廖青山

商業(yè)的本質(zhì)就是一場勢能之戰(zhàn)。

為什么很多品牌一定要進(jìn)入商場銷售？因?yàn)樵谏虉隹梢詷?gòu)建勢能，從而讓品牌能以更高的價(jià)格賣給客戶。

特斯拉為什么跑到商場里去開店？也是因?yàn)閯菽?。電?dòng)車成本高、售價(jià)貴，產(chǎn)品一開始相比燃油車是沒有太多競爭力的，那特斯拉靠什么賣出去呢？如果特斯拉一開始就在傳統(tǒng)的4S店售賣，幾乎不會(huì)有什么好結(jié)果，因?yàn)樵谀抢锼緵]有勢能，無法成交。而商場提升了特斯拉的勢能，這個(gè)場景更符合人們談?wù)摳h(huán)保的新能源汽車。后來一眾汽車新勢力紛紛效仿特斯拉。

對品牌而言，勢能就是其活著的血液，是其生長的能量。那么，勢能到底從何而來呢？

勢能從競爭中來

勢能從強(qiáng)大的對手中來，當(dāng)你擁有一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手時(shí)，你應(yīng)該感到幸運(yùn)無比。

特斯拉的勢能之所以能建立起來，是因?yàn)樗c全天下的燃油車為敵。它的對手不是沒有，也不是一個(gè)，而是一群，是整個(gè)老燃油車企。這就是領(lǐng)導(dǎo)者的競爭格局。當(dāng)你沒有一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手時(shí)，可能你的對手就是全天下，你要做好與全天下老同行為敵的準(zhǔn)備。

如果你不能像特斯拉一樣做到與全天下為敵，那么找到一個(gè)可靠的對標(biāo)對象，然后自己主動(dòng)靠近去打也是可以的，就像百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂、肯德基挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞、加多寶挑戰(zhàn)王老吉一樣。

當(dāng)你與主要對手勢均力敵時(shí)，那么恭喜你找到了你的一生之?dāng)?，好好陪他?zhàn)斗，就是你最大的勢能戰(zhàn)略。

當(dāng)你的實(shí)力與主要對手相差懸殊時(shí)，那么這時(shí)的競爭策略最好是階段性佯攻，而不是真正的對壘。也就是以“碰瓷”為主，不要試圖爆發(fā)正面沖突，否則容易被團(tuán)滅?！芭龃伞币材芪諒?qiáng)者的勢能，但“碰瓷”一定得是階段性的，一旦稍微得勢，就要見好就收，重新展開勢能構(gòu)建。本質(zhì)上這種“碰瓷”更多地適用于弱者，不是真正的強(qiáng)強(qiáng)對話。

無論我們處于競爭的何種地位，只要找對勢能的源頭，擺正自己的競爭姿勢，就能很好地通過競爭構(gòu)建好勢能。

通過改變競爭層次提升勢能

有個(gè)成語叫“寧做鳳尾，不做雞頭”。鳳尾那也是鳳的勢能，而雞頭雖然貴為頭，但那也只是雞的勢能。排位不重要，在什么層次展開競爭很重要，這事關(guān)競爭格局問題。

在什么層次競爭，某種意義上也決定了你的勢能。比如說你和地區(qū)品牌在展開競爭，那么你就是個(gè)地區(qū)級的品牌，就算是老大，那也是地區(qū)級別的；如果你是和全國性品牌在展開競爭，那你就是全國性品牌，哪怕你不是老大，那也是全國性的；如果你是和全球跨國企業(yè)展開競爭，那么恭喜你可以代表中國出戰(zhàn)，你就是全球性企業(yè)。

李寧這個(gè)品牌大家都知道，因?yàn)樵瓉淼南M(fèi)者已慢慢老去，它為了吸引年輕消費(fèi)者，于是搞了個(gè)“90后”李寧。產(chǎn)品一推出來就嚇了大家一跳，年輕消費(fèi)者不買賬。為什么，因?yàn)榇鬆斁褪谴鬆?，穿得再年輕也是大爺。品牌這種假裝年輕的感覺讓消費(fèi)者不爽。李寧意識(shí)到這個(gè)問題之后改為“中國李寧”，不再假裝年輕，而是通過提升競爭層次，打愛國精神牌，這才扭轉(zhuǎn)了局勢。

另外一個(gè)比較有代表性的企業(yè)是加拿大鵝，要知道加拿大鵝當(dāng)年可不叫這個(gè)名字，當(dāng)年的名字叫“雪鵝”，這個(gè)名字一聽就沒有氣勢。后來改成“加拿大鵝”之后就起飛了，為什么？表面看只是改了個(gè)名字而已，但其實(shí)是其品牌的競爭層次提升了，這種提升為品牌注入了勢能。

波司登這個(gè)品牌當(dāng)年也是通過改變競爭層次來實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的。當(dāng)年國外羽絨服品牌進(jìn)入中國，給中國市場帶來了巨震，自2018年之后不斷蠶食國內(nèi)品牌的市場份額。波司登通過戰(zhàn)略調(diào)整，不惜重金進(jìn)入紐約時(shí)裝周秀場，在全世界面前展示國潮，一時(shí)間引得國外時(shí)尚媒體紛紛報(bào)道，圈粉無數(shù)。在國外的好消息傳至國內(nèi)后，更是點(diǎn)燃了整個(gè)波司登品牌，于是就形成了墻外開花墻內(nèi)香的局面。

有時(shí)候競爭不一定是勢均力敵的正面搏殺。而是有效競爭勢能的巧妙運(yùn)用。不同戰(zhàn)場的勢能可以相互轉(zhuǎn)換，只要最終能提振勢能就行，這就是墻外開花也可以墻內(nèi)香的道理。

（摘自《銷售與市場》）