楊恒瑀

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

1 “能指-所指-意義”的廣告符號系統(tǒng)

現(xiàn)代意義上的符號學(xué)主要來源于索緒爾和皮爾斯，羅蘭·巴爾特則最早系統(tǒng)地把符號學(xué)理論應(yīng)用于廣告分析。

索緒爾將符號定義為概念和音響形象的集合，這一定義中包含兩個核心要素：能指和所指[1]。能指是語言符號的音響形象部分；所指是這些音響形象所代表的意義。索緒爾進(jìn)一步在其符號學(xué)思想中提出四組二元對立，即語言與言語、共時性與歷時性、能指與所指、橫組合與縱組合，為符號學(xué)搭建了基本的結(jié)構(gòu)框架。

皮爾士則從整個符號世界的角度出發(fā)，提出了符號的三元關(guān)系模型（見圖1）。

圖1 符號的三元關(guān)系模型

在符號的三元關(guān)系中，符形為A，是能夠指代乙事物的甲事物；符號對象為B，即被甲事物所指代的乙事物；符釋為C，是符形A對對象B所作出的解釋。皮爾士認(rèn)為，符號是通過另一符號來解釋說明的，因此符釋C也是符號。在廣告中，C通常有自己的符釋，因此原則上一個符號對另一符號的意義植入與解釋可以無限度地進(jìn)行下去（見圖2）。

圖2 符號的無限遞歸模型

皮爾士的符號三元關(guān)系展現(xiàn)了索緒爾強(qiáng)調(diào)的符號任意性。這種“任意性”使符號不斷被賦予新的編碼。據(jù)此，皮爾士提出了著名的符號分類法：類象符號、標(biāo)志符號和象征符號（見表1）。三種符號各自體現(xiàn)了能指（指示物）與所指（符號意義）間不同的關(guān)系[2]。這三種分類并非相互排斥，而是共同存在于符號體系中并產(chǎn)生意義。

表1 皮爾士的符號分類法

到了羅蘭·巴爾特那里，符號學(xué)理論系統(tǒng)地應(yīng)用于廣告分析，他提出的“換擋加速”及“神話”兩個概念在廣告中的引用尤為普及。

“換擋加速”可以這樣簡單描述：第一個符號系統(tǒng)（比如語言），成為第二個更大的符號系統(tǒng)（比如意識形態(tài)）的能指[3]。這一過程可以被理解為符號意義的“慣用語化”，即符號意義在文化或社會語境中獲得了廣泛認(rèn)同。經(jīng)過頻繁、穩(wěn)定的符號輸出后，這種“慣用語化”就會進(jìn)入“神話”的范疇。從“換擋加速”到“神話”，便完成了廣告品牌的塑造。而廣告編碼，是文本、情節(jié)、符號修辭等廣告元素構(gòu)成表意系統(tǒng)，達(dá)到商品銷售目的、塑造品牌符號的過程。

2 意動性、敘述化的廣告符號文本

廣告是傳播者編碼而來的符號文本，具有明確的特征。

2.1 意動性：廣告的根本屬性

廣告的最終目標(biāo)是促進(jìn)銷售，而這一目標(biāo)是通過文本意動性實(shí)現(xiàn)的。

“意動”（conation）這個術(shù)語，源自拉丁文conatio，意味著去做某事。在廣告文本的語境中，意動是一種敘述策略，那就是講述未來?！拔磥頂⑹?，不僅是敘述未來的事情，而且是預(yù)言這種情節(jié)將要發(fā)生……廣告則以‘將會發(fā)生的故事’誘勸可能的購買者?！盵4]57這種潛在的意動性是廣告文本的根本屬性[5]202。

構(gòu)筑意動性有兩種途徑：增強(qiáng)語句的說服力和基于體裁的代入感[6]48。一方面，若充分利用廣告文本意動性的屬性，滿足讀者的閱讀期待，廣告的目的便更容易達(dá)到。另一方面，隨著品牌廣告符號在大眾媒介中的廣泛傳播，受眾對廣告的態(tài)度變得復(fù)雜，他們既警惕廣告，又依賴于廣告提供的信息進(jìn)行消費(fèi)決策。這要求廣告既要實(shí)現(xiàn)銷售目的，又要娛樂受眾。如何達(dá)成這兩者之間的協(xié)調(diào)，保證文本意動性的有效表達(dá)，是文本發(fā)送者需要思考的問題。

2.2 敘述化：廣告的重要特征

廣告曾經(jīng)是非敘述占絕對優(yōu)勢，后來越來越轉(zhuǎn)向敘述。這種轉(zhuǎn)向意味著廣告不再只是傳遞產(chǎn)品信息的工具，更是講述故事的媒介[6]78。廣告敘述可以定義為滿足特定條件的符號文本：它們不僅涉及人物參與的變化，從而形成情節(jié)，還能被接收者理解為具有時間和意義向度。

此種界定突破了傳統(tǒng)敘述的定義，尤其是在時間性的處理上。在費(fèi)倫、阿博特、普林斯等學(xué)者的觀點(diǎn)中，敘述被限定在過去時態(tài)。而符號敘述學(xué)打破了這一限制，將敘述的范疇擴(kuò)展到了包括影視、游戲、廣告在內(nèi)的多種形式，擴(kuò)大了敘述學(xué)的適用范圍。此外，其強(qiáng)調(diào)人物參與的變化，有效地區(qū)分了敘述和陳述。

因此，評估一個廣告是否屬于敘述，需要基于以下標(biāo)準(zhǔn)：首先，它必須是一個符號文本，具有時間和意義的向度；其次，廣告中必須有人物的參與；最后，廣告中必須存在變化，而這種變化是圍繞人物的參與而展開的。符合這三點(diǎn)的廣告，才是敘述。

2.3 時間、意義向度：廣告的首要條件

廣告作為一種特殊的符號文本，同時具有時間和意義向度。

總體而言，廣告的時間向度是朝向未來的，以期激發(fā)觀眾的消費(fèi)決策，但其內(nèi)在的敘事時間可以細(xì)分為三種方式[6]82：陳述式、疑問式和祈使式。陳述式敘述是過去向度，通常回顧或敘述已發(fā)生的事件；疑問式敘述聚焦于現(xiàn)在向度，探討當(dāng)前的狀況或問題；祈使式敘述是未來向度，傾向于為未來的行動或發(fā)展提供指示或建議。

廣告也具有意義向度。廣告文本與接收者之間的相互作用是意義生成的關(guān)鍵因素。廣告文本會對接收者構(gòu)成解讀壓力，強(qiáng)迫接收者解讀出某種特定的意義。所以，即使是看似難以理解的廣告，也總能被受眾解讀出某種意義。

3 文本、情節(jié)、符號修辭的廣告編碼手段

廣告的編碼技術(shù)可以從多個角度進(jìn)行理解，如從視聽符碼（文字、圖像、聲音）、敘事符碼（場景、人物、服裝）對廣告進(jìn)行分析，這其中涉及的每一符號元素又可進(jìn)行細(xì)節(jié)梳理。本文試以符號學(xué)中的宏觀范式對廣告編碼系統(tǒng)進(jìn)行一個整體的分析，具體從文本、符號修辭、情節(jié)等廣告元素運(yùn)用出發(fā)，理解廣告構(gòu)建其表意機(jī)制的過程（見圖3）。

圖3 廣告編碼系統(tǒng)

3.1 文本

在以語言作為日常溝通符號的當(dāng)下，廣告的語力正在盡其所能地傳達(dá)意義。從廣告發(fā)展來說，較為傳統(tǒng)的語力為陳述、直述，以期直接達(dá)到理想效果，像iPhone 3GS廣告的“迄今最快最強(qiáng)的iPhone”；iPhone 4的“出色的iPhone，如今更出色”等。但整體而言，蘋果手機(jī)廣告是削弱語力的。例如：iPhone 7全無文案文本，以令人驚艷的黑白影像，抽象地表達(dá)產(chǎn)品的藝術(shù)性；iPhone 11是字幕文本，搭配強(qiáng)節(jié)奏音樂、高速攝影等手段，展現(xiàn)各類生活場景中的蘋果手機(jī)應(yīng)用；iPhone12創(chuàng)意廣告《摸索》，38秒內(nèi)無對白，以富有節(jié)奏感的音樂作為流動符號，以一位女士拿不穩(wěn)手機(jī)的尷尬狀況為視覺符號，減輕語力或語言給受眾帶來的壓力，提高受眾對廣告?zhèn)鬟_(dá)的“iPhone 12比任何智能手機(jī)都堅韌”意義的接受度?？梢哉f，通過音樂短片或歌曲，進(jìn)行意動性的文本建構(gòu)，是iPhone廣告文本的主要建構(gòu)方式。

廣告通過基于體裁的敘事技巧構(gòu)筑意動性，主要包括直述、對話、二次敘述和留白?；有暂^為突出的是對話型。通過強(qiáng)化對消費(fèi)者“你”的敘述，構(gòu)成“我”與“你”的對話。這種人稱關(guān)系非常清楚，能讓受眾感覺到自己受到重視，自覺地進(jìn)入對話的語境。在iPhone的廣告中，對話大多以畫面呈現(xiàn)：畫面強(qiáng)調(diào)iPhone的多功能性、安全性、耐用性，暗示消費(fèi)者可以自由地使用iPhone進(jìn)行工作、創(chuàng)作和拍攝，也無須擔(dān)心損壞，“因?yàn)槟闶褂玫氖莍Phone”，由此傳遞出一種讓消費(fèi)者安心的信息。

故事的留白，也是iPhone廣告的常用體裁。這類敘述方式呈現(xiàn)了一個看似不完整的故事，實(shí)際上為觀眾提供了“二次敘述化”的空間，從而增強(qiáng)了觀眾的參與感，并最終激發(fā)出其購買商品的意動行動。蘋果公司為凸顯iPhone 14 Plus擁有最長電池續(xù)航時間的功能性，其廣告講述了兩位主角在積雪覆蓋的森林中尋找其同伴失蹤的牙齒的故事。這則廣告是不完整的，并向觀眾提出了問題：主人公在大雪天里找牙齒，跟iPhone有什么關(guān)系？聯(lián)系廣告語，接收者會參與敘述，形成完整的故事：主人公們的尋找之旅受挫，長夜漫漫，但別擔(dān)心，有超長續(xù)航時間的iPhone 14 Plus陪伴你。這便是由接收者參與完成的二次敘述，關(guān)鍵在于要讓觀眾理解情節(jié)的言外之意，而非簡單回顧情節(jié)。如此，廣告的意動性便能隨著接收者的二次敘述成功地傳遞出去。

3.2 情節(jié)

廣告的編碼需要觀眾解碼，才能完成有效傳播。廣告應(yīng)當(dāng)使觀眾享受這一解碼過程。故事情節(jié)的引人入勝是廣告獲得高觀賞性、強(qiáng)吸引力的核心。情節(jié)化已經(jīng)是構(gòu)建廣告創(chuàng)意的重要方式。這其中關(guān)鍵的問題，是商品和情節(jié)的關(guān)系[6]93。如何將商品自然地融入情節(jié)，最終促成消費(fèi)，是廣告創(chuàng)作者面對的重大挑戰(zhàn)。根據(jù)商品在廣告中的出場方式，我們可以將廣告的情節(jié)結(jié)構(gòu)分為懸念型、動力型、靜力型三種[7]，它們共同構(gòu)成廣告敘述的多樣性。

懸念型廣告，即商品只在結(jié)尾揭曉。為了宣傳iPhone 13 Pro 的電影模式拍攝特性，蘋果公司iPhone廣告融入了“好萊塢”的電影梗，在3分鐘內(nèi)呈現(xiàn)出懸疑片、恐怖片、文藝片三種類型片的效果。懸疑片，以“我其實(shí)是兇手”為情節(jié)，展示電影級變焦；恐怖片，以人物探尋遠(yuǎn)處傳來的呼救聲為情節(jié)，展示產(chǎn)品的光影技術(shù)、面部特寫；文藝片，以一位男子沉思為情節(jié)，呈現(xiàn)產(chǎn)品的光學(xué)變焦。可以說，廣告整體具有極高的觀賞性和娛樂性。大多數(shù)的懸疑型情節(jié)會將商品拋出情節(jié)之外，僅僅靠尾題作為定調(diào)媒介，這對于引導(dǎo)受眾解讀來說是有風(fēng)險的。因此，上述廣告采用了兩種處理方法：插入商品和增加說明性文字。每段廣告都以一句文案總結(jié)詞及蘋果13pro的特寫來結(jié)束。

在動力型敘述的廣告中，商品能直接促進(jìn)情節(jié)發(fā)展，并引發(fā)情境的轉(zhuǎn)變。托馬舍夫斯基將人物間在任何給定時刻形成的相互關(guān)系定義為一個情境（狀態(tài)）[8]，而情節(jié)的演進(jìn)通常是從一個情境過渡到另一個情境的過程。iPhone一向強(qiáng)調(diào)保護(hù)隱私，此主題的廣告有很大占比。其中一則廣告描述了這樣的場景：女生的數(shù)據(jù)信息被公開拍賣，就連女生的家人也被推上了拍賣臺。在看似荒誕的劇情中，女生拿出手機(jī)，按下了“要求App不跟蹤”“郵件隱私保護(hù)”等選項，拍賣會現(xiàn)場由此消失。在這里面，產(chǎn)品及其提供的服務(wù)成為故事的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是故事因果鏈條上的關(guān)鍵元素。

相比動力敘述型廣告，靜力敘述型廣告中的商品更多作為背景元素，用來襯托和強(qiáng)化情節(jié)。這類廣告通常篇幅較長，側(cè)重于情感表達(dá)。蘋果公司制作的廣告善于貼近人們的生活，表達(dá)產(chǎn)品以外的故事。在“工作中的iPhone”這一系列廣告中，蘋果公司精準(zhǔn)捕捉到了上班族的幾大痛點(diǎn)，如不可能完成的任務(wù)、宅家工作的窘境、難以遞交的辭職信等，并通過展示iPhone作為背景工具在解決工作難題和激發(fā)創(chuàng)意方面的出色能力，來襯托和強(qiáng)化情節(jié)，表明其不僅是一個通信工具，而且是提升效率和創(chuàng)造力的伙伴。蘋果公司發(fā)布的治愈廣告片Trip's Story講述了一條名為Trip的小狗，因畸形面臨安樂死的困境，但最終在主人的幫助下安裝上假肢，重新獲得了奔跑機(jī)會的故事。在整個故事中，蘋果手機(jī)近乎隱身，也不推動劇情發(fā)展，但觀眾卻不會忽略它，因?yàn)楣适隆坝商O果手機(jī)制作、拍攝”，這讓觀眾將觸動心靈的故事與蘋果手機(jī)的品牌價值緊密聯(lián)系起來。

三種情節(jié)結(jié)構(gòu)影響著廣告的“好看”程度。一般而言，懸念型和靜力敘述型的廣告比動力敘述型的廣告更具吸引力。這是因?yàn)楫?dāng)商品對廣告情節(jié)的干預(yù)減少時，“廣告味”相應(yīng)減弱，情節(jié)展現(xiàn)得會更流暢和純粹，廣告就更加“好看”。當(dāng)然，廣告的吸引力受到多種因素影響，如創(chuàng)意、情節(jié)本身的獨(dú)特性等。這里總結(jié)的是不同情節(jié)結(jié)構(gòu)影響廣告的整體效果反響。

3.3 符號修辭

在廣告創(chuàng)作中，符號修辭的運(yùn)用已經(jīng)成為主流且關(guān)鍵的技巧，深刻地影響著廣告的效果和受眾的接受度。

在所有的符號修辭手法中，比喻是最常見的修辭格?！氨扔魍徽J(rèn)為是語言的最本質(zhì)特征，整個語言都是比喻累積而成。”[4]195廣告的目標(biāo)是說服受眾接受關(guān)于商品的觀念和信息，其陳述方式可能多種多樣，但最終都要指向商品。這種指向有強(qiáng)迫性。

趙毅衡在其符號修辭學(xué)理論中指出，修辭是喻體和喻旨之間的一種關(guān)系。比如，在概念比喻中，喻體和喻旨是一種跨媒介的關(guān)系。就像我們可以用溺水的畫面、不安的音樂或舞蹈等展現(xiàn)“迷?！钡那榫w，這就是把抽象的概念以另一種可觸摸的、具象或新鮮的方式表述出來。這種轉(zhuǎn)換更能吸引注意力，增強(qiáng)記憶，而這正是廣告所需要的。此前提到的iPhone7廣告就以黑白藝術(shù)影像傳達(dá)了特定的概念比喻：iPhone堪比藝術(shù)。

蘋果的保護(hù)隱私主題廣告則善用視覺傳達(dá)符號的隱喻、轉(zhuǎn)喻。比如，在為突出蘋果手機(jī)保護(hù)隱私功能的宣傳廣告中，主人公在從咖啡店回家的路途中，被越來越多的人尾隨，幾乎整個城市的人都跟進(jìn)了主人公家里，以此傳達(dá)在購物、打的、掃碼等各項生活操作中隱私泄露的風(fēng)險，但當(dāng)主人公一鍵關(guān)閉信息共享后，所有人煙消云散，體現(xiàn)了對蘋果手機(jī)保護(hù)隱私功能這一原型象征的比喻。

在宣傳面部解鎖功能的一分鐘廣告里，在校園場景中，一個女孩靠自己的臉解鎖了一切故事：解鎖所有人的儲物柜、倉庫門、車鎖，激發(fā)了實(shí)驗(yàn)室里的化學(xué)效應(yīng)……這一切豐富的視聽節(jié)奏都總結(jié)為一句尾題，即“unlock with a look”（一眼解鎖），廣告以此為核心，以視覺化的比喻修辭，精準(zhǔn)傳達(dá)了產(chǎn)品信息。

而隨著市場變化及人們對文化多樣化的追求，反諷也成為廣告中頻繁應(yīng)用的修辭手法。通過“所言非所指”的反諷將廣告的“可信文本”轉(zhuǎn)向“不可信文本”，這種反諷式的廣告會提高讀者閱讀感，同時能達(dá)到促進(jìn)銷售的目標(biāo)。一則蘋果的廣告就以“iPhone6跟以前的手機(jī)沒什么區(qū)別”“只不過是多了一個攝像頭”“不過就是改變了你聽音樂、看郵件的方式”等反諷語言，傳達(dá)新產(chǎn)品“唯一的不同，是處處不同”的文本立意。因此，反諷不僅是通過表面義和實(shí)際義之間的對比來創(chuàng)造表達(dá)張力，它還必須以文本的形式指出符號間的明喻，才能保障達(dá)到受眾正確解讀廣告的目的。

4 結(jié)語

廣告通過對文本、情節(jié)、符號修辭等廣告元素進(jìn)行符號編碼，組成能指與所指的表意體制。這種“換擋加速”到“神話”的深度變化，推動廣告內(nèi)容向構(gòu)建品牌符號的方向發(fā)展。實(shí)際上，廣告的編碼與解碼是相互作用的過程。一則廣告的有效傳播，需要觀眾的解碼。有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告符號的創(chuàng)造者、傳播者用盡渾身解數(shù)，意圖讓觀眾進(jìn)入他們所創(chuàng)建的意義世界，使觀眾始終在廣告建構(gòu)的強(qiáng)勢話語權(quán)下解碼，造成了“消費(fèi)幻象”“審美幻境”，最終導(dǎo)致個體個性的迷失。這其中不無道理。但符號因人的存在而生，符號承載意義，最終要被人自身所理解。事實(shí)上，我們每個人都是解碼者，也是編碼者，我們要始終保持反思，增強(qiáng)判斷力，才能在符號的世界中進(jìn)行創(chuàng)造性表達(dá)。