朱欣然

（作者單位：金斯頓大學(xué)Kingston University）

電影《一閃一閃亮星星》是由陳小明、章攀執(zhí)導(dǎo)，屈楚蕭、張佳寧等演員主演的愛情奇幻題材電影。自2023年12月5日開啟預(yù)售，該影片持續(xù)受到關(guān)注，并頻繁占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)平臺的實時搜索榜單。該影片出色的預(yù)售票房成績與其采用的多樣化營銷策略密不可分。優(yōu)秀的電影營銷策略可以有效提高觀眾關(guān)注度，增加電影票房收入。本文運用杰羅姆·麥卡錫教授提出的4P營銷理論，從產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）及價格（Price）四個方面對國產(chǎn)愛情奇幻題材電影《一閃一閃亮星星》的營銷策略展開分析。

1 電影產(chǎn)品策略

1.1 爆款劇集認(rèn)證，形成號召力

網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》是常規(guī)小成本分賬劇，主演演技自然，劇情題材奇幻，風(fēng)格溫暖治愈。截至2023年12月，微博平臺顯示，網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》的話題總閱讀量超過30億，討論量達(dá)300萬，成為2023年黑馬“爆劇”。同時，其開放式結(jié)尾讓眾多觀眾意難平，劇中林北星的臺詞“張萬森，下雪了”也成為一時的熱點話題。電影《一閃一閃亮星星》于2022年2月14日正式啟動，由網(wǎng)劇改編而來，主創(chuàng)也是網(wǎng)劇的原班人馬，內(nèi)容延續(xù)了平行世界的設(shè)定，保留劇版特色，吸引了一批高黏性核心觀眾群體，為后續(xù)的電影營銷活動打下了基礎(chǔ)。

1.2 精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場

杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯（AL Ries）于1969年首次提出定位理論（Positioning Theory），并定義了“定位”這個概念。初期，“定位”指的是產(chǎn)品在消費者心中相對于競品所確定的位置或感知形象；后來逐漸應(yīng)用于公司、操作模式等多個商業(yè)實體，甚至擴展到政治和個人領(lǐng)域。

電影的精準(zhǔn)市場定位是將某部電影特別對準(zhǔn)一個或一系列具體、細(xì)分的受眾群體，這個過程中通常需要深入理解該群體的興趣愛好、消費行為以及如何最有效地接觸和吸引他們。燈塔專業(yè)版手機應(yīng)用程序（Application, App）數(shù)據(jù)顯示，電影《一閃一閃亮星星》的想看受眾人群中，男性占比15.2%，女性占比84.8%；從受眾年齡段角度來看，想看受眾占比最多的集中在20～24歲，占比38.2%，其次是19歲以下的受眾，占比35.6%（見圖1）。綜合分析可以看出，年輕女性群體為電影《一閃一閃亮星星》的主要受眾群體。該影片從張萬森穿越的視角展開，呼應(yīng)了網(wǎng)劇中林北星的視角，從另一個角度推動了故事情節(jié)的發(fā)展。故事的主角與觀影受眾年齡相近，同樣的校園生活經(jīng)歷和青澀的暗戀與感情的純粹都為受眾營造了強烈的代入感，促使其產(chǎn)生情感共鳴[1]。

圖1 電影《一閃一閃亮星星》想看受眾年齡占比

2 電影渠道策略

2.1 多重新媒體整合營銷

電影《一閃一閃亮星星》的營銷渠道有貓眼、微博、抖音等平臺。隨著科技水平的日益發(fā)展，新媒體平臺如微博、抖音、微信等已經(jīng)極大地改變了人們獲取與分享信息的方式，更高效的新媒體平臺營銷是大勢所趨。該電影主要的話題傳播渠道是微博和抖音短視頻平臺。首先，電影宣傳方直接利用網(wǎng)劇的社交平臺賬號進(jìn)行電影營銷的相關(guān)宣傳，依托賬號的原始粉絲數(shù)量，無縫銜接開展宣傳工作，該策略有助于維持核心受眾黏性，以劇粉開路、影粉后續(xù)入場的方式，有效實現(xiàn)早期熱度提升和用戶轉(zhuǎn)化。其次，依托微博平臺，采用發(fā)布預(yù)告片和花絮、相關(guān)主創(chuàng)與網(wǎng)友進(jìn)行互動討論的形式，拉近與受眾的距離，提高受眾對影片的興趣。最后，借助抖音短視頻平臺發(fā)布更具感染力的短視頻，采用直播等線上活動，提高影片及其主演的曝光度，吸引受眾的注意力。此外，影片宣傳方抓住“下雪”這一主題，與貓眼平臺合作，上線飄雪動效，將冬日浪漫雪天的儀式感發(fā)揮到極致。

2.2 檔期選擇貼合電影主題

學(xué)者梁君健在《中國電影市場檔期的秘密》中對電影檔期作出如下定義：“在一定的社會經(jīng)濟(jì)文化條件下，一年中若干個時間段被市場證明為對票房具有重要作用，并且在電影觀眾中形成品牌性的期待和習(xí)慣，這樣一些時間段就是本文所要探討的電影檔期。”[2]檔期的形成與電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢密切相關(guān)，成熟的檔期對于影片內(nèi)容和類型都可以起到不可忽視的定位與導(dǎo)向作用[3]。隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影檔期逐漸成為影片市場競爭的關(guān)鍵要素。電影制作方和發(fā)行方越來越注重研究觀眾心理和市場趨勢，以期在合適的檔期推出合適的影片。在這個過程中，他們充分利用各種時機和話題熱度來提升影片的知名度和關(guān)注度。電影《一閃一閃亮星星》充分利用網(wǎng)劇的經(jīng)典臺詞“張萬森，下雪了”的話題熱度，在小雪節(jié)氣官宣影片的定檔時間，隨后于冬至節(jié)氣發(fā)布“歡迎冬天的方式”預(yù)告，預(yù)告分別以張萬森和林北星的視角向觀眾發(fā)出一起跨年的邀約，既貼合電影主題，又結(jié)合人們對新年期盼美好的心理需求，營造跨年儀式感和氛圍感。

3 電影促銷策略

3.1 多元情緒營銷

多元情緒營銷是一種針對消費者的情感體驗有策略性地設(shè)計和執(zhí)行市場營銷的方法。在電影營銷中，多元情緒營銷尤為關(guān)鍵，該營銷方式能夠營造利于影片宣傳的情感氛圍，有效地激發(fā)受眾的情感共鳴。

電影《一閃一閃亮星星》運用多元情緒營銷，通過預(yù)告片、主題曲、插曲等宣傳內(nèi)容，巧妙地營造出浪漫和遺憾的情感氛圍。這種情感氛圍的營造不僅吸引了觀眾的注意力，還引發(fā)了他們對電影內(nèi)容的好奇心和期待。在預(yù)告片中，通過“宿命重逢，跨年約會首選”等標(biāo)題，成功地調(diào)動了觀眾的情感，使得他們更加期待電影的上映。除情感氛圍的營造外，電影《一閃一閃亮星星》還通過發(fā)起多個話題，充分利用了社交媒體的傳播力量。貓眼專業(yè)版App數(shù)據(jù)顯示，該電影宣傳方在微博發(fā)起了上百個熱搜話題，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論。通過這些話題的引導(dǎo)，電影的情感氛圍得以進(jìn)一步擴散，引發(fā)了更廣泛的共鳴。電影《一閃一閃亮星星》的多元情緒營銷策略還著重于與觀眾建立情感連接。通過關(guān)鍵詞，如“宿命感”和“雙向奔赴”，調(diào)動觀眾對愛情電影的期待。這些關(guān)鍵詞所代表的浪漫、沖動及神秘等元素，正是許多人選擇去電影院觀看愛情電影所追求的體驗。這種情感連接使得觀眾在觀影過程中能夠更好地融入故事，產(chǎn)生共鳴，從而增強了其對電影的情感認(rèn)同。綜上所述，電影《一閃一閃亮星星》通過多元情緒營銷策略，有效地激發(fā)了受眾的情感共鳴。通過情感氛圍的營造、話題的引導(dǎo)和情感連接，這部電影成功地吸引了觀眾的關(guān)注，并與他們建立了情感上的聯(lián)系。這種有策略的營銷方式為電影市場中的其他愛情電影提供了借鑒，促進(jìn)了更深入的情感營銷實踐。在此基礎(chǔ)上，未來電影行業(yè)可以進(jìn)一步探索多元情緒營銷與其他類型電影的結(jié)合，以新的方式滿足觀眾在情感層面的需求，提升電影的整體競爭力。

3.2 宣發(fā)前置，開啟預(yù)售

電影的高預(yù)售票房可以為影片帶來前期的高排片率，而電影上映首周的高排片率則會帶來高票房，因此發(fā)行方越來越重視對影片前期宣傳的投入比重，以提高預(yù)售票房[4]。電影《一閃一閃亮星星》于2023年12月30日首映，但其宣發(fā)工作從5月就開始。這長期的前置宣傳賦予片方充足時間實施營銷策略，能夠持續(xù)吸引觀眾的關(guān)注。電影宣傳方結(jié)合微博和抖音等新媒體平臺的特性，圍繞主演、話題及熱點展開連續(xù)推廣宣傳，多次登上熱搜榜，提高了預(yù)售期間該影片的網(wǎng)絡(luò)知名度。網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》中的經(jīng)典臺詞“張萬森，下雪了”為影片宣傳帶來極高的話題度。在電影版本宣發(fā)過程中，電影宣傳方抓住這一營銷點，利用愛情片的儀式感進(jìn)行跨年相關(guān)話題營銷，充分發(fā)揮了影片的潛在賣點。

近年來，院線電影呈現(xiàn)的趨勢是定檔時間與上映時間二者的時間間隔設(shè)置越來越短，因此留給影片的預(yù)售時間也相應(yīng)較短。電影《一閃一閃亮星星》于2023年12月5日開啟預(yù)售，成為同時間上映電影中最早開啟預(yù)售的一部影片，在跨年檔中占據(jù)宣發(fā)優(yōu)勢，也贏得了觀眾的廣泛關(guān)注，同時還給影片和影院預(yù)留了充裕的預(yù)售時間，使其能夠更有效地安排觀影場次。

3.3 與影院聯(lián)合，顛覆式創(chuàng)新營銷

電影《一閃一閃亮星星》以創(chuàng)新的方式結(jié)合網(wǎng)劇中的經(jīng)典臺詞——“張萬森，下雪了”，在首映日，即2023年12月30日的13:14，聯(lián)合1 314家影院，開啟了1 314場“下雪場”。該創(chuàng)新嘗試不僅滿足了網(wǎng)劇受眾群體的期待，彌補了角色遺憾，還為受眾打造了全新的觀影體驗，使跨年觀影更加浪漫和驚喜，成為觀影受眾難以忘懷的回憶。

根據(jù)多方平臺數(shù)據(jù)，跨年“下雪場”是影片預(yù)售最直接且重要的增量之一，“下雪場”一經(jīng)宣布，便迅速沖上微博和抖音的熱搜話題。截至2023年12月6日，預(yù)售票房突破1億，《一閃一閃亮星星》成為映前預(yù)售最早破億的電影，并且由于其限定屬性，少量的限定場次能夠在供需層面上更迅速地調(diào)動觀眾情緒，制造一種供不應(yīng)求的特殊景象。與此同時，各地影院自發(fā)升級下雪機，準(zhǔn)備泡泡機、星星燈等，將冬日觀影儀式感推至高潮。電影《一閃一閃亮星星》無論是在話題熱度上，還是在預(yù)售票房上，都在同時間上映的影片中贏得了優(yōu)勢。該影片的極具創(chuàng)新性的營銷為影片票房的提高提供了充足的支持。

3.4 互動式投票選擇電影路演城市

電影作為一種文化藝術(shù)產(chǎn)品，其核心消費者就是電影觀眾。以滿足觀眾需求為出發(fā)點，是電影營銷過程中必須特別關(guān)注的一點。在電影產(chǎn)業(yè)中，“顧客至上”是一條不變的宗旨[5]。2023年12月31日至2024年1月5日，電影《一閃一閃亮星星》相繼在多個城市舉辦了“愛有回響”路演，與各地觀眾見面，交流觀影心得，分享創(chuàng)作心路。不同于大多數(shù)電影的前期調(diào)研式篩選路演城市，電影《一閃一閃亮星星》堅持“顧客至上”，重視大眾的意見和建議，使用互動式投票模式，在各大平臺發(fā)起路演城市投票，參考網(wǎng)友投票結(jié)果決定路演城市。這一做法充分地調(diào)動了大眾的熱情和參與度，讓觀眾感受到了片方的用心和影片營造的儀式感。通過這種方式，電影《一閃一閃亮星星》成功地占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)輿論的高地，為影片的上映打下了堅實的基礎(chǔ)。這種以觀眾為中心的營銷策略也有助于提高電影的口碑和票房成績。從長遠(yuǎn)來看，影片所收獲的不僅僅是短暫的贊譽和關(guān)注，更贏得了觀眾的心，為我國電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展積累了寶貴的口碑和人氣。

4 電影價格策略

電影票的票價制定并非一刀切，而是會受到多種因素的影響，包括時間區(qū)間、地區(qū)差異、特殊放映形式等。因此，采用差異化定價策略顯得尤為重要。這種策略能夠有針對性地吸引不同類型的觀眾群體，提升電影院的上座率和整體營收水平[6]。以電影《一閃一閃亮星星》為例，其數(shù)字2D版在一線城市的票價與非一線城市的票價不同，這樣的定價策略充分考慮到了一線與非一線城市的生活成本和消費水平差異，使得票價更加合理，能夠吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。此外，“下雪場”的特殊屬性也使其票價呈現(xiàn)出差異性。這種多樣化的價格分層劃分，旨在滿足不同地區(qū)、不同需求的觀眾，為該片票房的成功奠定了基礎(chǔ)?？偟膩砜?，差異化定價策略在電影票定價中的應(yīng)用，既體現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)的原則，也滿足了觀眾多元化的需求。電影院通過合理制定票價，既能提高上座率，又能增加營收，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。同時，這種策略還有助于推動電影市場的繁榮，促進(jìn)優(yōu)秀電影的傳播，實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在未來，電影票定價將繼續(xù)受到時間、地區(qū)、放映形式等多種因素的影響，差異化定價策略也將進(jìn)一步發(fā)揮其優(yōu)勢。電影院和相關(guān)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求，靈活調(diào)整票價策略，以滿足不同觀眾的需求，提高觀影體驗，推動電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。同時，政府也應(yīng)加強對電影市場的監(jiān)管，維護(hù)市場秩序，保障消費者權(quán)益，為電影產(chǎn)業(yè)的繁榮創(chuàng)造良好的環(huán)境。

5 結(jié)語

電影票房的成功與電影的宣發(fā)策略息息相關(guān)。本文結(jié)合4P理論，通過對國產(chǎn)愛情奇幻題材電影《一閃一閃亮星星》營銷模式的分析，得到以下結(jié)論：首先，電影要想贏得高票房，其品質(zhì)必須過硬；其次，電影營銷中要通過影片的內(nèi)容和賣點確定目標(biāo)受眾，選擇合適的檔期和銷售渠道，貼合當(dāng)下新媒體時代選擇多種創(chuàng)新方式進(jìn)行宣傳，同時要注重通過多種方式提升觀眾的參與感；最后，使用差異化定價策略。這樣的精準(zhǔn)營銷能夠為電影帶來口碑和票房的雙贏。