呈現(xiàn)。

(四)廣播全時的互動思維

廣播在與互聯(lián)網平臺融合運用時，要遵循互聯(lián)網傳播中的“用戶本位思維”，音頻內容的生產方式需要向滿足受眾需求的雙向型和反饋型等轉換。要緊密伴隨互動思維，充分設計、開啟、運用互動功能，如提問、交流、連線、留言等，增強聽眾的參與感和互動體驗。還要運用好音頻客戶端本身的留言、點贊和彈幕等互動功能，定期回應、保持互動聯(lián)系。

(五)數據分析與個性化的推薦思維

通過智能算法和數據分析，可以清晰獲取受眾需求，因此當代廣播應善于運用互聯(lián)網數據分析，對受眾進行更為精準的劃分，為每類、甚至每個用戶提供個性化內容輸出，在睡前、通勤路途、家務、午休等不同場景時段加強編配，推送符合其興趣的節(jié)目和內容。

(六)跨界整合的合作思維

廣播應以更加開放的姿態(tài)張開雙臂，積極擁抱互聯(lián)網時代，借力多種可利用資源，節(jié)省獨立運營耗費的人力、物力和時間成本，通過整合資源，主動與不同行業(yè)達成跨界合作，共同開發(fā)節(jié)目內容、策劃開展活動、推出聯(lián)名產品等來擴大影響力；與社交媒體的明星、博主、KOL(關鍵意見領袖)合作，開展跨界營銷，拓寬受眾領域。

二、受眾導向思維

在融媒體時代，傳統(tǒng)的受眾思維需要變化，用戶思維是新環(huán)境下的內核。精準了解目標受眾的需求，才能生產和傳播更有價值和吸引力的廣播節(jié)目。

(一)調研和分析

“調查研究是謀事之基、成事之道，沒有調查就沒有發(fā)言權，沒有調查就沒有決策權?！边M行市場調研、受眾調查，通過大數據進行用戶畫像分析，通過對用戶數據的精細分析掌握當代受眾的興趣、需求、喜好和行為習慣，深入了解他們的特點和需求，進而推送個性化的內容服務。

(二)個性化定制

根據不同聽眾群體的興趣喜好，提供定制化廣播內容。比如，人工智能合成主播技術將實現(xiàn)全天候私人主播服務，令人期待；在互動方面，專屬回復設置讓用戶感受獨特，如101.6 浙江之聲在春節(jié)特別節(jié)目“浙里春色綠如藍”中，以技術推動內容創(chuàng)新，聽眾在微信公眾號留言被播出后，即收到含有聽眾語音的專屬回復?？梢韵胍?，融媒技術的發(fā)展將帶來更多定制化的驚喜。

(三)反饋和互動

廣播的可視化帶來用戶互動的進階，如“視頻連麥”功能可破除時空屏障，實現(xiàn)直播間與外場實時聯(lián)動，支持四端聯(lián)動：直播間連線外場記者、主持人連接線上用戶，大型落地活動的實時連麥交互，以及全國電臺的多臺聯(lián)動、網絡連通，增強用戶現(xiàn)場感，提升節(jié)目互動體驗，還為節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新提供了想象力，如汽車試駕、電商帶貨、互動答題、時尚美妝、主題選秀、戶外探店等具有互聯(lián)網氣質的內容，均可嵌入可視化廣播節(jié)目創(chuàng)作中。傳統(tǒng)廣播在當下應想方設法用好電話、短信、社交媒體等形式，建立良好的互動平臺，鼓勵聽眾積極參與，并及時回應，及時調整、改進和優(yōu)化選題方向和內容策劃。

(四)多樣化內容和社區(qū)參與

廣播內容設計生產應細化對象、垂直專業(yè)，覆蓋不同年齡段、興趣和文化背景的聽眾群體。另外，還要積極開展社區(qū)合作，增強廣播與受眾間的親近感。當然，強調“以用戶為中心”，并不意味著傳統(tǒng)廣播一定要遷就聽眾，而是在堅守主流媒體的社會擔當、堅持正確輿論導向的前提下，針對新媒體環(huán)境下廣播聽眾信息消費的主動性、參與性的行為特征，以及碎片化、娛樂化的興趣取向，通過運營方式的變革，實現(xiàn)社會效益與經濟效益的最大化，這才是傳統(tǒng)廣播融合發(fā)展的根本目標所在[2]。

三、創(chuàng)新思維

融媒體時代要求廣播節(jié)目制作更具創(chuàng)新性，思考如何通過新穎的內容形式、互動性元素或技術創(chuàng)新來吸引聽眾。創(chuàng)新思維可以使傳統(tǒng)廣播具有新鮮感，實現(xiàn)差異化，以適應快速變化的媒體環(huán)境和滿足受眾的日益多樣化的需求，并幫助廣播保持競爭力，提供獨特的內容和服務，吸引更多的聽眾和用戶。

(一)探索新技術

持續(xù)關注和探索新興的技術趨勢，并將其應用于節(jié)目制作和傳播中。例如，利用虛擬現(xiàn)實(VR)或增強現(xiàn)實(AR)技術，為聽眾創(chuàng)造沉浸式的體驗。利用人工智能(AI)和自然語言處理(NLP)技術，開發(fā)智能助手或語音交互服務。

(二)引入創(chuàng)新節(jié)目形式

創(chuàng)造新的節(jié)目形式和模式，可盡快擺脫傳統(tǒng)媒體在融媒時代的陳舊感和不適應感。例如，推出Podcast 節(jié)目，以便聽眾隨時隨地收聽，根據興趣選擇節(jié)目內容。開展直播演唱會或音樂節(jié)活動，結合現(xiàn)場互動與線上觀看，創(chuàng)造全新的音樂體驗。

(三)打破傳統(tǒng)阻礙

突破傳統(tǒng)的思維限制和行業(yè)規(guī)范，勇于嘗試新的觀念和方式，盡可能打破時間和空間的限制，推出跨時區(qū)、滿足不同時區(qū)聽眾需求的節(jié)目。也可以充分利用聽眾來生成內容，與聽眾同創(chuàng)節(jié)目，強化聽眾的互動參與感。

(四)整合跨界資源

廣播與其他行業(yè)或機構進行跨界合作和整合資源，創(chuàng)造全新的內容和服務。與音樂產業(yè)、電影制作公司合作，開發(fā)跨媒體的音樂劇或電影。與科技公司合作，采用智能設備或物聯(lián)網技術，打造智能家居音樂體驗。

(五)提供個性化體驗

采用數據分析和個性化推薦技術，為聽眾提供個性化的內容和服務。通過了解聽眾偏好、歷史收聽記錄等數據，廣播可以推薦符合其興趣的節(jié)目、主題和音樂，提高用戶黏度和忠誠度。

(六)培養(yǎng)創(chuàng)新團隊和文化

培養(yǎng)積極創(chuàng)新的廣播團隊，鼓勵廣播人多角度思考，并提出創(chuàng)新想法。設立創(chuàng)新實驗室、舉辦創(chuàng)新競賽，推動廣播行業(yè)的變革和進步。

四、故事敘事思維

故事敘事是吸引聽眾的重要元素。據《2023 中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，有聲小說、音樂、歷史人文是最受歡迎的內容，因其更強的敘事性、更具沉浸感而受到更多人的歡迎。例如，廣播劇《三體》，截至2023 年5 月，播放量已超2 億，雖然已經完結一年多，但是仍然在源源不斷地為平臺和相關各方帶來收益。而傳統(tǒng)廣播在融媒體時代更應思考如何用引人入勝的故事結構來生產、包裝和呈現(xiàn)內容。習近平總書記在主持十九屆中共中央政治局第三十次集體學習時強調：“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量?！边@為講好中國故事、傳播好中國聲音指明了前進的方向，提供了根本遵循。事實上，通過講述故事，可以提高節(jié)目的吸引力和影響力，以下五條路徑或許能幫助廣播媒體人更有計劃地利用故事敘事思維。

(一)確定故事主題

故事敘事思維首先要確定廣播內容表達的主題和所要傳達的核心信息，主題可以是真實事件、人物故事、歷史事件等，關鍵是要通過故事性特征引發(fā)興趣。

(二)塑造人物角色

還要思考如何在故事中塑造鮮明的人物角色，目標是讓聽眾產生共情和情感連結。生動的描繪和豐富的細節(jié)，使故事人物栩栩如生，聽眾能與之產生情感共鳴。

(三)結構化故事

設計一個良好的故事結構，通過故事引入、發(fā)展、轉折和結尾等，勾起聽眾的興趣、逐步升華情節(jié)、制造懸念和高潮，最終通過廣播表達引導聽眾走向一個有深度、有意義的結尾。

(四)使用聲音和音效

要設計運用多種聲音和音效，來增強敘事的表現(xiàn)力和吸引力。如音樂、環(huán)境聲、人聲等，營造強烈的氛圍和情感。

(五)借助語言技巧

故事敘事還需要熟練運用故事語言技巧，如比喻、描述、反轉等，增強故事的表現(xiàn)力和感染力。

(六)引發(fā)聯(lián)想和想象

故事敘事要設計思考在何處適當留白，以引發(fā)聽眾的聯(lián)想和想象。給聽眾留下想象的空間，讓他們自行想象故事的細節(jié)和情節(jié)，參與到故事中去。

五千多年的中華文明史讓我們有著講好故事的豐富資源，有著取之不盡的動人故事?？傊覀円\用講好故事的思維，使廣播內容變得更加生動、有趣，深入人心，揭示故事背后的思想力量、精神力量，來傳遞“中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力”。

五、數據驅動思維

“數字化”是未來十年必然的全球發(fā)展趨勢之一，傳統(tǒng)經濟和新經濟深度融合，以數字化驅動生產生活和治理方式的變革是大勢所趨。數據驅動思維要求傳統(tǒng)廣播人積極擁抱新技術并賦能傳播，善于利用數據分析來指導廣播節(jié)目制作，提高決策力、運營力、營收力，開拓傳播的藍海。

(一)數據收集與分析

廣播在生產運營中應大膽用好數據這把尺子，準確解讀和運用數據以推動廣播精細化運作。廣播要獲取豐富、專業(yè)的數據資源，除了積極開展調查，主動整合多來源數據，還要積極接入成熟的第三方數據，根據指標變化及時調整節(jié)目內容、播放時間等，并以長期主義的態(tài)度，為優(yōu)化節(jié)目內容和決策提供規(guī)律性依據。

(二)開拓內容創(chuàng)新通道

廣播運營與互聯(lián)網產品相似度很高，互聯(lián)網思維強調快速迭代、實驗并采取小步快跑的方法，鼓勵嘗試新思路、新技術和新方法，以適應快速變化的市場需求。因此，廣播要利用數據驅動的個性化推薦算法，積極研發(fā)深耕垂直領域的節(jié)目或內容。在這里要特別提出廣播應借鑒互聯(lián)網“快速迭代、灰度演進”的理念。廣播頻率改版或者節(jié)目調整，通常都較長時間內不做改變，一變就大刀闊斧，反映出傳統(tǒng)廣播從業(yè)人員對調整可能帶來的負面情況抱有極其謹慎的態(tài)度，而大刀闊斧的改版又讓創(chuàng)新承擔了很大的風險。“小步試錯、灰度演進”是一種審慎的創(chuàng)新方法，能夠將創(chuàng)新的負面結果控制在一定的范圍內，有效規(guī)避風險，用數據去丈量行動是否符合預期，符合就繼續(xù)向前，不符合就退回來，換個方式、換個方向繼續(xù)出發(fā)。

(三)數據助推廣告營銷策略

無論哪一種音頻廣告技術，打造數據驅動的廣播廣告營銷模式，關鍵在于基于數據分析的用戶定向能力。對目標用戶的精確定向能力，逐漸成為廣播掌握營銷定價權的前提。廣播電臺應分析聽眾(用戶)的消費習慣和購買決策，制定更精準的廣告和營銷策略，設計開展針對性的營銷活動，提高用戶的參與度和廣告投放效果。應不斷提升社交媒體營銷等數字化營銷技能，適應廣告主將營銷預算從傳統(tǒng)媒體向社交媒體等新媒體轉移的趨勢，具備為廣告主提供數字化營銷服務的能力。利用自有、外部第三方等數據，包括在線收集的數據、廣告主的數據等，以及天氣和交通情況、購買行為、人口、環(huán)境和消費趨勢、消費心理等數據，去實現(xiàn)各種類型的用戶定向，從而將廣告推送給具有特定特征的聽眾。

(四)合作伙伴關系管理

以數據驅動思維幫助廣播建立更加有效的合作伙伴關系。通過數據分析，了解更適合廣播的合作伙伴，及其潛在價值、受眾重合度等，從而更好地選擇合作伙伴，加強與重點機構單位的深度合作，實現(xiàn)互利共贏。

(五)技術應用與趨勢預測

廣播以數據驅動思維，探索新技術在新聞+政務、新聞+商務、新聞+服務領域方面的深度應用，利用數據洞察和趨勢預測，及時采納新技術、新媒體形態(tài)，從而在競爭激烈的廣播行業(yè)中保持領先優(yōu)勢。

六、結語

思維決定行為，融媒體時代傳統(tǒng)媒體廣播需要汲取互聯(lián)網思維，以“敏捷響應”的意識和“高效迭代”的意識驅動思維，推動廣播媒體的創(chuàng)新和進步。