羅芷欣

(西安財(cái)經(jīng)大學(xué) 陜西西安 710000)

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)的需求持續(xù)火爆，潔面行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前，護(hù)膚潔面市場(chǎng)利潤(rùn)空間巨大，主要由國(guó)際知名的日化品廠商生產(chǎn)不同品牌的產(chǎn)品。隨著跨國(guó)公司利用在中國(guó)的基地進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)，以及歐萊雅、聯(lián)合利華等公司的進(jìn)入，這對(duì)國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。

在護(hù)膚行業(yè)發(fā)展如火如荼的今天，對(duì)于新國(guó)貨品牌而言，這是品牌快速發(fā)展的機(jī)遇，消費(fèi)者愈發(fā)注重自我健康，對(duì)Z世代而言，高性價(jià)比、注重體驗(yàn)、樂(lè)于嘗鮮等關(guān)鍵詞成為其選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的參考因素，也更愿意為國(guó)貨產(chǎn)品和民族情感付費(fèi)，有其獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣[1]。新國(guó)貨品牌應(yīng)在新媒體背景下抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展。本文以ZB品牌為例，以4P營(yíng)銷理論為支撐，研究其現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，進(jìn)而為新國(guó)貨品牌發(fā)展提供借鑒。

1 ZB品牌發(fā)展研究

1.1 品牌概述

ZB創(chuàng)始于2012年，其品牌理念是“至善方能至美”，并在品牌發(fā)展過(guò)程中將其貫徹始終，注重人文關(guān)懷和環(huán)境保護(hù)。ZB的崛起與國(guó)內(nèi)關(guān)注護(hù)膚“成分”的人群密切相關(guān)，“成分黨”的標(biāo)簽代表了女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的深度了解。作為國(guó)內(nèi)最早的“成分黨”品牌之一，ZB在成立之初就注重對(duì)“神經(jīng)酰胺”“依克多因”等有效成分的宣傳。近年來(lái)，屏障修復(fù)、微生態(tài)護(hù)膚等領(lǐng)域火爆，其實(shí)ZB從2012年起就開(kāi)始做研發(fā)。

4P營(yíng)銷理論由美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中首次提出，學(xué)者菲利普·麥卡錫在《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)其分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和宣傳(Promotion)。4P理論通過(guò)對(duì)企業(yè)四個(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行分析，為研究者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的把握提供了依據(jù)。2021年，ZB洗面奶銷售額超過(guò)1.7億元，市場(chǎng)份額約為2.0%，呈現(xiàn)穩(wěn)步快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年全年，ZB的銷售量為1538萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)61.32%；總銷售額達(dá)到10億元，同比增長(zhǎng)49.92%，在一眾新國(guó)貨品牌中成功走出一條另類破圈之路，這也是因?yàn)閆B將4P理論成功運(yùn)用到品牌營(yíng)銷實(shí)踐中。

1.2 品牌發(fā)展桎梏

1.2.1 產(chǎn)品品類相似

ZB產(chǎn)品品類上主打卸妝膏和潔面乳，但這個(gè)品類在護(hù)膚賽道上同質(zhì)化問(wèn)題已然很?chē)?yán)重，護(hù)膚產(chǎn)品的差異化較小、可替代性很高，產(chǎn)品難以沖出圍城。此外，ZB前期在產(chǎn)品研發(fā)上投入了高成本，ZB的首款產(chǎn)品售價(jià)78元，而成本就占據(jù)50%以上。相似的產(chǎn)品品類，加上無(wú)法給予產(chǎn)品營(yíng)銷上的支持，導(dǎo)致了ZB知名度打不開(kāi)，利潤(rùn)率過(guò)低，品牌難以為繼。加之中國(guó)的護(hù)膚市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間都被海外品牌占據(jù)，從產(chǎn)品上打破消費(fèi)者的認(rèn)知偏見(jiàn)并不容易，ZB的“草梗逆襲”之路困難重重。

1.2.2 品牌形象單調(diào)

羅諾茲和剛特曼從品牌策劃的角度提出：“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化含義聯(lián)想的集合”。品牌視覺(jué)形象是消費(fèi)者識(shí)別品牌差異化的核心，ZB在品牌形象的塑造上仍有很大的進(jìn)步空間。ZB的產(chǎn)品形象單調(diào)，部分產(chǎn)品的外觀過(guò)于簡(jiǎn)單老化，大多數(shù)包裝只有LOGO加品牌名字，未給消費(fèi)者留下深刻的記憶點(diǎn)。與其他打IP、打聯(lián)名的新國(guó)貨品牌相比，ZB的品牌辨識(shí)度非常不明顯。

1.2.3 品牌風(fēng)格未展現(xiàn)

護(hù)膚行業(yè)是典型的重營(yíng)銷行業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮品牌價(jià)值、廣告營(yíng)銷等因素，營(yíng)銷也是品牌風(fēng)格得以展現(xiàn)的方式。前期ZB并未打造出自身品牌風(fēng)格，2019年前甚至連品牌的百度百科及相關(guān)官方網(wǎng)站都未成形，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的信息無(wú)從下手，無(wú)形中流失了一批批潛在消費(fèi)者。導(dǎo)致ZB“三無(wú)”形象的本質(zhì)上是品牌價(jià)值的建設(shè)認(rèn)知不足，未形成自身的口碑效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者被遺漏。

2 ZB破圈之路的營(yíng)銷策略

2.1 ZB營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品策略的應(yīng)用

產(chǎn)品策略要求品牌結(jié)合自身所在的目標(biāo)市場(chǎng)，給消費(fèi)者提供符合其需求的產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。需要品牌在深入了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求和注重產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，吸引更多消費(fèi)者的注意力，以為產(chǎn)品積累品牌忠誠(chéng)度。

2.1.1 產(chǎn)品注重專業(yè)成分研發(fā)

ZB作為國(guó)內(nèi)最早一批成長(zhǎng)起來(lái)的“成分黨”品牌，研發(fā)創(chuàng)新一直根植于ZB的發(fā)展之路。例如，在上海和天津開(kāi)設(shè)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，與南開(kāi)大學(xué)合作研發(fā)專利，現(xiàn)有能夠提供皮膚抗氧化保護(hù)的Hydrotube，促進(jìn)膠原蛋白新生的Igniarex等專利成分。針對(duì)不同膚質(zhì)的需求，ZB也有專項(xiàng)研究，例如對(duì)于研發(fā)抗老功效的產(chǎn)品，ZB與985高校合作，從植物分子庫(kù)中篩選出天然類VA創(chuàng)新活性成分Neotinoid?，具有抗炎癥、抗氧化等功效。通過(guò)對(duì)成分的研發(fā)，將其融入自身產(chǎn)品中，既解決了“敏感肌”等消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，又為ZB的發(fā)展打造了堅(jiān)實(shí)的城墻，為品牌發(fā)展提供了科學(xué)賦能。

2.1.2 包裝設(shè)計(jì)追求環(huán)保

不同于其他品牌在產(chǎn)品包裝上打營(yíng)銷和聯(lián)名這種千篇一律的方式，ZB是將包裝設(shè)計(jì)往環(huán)保這個(gè)小眾方向上下功夫。ZB從成立之初就非常關(guān)注環(huán)保事業(yè)，注重推動(dòng)產(chǎn)品綠色化鏈路發(fā)展。在品牌發(fā)展初期，ZB就設(shè)計(jì)了可以二次使用的快遞盒，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后還能將快遞盒改造成置物盒及可替換的包裝，以減少垃圾的產(chǎn)生。在產(chǎn)品的包裝印刷上，使用一種更加環(huán)保的油墨——大豆油墨，大大減少開(kāi)采石油時(shí)造成的重金屬污染。

2022年，ZB還在小程序上線了“空瓶回收計(jì)劃”這一永久性項(xiàng)目，在“瓶行時(shí)空”中會(huì)清晰地顯示回收空瓶數(shù)量、減少CO2量和回收總量，消費(fèi)者的每一份助力都能被數(shù)據(jù)清晰記錄，這讓消費(fèi)者更有參與感，截至2023年11月2日，已經(jīng)回收了39415個(gè)空瓶。ZB通過(guò)對(duì)環(huán)保的長(zhǎng)期踐行，成功以一種獨(dú)特、高價(jià)值的方式實(shí)現(xiàn)了自我宣傳，不斷增加品牌印象分，也形成了不同于其他品牌的差異化特點(diǎn)。

2.2 ZB營(yíng)銷中對(duì)價(jià)格策略的應(yīng)用

價(jià)格策略是指品牌根據(jù)市場(chǎng)及自身產(chǎn)品的定位來(lái)確認(rèn)價(jià)格，品牌在其中會(huì)隨著營(yíng)銷需求來(lái)適當(dāng)調(diào)整自身定價(jià)。新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者逐漸回歸購(gòu)物理性，在了解中尋找適合自己的產(chǎn)品，也會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，因此價(jià)格對(duì)品牌是關(guān)鍵要素。

ZB對(duì)自身有著清晰的品牌定位，即“專研面部清潔護(hù)理的平價(jià)護(hù)膚品牌”，因此ZB憑借超高的性價(jià)比，在其他同質(zhì)產(chǎn)品中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，其產(chǎn)品線均是圍繞敏弱和健康肌膚提供功效護(hù)理來(lái)提供解決方案。產(chǎn)品組合以膚質(zhì)為區(qū)別，打造不同系列。在價(jià)格策略上，ZB將價(jià)格設(shè)置在42～208元，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格不過(guò)百，占據(jù)了發(fā)展?jié)摿Υ蟮闹械投藘r(jià)格帶，降低了消費(fèi)者的嘗試成本(見(jiàn)表1)[2]。

表1 ZB產(chǎn)品線及價(jià)格整理

第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(CNNIC)顯示，截至2023年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億[4]。對(duì)于伴隨互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而成長(zhǎng)的Z世代消費(fèi)者而言，他們對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品有著獨(dú)特的民族情感，對(duì)品牌的選擇也不一味地追求國(guó)際大牌，會(huì)嘗試各種新鮮產(chǎn)品，因此更愿意選擇性價(jià)比高的國(guó)貨品牌[5]。除了嘗新成本低之外，ZB還有穩(wěn)定的價(jià)格體系，即使在大促期間，產(chǎn)品價(jià)格的浮動(dòng)也在2～3元，不會(huì)通過(guò)大幅度的破價(jià)來(lái)促銷，這種長(zhǎng)期且穩(wěn)定的價(jià)格體系促使用戶養(yǎng)成對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，保證了品牌復(fù)購(gòu)率的同時(shí)，也能吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在消費(fèi)者。

2.3 ZB營(yíng)銷中對(duì)渠道策略的應(yīng)用

渠道是品牌連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的橋梁，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，渠道策略的選擇能夠幫助品牌更加高效地獲得流量，把握不同渠道的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，能夠助力品牌突破圈層，搶占消費(fèi)者注意力，不斷強(qiáng)化品牌形象。

2.3.1 借助社交媒體實(shí)現(xiàn)口碑傳播

在公域流量的運(yùn)營(yíng)上，不同于其他品牌選擇頭部主播和KOL，通過(guò)流量來(lái)收割消費(fèi)者，而是選擇“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式進(jìn)行產(chǎn)品推薦。當(dāng)前，ZB在平臺(tái)的選擇上以微博、微信公眾號(hào)、抖音和小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)為主。小紅書(shū)平臺(tái)是典型的圖文種草平臺(tái)，素人、UGC是內(nèi)容的主力軍，突出真實(shí)經(jīng)歷的分享，通過(guò)更強(qiáng)的場(chǎng)景代入感傳播品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)[6]。ZB策略選擇是專注于專業(yè)KOL和素人口碑營(yíng)銷，在投放篩選上更具垂直性。例如，在小紅書(shū)上搜索ZB關(guān)鍵詞，出來(lái)的博文基本以素人分享種草和專業(yè)成分測(cè)評(píng)為主，通過(guò)素人博主在社交平臺(tái)上的親身使用感受分享，收獲了一批“自來(lái)水”路人傳播，他們相較專業(yè)KOL而言，自身流量較小，但由于是使用者自發(fā)使用分享，產(chǎn)品分享更具說(shuō)服力，通過(guò)自主生成的個(gè)性化內(nèi)容影響圈層潛在消費(fèi)者[7]。在ZB的發(fā)展過(guò)程中，路人的口碑傳播助力品牌突破受眾圈層，實(shí)現(xiàn)拉新增長(zhǎng)。

2.3.2 注重內(nèi)容情感輸出

ZB對(duì)外雖然一直是重研發(fā)、輕營(yíng)銷的理性形象，但在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上主打情感向內(nèi)容輸出。ZB公眾號(hào)內(nèi)有兩個(gè)特別的感性欄目：“特別企劃”和“#至--本”，在這兩個(gè)欄目中，ZB更多探索的是生活。在“特別企劃”中，ZB策劃了一期《變化而已，不必大驚小怪》的推文，溫暖地告訴消費(fèi)者不必因他人的評(píng)判而背負(fù)變化帶來(lái)的壓力；還會(huì)在世界讀書(shū)日時(shí)分享讀書(shū)小Tips。在“至--本”欄目中，足跡遍布了武漢、鄂州、盤(pán)州、泉州等城市，以圖文的形式講述了ZB在路上的故事，將各地有代表性的風(fēng)土人情分享給消費(fèi)者?；?dòng)可以增強(qiáng)品牌與目標(biāo)群體之間的交流，保持品牌的長(zhǎng)久生命力，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力[8]。與其說(shuō)ZB不重視產(chǎn)品宣傳，反而是通過(guò)內(nèi)容的溝通和共情的雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感交流，也強(qiáng)化了ZB的品牌形象，提高了品牌存在感。

2.4 ZB營(yíng)銷中對(duì)宣傳策略的應(yīng)用

宣傳策略就是品牌通過(guò)各種新穎的營(yíng)銷方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿，通過(guò)宣傳來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在各種花式營(yíng)銷層出不窮的當(dāng)下，品牌需要迎合消費(fèi)者的多元化需求，推出更多創(chuàng)新、有價(jià)值的營(yíng)銷玩法，以提高品牌影響力。

2.4.1 精準(zhǔn)有力地推廣宣傳

ZB雖然在營(yíng)銷上投入鮮少，但在為數(shù)不多的推廣中，還是有精品出圈的存在。2022年的三八婦女節(jié)，ZB組織了一場(chǎng)特別的麻將局，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化為女性消費(fèi)者發(fā)聲。在短片中，以觀眾視角帶入玩家打麻將的過(guò)程，而場(chǎng)上的麻將上寫(xiě)的都是“文科”“不生”“家庭”等一系列社會(huì)上對(duì)女性刻板印象的詞語(yǔ)；而在看到玩家的牌后，旁邊的彈幕就會(huì)飄著例如“怎么不留著芭蕾，練體態(tài)啊”“留文科啦，女孩子學(xué)不好理科”等打牌意見(jiàn)，這些負(fù)面意見(jiàn)都反映了當(dāng)前社會(huì)上對(duì)女性選擇時(shí)的性別歧視。在短片結(jié)尾，ZB將各式各樣的標(biāo)簽集中展示出來(lái)，呼吁女性“想打什么牌，隨自己”[9]。截至2023年11月2日，這個(gè)短片在微博上獲得31萬(wàn)的播放量和2991次的點(diǎn)贊量；在抖音上獲得了2.1萬(wàn)點(diǎn)贊和2619次的轉(zhuǎn)發(fā)。ZB的這個(gè)短片能在各大品牌扎堆營(yíng)銷的節(jié)日點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)出圈，正是因?yàn)閆B把握了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，真正站在女性視角上為其發(fā)聲，從麻將中映射出ZB“至善方能至美”的品牌態(tài)度。

2.4.2 打造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)

微博是ZB的主要公眾運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，就互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，ZB的官方微博比其他同類品牌官博更加活躍。目前，ZB官方微博粉絲數(shù)超過(guò)21萬(wàn)，視頻累計(jì)播放量近300萬(wàn)。從包裝設(shè)計(jì)到配方，ZB都會(huì)收集粉絲的意見(jiàn)，再根據(jù)粉絲的反饋進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，不同于傳統(tǒng)品牌的經(jīng)銷商或代理商模式，有點(diǎn)像現(xiàn)在大熱的DTC(Direct-to-Consumer)模式，基于粉絲反饋維護(hù)消費(fèi)者黏性[10]。

ZB的另一大運(yùn)營(yíng)手段體現(xiàn)在咨詢型客服上，ZB非常注重客服的服務(wù)體系，從服務(wù)層面入手，打造專業(yè)科學(xué)的客服答疑團(tuán)隊(duì)，每位客服都需要進(jìn)行非常系統(tǒng)的培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供“私人定制化專業(yè)服務(wù)”。例如，在ZB天貓旗艦店中向客服咨詢產(chǎn)品建議，客服會(huì)先詢問(wèn)消費(fèi)者自身的膚質(zhì)及所需要的護(hù)膚需求，再根據(jù)膚質(zhì)和需求痛點(diǎn)提供相應(yīng)的產(chǎn)品建議，客服甚至?xí)f(shuō)：“ZB沒(méi)有適合你膚質(zhì)的產(chǎn)品，不需要買(mǎi)”，為消費(fèi)者打造了真誠(chéng)且有針對(duì)性的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于敏感肌護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，高復(fù)購(gòu)低滲透率是一個(gè)共存的痛點(diǎn)，ZB與用戶深入溝通，構(gòu)建了與用戶之間的親密關(guān)系，也為品牌形象加了不少分。

3 ZB未來(lái)發(fā)展策略展望

3.1 擴(kuò)大銷售渠道，精準(zhǔn)布局

對(duì)品牌而言，新零售渠道拓新是非常重要的一環(huán)；對(duì)消費(fèi)者而言，線下渠道能夠帶來(lái)更加全面的體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者試用、選購(gòu)來(lái)說(shuō)，也是更為直接的感受，如果不能打開(kāi)線下銷路，品牌的認(rèn)可度、知名度會(huì)受到限制[11]。ZB在渠道選擇上也非常“精簡(jiǎn)”，除了天貓、京東、抖音開(kāi)設(shè)的官方旗艦店外，2023年9月20日，ZB小紅書(shū)官方旗艦店正式開(kāi)設(shè)，但未開(kāi)展品牌自播，同時(shí)筆者通過(guò)咨詢ZB客服了解到，ZB目前未入駐線下實(shí)體店。打通線上、線下渠道主要是實(shí)現(xiàn)基于線上互動(dòng)為主的用戶運(yùn)營(yíng)和線下交流為主的用戶運(yùn)營(yíng)，打破媒介之間的壁壘[12]。ZB可以用設(shè)置快閃店的形式開(kāi)展線下銷路，線下體驗(yàn)的方式更多元，消費(fèi)者能更清晰地感受到產(chǎn)品，通過(guò)線下打卡的形式，將線下情形和用戶體驗(yàn)以視頻的方式上傳到品牌官方社交平臺(tái)，再帶上門(mén)店定位，以吸引更多的線上用戶到線下打卡消費(fèi)。這種線上線下閉環(huán)式引流，能讓品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局，促進(jìn)品牌拉新。

3.2 加強(qiáng)營(yíng)銷策劃，打造亮點(diǎn)

在當(dāng)下火熱的敏感肌修護(hù)領(lǐng)域，ZB無(wú)疑是極為低調(diào)又十分“出挑”的存在，然而好產(chǎn)品需要營(yíng)銷，潛在消費(fèi)者對(duì)ZB產(chǎn)品的認(rèn)知不足，導(dǎo)致消費(fèi)者拉新難度加劇。對(duì)ZB而言，可結(jié)合每年的世界環(huán)境日進(jìn)行營(yíng)銷推廣，既能體現(xiàn)自身品牌形象，又避免了其他品牌“扎堆式”在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行廣告投放，將關(guān)注環(huán)保問(wèn)題，成為品牌自我宣傳的重要方式。此外，還要把握各大社交媒體的新鮮熱點(diǎn)，有效地追求熱點(diǎn)對(duì)于品牌而言就是把握住了流量，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)被有創(chuàng)意、有意義的內(nèi)容打動(dòng)，營(yíng)銷策劃如果不能打造出自身亮點(diǎn)，就很容易淹沒(méi)在廣告池中。

3.3 投放多元化，提高品牌聲量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各大平臺(tái)的營(yíng)銷影響著品牌形象，不重視營(yíng)銷，將話語(yǔ)權(quán)讓步給KOL、KOC，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)上的種草、避雷等信息直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，消費(fèi)者流失風(fēng)險(xiǎn)加大。在2023年初ZB與且初的輿論戰(zhàn)中可以看出，雙方各執(zhí)一詞，最后各自以一則聲明結(jié)束，但映射出來(lái)的是品牌營(yíng)銷方面的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，對(duì)品牌形象的塑造尤為重要。對(duì)ZB而言，溫和滲透式、專業(yè)垂直向的廣告投放更能體現(xiàn)其品牌理念，ZB可著重在流量較高且傳播影響力較大的小紅書(shū)、抖音進(jìn)行渠道投放。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，Z世代逐漸成為消費(fèi)的主要人群，他們需要的不僅是性價(jià)比高的產(chǎn)品，還需要包含文化與美學(xué)，甚至能夠體現(xiàn)國(guó)人自信與驕傲的東方品牌[13]。KOL通常將品宣、種草、帶貨三效合一，ZB可以通過(guò)和不同類型的KOL深度合作，在不同領(lǐng)域提高品牌聲量。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新消費(fèi)時(shí)代的浪潮中，ZB因?yàn)榈蛢r(jià)質(zhì)好的產(chǎn)品、穩(wěn)定的價(jià)格體系、極致的消費(fèi)服務(wù)等因素受到了Z世代消費(fèi)群體的喜愛(ài)，走出了自己另類的破圈之路，實(shí)現(xiàn)了銷量和消費(fèi)者口碑的高增長(zhǎng)。ZB的草根逆襲之路緩慢，但始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，從自研專業(yè)成分到不斷創(chuàng)新技術(shù)，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展建造了堅(jiān)實(shí)城墻。但回顧ZB的破圈之路會(huì)發(fā)現(xiàn)，ZB目前的營(yíng)銷策略中仍然存在一些問(wèn)題，如銷售渠道局限、產(chǎn)品宣傳少、品牌聲量不足等。對(duì)于ZB的未來(lái)發(fā)展而言，可以不斷拓寬銷售渠道；提高營(yíng)銷策劃能力；在渠道的選擇上更加多元化，提高品牌聲量；從多維度下手來(lái)解決問(wèn)題。此外，也提示各大品牌在未來(lái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中抓住消費(fèi)者的需求傾向，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，保持克制，堅(jiān)持做好產(chǎn)品，注重研發(fā)，不忘初心，這對(duì)每一個(gè)新國(guó)貨品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是立足市場(chǎng)的必要要求，又是品牌面對(duì)消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。