李景龍

（作者單位：江西師范大學科學技術學院）

隨著數(shù)字媒體時代的到來，政府信息傳播方式正經(jīng)歷深刻變革。短視頻作為新興的媒介形式，以其獨特的親和力和高效的信息傳遞能力，在政務溝通中扮演著越來越重要的角色。江西省在利用短視頻進行政務溝通方面展現(xiàn)出獨特的特點和價值，值得學習。

1 江西政務短視頻傳播研究現(xiàn)狀

江西政務短視頻的傳播在中國政務新媒體領域獨具特色。然而，當前國內(nèi)學者對江西政務短視頻的研究相對較少，研究主題集中在全國范圍的政務新媒體發(fā)展策略上，如5G時代的政務短視頻傳播策略和政務抖音號的問題等。雖然這些研究對政務新媒體的發(fā)展具有重要意義，但未充分深入挖掘江西政務短視頻的獨特性和影響因素，從而未能進一步提升江西政務短視頻傳播力。

要想深入分析江西政務短視頻傳播力影響因素，需要更多關注本地政務短視頻的發(fā)展和傳播情況。截至2020年年底，江西已開通眾多政務抖音號，覆蓋各個市縣，這些賬號不僅用于發(fā)布政策和法律信息，還廣泛用于公共信息傳播和文化展示。深入研究江西政務短視頻的特色、影響因素，對于更好地推動政府與公眾之間的有效溝通至關重要。

2 文獻綜述

政務短視頻作為政務信息傳播新形式，在構建輿論環(huán)境、塑造政府形象等方面起著重要作用。相關學者從“我國政務新媒體建設”“5G時代政務短視頻傳播策略”“政務抖音號存在的問題及對策”等角度進行研究。例如：王程偉、馬亮基于回歸模型的分析，研究了政務短視頻在社交媒體上的傳播機制，他們發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容的質量、發(fā)布時間以及關聯(lián)的關鍵詞等因素對政務短視頻在社交媒體上的傳播具有顯著影響[1]。另一方面，趙雪純、劉衡宇關注了政務短視頻的受眾特征與傳播力之間的關系，他們的研究表明，受眾的社交網(wǎng)絡活躍度、觀看歷史等方面的特征與政務短視頻的傳播力呈正相關。這表明政務短視頻的傳播效果不僅受制于內(nèi)容本身，還與受眾的特征密切相關[2]。

本文專注于江西政務短視頻的研究，融合了病毒式傳播與信息采納模型，從供給側和需求側兩個方面研究政務短視頻的傳播力影響因子及其在江西省市層面的適用性問題。

3 回歸模型的選擇與使用

3.1 模型建立

在本研究中，為了分析江西政務短視頻傳播力的影響因子，筆者采用了省級和市級（江西省和九江市）兩種數(shù)據(jù)來構建兩個不同的模型。模型的建立是基于多元線性回歸分析，用于分別測量因變量（短視頻傳播力）和各自變量。

本課題研究中的因變量為短視頻傳播力。根據(jù)省市單位類型和行政層級關系，本課題選取省、市兩級政務抖音號作為分組：省級政務抖音號“江西公安”和“江西消防”，地市級政務抖音號“贛州公安”和“九江消防”。對其數(shù)據(jù)測量采用短視頻累計播放次數(shù)統(tǒng)計的方式，并作對數(shù)處理。

3.2 實證研究方法

本課題融合了傳播學、統(tǒng)計學等多個學科的知識，采用了模型建立、數(shù)據(jù)挖掘和基于普通最小二乘法（Ordinary Least Square, OLS）的回歸分析等方法。這些方法不僅科學，還具有創(chuàng)新性，能夠豐富不同學科的研究內(nèi)容。

3.3 假設驗證

研究中使用的數(shù)據(jù)為截面數(shù)據(jù)，因變量為連續(xù)變量，適合使用基于OLS的回歸模型進行假設檢驗。為了確保結果的準確性，研究分別在省級和地市級兩個模型上進行了檢驗。

3.4 研究框架

本研究的思路遵循四個步驟。

首先，基于病毒式營銷和信息采納模型的理論框架，提出可供檢驗的研究假設如下：

政府供給側：

H1：政府機構行政層級與政務短視頻傳播力呈正相關。

H2：政府機構財政狀況與政務短視頻傳播力呈正相關。

H3：政府機構電子政務水平與政務短視頻傳播力呈正相關。

公民需求側：

H4：覆蓋區(qū)域人口規(guī)模與政務短視頻傳播力呈正相關。

H5：覆蓋區(qū)域網(wǎng)絡接觸程度與政務短視頻傳播力呈正相關。

H6：覆蓋區(qū)域經(jīng)濟水平與政務短視頻傳播力呈正相關。

其次，建立模型，并對相關變量進行數(shù)據(jù)測量與分析。

再次，進行回歸分析，驗證假設。

最后，對研究的核心結果進行討論，并提出其傳播對策。

3.5 分析方法

在本研究中，采用內(nèi)容分析法和比較研究法。內(nèi)容分析法用于對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量描述，而比較研究法用于建立并比較江西省、市兩級模型，研究政務短視頻傳播力影響因子在不同層級區(qū)域的適用性和差異性。

4 影響因素分析

4.1 識別影響因素

研究假設行政層級與政務短視頻傳播力之間存在正相關關系，即行政層級越高，其政務短視頻的傳播力可能越強。財政狀況被認為與政務短視頻的傳播力正相關，財政狀況越好的省、市級政府機構，其更有能力投入資源以提高短視頻的傳播效果。電子政務水平的高低也被假設為與政務短視頻傳播力存在正相關關系，這意味著電子政務水平越高的省、市級政府機構，其能更有效地利用短視頻進行信息傳播。覆蓋區(qū)域的人口規(guī)模被視為影響政務短視頻傳播力的另一個重要因素，假設覆蓋區(qū)域的人口規(guī)模與傳播力正相關。網(wǎng)絡接觸程度，即地區(qū)居民使用互聯(lián)網(wǎng)的程度，被假設與政務短視頻傳播力正相關[3]。

4.2 因素的具體分析

更高層級的政府機構往往有更廣泛的影響力和更多的資源用于內(nèi)容制作和傳播。這些機構的短視頻可能會更加專業(yè)，內(nèi)容更具權威性，也能夠吸引更多觀眾[4]。財政條件良好的省、市級政府機構可以投入更多資源用于短視頻的制作和推廣，從而提升視頻質量和吸引力。

電子政務水平較高的省、市級政府機構更有可能有效利用數(shù)字平臺來提高信息的可及性和吸引力。這包括利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內(nèi)容和提高用戶參與度。

人口較多的地區(qū)可能有更多的網(wǎng)民，這意味著更大的潛在受眾群和更高的分享潛力。受眾數(shù)量多一定程度上能夠增加視頻的觀看次數(shù)和社交媒體上的互動次數(shù)，從而增加視頻傳播力。

5 實證研究

5.1 數(shù)據(jù)收集

采用內(nèi)容分析法對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量描述。將江西省級、市級兩級政務短視頻傳播力的6個影響因子轉化為定量數(shù)據(jù)，并使用多元線性回歸分析進行定量分析。采用比較研究法建立江西省級、市級兩級模型，并進行對比分析。研究政務短視頻傳播力影響因子在不同層級區(qū)域的適用性和差異性。采用OLS回歸分析結合傳播學、統(tǒng)計學等學科知識進行模型建立、數(shù)據(jù)挖掘和回歸分析。研究江西政務短視頻傳播力影響因子和傳播對策。

政務短視頻傳播力數(shù)據(jù)來源于抖音短視頻平臺，時間范圍選定2022年9月1日至2023年8月31日，用于評估江西政務短視頻的傳播效果。政府財政狀況、覆蓋區(qū)域人口規(guī)模、經(jīng)濟水平數(shù)據(jù)均來源于《中國城市電子政務發(fā)展水平調查報告》，用于分析這些因素對政務短視頻傳播力的影響。政府電子政務水平數(shù)據(jù)來源于清華大學發(fā)布的《2022年中國政府網(wǎng)站績效評估報告》。用于衡量電子政務水平對政務短視頻傳播力的影響。省級、市級政府機構相關因素與短視頻傳播力數(shù)據(jù)如表1、2所示。

表1 省級政府機構相關因素與短視頻傳播力數(shù)據(jù)

表2 市級政府機構相關因素與短視頻傳播力數(shù)據(jù)

表3 回歸分析結果

5.2 研究發(fā)現(xiàn)

本課題研究建立了江西省級和市級兩級的模型，提出了6點假設，針對政務短視頻傳播力影響因子進行回歸分析，并驗證了這些假設。通過這種嚴謹?shù)膶嵶C分析，研究不僅得出了可靠的結論，而且增強了理論在實踐中的應用性。這為后續(xù)研究提供了一個可靠的案例范式，尤其對于政府部門在傳播和管理政務短視頻方面的實際應用具有指導意義。

6 討論

6.1 結果分析

數(shù)據(jù)顯示，政府行政層級與政務短視頻的傳播力呈正相關，這意味著行政層級越高，其發(fā)布的政務短視頻傳播力越強。這可能是因為高層級的政府部門具有更廣泛的資源和更高的公信力，能夠更有效地推廣其短視頻內(nèi)容。政府的財政狀況與政務短視頻的傳播力也呈正相關。財政狀況較好的政府部門可能有更多的資金投入短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和推廣中，從而提高傳播效果。電子政務水平對政務短視頻的傳播力有顯著正面影響，表明政府在信息技術和網(wǎng)絡應用方面具有高水平，有助于提升其短視頻內(nèi)容的覆蓋范圍和接觸效率。人口規(guī)模較大的地區(qū)，該地政務短視頻的傳播力更強。這可能是因為人口基數(shù)大，潛在觀眾群體更龐大，容易獲得更高的觀看量和傳播度。覆蓋區(qū)域網(wǎng)絡接觸程度和經(jīng)濟水平，這兩個因素均對政務短視頻的傳播力產(chǎn)生顯著的正面影響，說明網(wǎng)絡普及程度高和經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)更有利于政務短視頻的傳播。

6.2 影響與啟示

政府行政層級、財政狀況、電子政務水平、覆蓋區(qū)域人口規(guī)模和經(jīng)濟水平是影響政務短視頻傳播力的關鍵因素。這些因素的識別和理解對于優(yōu)化政務短視頻內(nèi)容和提高其傳播效果至關重要。結果強調了在提升政務短視頻傳播力時，相關部門需要綜合考慮這些影響因素。這為政府機構在制定傳播策略時提供了指導，特別是在內(nèi)容創(chuàng)作、目標受眾定位和信息傳播渠道的選擇方面。研究揭示了電子政務水平在提升政務短視頻傳播力方面的重要作用，強調了政府在數(shù)字化轉型過程中需加強電子政務建設，以提高信息傳播的效率和質量[5]。

7 結論與建議

7.1 研究結論

政府行政層級、財政狀況、電子政務水平、覆蓋區(qū)域人口規(guī)模和經(jīng)濟水平等因素對政務短視頻的傳播力有顯著影響，這些因素的綜合作用決定了政務短視頻的傳播效果。同一因素對省級和市級政府政務短視頻的影響程度不同，如一些因素可能在省級更為重要，而在市級則可能有不同的影響力重點。電子政務水平與政務短視頻的傳播力呈正相關，表明政府在數(shù)字化轉型方面的努力可以有效增強信息傳播的效果。

覆蓋區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平和人口規(guī)模對政務短視頻的傳播力有著重要影響，這啟示相關部門在制定傳播策略時需考慮當?shù)氐纳鐣?jīng)濟特點[6]。研究為政府提供了制定和優(yōu)化政務短視頻傳播策略的理論支持和實證依據(jù)，特別是在內(nèi)容創(chuàng)作、目標受眾定位和傳播渠道選擇方面。這些發(fā)現(xiàn)強調了政府在新媒體環(huán)境下進行有效溝通的重要性，同時指出了持續(xù)優(yōu)化和適應技術變革與公眾需求變化的必要性。

7.2 實踐應用建議

政府部門應加強電子政務建設，利用數(shù)字化服務提升短視頻內(nèi)容的覆蓋率和互動性；高層級政府部門應推動跨部門合作，提高政務短視頻的質量和傳播效率；針對經(jīng)濟水平和網(wǎng)絡接觸程度高的地區(qū)，采用多元化的傳播渠道，吸引更廣泛的觀眾；并合理分配財政資源，要注意向內(nèi)容創(chuàng)新傾斜，以提高政務短視頻的吸引力。這些建議旨在提升政務短視頻的傳播力，進一步提高政府信息傳遞的效率和效果。

8 結語

本研究不僅識別和分析了影響江西政務短視頻傳播力的關鍵因素，還展示了回歸模型在政務信息分析中的應用價值。這些發(fā)現(xiàn)對于指導政府如何更有效地利用短視頻進行信息傳播具有重要意義。未來，隨著科技的進步和媒體環(huán)境的變化，政務短視頻的傳播策略應持續(xù)優(yōu)化，以滿足公眾的信息需求，提高政務信息傳播的質量和效率。