摘 要：作為城市周邊輕旅游、微度假的新業(yè)態(tài)之一，露營(yíng)旅游逐漸發(fā)展成熱門休閑活動(dòng)。以杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，從文旅融合的視角分析其發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的發(fā)展路徑建議，包括統(tǒng)一制定規(guī)劃、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、深入挖掘文旅體資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣策略等，旨在促進(jìn)杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：露營(yíng)旅游；文旅融合；發(fā)展路徑

露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)是指以露營(yíng)為主要活動(dòng)形式，以未開(kāi)發(fā)的、有一定自然風(fēng)光的土地為場(chǎng)所，給人們提供短期居住和休閑的旅游產(chǎn)業(yè)[1]。露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)包括森林露營(yíng)、山地露營(yíng)、星空露營(yíng)、海邊露營(yíng)、沙漠露營(yíng)與湖邊露營(yíng)等多種形式，同時(shí)也開(kāi)發(fā)出多種娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目，如露天電影、燒烤、野餐、騎行、桌游與采摘等。近年來(lái)，露營(yíng)旅游的迅速發(fā)展為旅游市場(chǎng)注入了新的活力，但同時(shí)也暴露出一系列問(wèn)題，為保證露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，相關(guān)矛盾亟待解決。

一、杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2021年文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出，要推動(dòng)文化和旅游深度融合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。露營(yíng)旅游作為新興的旅游業(yè)態(tài)，可以豐富游客的精神與文化生活，推動(dòng)文旅融合發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)露營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2014年的77.1億元增至2020年的168億元。2021年，中國(guó)露營(yíng)核心市場(chǎng)規(guī)模為747.5億元，露營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模為299億元[2]。隨著旅游市場(chǎng)回暖，杭州市旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

從露營(yíng)地?cái)?shù)量來(lái)看，杭州市目前擁有248處露營(yíng)地，位列全國(guó)第一，說(shuō)明杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)在營(yíng)地?cái)?shù)量上已經(jīng)具備一定規(guī)模。從居民消費(fèi)水平來(lái)看，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，多樣化的戶外運(yùn)動(dòng)便開(kāi)始流行。2022年杭州市人均GDP已超過(guò)2萬(wàn)美元，已經(jīng)具備露營(yíng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從露營(yíng)產(chǎn)品銷量來(lái)看，美團(tuán)等相關(guān)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度杭州地區(qū)露營(yíng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的搜索量增加了240.8%，產(chǎn)品銷量增加了342%。這些信息反映出杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展極具潛力，市民對(duì)露營(yíng)旅游的關(guān)注度和興趣在不斷提升。

杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，且營(yíng)地建設(shè)方興未艾。本文基于當(dāng)前露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，梳理問(wèn)題、規(guī)劃路徑，以期對(duì)后續(xù)建設(shè)發(fā)展提供思路。

二、杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題

（一）配套設(shè)施不完善，存在安全隱患

通過(guò)實(shí)地調(diào)研走訪，發(fā)現(xiàn)杭州市內(nèi)部分露營(yíng)地基礎(chǔ)設(shè)施不完善，如水、電、衛(wèi)生間、洗浴間等基本生活設(shè)施供應(yīng)不足，難以滿足游客的露營(yíng)生活需求；亦有部分露營(yíng)地安全消防設(shè)施配備不足或存放不規(guī)范，難以及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。露營(yíng)旅游作為一項(xiàng)戶外活動(dòng)，安全問(wèn)題不容忽視，但目前部分營(yíng)地功能區(qū)劃分不清，燒烤區(qū)、休憩區(qū)和玩樂(lè)區(qū)之間缺乏明顯的界限，不僅存在安全隱患，還可能給露營(yíng)者帶來(lái)噪聲困擾。在食品質(zhì)量與安全方面，一些露營(yíng)地存在食材不新鮮、口味不佳、圖文宣傳與實(shí)際不符等問(wèn)題，不僅影響了游客的飲食體驗(yàn)，也對(duì)游客的健康造成了一定的風(fēng)險(xiǎn)[3]。另外，部分游客露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，用火用電不規(guī)范，缺乏專業(yè)的管理指導(dǎo)，也造成了一定的安全隱患[4]。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色主題

隨著“露營(yíng)潮”覆蓋范圍的擴(kuò)大，露營(yíng)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題也逐漸凸顯。首先，在服務(wù)內(nèi)容方面較為單一，一些露營(yíng)地只能提供基本的住宿和餐飲服務(wù)，如圍爐煮茶、燒烤等，但這些服務(wù)往往停留在產(chǎn)品供給的初級(jí)階段，缺乏深度和特色。其次，餐品選項(xiàng)單一現(xiàn)象也較明顯，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)制菜品成為經(jīng)營(yíng)者提高服務(wù)效率、增加利潤(rùn)收益的最優(yōu)選擇，導(dǎo)致菜品同質(zhì)化嚴(yán)重，許多套餐大同小異，缺乏創(chuàng)新和多樣性。最后，橫向?qū)Ρ榷嗟芈稜I(yíng)旅游產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)各地品牌特色不明顯，可替代性較強(qiáng)。一些露營(yíng)地過(guò)于追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，忽略了當(dāng)?shù)刭Y源和文化的深入挖掘及提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)。這種短視行為不僅加劇了同質(zhì)化現(xiàn)象，也限制了露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）品牌建設(shè)未成形，宣傳力度不足

杭州市露營(yíng)旅游資源豐富，具備很大的發(fā)展?jié)摿?，但在市?chǎng)推廣和品牌建設(shè)方面存在明顯不足，一些潛在游客對(duì)杭州市露營(yíng)旅游的特色和優(yōu)勢(shì)缺乏充分了解。其一，推廣力度不強(qiáng)。露營(yíng)活動(dòng)通常作為公園綠地開(kāi)放宣傳的附屬內(nèi)容，缺少具有指向性、總覽性的露營(yíng)旅游主題宣傳。其二，宣傳內(nèi)容吸引力較弱。目前的宣傳內(nèi)容以介紹露營(yíng)地和活動(dòng)為主，缺乏對(duì)杭州市露營(yíng)旅游特色和優(yōu)勢(shì)的深入挖掘，亮點(diǎn)不突出，難以擺脫普遍性和可替代性，缺少與游客的情感共鳴。其三，宣傳的持續(xù)性和穩(wěn)定性有待加強(qiáng)。目前杭州市露營(yíng)旅游的宣傳活動(dòng)多為短期行為，缺乏長(zhǎng)期、系統(tǒng)的宣傳計(jì)劃，使得宣傳效果難以持續(xù)，也難以形成品牌效應(yīng)。

三、文旅融合視角下杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游品質(zhì)

基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。露營(yíng)地交通網(wǎng)絡(luò)的完善是露營(yíng)地建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一，良好的交通網(wǎng)絡(luò)可以提升露營(yíng)地的品質(zhì)和游客的體驗(yàn)。完善露營(yíng)地的交通網(wǎng)絡(luò)需要綜合考慮多個(gè)方面，包括道路系統(tǒng)、停車場(chǎng)、交通標(biāo)志、公共交通服務(wù)等。首先，露營(yíng)地應(yīng)建設(shè)有良好的道路系統(tǒng)，包括主干道、支線道路和步行道，方便游客和車輛的進(jìn)出。其次，應(yīng)提供充足的停車位，以滿足游客的停車需求。另外，在露營(yíng)地內(nèi)和周邊地區(qū)，應(yīng)該設(shè)置清晰的交通標(biāo)志和指示牌，以幫助游客更好地規(guī)劃行程。通過(guò)以上措施可以提升露營(yíng)地的交通便捷性和安全性，為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的露營(yíng)體驗(yàn)。

設(shè)施完備是露營(yíng)地建設(shè)的重要方面。露營(yíng)地需要有穩(wěn)定的水源和電力供應(yīng)，以保證營(yíng)地的日常運(yùn)營(yíng)和游客的基本需求。在衛(wèi)生設(shè)施上，露營(yíng)地需要提供衛(wèi)生間、淋浴間等，同時(shí)需要進(jìn)行定期清潔，以保證游客的舒適度。在安全設(shè)施上，露營(yíng)地需要提供消防設(shè)備、急救箱、安全警示標(biāo)識(shí)等。在休閑設(shè)施上，露營(yíng)地可以提供躺椅、吊床等設(shè)備，優(yōu)化游客體驗(yàn)。在環(huán)保措施上，露營(yíng)地可以推廣宣傳環(huán)保、低碳的露營(yíng)方式，如垃圾分類、污水統(tǒng)一處理等。

建設(shè)露營(yíng)地服務(wù)中心是提升露營(yíng)地品質(zhì)的關(guān)鍵步驟。服務(wù)中心可以為游客提供便捷、高效的服務(wù)，滿足游客在露營(yíng)過(guò)程中的各方面需求。首先，服務(wù)中心應(yīng)提供相關(guān)食宿服務(wù)。游客可以在服務(wù)中心預(yù)訂帳篷、睡袋等住宿用品，也可以在服務(wù)中心點(diǎn)餐和用餐。其次，服務(wù)中心還應(yīng)提供信息咨詢服務(wù)，為游客提供有關(guān)營(yíng)地設(shè)施、活動(dòng)、周邊景點(diǎn)等方面的詳細(xì)信息，并為游客提供專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)，介紹營(yíng)地的特色和周邊的景點(diǎn)，解答游客在露營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。最后，服務(wù)中心還應(yīng)提供安全保障和救援服務(wù)，配備相關(guān)安全設(shè)施，進(jìn)行安全教育宣傳，同時(shí)建立健全的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案響應(yīng)機(jī)制，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決服務(wù)中存在的問(wèn)題。露營(yíng)地服務(wù)中心的建設(shè)對(duì)提升游客體驗(yàn)、推動(dòng)露營(yíng)地發(fā)展、提升營(yíng)地品牌形象等方面都具有重要意義。

（二）深入挖掘文旅體資源，優(yōu)化游客體驗(yàn)

深入挖掘文旅體資源是推動(dòng)杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、旅游和體育資源內(nèi)涵，結(jié)合市場(chǎng)需求和游客偏好，可以打造具有特色和吸引力的露營(yíng)旅游產(chǎn)品。

杭州市擁有豐富的歷史文化資源，可以通過(guò)挖掘這些文化內(nèi)涵，將文化元素融入露營(yíng)旅游產(chǎn)品中。例如：在露營(yíng)營(yíng)地設(shè)置茶室或茶攤，讓游客品嘗名茶的同時(shí)了解杭州“茶鄉(xiāng)”美譽(yù)的歷史淵源，感受杭州茶文化的魅力；杭州市素有“絲綢之府”的美稱，可以在露營(yíng)營(yíng)地設(shè)置絲綢展覽或絲綢制作體驗(yàn)區(qū)，讓游客沉浸式體驗(yàn)絲綢制作的過(guò)程。此外，還可以通過(guò)開(kāi)展文化講座、民俗表演、手工藝品制作等活動(dòng)，將杭州歷史文化資源與露營(yíng)活動(dòng)相結(jié)合，豐富露營(yíng)旅游內(nèi)涵的同時(shí)傳承并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

杭州市擁有豐富的自然景觀資源，可以結(jié)合杭州市的著名景點(diǎn)，設(shè)計(jì)具有特色的露營(yíng)旅游線路和產(chǎn)品。例如：千島湖露營(yíng)地可以設(shè)計(jì)以湖光山色為主題的露營(yíng)線路，讓游客縱覽千島湖美景的同時(shí)體驗(yàn)水上運(yùn)動(dòng)和露營(yíng)之趣；還可以通過(guò)“露營(yíng)+教育”“露營(yíng)+研學(xué)”等模式給予露營(yíng)者一個(gè)難忘的知識(shí)型露營(yíng)之旅。通過(guò)整合不同自然資源并探索“露營(yíng)+”模式，整合消費(fèi)業(yè)態(tài)，豐富露營(yíng)旅游產(chǎn)品的組合模式，從而提升綜合效益[5]。針對(duì)露營(yíng)旅游的季節(jié)性限制問(wèn)題，可以在保持秋季露營(yíng)旺季的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品和活動(dòng)，如春季推廣徒步露營(yíng)，夏季增加水上娛樂(lè)項(xiàng)目，冬季創(chuàng)新冰雪主題露營(yíng)等，以此滿足不同季節(jié)游客的需求，實(shí)現(xiàn)全年度、滿周期的露營(yíng)旅游產(chǎn)品供應(yīng)，減少季節(jié)性的影響。

杭州市擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，可以開(kāi)展各種戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如徒步、攀巖、皮劃艇等，豐富露營(yíng)活動(dòng)的體育性體驗(yàn)。首先，可以為游客提供運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)課程，講解運(yùn)動(dòng)規(guī)范和野外生存技巧，促進(jìn)游客增長(zhǎng)戶外知識(shí)、提高運(yùn)動(dòng)技能，同時(shí)還可以減少由露營(yíng)者引發(fā)的安全隱患。其次，可以通過(guò)比賽的形式，增強(qiáng)戶外運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技性和趣味性，亦可以賽引流，提升露營(yíng)旅游的吸引力。如：地處白際山脈和千里崗山脈之間的千島湖梓桐溪谷露營(yíng)地，擁有豐富的綠植和優(yōu)質(zhì)水源，可以開(kāi)展徒步活動(dòng)；位于富春江畔的桐洲島亞聯(lián)飛行營(yíng)地，以“露營(yíng)+體育+旅游”為主題，為游客提供動(dòng)力傘飛行、直升機(jī)游覽、皮劃艇、快艇沖浪以及尾波沖浪等水陸空體驗(yàn)項(xiàng)目。在露營(yíng)地建設(shè)過(guò)程中，可以通過(guò)結(jié)合戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，植入年輕人喜好的時(shí)尚潮玩消費(fèi)業(yè)態(tài)，滿足游客個(gè)性化需求，打造具有體育特色的露營(yíng)地。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣策略，擴(kuò)大品牌影響

加強(qiáng)宣傳推廣是提高露營(yíng)旅游知名度和吸引力的有效手段。杭州市可以通過(guò)多種形式提高品牌的知名度和影響力，為杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的動(dòng)力。

首先，開(kāi)展多渠道宣傳，擴(kuò)大宣傳輻射范圍。通過(guò)線上線下多種渠道，向游客傳遞露營(yíng)旅游的信息和特色。線上可利用微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，發(fā)布杭州市露營(yíng)旅游的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)信息、游客評(píng)價(jià)等內(nèi)容，與旅游博主進(jìn)行積極互動(dòng)，提高品牌曝光度和用戶黏性。線下則可借助戶外廣告、宣傳游覽車等，在公共場(chǎng)所、交通樞紐等區(qū)域投放靜態(tài)或動(dòng)態(tài)廣告，展示杭州市露營(yíng)旅游的特色和魅力，以吸引更多游客前來(lái)體驗(yàn)。

其次，合作共推套餐，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。與線上旅游預(yù)訂平臺(tái)及旅行社合作推出優(yōu)惠套餐和促銷活動(dòng)，共同推廣杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源共享和客源互換，擴(kuò)大市場(chǎng)份額?？稍诼糜尉W(wǎng)站上發(fā)布杭州市露營(yíng)旅游的詳細(xì)介紹、產(chǎn)品信息等內(nèi)容，方便游客查詢和預(yù)訂。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)分析工具對(duì)露營(yíng)旅游產(chǎn)品的預(yù)訂大數(shù)據(jù)情況進(jìn)行分析，了解游客的需求和喜好，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高游客滿意度和市場(chǎng)份額。旅行社可根據(jù)露營(yíng)者的需求及預(yù)算為其定制個(gè)性化的露營(yíng)旅游計(jì)劃，推出“露營(yíng)+景區(qū)”“露營(yíng)+酒店”等定制化套餐，為游客提供更加便捷、舒適、個(gè)性化的露營(yíng)體驗(yàn)。

最后，大型盛會(huì)引流，打造特色品牌。通過(guò)舉辦大型戶外活動(dòng)或賽事，如國(guó)際露營(yíng)大會(huì)、戶外音樂(lè)節(jié)、野外拓展挑戰(zhàn)賽等，吸引國(guó)內(nèi)外游客和媒體關(guān)注，提高杭州市露營(yíng)旅游的知名度和影響力。這些活動(dòng)不僅可以展示杭州市的旅游資源，還可以為游客提供豐富的戶外體驗(yàn)和娛樂(lè)活動(dòng)。結(jié)合杭州市的文化、歷史、地理等打造具有地方特色的露營(yíng)品牌。例如，可以推出“杭州露營(yíng)之旅”品牌，將杭州市的著名景點(diǎn)、特色美食、歷史文化等與露營(yíng)旅游相結(jié)合，并提供專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的露營(yíng)裝備、特色的當(dāng)?shù)孛朗车?，讓游客在活?dòng)中感受到品牌的獨(dú)特魅力和價(jià)值。具體舉措如：在活動(dòng)中設(shè)置特色展區(qū)，展示杭州市的露營(yíng)旅游資源和產(chǎn)品，為游客提供便捷的預(yù)訂和咨詢服務(wù)；制定統(tǒng)一的品牌形象和宣傳策略，提升游客對(duì)品牌的認(rèn)知度和辨識(shí)度。

四、結(jié)語(yǔ)

露營(yíng)旅游作為文旅融合的一種新興形式，正處于創(chuàng)新迭代的過(guò)渡階段。杭州市露營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好，文旅資源存量豐厚，通過(guò)彌補(bǔ)制度缺位、完善配套設(shè)施、鼓勵(lì)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，有利于解決當(dāng)前發(fā)展矛盾，并深入挖掘杭州市當(dāng)?shù)靥厣穆皿w資源增量、多維創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣策略，賦能露營(yíng)旅游發(fā)展，合力并行，打造新時(shí)代露營(yíng)旅游的“杭州樣本”。

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作者簡(jiǎn)介：

沈錚杰，碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院助教。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)和文化旅游。