郭昱軒

［摘要］文章通過實際調(diào)研及數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，研究開放大學辦學體系微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀，分析平臺運營和管理中存在的問題，并結合開放大學辦學體系的發(fā)展實際以及新媒體發(fā)展趨勢，提出開放大學辦學體系微信公眾平臺的優(yōu)化策略。

［關鍵詞］開放大學辦學體系；微信公眾平臺；運營現(xiàn)狀；對策

開放大學的辦學模式與普通高校不同，開放大學以促進終身學習為使命、以現(xiàn)代信息技術為支撐、以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征，面向社會大眾開展終身學習、終身教育，其既是辦學實體，又是一個覆蓋全國城鄉(xiāng)的辦學體系，由1個總部、45個分部、3735個學習中心組成。微信公眾平臺作為全媒體矩陣的重要組成部分，在傳播效率、個性化服務等方面具有顯著優(yōu)勢。但受諸多因素的限制，開放大學辦學體系微信公眾平臺的效益沒有得到充分釋放，與普通高校相比存在差距，還有很大的提升空間。

一、開放大學辦學體系微信公眾平臺建設和運營現(xiàn)狀

筆者選取中國東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)以及西南地區(qū)各兩個省級開放大學分部作為研究對象，分析開放大學辦學體系微信公眾平臺的建設和運營現(xiàn)狀。

（一）建設情況

1.名稱設置情況

在教育部相關文件的指導下，目前全國39所省級廣播電視大學已全部正式更名為××（省域名或城市名）開放大學。從選取的14所省級開放大學分部來看，學校官方微信公眾平臺名稱也已同步完成更名，沒有了“廣播電視大學”“電大”等字眼。具體來看：有11所學校使用“省份名+開放大學”作為命名方式，占比78.6%；有兩所學校使用“省份名+開放大學+賬號類型”的命名方式，占比14.3%；僅貴州開放大學使用“貴州開大丨職院時訊”的名稱，占比7.1%。

2.賬號類型情況

微信公眾平臺中可用于群發(fā)消息的賬號類別主要分為訂閱號、服務號兩種。訂閱號主要傾向于為用戶傳達資訊、發(fā)布消息，每天可群發(fā)一條消息，折疊顯示在“訂閱號”文件夾中，在宣傳推廣方面具有優(yōu)勢。服務號主要傾向于服務交互，功能性顯著，每個月可群發(fā)4條消息，但消息的顯示方式與訂閱號不同，能夠直接顯示在好友對話列表中。筆者統(tǒng)計得出，有11所學校使用訂閱號，占比78.6%；有3所學校則選擇使用服務號，占比21.4%。

3.頭像設置情況

頭像是微信公眾平臺的重要標識之一。作為品牌形象展示的渠道，頭像設置得當可以提升微信公眾平臺的影響力，增強用戶黏性。筆者統(tǒng)計得出，有13所學校使用?；兆鳛楣俜轿⑿殴娖脚_的頭像，僅有一所學校未使用校徽作為官方微信公眾平臺的頭像。

4.主體賬號平臺數(shù)情況

一般而言，某機構微信公眾平臺主體賬號下的多個子賬號，在一定程度上能夠反映出該機構的規(guī)模、影響力。同時，主體賬號下的子賬號也共同構成了一個矩陣。在矩陣中，子賬號既可以相互協(xié)作，共同推廣品牌、產(chǎn)品或服務，也可以獨立運營，針對不同的用戶群體進行精準化的信息推送。開放大學微信公眾平臺通過搭建矩陣，可以實現(xiàn)對不同用戶群體的全方位覆蓋，實現(xiàn)資源整合，提高信息傳播的精準度。從選取的14所省級開放大學分部來看：有3所學校主體賬號有1個微信公眾平臺；有4所學校主體賬號有3個微信公眾平臺；有4所學校主體賬號有4個微信公眾平臺；浙江開放大學、江蘇開放大學、廣東開放大學主體賬號分別有6個、13個、16個微信公眾平臺。

5.自定義菜單設置情況

微信公眾平臺通過自定義菜單可以展示平臺的品牌形象、產(chǎn)品和服務，使用戶更快捷地獲取微信公眾平臺提供的信息和服務。同時，通過自定義菜單，微信公眾平臺運營者可以更好地管理微信公眾平臺的信息和服務，提高信息發(fā)布的效率和準確性。筆者統(tǒng)計得出，有13所學校設置了自定義菜單欄，內(nèi)容大致包含校園資訊、招生信息等，各學校之間的菜單欄均不相同，且主菜單橫向排列方式及子菜單縱向排列順序存在較大的差異。

（二）微信傳播指數(shù)WCI情況

微信傳播指數(shù)WCI是由微信原始數(shù)據(jù)通過計算公式推導出來的標量數(shù)值，是清博指數(shù)數(shù)據(jù)團隊考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指數(shù)，被應用于各類微信圖文發(fā)布內(nèi)容的社會媒體影響力排行。微信傳播指數(shù)WCI可以全面反映出微信公眾平臺推送內(nèi)容的傳播度、覆蓋面及影響力。筆者從選取的14所省級開放大學分部的微信公眾平臺中，隨機對單月（2023年11月）的推送數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，14所省級開放大學的微信公眾平臺的月度微信傳播指數(shù)WCI（采用V14.2計算公式）范圍在129.92—479.57區(qū)間內(nèi)，其中WCI在400以上的學校有2所，占比14.29%，WCI在300—400之間的學校有6所，占比42.86%，WCI在200—300之間的學校有2所，占比14.29%，WCI在100—200之間的學校有4所，占比28.57%。對比全國高校2023年11月的月度微信傳播指數(shù)WCI，排名前500的高校中沒有開放大學辦學體系內(nèi)的學校。

二、開放大學辦學體系微信公眾平臺建設和運營存在的問題

（一）平臺建設方面存在的問題

從整體上看，開放大學辦學體系微信公眾平臺功能相對單一，自定義菜單欄僅添加最基礎的內(nèi)容，子菜單欄多為學校網(wǎng)站鏈接而非功能性強的微信小程序，且整體設置較為雜亂，用戶在第一時間并不能找到自己所需要的內(nèi)容。同時，開放大學辦學體系微信公眾平臺缺乏互動交流等功能板塊，不能很好地滿足用戶多元化、個性化的需求。在設置了互動交流板塊的開放大學辦學體系微信公眾平臺上，所提供的留言板、在線咨詢等服務存在鏈接失效或反饋不及時等問題?？偟膩砜矗_放大學辦學體系微信公眾平臺沒有很好地發(fā)揮體系化辦學整體性、一致性、規(guī)范性等特色。

（二）內(nèi)容建設方面存在的問題

內(nèi)容建設直接影響微信公眾平臺的傳播力和影響力。從整體上看，開放大學辦學體系微信公眾平臺在內(nèi)容建設方面主要存在以下問題。一是內(nèi)容整體缺乏個性化和吸引力，多數(shù)推文來自學校官方網(wǎng)站，內(nèi)容多為基礎性、常規(guī)性學校業(yè)務，沒有很好地針對開放大學開放教育、繼續(xù)教育、社區(qū)教育、老年教育等用戶開展有針對性的內(nèi)容策劃，沒有很好地適應新媒體用戶的實際需求，因此難以獲得用戶關注。二是內(nèi)容更新不及時且沒有規(guī)律，不能很好地滿足用戶的信息需求。在選取的省級開放大學中，有5所學校的微信公眾平臺的月度更新推文數(shù)低于15篇，較低的更新頻率會導致用戶的關注度下降。三是內(nèi)容建設沒有形成開放大學辦學體系的鮮明特色，沒有深入挖掘開放大學辦學體系在線上教育資源、職業(yè)教育和培訓、個性化學習支持等方面的優(yōu)勢。四是內(nèi)容編輯和排版未經(jīng)過二次加工，主要表現(xiàn)在標題普通且字數(shù)過長、封面圖缺乏設計感、正文內(nèi)容枯燥等。

（三）運營方面存在的問題

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，開放大學辦學體系微信公眾平臺在運營方面存在互動程度低、用戶維護不及時、數(shù)據(jù)分析監(jiān)測不足等問題，這會導致用戶的歸屬感和認同感不斷降低［1］。目前，開放大學的學生多為在職人員，對開放大學辦學體系微信公眾平臺的關注程度較低。此外，選取的省級開放大學微信公眾平臺在數(shù)據(jù)分析監(jiān)測方面也存在關注度不足的問題，主要表現(xiàn)在對周期性發(fā)布的文章閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等關鍵數(shù)據(jù)信息未做更深入的分析，文章發(fā)布的思路沒有從用戶的角度進行進一步的優(yōu)化和調(diào)整。

三、開放大學辦學體系微信公眾平臺優(yōu)化策略

（一）適應數(shù)字化教育趨勢，著力打造特色鮮明的開放大學微信公眾平臺

教育部印發(fā)的《國家開放大學綜合改革方案》明確指出，到2025年，形成 “全國一盤棋”的一體化辦學格局……實現(xiàn)學歷教育和非學歷教育并重發(fā)展，信息技術與教育教學深度融合［2］。這就要求開放大學辦學體系微信公眾平臺應當逐步完善開放教育、高職教育、成人高考等學歷教育以及社區(qū)教育、社會培訓等非學歷教育各條業(yè)務線的功能和服務。目前，在開放大學辦學體系中，除了高職教育，其他學歷教育或非學歷教育的授課方式多為非全日制線上授課方式，因此開放大學通過開發(fā)各條業(yè)務線的教育教學“一站式”服務小程序，能夠?qū)崿F(xiàn)“學、練、考、評、管”線上教育教學流程全覆蓋，做到“人人皆學、處處能學、時時可學”，將“構建服務全民終身學習的教育體系”這一理念真正體現(xiàn)在開放大學辦學體系微信公眾平臺的實際用戶體驗上。開放大學辦學體系應當建立共建共享共發(fā)展機制，形成“集團化”微信公眾平臺聯(lián)盟，不斷整合各開放大學的優(yōu)質(zhì)資源，形成協(xié)同效應和規(guī)模效益。在國家開放大學總部的統(tǒng)籌下，開放大學辦學體系保持微信公眾平臺的名稱（即采用“?。ㄊ校?開放大學”的命名方式）、簡介、首關自動回復、自定義菜單欄等信息的相對一致性，通過開放大學辦學體系微信公眾平臺所形成的矩陣效應，能夠吸引更多的用戶關注，從而提高整體知名度和影響力。

（二）挖掘辦學特色和優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)作符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

開放大學辦學體系微信公眾平臺只有為用戶提供有價值、有深度、趣味、獨特的內(nèi)容，才能在激烈的高校新媒體平臺競爭中脫穎而出。因此，開放大學辦學體系微信公眾平臺需要注重內(nèi)容的時效性、實用性和趣味性，同時結合多媒體元素，以更加生動、有趣的方式呈現(xiàn)信息。一是做好“知心人”，實時更新平臺內(nèi)容，“第一時間”服務用戶。例如，開放大學辦學體系微信公眾平臺可以發(fā)布最新的課程信息、學術活動預告、校園新聞等，使用戶能夠第一時間獲取相關信息。此外，開放大學辦學體系微信公眾平臺還應結合時事熱點，推出相關專題內(nèi)容，引導用戶關注社會動態(tài)。二是做好“貼心人”，滿足用戶的學習需求，在平臺上提供實用的學習內(nèi)容。開放大學辦學體系微信公眾平臺可以通過發(fā)布學習指南、考試技巧、職業(yè)規(guī)劃等指導性內(nèi)容，幫助用戶提高學習效率，規(guī)劃職業(yè)發(fā)展。同時，開放大學辦學體系微信公眾平臺也可以邀請行業(yè)專家撰寫專業(yè)文章，分享行業(yè)前沿知識和實踐經(jīng)驗，以提升用戶的專業(yè)素養(yǎng)。三是做好“暖心人”，開放大學辦學體系微信公眾平臺可以在內(nèi)容中融入更多趣味元素，增強用戶的閱讀體驗。開放大學辦學體系微信公眾平臺可以采用詼諧的語言表達嚴肅的話題，有效降低用戶的閱讀壓力［3］，不定期推出趣味測試和互動游戲，讓用戶在參與的過程中獲得樂趣和知識。此外，開放大學辦學體系微信公眾平臺還可以定期發(fā)起創(chuàng)意挑戰(zhàn)，激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。

（三）優(yōu)化平臺管理，積極構建協(xié)同高效的運營團隊

開放大學應當緊密結合開放大學辦學特點和運營實際需求，構建協(xié)同高效的開放大學辦學體系微信公眾平臺運營團隊。開放大學可以根據(jù)崗位職責，設立相對應的崗位，如：設立內(nèi)容策劃崗位，負責制訂微信公眾平臺的內(nèi)容策略，通過深入了解目標用戶，結合開放大學的辦學特色和資源優(yōu)勢，策劃具有吸引力和傳播力的內(nèi)容，并根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內(nèi)容策劃；設立視覺設計崗位，負責微信公眾平臺的視覺風格設計，包括頭像、封面、配圖等，根據(jù)內(nèi)容策劃提供的設計需求，制作符合主題的高質(zhì)量視覺素材，并定期更新視覺元素，保持微信公眾平臺的視覺新鮮感和吸引力；設立技術開發(fā)崗位，負責微信公眾平臺的功能開發(fā)，確保平臺的穩(wěn)定運行，并根據(jù)運營需求，開發(fā)新的功能模塊或優(yōu)化現(xiàn)有功能，及時處理用戶反饋的技術問題，保障平臺的正常使用；設立用戶互動崗位，負責微信公眾平臺的用戶互動管理，包括回復用戶留言、解答用戶咨詢等，并監(jiān)測用戶互動數(shù)據(jù)，分析用戶需求和反饋，為內(nèi)容策劃和運營優(yōu)化提供參考；設立數(shù)據(jù)分析崗位，負責收集和分析微信公眾平臺的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，評估運營效果，發(fā)現(xiàn)潛在問題。此外，開放大學還需要根據(jù)自身辦學體系的實際情況制訂激勵與考核的相關制度，激發(fā)運營團隊成員的工作熱情和創(chuàng)新能力。開放大學要設立明確的考核指標，比如用戶增長與活躍度、內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果、用戶滿意度與反饋、團隊協(xié)作與溝通能力等，在依據(jù)業(yè)績成果予以獎懲的同時，不斷調(diào)整與優(yōu)化激勵與考核體系。

［參考文獻］

［1］李晶.開放大學微信公眾平臺運營策略初探［J］.廣州廣播電視大學學報，2020（05）：14-18.

［2］教育部.教育部關于印發(fā)《國家開放大學綜合改革方案》的通知［EB/OL］.（2020-09-02）［2024-01-01］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A07/zcs_zhgg/202009/t20200907_486014.html.

［3］石英.高校微信公眾號的議題設置與議題驅(qū)動策略：以江蘇開放大學為例［J］.新聞研究導刊，2020（19）：34-35.