◎楊娟娟 譚德磊

(長江日報(bào)社，湖北 武漢 430014)

城市形象傳播是城市管理和發(fā)展中的重要組成部分，在全媒體時(shí)代城市形象傳播的方式和途徑發(fā)生了革命性的變化，這不僅為城市帶來了新的機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。本文將探討全媒體時(shí)代城市形象傳播的重要性和傳播特點(diǎn)，并提出具體的傳播策略，以期為城市管理者、傳媒從業(yè)者和研究者提供有益的參考。

一、全媒體時(shí)代城市形象傳播的重要性

(一)吸引游客、投資者和人才

在全媒體時(shí)代，城市形象傳播的重要性越發(fā)凸顯，特別是在吸引游客、投資者和人才方面。這一重要性源于形象傳播的廣泛觸及全球受眾的能力，以及它對城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵作用。城市的吸引力不僅僅取決于城市的硬件設(shè)施，還取決于它在媒體上的形象，城市需要更加積極主動(dòng)地塑造自己的形象，提升其競爭力。一個(gè)城市的形象可以包括其文化、歷史、創(chuàng)新能力、宜居性等方面的特點(diǎn)，通過精心打造和傳播這些特點(diǎn)，城市可以吸引不同類型的受眾，而且城市形象傳播已經(jīng)成為城市競爭力的一部分。城市之間的競爭不僅僅是基于地理位置和資源，還包括城市形象在全球范圍內(nèi)的知名度和吸引力，一個(gè)積極形象的城市更容易吸引外部資金、項(xiàng)目和人才，從而推動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。城市管理者和宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)該意識(shí)到形象傳播的重要性，積極投入資源來打造城市形象，以增強(qiáng)城市的競爭力。

(二)塑造城市聲譽(yù)和品牌價(jià)值

城市的聲譽(yù)和品牌不僅是吸引投資和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，而且還反映了城市的文化、價(jià)值觀和發(fā)展方向，因此需要通過精心的形象傳播來維護(hù)和提升。城市形象傳播可以幫助城市塑造積極的聲譽(yù)，一個(gè)城市的聲譽(yù)直接影響著外部投資者、企業(yè)家和游客的決策。通過全媒體時(shí)代的形象傳播，城市可以突出其優(yōu)勢和特點(diǎn)，傳達(dá)積極的信息，提高城市的聲譽(yù)，而且城市形象傳播有助于打造城市的品牌價(jià)值，城市品牌是城市的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，代表了城市的核心價(jià)值和特色。在全媒體時(shí)代，城市可以通過多種媒體渠道傳播其品牌形象，使其深入人心，城市的品牌價(jià)值不僅能夠吸引國內(nèi)外游客，而且還可以吸引投資和商業(yè)機(jī)會(huì)。城市的品牌價(jià)值影響著人們對城市的認(rèn)知和情感，從而促使他們更愿意在該城市投資、創(chuàng)業(yè)或旅游。

(三)增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和自豪感

全媒體時(shí)代城市形象傳播的重要性不僅局限于對外宣傳，更可以增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和自豪感，這是城市管理和發(fā)展中至關(guān)重要的方面。通過積極宣傳城市的優(yōu)勢和特點(diǎn)，城市形象傳播可以在市民中營造積極的情感和認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)城市的社會(huì)凝聚力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)市民了解并認(rèn)同城市的文化、歷史、價(jià)值觀以及發(fā)展方向時(shí)，他們更容易產(chǎn)生情感依戀和認(rèn)同感。通過全媒體時(shí)代的形象傳播，可以分享城市的故事、成就和愿景，使市民感受到所在城市是一個(gè)令人自豪的地方，這種認(rèn)同感有助于市民更積極地參與城市事務(wù)，為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。這種自豪感不僅體現(xiàn)在市民的言行舉止中，而且還會(huì)影響他們的消費(fèi)決策和社會(huì)參與[2]。例如，一位自豪的市民可能更愿意支持本地企業(yè)、參與社區(qū)活動(dòng)，并為城市的發(fā)展出一份力。

二、全媒體時(shí)代城市形象傳播的特點(diǎn)

(一)媒體多樣性和渠道擴(kuò)展

全媒體時(shí)代城市形象傳播的特點(diǎn)中，最引人注目的是媒體多樣性和渠道擴(kuò)展。傳統(tǒng)的城市形象傳播主要依賴于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，但互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展為城市形象傳播帶來了革命性的改變。互聯(lián)網(wǎng)的崛起為城市形象傳播提供了更廣闊的平臺(tái)，城市宣傳者可以建立官方網(wǎng)站，提供城市的歷史、文化、旅游景點(diǎn)、商業(yè)機(jī)會(huì)等豐富的信息資源。這些網(wǎng)站可以為受眾提供定制化的信息，滿足他們的需求。此外，也可以通過在線廣告、搜索引擎優(yōu)化等方式，提高其在線的可見性，吸引更多的關(guān)注。而且還可以在社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)建官方賬號如微博、抖音、小紅書等，與市民、游客和粉絲互動(dòng)，通過發(fā)布照片、視頻、故事和活動(dòng)信息，城市可以傳達(dá)更加生動(dòng)的形象，讓受眾更容易產(chǎn)生共鳴。社交媒體允許市民和游客分享他們在城市中的體驗(yàn)，從而形成口碑宣傳，提升城市的知名度，而且也可以通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和視頻分享等多種渠道傳播城市形象，吸引更多的關(guān)注和參與。這一趨勢不僅為城市提供了更多的機(jī)會(huì)，而且也要求城市運(yùn)用戰(zhàn)略思維，開拓發(fā)展新局面，創(chuàng)新地管理和維護(hù)自己的形象。

(二)社交媒體嶄露頭角

社交媒體在全媒體時(shí)代城市形象傳播中嶄露頭角已經(jīng)是一個(gè)很明顯的趨勢了，這一趨勢極大地改變了傳統(tǒng)形象傳播的方式，對城市形象的塑造和傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。社交媒體為城市提供了直接與市民和游客互動(dòng)的平臺(tái)。城市宣傳者可以在社交媒體平臺(tái)上建立官方賬號，發(fā)布城市的最新消息、活動(dòng)信息、文化背景等，這種互動(dòng)不僅使城市能夠更加貼近市民和游客，而且還提供了市民參與城市事務(wù)的機(jī)會(huì)。市民可以在社交媒體上提出問題、分享建議，甚至參與城市活動(dòng)的策劃和組織，從而增強(qiáng)市民對城市的認(rèn)同感和歸屬感，社交媒體具有廣泛的傳播力量，社交媒體平臺(tái)如微信，擁有數(shù)以億計(jì)的用戶，可以通過這些平臺(tái)將城市形象傳播到全國范圍內(nèi)。通過吸引關(guān)注和分享，城市可以迅速提升其在全球的知名度，吸引更多的游客、投資者和人才，這種傳播方式比傳統(tǒng)媒體更加直接和實(shí)時(shí)，有助于城市更好地掌握傳播節(jié)奏和方向[3]。社交媒體提供了與市民和游客互動(dòng)的平臺(tái)，增強(qiáng)了市民的認(rèn)同感和參與度，同時(shí)也具有廣泛的傳播力量，有助于城市在全球范圍內(nèi)宣傳和推廣自己的形象。

(三)互動(dòng)性和參與性傳播

全媒體時(shí)代城市形象傳播還有一個(gè)顯著特點(diǎn)是互動(dòng)性和參與性傳播，這為城市的宣傳和形象塑造帶來了全新的機(jī)遇。這一特點(diǎn)的重要性在于城市不再是傳統(tǒng)傳媒的被動(dòng)受眾，而是主動(dòng)參與和影響形象傳播的過程，互動(dòng)性傳播使城市能夠更貼近市民和游客。通過社交媒體平臺(tái)、城市官方網(wǎng)站、在線論壇等渠道，城市可以與市民和游客直接互動(dòng)，回應(yīng)他們的問題、建議和反饋，這種互動(dòng)能夠建立更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)市民和游客對城市的參與感與認(rèn)同感。市民和游客的參與意味著城市形象傳播不再是一種單向的信息傳遞，而是一個(gè)雙向的對話過程，城市可以更好地了解受眾的需求和期望。同時(shí)，參與性傳播鼓勵(lì)市民和游客積極參與城市形象傳播，可以通過舉辦各種活動(dòng)、比賽、征集市民意見等方式，鼓勵(lì)市民和游客分享他們在城市的故事、照片和體驗(yàn)。這種參與性傳播不僅能夠豐富城市的形象內(nèi)容，而且還能夠增強(qiáng)市民和游客的參與感、自豪感。例如，一座城市可以組織攝影比賽，鼓勵(lì)市民分享城市的美景，這不僅增強(qiáng)了市民對城市的認(rèn)同感，而且還為城市形象傳播提供了生動(dòng)的素材。

三、全媒體時(shí)代城市形象傳播的策略

(一)建立一致性和識(shí)別性的形象

在全媒體時(shí)代，建立一致性和識(shí)別性形象是很重要的，這意味著城市宣傳者需要明確自身的核心價(jià)值、特點(diǎn)和愿景，然后在不同的媒體渠道上傳播一致的信息和形象，以確保市民和游客能夠?qū)Τ鞘行蜗螽a(chǎn)生深刻的印象。

城市需要明確自身的核心價(jià)值和特點(diǎn)，這包括城市的文化、歷史、自然景觀、經(jīng)濟(jì)特色等方面的獨(dú)特性，城市管理者和宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)深入挖掘城市的獨(dú)特之處，確定城市的核心形象要素。例如，武漢作為我國一座重要的城市，擁有豐富的文化、歷史和自然景觀，具有獨(dú)特的城市特征，為了建立一致性和識(shí)別性的城市形象，武漢市管理者和宣傳機(jī)構(gòu)可以深入挖掘城市的核心價(jià)值和特點(diǎn)，然后在不同媒體渠道上傳播一致的信息和形象。武漢是我國一座歷史悠久的城市，擁有豐富的文化遺產(chǎn)和歷史價(jià)值，包括櫻花盛開的東湖、黃鶴樓這座歷史悠久的古建筑、長江大橋等，武漢可以強(qiáng)調(diào)其文化底蘊(yùn)，將其歷史和文化元素融入城市形象傳播中。例如，在官方網(wǎng)站和社交媒體上，可以定期發(fā)布關(guān)于歷史事件、文化節(jié)慶和博物館展覽的信息，以吸引歷史和文化愛好者的關(guān)注。因此，建立一致性和識(shí)別性的城市形象傳播策略是在全媒體時(shí)代成功傳播城市形象的關(guān)鍵，只要明確核心價(jià)值和特點(diǎn)，確保在不同媒體渠道上傳播一致的信息，才可以建立積極的城市形象，吸引更多的民眾關(guān)注和參與，從而促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

(二)制定全面的社交媒體戰(zhàn)略

在全媒體時(shí)代，制定全面的社交媒體戰(zhàn)略也是城市形象傳播的關(guān)鍵一環(huán)，社交媒體已經(jīng)成為了市民和游客獲取信息、交流觀點(diǎn)、分享體驗(yàn)的主要平臺(tái)，因此城市需要充分利用這一渠道來傳播自身的形象和價(jià)值觀。

城市宣傳者需要首先確定哪些社交媒體平臺(tái)最適合傳播城市的形象，不同的平臺(tái)有不同的受眾和特點(diǎn)，因此需要根據(jù)目標(biāo)受眾群體來選擇合適的平臺(tái)[4]。而且城市需要制定內(nèi)容策略，明確要傳達(dá)的信息和故事，這包括城市的文化、歷史、旅游景點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)等方面的內(nèi)容。內(nèi)容策略應(yīng)該與城市的核心價(jià)值和特點(diǎn)相契合，同時(shí)還要考慮受眾的興趣和需求，而且城市應(yīng)該定期更新社交媒體內(nèi)容，保持與受眾的互動(dòng)，這包括發(fā)布新聞、活動(dòng)信息、故事分享、市民參與活動(dòng)等。互動(dòng)是社交媒體的重要特點(diǎn)，城市宣傳者還需要積極回應(yīng)市民和游客的評論、問題和建議，建立良好的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，還應(yīng)該制定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃，以應(yīng)對社交媒體上可能出現(xiàn)的負(fù)面信息和危機(jī)情況。城市宣傳者需要善于處理負(fù)面評論，及時(shí)回應(yīng)問題，并采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣砭S護(hù)城市的聲譽(yù)。制定全面的社交媒體戰(zhàn)略，對于城市形象傳播是很有必要的，這一戰(zhàn)略應(yīng)該與城市的核心價(jià)值和特點(diǎn)相契合，包括選擇合適的社交媒體平臺(tái)、制定內(nèi)容策略、定期更新和互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測、危機(jī)公關(guān)和聲譽(yù)管理等方面的要素。通過有效的社交媒體戰(zhàn)略，城市可以更好地傳播自己的形象，吸引更多的關(guān)注和參與，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

(三)促進(jìn)市民參與和互動(dòng)

在全媒體時(shí)代，城市形象傳播策略的一個(gè)關(guān)鍵方面是促進(jìn)市民參與和互動(dòng)，這不僅讓城市形象傳播更加生動(dòng)和真實(shí)，而且還能夠增強(qiáng)市民的參與感和認(rèn)同感，有助于形成更積極的城市形象。

城市可以定期舉辦各種文化、藝術(shù)、體育和社區(qū)活動(dòng)，邀請市民積極參與，這些活動(dòng)包括音樂會(huì)、藝術(shù)展覽、體育比賽、街頭節(jié)慶等。通過活動(dòng)，市民可以親身體驗(yàn)城市的活力和多樣性，感受到城市是一個(gè)充滿生活情趣的地方。同時(shí)，城市可以定期開展市民意見征集活動(dòng)，聽取市民對城市發(fā)展的建議和看法，這可以通過在線調(diào)查、市民大會(huì)、社交媒體平臺(tái)等方式進(jìn)行，城市宣傳者應(yīng)認(rèn)真考慮市民的意見，積極回應(yīng)問題，將市民的聲音納入決策過程中。例如，武漢可以定期舉辦社區(qū)活動(dòng)，如街頭節(jié)慶和社區(qū)志愿者活動(dòng)，這些活動(dòng)可以增強(qiáng)社區(qū)凝聚力，讓市民更多地參與到城市的社會(huì)生活中。而城市管理者可以鼓勵(lì)市民提出建議和意見，參與社區(qū)改進(jìn)項(xiàng)目，從而增強(qiáng)市民對城市未來發(fā)展的參與感。在互動(dòng)方面，武漢可以利用社交媒體平臺(tái)和在線調(diào)查工具，定期聽取市民的聲音和反饋，市民意見征集活動(dòng)可以涵蓋城市規(guī)劃、環(huán)境保護(hù)、文化活動(dòng)等各個(gè)方面，確保市民的意見被充分考慮，并在決策過程中得到體現(xiàn)。

(四)利用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測工具

利用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測工具，在全媒體時(shí)代城市形象傳播中可以幫助城市管理者更好地了解形象傳播的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，提高傳播策略的針對性和效率。

數(shù)據(jù)分析工具可以幫助城市了解受眾的喜好、行為和興趣，通過分析社交媒體數(shù)據(jù)、網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)、用戶反饋等信息，城市可以識(shí)別目標(biāo)受眾群體，并了解他們對城市形象的看法，這種洞察有助于城市更好地定制內(nèi)容，提供受眾感興趣的信息[4]。而且城市可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果有針對性地優(yōu)化形象傳播的內(nèi)容，例如，數(shù)據(jù)顯示市民對城市的文化活動(dòng)更感興趣，城市可以增加文化活動(dòng)的宣傳內(nèi)容，這種優(yōu)化可以增強(qiáng)傳播的效果，提高受眾的參與度。同時(shí)，城市需要建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并應(yīng)對傳播風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)測工具可以跟蹤社交媒體和新聞媒體上關(guān)于城市的討論和評論，如果出現(xiàn)負(fù)面信息或危機(jī)情況，城市可以迅速采取行動(dòng)，制定危機(jī)公關(guān)策略，保護(hù)城市的聲譽(yù)。利用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測工具是在全媒體時(shí)代城市形象傳播的重要策略，可以幫助城市更好地了解受眾、優(yōu)化內(nèi)容、評估效果、監(jiān)測輿情，從而提高形象傳播的效果和可持續(xù)性，城市宣傳者需要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的洞察和決策，以更好地傳播城市的形象。

四、結(jié)語

在全媒體時(shí)代，城市形象傳播不僅僅是一項(xiàng)任務(wù)，更是一項(xiàng)不斷演化的挑戰(zhàn)。未來，隨著科技的持續(xù)發(fā)展和社交媒體的不斷涌現(xiàn)，城市形象傳播將繼續(xù)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，我們需要不斷更新和調(diào)整策略，以適應(yīng)變化的環(huán)境。