□ 張子怡

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的日常生活徹底被圖像化，視覺文化盛行，人們的注意力集中在手機(jī)端。短視頻迅猛發(fā)展，通過豐富的圖像不斷刺激著人們的感官，越來越多的人聚集在短視頻領(lǐng)域，短視頻的火爆發(fā)展形成了一種媒介奇觀，各種信息以視頻的形式快速傳播。

抖音短視頻平臺以圈層化傳播為主要特點，在圈層化傳播過程中各種關(guān)鍵意見領(lǐng)袖之所以能夠起到引導(dǎo)作用，是因為其在互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的自我形象是某一領(lǐng)域的佼佼者，并且隨著抖音短視頻平臺逐利性和目的性的加強(qiáng)，越來越多的博主通過自我呈現(xiàn)甚至表演來構(gòu)建人設(shè)，從而保持自己在這一領(lǐng)域的獨有地位，以此來獲得經(jīng)濟(jì)收益。這一風(fēng)口顯現(xiàn)之后人們紛紛通過網(wǎng)絡(luò)人設(shè)來追逐利益，這一現(xiàn)象背后的偽飾性與逐利性對于個人的自我呈現(xiàn)是極為不利的，因此本文從網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的建構(gòu)與表演來辯證地看待人設(shè)對于當(dāng)下社會的影響。

人設(shè)建構(gòu)形成機(jī)制

人設(shè)指的是人物形象設(shè)定，而人們所指的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)一般是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺上所設(shè)定的正面的、積極向上的形象?！叭嗽O(shè)”一詞最早形容游戲、動漫、漫畫等作品中對虛擬角色的外貌特征、性格特點的塑造，從2016 年開始擴(kuò)展到娛樂圈，常用來形容明星對于自身形象的定位，或者扮演的影視人物形象。在社交媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，人們都可以在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)自我，個人社交需求與社會認(rèn)同的需求使得人們傾向于在網(wǎng)絡(luò)上展示自我，人們在平臺上均擁有自己的人設(shè)，例如吃播人設(shè)、美妝博主人設(shè)。當(dāng)下短視頻異常火爆，各種類型領(lǐng)域近乎飽滿，所以個人的視覺符號也必須具有獨特性和深耕性。

人設(shè)的符號學(xué)解讀。在抖音平臺上，人人都構(gòu)建著自己的人設(shè)，而這種人設(shè)的表達(dá)是對個人的一種指代行為，是一種符號化的現(xiàn)象。從傳播主體來說，主體往往不是真實的“真我”，而是個人在社會中的真實社會身份，個體的人格轉(zhuǎn)化成為符號化的人格，為自己的網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)目的所服務(wù)。從傳播文本上看，人設(shè)是通過視覺符號完成對個人形象的建構(gòu)。視覺文化時代下抖音平臺上的短視頻是建構(gòu)個人形象最主要的方式，人們通過視頻內(nèi)容的選擇與發(fā)布形成傳播文本，用戶在接收時完成對一系列有意義視頻內(nèi)容的解碼，形成對個人形象的建構(gòu)。從傳播媒介上看，在抖音平臺上人們依靠平臺力量與流量傳播內(nèi)容，平臺自身也能產(chǎn)出內(nèi)容，但作為一個交互通道，承擔(dān)著信息輸送的功能，主要依賴于用戶生產(chǎn)內(nèi)容。傳播符碼是一種群體共識的體現(xiàn)，是控制文本生成意義的體現(xiàn)，人們通過平臺傳播內(nèi)容，視頻圖像作為規(guī)約性符號在特定語境下完成意義的傳遞，比如美妝博主“程十安”的視頻風(fēng)格十分固定，受眾也大多為熱愛化妝的人，他們之間具有相同的符號表達(dá)與特定場景內(nèi)容的輸出。

符號學(xué)視域下網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的構(gòu)建目的是建立獨特的主體形象符號，索緒爾認(rèn)為符號分為能指和所指兩個方面，能指是符號表面的某種形象，所指是符號所攜帶的意義，因此人們構(gòu)建人設(shè)是為了凸顯某種人格特質(zhì)，是為之后擴(kuò)大自己的傳播效應(yīng)做鋪墊的，比如富二代人設(shè)、吃播人設(shè)。人設(shè)符號化最終的傳播目的在于營銷與引導(dǎo)消費，抖音博主以直播與帶貨獲得經(jīng)濟(jì)效益，不斷打造人設(shè)的過程也就是積累粉絲的過程，當(dāng)個人人設(shè)形成獨特的風(fēng)格時就會獲得大量關(guān)注，此時符號化的人設(shè)就發(fā)揮了符號價值，它往往是一種文化消費現(xiàn)象，人設(shè)自身沒有使用價值與交換價值，因此對個人形象的包裝是進(jìn)行符號消費的必要環(huán)節(jié)。

表演的“前臺”與“后臺”。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，人們在“前臺”類似于布置精美的“展覽廳”，視頻的拍攝如同表演，人們在人前也就是前臺，往往傾向于裝飾和美化自己，而在后臺的自我才趨向于真正的“我”。在符號形成初期，人們通過選擇賽道與風(fēng)口進(jìn)行表演，根據(jù)反饋不斷改進(jìn)表演，甚至不惜制造噱頭。人們在前臺所展示的從前期的主題選擇、腳本創(chuàng)作到博主展演，開展陳列式的自我表演，持續(xù)性地塑造人設(shè)，為的是個人形象的構(gòu)建與利益的攫取。歐文·戈夫曼認(rèn)為個人的表達(dá)分為兩種不同的符號活動：他們的表達(dá)和他們所揭示的表達(dá)。對屏幕之外進(jìn)行表達(dá)也造成了許多問題，人們越來越熱衷于鏡頭前的“表演”，比如抖音上有博主不惜花掉所有的積蓄，假裝“名媛”來拍攝自己一天的生活，為了營造一種理想的生活狀態(tài)越來越傾向于美化自己的一切，希望得到他人的贊美，不惜一切去營造一種主觀美化的個人形象。

場景的搭建也是人設(shè)構(gòu)建的重要一環(huán)。例如美食博主“張喜喜”是抖音美食博主，作為這一領(lǐng)域的頭部博主，總是線下探店，到各個地方尋找美食，打造熱愛生活、熱愛美食的人設(shè)，在視頻中出現(xiàn)的請環(huán)衛(wèi)工人吃飯的畫面也增加了人們對她的好感，平易近人的街市使其人設(shè)更加豐滿和可信，場景化敘事在不知不覺中豐滿了人物形象，但其中也不乏資本操縱下的表演。從符號學(xué)的角度看，人們通過視頻內(nèi)容架構(gòu)完成意義的傳遞，而這種人設(shè)的構(gòu)建依賴于人們在“前臺”的表演，這種表演往往是團(tuán)隊的操控，按照一定的劇本設(shè)定，戈夫曼稱之為自覺的表演，是“戴著面具”以公眾期望為標(biāo)準(zhǔn)的表演。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)形成動因

人設(shè)是根據(jù)人物最初動機(jī)設(shè)定的，是為了在受眾頭腦中建立清晰的人物形象，這種動機(jī)主要受當(dāng)下社會氛圍娛樂化、自媒體賦能以及資本助推的影響。

個人自我呈現(xiàn)管理。居伊·德波在著作《景觀社會》中指出景觀的社會功能就是異化的具體生產(chǎn)。在視覺文化時代，人們的生活細(xì)節(jié)被表現(xiàn)在大量的移動圖像中，當(dāng)我們使用新媒體進(jìn)行自我表達(dá)時，已不再滿足于自我凝視，而是迫不及待地想看到我們所創(chuàng)造的奇觀，于是人們?yōu)榱藢で笳J(rèn)同，紛紛塑造個人形象。

隨著各種社交媒體與自媒體的出現(xiàn)，人們的生活在“前臺”呈現(xiàn)，抖音以“記錄美好生活”為口號，鼓勵個人生產(chǎn)內(nèi)容。戈夫曼在著作《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出在社會交往中，人們總是扮演著自己的角色。同理，人們在抖音上盡力美化個人形象，真實想法被抑制，并且以大多數(shù)人的需求為構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，在具體的情境下表演出他人期望的內(nèi)容，希望以此獲得他人的認(rèn)可。

當(dāng)下人們在抖音發(fā)布視頻的最主要需求是社交需求與尋求社會認(rèn)同，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，低級的需求滿足后人們追求高級要求即追求自我實現(xiàn)，期望獲得社會認(rèn)同。人們在前臺表演時會按照理想化的劇本表演，傳播內(nèi)容是受眾普遍喜愛的內(nèi)容，并且這些內(nèi)容在主題上是連貫的或者說是重復(fù)的，通過不同場景加深同一主題，例如美妝博主無論是在家里或是商場都在構(gòu)建美妝博主人設(shè)，這種垂直領(lǐng)域的流量深耕更容易在流量池中殺出重圍，平臺也會給予一定的流量支持，使其在垂直領(lǐng)域快速成為頭部博主。在抖音上，每個人都是理想化的個人形象，為了滿足社會期待和社會認(rèn)可，人們不斷管理自我形象，甚至生活細(xì)節(jié)也是劇本化的內(nèi)容，人們對于個人理想化的過度追求也會導(dǎo)致惡意營造虛假人設(shè)的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

資本助推消費符號建立。人設(shè)構(gòu)建具有符號化、虛擬性、多樣性等特點，人設(shè)除了承擔(dān)符號價值以外，更重要的在于商業(yè)價值。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的建構(gòu)的最終目的是為了實現(xiàn)符號消費，人設(shè)的建構(gòu)對應(yīng)品牌的營銷，品牌定位與人設(shè)是對等的，消費主義助長了符號消費的擴(kuò)張。通過大量相同主題內(nèi)容的推送形成人們頭腦中對于個人的主觀印象，完成符號化的建構(gòu)，但這種建構(gòu)本質(zhì)并不是娛樂，而是營銷與利益。比如美妝博主完成人設(shè)建構(gòu)后會接美妝品牌廣告，將產(chǎn)品植入到視頻內(nèi)容中傳遞給受眾，受眾也會將對于符號本身的情感移植到視頻后續(xù)建構(gòu)中，最終完成對產(chǎn)品的營銷。

鮑德里亞的消費社會理論認(rèn)為當(dāng)下人們所消費的不再是物品或者是其使用價值，人們往往消費的是商品被賦予的符號意義。當(dāng)一位頭部穿搭博主與素人共同推薦同一件衣服時，人們往往會更相信頭部穿搭博主所推薦的，人們通過消費完成對人設(shè)形象的認(rèn)同，人們往往購買的是對于符號延伸的情感、價值、意義。由此可見，人設(shè)的構(gòu)建對于個人甚至品牌來說是構(gòu)筑個人價值，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的符號價值使得人們消費人設(shè)的意義，對于個人形象的包裝與場景布置等都是為了對個人形象賦值甚至增值。

但是，符號人設(shè)的建構(gòu)往往不是依仗于個人的力量，其背后往往有強(qiáng)大的團(tuán)隊運作。抖音大多數(shù)頭部網(wǎng)紅背后都有MCN 機(jī)構(gòu)的支持。MCN 機(jī)構(gòu)將PGC 內(nèi)容集合起來，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出。MCN 機(jī)構(gòu)其實類似于經(jīng)紀(jì)公司，為的就是彌合個人生產(chǎn)內(nèi)容時的信息差，以獲得更多的流量。在抖音直播帶貨、植入廣告這一風(fēng)口顯現(xiàn)的時候，MCN 機(jī)構(gòu)依賴于強(qiáng)大的市場經(jīng)驗與調(diào)研，會樹立市場所需要的人設(shè)，并在視頻內(nèi)容中隱藏大量廣告信息以及商業(yè)信息，經(jīng)濟(jì)效益才是構(gòu)建人設(shè)的最終目的。此時符號人設(shè)已經(jīng)脫離主體本身，成為一種虛構(gòu)化的形象，符號所帶來的消費意義使得人們紛紛陷入到資本陷阱中，個人通過對受眾的把握完成個人理想化的呈現(xiàn)。這種逐利現(xiàn)象也容易導(dǎo)致人設(shè)的崩塌，例如抖音吃播瘋狂走紅后，央視痛批“大胃王”浪費食物和嘩眾取寵的行為，因為這類行為對青少年具有一定的誤導(dǎo)性?？梢姡嗽O(shè)符號的建構(gòu)需要精準(zhǔn)把控?zé)狳c。在資本的不斷侵蝕下，人設(shè)符號儼然成為表演的產(chǎn)物，這種逐利性容易損害個人本身和受眾的利益，因此人設(shè)符號的方向必須正向且符合社會的基本準(zhǔn)則和價值取向。

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)構(gòu)建路徑

在資本的誘惑下，廣大用戶紛紛加入人設(shè)的構(gòu)建隊伍中，于是出現(xiàn)了各種類型的人設(shè)，但多是團(tuán)隊運營的結(jié)果，具有可操控性。人設(shè)構(gòu)建的過程也是符號資本建構(gòu)的過程，個人完成符號資本建構(gòu)后可以轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)資本或者文化資本，經(jīng)濟(jì)功能的實現(xiàn)是構(gòu)建人設(shè)的主要目標(biāo)。

首先是凝練個人標(biāo)簽，以獨特的形象出現(xiàn)在大眾視野。個人符號分解為多個標(biāo)簽，形成完整的人設(shè)符號，在社會認(rèn)同中產(chǎn)生牢固的個人標(biāo)識，在人們的認(rèn)知中獲得一席之地。例如美妝博主“程十安”以美妝為主題，內(nèi)容圍繞主題進(jìn)行全方位輸出，事實證明亂而雜的內(nèi)容往往導(dǎo)致個人形象不夠鮮明，傳播效果較差。

其次是在持續(xù)儀式下進(jìn)行穩(wěn)定的內(nèi)容輸出以鞏固人設(shè)，此時會在社會認(rèn)同機(jī)制影響下不斷漲粉，影響力不斷擴(kuò)大，粉絲黏性也不斷增強(qiáng)，粉絲通過與博主長期的儀式行為增強(qiáng)歸屬感，抖音流量池也會向穩(wěn)定輸出內(nèi)容的博主傾斜。這種平臺模式也意味著博主必須保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，在粉絲與博主的儀式互動過程中形成群體的共同記憶認(rèn)同。

最后是博主在與粉絲的互動中加固人設(shè)。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為抖音主要的內(nèi)容生產(chǎn)模式，當(dāng)粉絲對博主的黏性增強(qiáng)后出于情感歸屬會主動生產(chǎn)內(nèi)容，粉絲對于個人人設(shè)的建立形成推動作用。例如在評論區(qū)文本或圖像符號增強(qiáng)人設(shè)的可信度，雙方傳播文本共同構(gòu)建完整、真實、全面的人設(shè)符號。

但是，當(dāng)下個人符號的構(gòu)建往往出現(xiàn)復(fù)制性，人們對于博主的內(nèi)容主題進(jìn)行復(fù)制，內(nèi)容編碼表意大致相同，更多博主將其視為”表演秀“，以人們的社會期待為唯一導(dǎo)向，以此尋求社會認(rèn)同，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。如今網(wǎng)絡(luò)傳播十分便捷，符號資本實現(xiàn)迅速積累，移動社交媒體的影響力不斷擴(kuò)大，資本的巨大漩渦使得人們迷失在人設(shè)構(gòu)建中，甚至以傳播層級關(guān)系的強(qiáng)弱有意隔開個人與受眾的關(guān)系，從而更好地進(jìn)行“表演”。

對網(wǎng)絡(luò)人設(shè)建構(gòu)的反思

抖音的用戶數(shù)量在不斷增加，2022 年用戶數(shù)量在8.42 億左右，且日常活躍人數(shù)超過7 億，用戶數(shù)量大規(guī)模增加，以“記錄美好生活”為口號吸引人們紛紛發(fā)布視頻，個人為了形成文化標(biāo)簽開始建立個人形象，由此形成各種各樣的人設(shè)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬必然使得人設(shè)帶有一定的欺騙性，人設(shè)符號的構(gòu)建催生了相關(guān)的行業(yè)與風(fēng)口，形成了產(chǎn)業(yè)化的人設(shè)符號建構(gòu)。但是這樣虛擬化、符號化的環(huán)境下催生的多樣化的人設(shè)，對于個人的發(fā)展既有正面積極作用，也有對自我呈現(xiàn)負(fù)面的作用。

優(yōu)質(zhì)人設(shè)助推理想形象。 人設(shè)構(gòu)建作為一種主觀能動性下的重復(fù)行為，在社會比對參照群體中不斷形成獨特的個人形象，個人在群體的比對下往往會對自身進(jìn)行優(yōu)化，展示更加精致積極的一面。無論是真實自我如何，人們都努力在抖音中展示更好的自己，在“表演”時塑造理想中的自我，長期重復(fù)的理想化自我的構(gòu)建會助推個人向更加理想化的方向發(fā)展。

當(dāng)下抖音各個賽道已近飽和，人們要想形成特色符號就必須優(yōu)化自身，這類人設(shè)符號往往更有內(nèi)涵，媒介形象建構(gòu)正面向上，例如抖音博主張大碗子，她所傳遞的內(nèi)容多為正能量內(nèi)容，包括如何解決生活和職場中的問題等，以自身經(jīng)歷與見解幫助年輕人樹立正確的價值觀和人生觀，這種人設(shè)的構(gòu)建對其自身也具有優(yōu)化作用，個人在生活中會更容易保持積極樂觀的生活態(tài)度，并且構(gòu)建的媒介形象也生動鮮活。人設(shè)符號的虛擬性使其在網(wǎng)絡(luò)空間為人們提供了重新塑造自我的機(jī)會，個人在網(wǎng)絡(luò)空間塑造的個人符號只能通過不斷的重復(fù)才能穩(wěn)固，潛移默化中形成了個人積極向上的生活態(tài)度。因此，人設(shè)符號的建立對于個人理想化形象以及生活具有積極的作用。

虛幻人設(shè)引發(fā)人設(shè)崩塌。 人設(shè)崩塌指的是個人的形象完全不同于所構(gòu)建的形象。人物形象沒有“扮演”好，出現(xiàn)人設(shè)崩塌，是因為人物形象作為虛擬化的形象和內(nèi)容，與本我是有差異的，個人與表演前的“本我”存在一定差距。現(xiàn)代媒介奇觀多是用戶主動參與進(jìn)行，用戶通過大量同質(zhì)化視頻企圖拉近與受眾之間的距離，以迎合最廣大受眾的喜好，以此獲得流量，在這樣的背景下，個人的自我表達(dá)就是在社會認(rèn)同的基礎(chǔ)上的自我表達(dá)，不再是真實的自己。在當(dāng)下，抖音內(nèi)容傳播迅速，各種魚龍混雜的信息傳播給每個用戶，這種信息滾雪球式地傳遞給受眾，一旦博主人設(shè)與“傳言”不符，或是博主前臺個人形象沒有“扮演”好，就會出現(xiàn)人設(shè)崩塌的現(xiàn)象。人設(shè)的虛擬性一定程度上決定了人設(shè)的脆弱性，這種表演下的人設(shè)往往與實際情況不能產(chǎn)生永久的連貫性與持續(xù)性，因而人設(shè)形象與視頻中不符時就會引來負(fù)面評價。

博主在內(nèi)容創(chuàng)作過程中呈現(xiàn)自我時會受到外部因素的影響，結(jié)合擬劇理論，博主在前臺表演過程中往往會受到受眾審美因素或者流量的影響，會構(gòu)建一個不同于真實自我的理想化形象，使符號表達(dá)達(dá)到飽和。因此，多感官的表達(dá)符號就很容易通過審美暴力進(jìn)入資本的世界，而為了迎合受眾，博主可能會出現(xiàn)低俗化傾向，導(dǎo)致過度娛樂化。

人設(shè)符號的構(gòu)建本質(zhì)上是追求符號價值，通過符號意義引導(dǎo)粉絲購買與消費，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。在抖音上，個體在構(gòu)建人設(shè)成功后紛紛開啟直播帶貨行為，各種MCN 機(jī)構(gòu)為了攫取利益也會迅速扶植大量同質(zhì)化人設(shè)，這種急功近利的行為往往更易造成人設(shè)的坍塌。例如，2017 年杭州保姆縱火案遇害者丈夫林生斌在妻子與孩子去世后打造癡情人設(shè)，并借此開網(wǎng)店獲利，后在2021 年6 月30 日宣布組建新家庭，并且查到其背后存在MCN 機(jī)構(gòu)，這種逐利性與前后人設(shè)的反差造成了林生斌的人設(shè)崩塌。在這種符號意義的消費風(fēng)潮下，一大批MCN 機(jī)構(gòu)推著人們營造個人人設(shè)，有些甚至超越了社會道德底線，例如低俗化現(xiàn)象，不利于社會主流價值觀的傳播。過度娛樂化和消費主義的風(fēng)氣也會助長產(chǎn)業(yè)化人設(shè)生產(chǎn)的風(fēng)氣，也會對社會青少年的成長產(chǎn)生極其不利的影響。

對此，網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的構(gòu)建必須符合社會道德與法律準(zhǔn)則，一個理想化但又不完全脫離實際的優(yōu)質(zhì)人設(shè)符號有助于個人的長遠(yuǎn)發(fā)展，并且對于良好社會風(fēng)氣的營造也有所裨益；在鞏固人設(shè)形象過程中要堅守底線，不能被利益蒙蔽雙眼，這對于個人形象以及品牌形象都具有重要作用。

結(jié)語

本文從符號學(xué)視角解讀網(wǎng)絡(luò)個人人設(shè)的構(gòu)建，分析網(wǎng)絡(luò)人設(shè)建構(gòu)形成機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)人設(shè)形成動因，發(fā)現(xiàn)之所以個人主動愿意塑造人設(shè)首先是個人印象管理，為了展示理想化的一面，其次就是背后資本力量的助推。這種虛幻人設(shè)雖然可以推動個人正向積極發(fā)展，但不能被利益所蒙蔽，要有社會責(zé)任感，引導(dǎo)社會形成良好的積極氛圍。