張童　王鳳欣

摘 要：對國內(nèi)休閑農(nóng)場發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，列舉目前休閑農(nóng)場識別設(shè)計存在的問題，引出多感官體驗設(shè)計概念，討論結(jié)合視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺感官體驗融入品牌識別設(shè)計的表達方式。通過多感官設(shè)計提升城市休閑農(nóng)場旅游的綜合體驗，增強游客與農(nóng)場的趣味互動，提升品牌識別設(shè)計水平與質(zhì)量，為解決當前休閑農(nóng)場品牌創(chuàng)意不足、形式單一、游客參與感不高等問題提供思路。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)場；品牌識別；多感官體驗；城市旅游

基金項目：本文系2023年度浙江省湖州師范學(xué)院科研創(chuàng)新項目“探索多感官體驗設(shè)計在品牌識別系統(tǒng)中的應(yīng)用——以靈糧農(nóng)場為例”（2023KYCX33）階段性成果。

一、創(chuàng)新休閑農(nóng)場品牌識別的必要性

城市居民向往自然的生活，使得休閑農(nóng)場逐漸成為旅游消費者的目的地之一。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國休閑農(nóng)場、觀光農(nóng)園等各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達30多萬家，農(nóng)家樂相關(guān)企業(yè)注冊總量為21.6萬家。雖然游客接待量逐年提升，市場份額增大，但休閑農(nóng)場的品牌識別沒有跟上其發(fā)展節(jié)奏，存在諸多簡陋、同質(zhì)化的設(shè)計。

有關(guān)休閑農(nóng)場品牌識別設(shè)計的具體案例研究較少，但隨著休閑農(nóng)場的不斷發(fā)展，其逐漸體現(xiàn)出多元化的特點，學(xué)者們也因此引入不同學(xué)科的分析方法和模式。另外，近年來休閑農(nóng)場品牌識別的研究重心從整體框架研究向設(shè)計細節(jié)的深化和優(yōu)化方向轉(zhuǎn)移。黃文超認為，市場上現(xiàn)有的農(nóng)場品牌識別案例面臨著地方特色不明顯、項目優(yōu)勢不突出、宣傳渠道單一等情況[1]；張德姣提出，品牌識別作為一個企業(yè)經(jīng)營屬性、品牌形象、文化特征的綜合和濃縮，對于休閑農(nóng)場可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[2]，同時品牌設(shè)計師群體也在致力于對標識設(shè)計進行創(chuàng)新發(fā)展。在周邊實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，休閑農(nóng)場有些還沒有品牌識別，或是識別設(shè)計缺乏視點、特色，這些都必將阻礙休閑農(nóng)場的發(fā)展。

二、休閑農(nóng)場品牌識別的發(fā)展

以靈糧農(nóng)場為例，作為敏實集團在湖州地區(qū)的生態(tài)布點，它成立于2015年2月，位于湖州市吳興高新區(qū)，占地1 750畝（一畝約666.67平方米），距離湖州市中心不足10公里，可謂“鬧中取靜，自成一隅”。自2018年投入使用以來，靈糧農(nóng)場依托豐富的游玩體驗項目，致力于為城市家庭帶來豐富有趣的“向往的生活”，為游客提供充滿回憶的“田野里的心靈凈土”。

農(nóng)場品牌作為市場競爭下的產(chǎn)物，其品牌識別的發(fā)展也是一個漸進的過程。發(fā)展至今，靈糧農(nóng)場已經(jīng)初具規(guī)模，場地開發(fā)潛力巨大，但還沒有形成強大的品牌識別，其整體品牌運營模式可復(fù)制性較強。農(nóng)場只在當?shù)丶爸苓叧鞘杏慰椭写嬖谟绊懥Γ休d游客數(shù)量有限，此外，還會受季節(jié)耕作的影響，品牌識別研究尚有極大的提升空間。

品牌識別的發(fā)展也是農(nóng)場增強游客感官體驗的漸進提升的過程。品牌識別最初僅僅關(guān)聯(lián)單一感官，例如標志識別、聲音識別等。在品牌發(fā)展過程中，通過在品牌識別設(shè)計中帶給游客多種感官體驗要素來提高品牌認知，從而讓游客對品牌產(chǎn)生獨特的聯(lián)想，進而成為品牌價值的一部分。

三、多感官體驗設(shè)計概念的引入

休閑農(nóng)場旅游是獨具特色的新興旅游方式，對各個社會群體都有吸引力。休閑農(nóng)場在發(fā)揮娛樂功能的同時，也帶有一定的教育功能。由于游客群體逐漸嚴格和社交分享機制的成熟，休閑農(nóng)場的品牌識別設(shè)計要保持獨特性，因為好的品牌識別必定是讓人眼前一亮且記憶深刻的。

休閑農(nóng)場品牌識別設(shè)計既要有同一性又要有差異性，二者既矛盾又統(tǒng)一[3]，需要共同作用于品牌識別的過程和構(gòu)建，因此品牌識別的構(gòu)建難度大，專業(yè)要求高。對于休閑農(nóng)場這種以體驗為主的旅游場所來說，將多感官體驗設(shè)計融入品牌識別可作為一個很好的切入點，同時也是旅游品牌的發(fā)展趨勢。

“多感官”一詞最早出來在傳播和教育領(lǐng)域。多感官體驗設(shè)計，顧名思義就是可以引發(fā)多種感官體驗的設(shè)計，注重人體的不同感官特征及在多種層次上發(fā)揮各種感官的本能效果，打破以視覺單一要素為主的傳統(tǒng)識別設(shè)計方式[4]。要求選擇不同的感官語言對品牌信息進行重組、融合、再設(shè)計，通過對游客不同感官進行刺激，使其產(chǎn)生多種體驗效果，讓目標受眾更好地識別品牌的相關(guān)信息。

四、休閑農(nóng)場品牌識別設(shè)計現(xiàn)存問題

（一）品牌識別系統(tǒng)性薄弱

靈糧休閑農(nóng)場依托農(nóng)旅結(jié)合的發(fā)展模式，品牌宣傳以節(jié)日習(xí)俗文化為落腳點，并以中國傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣最為典型，在元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日舉行手工制作活動，而在小滿、芒種、夏至、大暑、小暑、立秋等節(jié)氣期間舉辦對應(yīng)的農(nóng)事活動，導(dǎo)致在休閑農(nóng)場空間內(nèi)很難營造出一個統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)。另外，靈糧農(nóng)場體驗項目過多，也會造成識別系統(tǒng)不統(tǒng)一的情況。農(nóng)事體驗作為主打項目，是休閑農(nóng)場的招牌。以果蔬采摘項目為例，其會受到水果蔬菜生長季節(jié)及形態(tài)各異等因素的影響，在包裝方面就很難給人留下統(tǒng)一協(xié)調(diào)的品牌識別印象，完整的品牌識別系統(tǒng)更無從談起。

（二）品牌識別記憶點匱乏

提到親近自然的休閑農(nóng)場識別設(shè)計，無論是接觸農(nóng)場動物還是果蔬采摘的項目，人們普遍想到的就是介紹動植物的宣傳欄、圍欄木屋、環(huán)境標語等。由于休閑農(nóng)場識別設(shè)計的滯后性及農(nóng)場景區(qū)產(chǎn)品的趨同性，休閑農(nóng)場識別存在同質(zhì)化現(xiàn)象，很難給游客、消費者留下強烈的品牌識別印象。

媒介形式變化迅速，容易產(chǎn)生視覺疲勞，通過視覺營銷已經(jīng)很難刺激消費者。靈糧農(nóng)場識別設(shè)計需要創(chuàng)造“品牌記憶點”，否則很難吸引游客的注意力。

（三）農(nóng)場主題內(nèi)容單調(diào)

休閑農(nóng)場目前普遍出現(xiàn)于國內(nèi)的每一座城市中，但是不論在哪個城市，休閑農(nóng)場的主題、內(nèi)容和形式都十分相似，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。

從園區(qū)的空間環(huán)境來看，休閑農(nóng)場占地面積較大，很少具有完整的主題概念規(guī)劃，因此通常僅以流行的裝飾圖案或是簡單的動物形象為場景元素，游客在農(nóng)場中完全無法和空間建立聯(lián)系而產(chǎn)生認同感，更談不上建立品牌識別。從農(nóng)場產(chǎn)品識別來看，農(nóng)場的禮品包裝與市面上的常見包裝無異，雖然精巧美觀，但與品牌的契合度不高，并不具備品牌識別性，包裝識別稍顯空洞乏味。從消費者的角度來看，休閑農(nóng)場單調(diào)的體驗經(jīng)歷無法使其產(chǎn)生對品牌的認知記憶和情感交互。

休閑農(nóng)場品牌識別設(shè)計的目的是促進游客與農(nóng)場的互動，強化農(nóng)場品牌信息的傳達，消費者的體驗感不可避免地被置于重要的位置。不考慮游客感受的單向品牌宣傳很難取得好的效果，因此當前品牌識別中的設(shè)計思維需要通過新的設(shè)計方式進行改變。

五、多感官體驗融入品牌識別設(shè)計方法策略

（一）增強多感官刺激，強化品牌記憶度

品牌識別設(shè)計要達到引起游客注意和給游客留下深刻識別印象兩種目的，首要辦法就是使設(shè)計具有感官沖擊力。通常而言，多種感官刺激的沖擊力是通過改變對比度來實現(xiàn)的。對比度的運用不僅包含視覺感官中的色彩、圖案、材質(zhì)等形式上的對比，還包括觸覺感官中的平滑與粗糙、柔和與剛性，品牌識別中發(fā)出的聲音，以及產(chǎn)生的令人神清氣爽的香味等。另外，識別設(shè)計還需強調(diào)色彩的飽和度，使識別具有強烈的感官沖擊。

五官中感知力最強的為視覺感官，同時視覺感官刺激也能直接與游客產(chǎn)生聯(lián)系。色彩、形狀、造型、圖案都能作為品牌識別設(shè)計的一部分，被視覺感官識別到。

觸覺識別經(jīng)常被人們忽視。人們對物體的觸覺感知大部分都是通過皮膚接觸完成的，通過對物體的觸摸，感受物體的溫度、粗糙光滑、輕重厚薄等。觸覺識別還可以應(yīng)用在視覺識別設(shè)計中宣傳材料的部分，不同材料的質(zhì)感會給消費者帶來不同的感受。

聽覺識別是通過規(guī)范、系統(tǒng)、節(jié)奏變化的聲音等聽覺刺激，來傳播自己的品牌信息、文化理念的識別體系?；谟慰偷膶徝佬睦硇纬梢欢ǖ南胂罂臻g，使游客對聲音保持強烈而持久的印象，以此利用游客的聽覺感官創(chuàng)造獨特的品牌識別。

嗅覺和味覺包括對農(nóng)場食物的物理感受，也能使游客對品牌識別產(chǎn)生情感、體驗，創(chuàng)造記憶與聯(lián)想。此外，嗅覺、味覺也同個體的喜好興趣密切相關(guān)，不同年齡的人對食物有著不同的味覺、嗅覺選擇?？傊?，合理利用游客的嗅覺、味覺，同樣能強化品牌記憶度。

（二）打造品牌故事，增強品牌識別統(tǒng)一性

農(nóng)場品牌識別是最直接的外表，包含了整個品牌文化的核心理念、品牌環(huán)境[5]。休閑農(nóng)場作為一個城市戶外活動的空間，不僅能讓游客親近自然，體會田野生活，還能讓游客在手工坊學(xué)習(xí)農(nóng)食制作，是一個集多種感官體驗于一體的休閑樂園。

融合多感官體驗將農(nóng)場的品牌識別升級，可以理解成一個“信息重構(gòu)”的過程。日本設(shè)計師原研哉在為梅田醫(yī)院做“視覺指示系統(tǒng)”的時候，充分運用了多種感官體驗設(shè)計的方法。整個醫(yī)院在視覺和觸覺體驗上展示了柔和的空間感，給予患者以人文關(guān)懷。農(nóng)場可以體現(xiàn)溫馨自然的農(nóng)趣氛圍，講好“田野里的心靈凈土”故事，使農(nóng)場品牌識別自然生態(tài)屬性凸顯出來。

再例如日本博多萬能蔥、美國愛達華土豆農(nóng)業(yè)、日本MOKUMOKU農(nóng)場品牌，其中值得借鑒的是，設(shè)計師不僅把蔥、土豆、小豬等自家產(chǎn)品設(shè)計出標志和識別規(guī)范，還開發(fā)了大量有趣的周邊產(chǎn)品，讓品牌表達無所不在[6]。休閑農(nóng)場品牌可以效仿農(nóng)業(yè)品牌，以農(nóng)場動物形象建立屬于農(nóng)場自己的“故事”，圍繞品牌將農(nóng)場園區(qū)內(nèi)各個感官要素集合起來，通過融合多感官體驗的品牌識別將其串聯(lián)成一個整體。

農(nóng)場品牌識別的營造也是由多方面的要素綜合實現(xiàn)的，其中還要包含系統(tǒng)性。我們常常可以看到，一些企業(yè)標識，甚至連品牌的LOGO大小、比例、顏色都不一致，這很容易影響品牌的形象。國際知名快餐品牌麥當勞，由于識別建設(shè)標準適當、管理嚴格，在世界各地的室內(nèi)外環(huán)境中都給人統(tǒng)一、標準的感覺。農(nóng)場品牌識別雖然使用場景氛圍輕松，但也要加強其規(guī)范性和嚴謹性，增強品牌識別的統(tǒng)一性。

（三）增添品牌識別趣味性，提升消費者體驗

游客在農(nóng)場游玩過程中，利用自身感官獲取事物的信息并進行分析，通過聯(lián)想、認知等情感活動，最終在腦中形成對農(nóng)場品牌的整體感知。休閑農(nóng)場的樂趣既源于農(nóng)場景色、自然聲音與天然觸感的結(jié)合，也來自清新氣味與農(nóng)家美食的結(jié)合。休閑農(nóng)場樂趣的獨特性在于可以運用多重感官體驗來搭建游客田野旅程的一場盛宴，如將視覺、聽覺、觸覺感官體驗融入農(nóng)場主體識別，味覺、嗅覺融入農(nóng)場輔助識別。

驚喜有趣的感官體驗會給游客留下深刻的第一印象，利用感官是能夠刺激到游客的最簡單直接的設(shè)計方式之一。借助設(shè)計的魅力，用感官體驗建立與游客之間互動的橋梁，增強品牌識別趣味性，促使游客產(chǎn)生共鳴。

波蘭設(shè)計師Maja Szczypek為雞蛋包裝設(shè)計的概念“Happy Eggs”，使用干草熱壓成型的包裝盒，不僅運用到視覺感官，其獨特的氣味及觸感還會調(diào)動消費者的嗅覺和觸覺感官。這樣創(chuàng)新的包裝，不僅能激發(fā)顧客的購買欲，放在家中還會顯得別致美觀、充滿趣味，起到提升品牌辨識度的作用。

六、結(jié)語

休閑農(nóng)場品牌之間存在市場競爭。對于靈糧農(nóng)場來說，強化其品牌個性，突出品牌核心元素，建立強大的品牌識別有助于吸引更多的游客前來體驗。城市休閑農(nóng)場的品牌識別與游客的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺體驗是息息相關(guān)的，由于人的多種感官都具有審美能力，能夠分辨獨特的美，因此它們都可作為設(shè)計中的利器[7]。

品牌識別在發(fā)展中應(yīng)該了解游客對于多感官體驗的需求，創(chuàng)造更多的新產(chǎn)品。在品牌識別中通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺感官刺激，在情感上引導(dǎo)游客與品牌產(chǎn)生共鳴，使游客休閑農(nóng)場體驗過程更加有趣豐富。

參考文獻：

[1]黃文超.農(nóng)耕文化視角下青松共享農(nóng)場品牌設(shè)計研究[D].常州：常州大學(xué)，2022.

[2]張德姣.果園農(nóng)場品牌標識系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計[J].絲網(wǎng)印刷，2022（17）：62-64.

[3]易軍，駱陽毅.基于產(chǎn)品形象的工程機械品牌造型識別設(shè)計[J].包裝工程，2021（10）：191-199.

[4]張祖耀，葉镠勤.基于多感官體驗的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究[J].包裝工程，2021（18）：368-373.

[5]馮煒.“品牌識別”與“品牌形象”的概念辨析[J].裝飾，2010（11）：129-130.

[6]李承華.沉浸式設(shè)計體驗與農(nóng)業(yè)品牌傳播[J].品牌研究，2020（2）：46-48．

[7]李蔓麗.多感官設(shè)計理念在產(chǎn)品中的表達[J].包裝工程，2012（20）：94-97．

作者簡介：

張童，湖州師范學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺藝術(shù)設(shè)計。

王鳳欣（通訊作者），博士，湖州師范學(xué)院講師。研究方向：美術(shù)學(xué)。