◎蘇 揚(yáng)

(中信出版股份有限公司，北京 100026)

在2020 年的科學(xué)家座談會(huì)上，習(xí)近平總書記談到加快解決科技創(chuàng)新發(fā)展的一些關(guān)鍵問題時(shí)提出：“人才是第一資源，國(guó)家科技創(chuàng)新力的根本源泉在于人。十年樹木，百年樹人。要把教育擺在更加重要的位置，全面提高教育質(zhì)量，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。要加強(qiáng)數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、生物等基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)，鼓勵(lì)具備條件的高校積極設(shè)置基礎(chǔ)研究、交叉學(xué)科相關(guān)專業(yè)?！绷?xí)總書記在談到大力弘揚(yáng)科學(xué)家精神時(shí)指出：“要廣泛宣傳科技工作者勇于探索、獻(xiàn)身科學(xué)的生動(dòng)事跡。好奇心是人的天性，對(duì)科學(xué)興趣的引導(dǎo)和培養(yǎng)要從娃娃抓起，使他們更多了解科學(xué)知識(shí)，掌握科學(xué)方法，形成一大批具備科學(xué)家潛質(zhì)的青少年群體?！?/p>

2021 年3 月發(fā)布的《國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要》提出，堅(jiān)持創(chuàng)新在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，把科技自立自強(qiáng)作為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐，面向世界科技前沿、面向經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)、面向國(guó)家重大需求、面向人民生命健康，深入實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，完善國(guó)家創(chuàng)新體系，加快建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)。結(jié)合習(xí)總書記在科學(xué)家座談會(huì)上的講話精神和《國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要》中涉及創(chuàng)新、科技強(qiáng)國(guó)的諸多關(guān)鍵詞，以及圖書市場(chǎng)近幾年的發(fā)展變化趨勢(shì)，作為出版行業(yè)的一名科普?qǐng)D書出版人，筆者認(rèn)為，科普?qǐng)D書在接下來的幾年內(nèi)發(fā)展?jié)摿^大，將成為圖書市場(chǎng)中堪稱“一騎絕塵”的細(xì)分市場(chǎng)之一。

一、科普?qǐng)D書市場(chǎng)整體情況分析

科普?qǐng)D書市場(chǎng)是近幾年持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)細(xì)分圖書版塊，無論是面向成人的科普讀物，還是面向兒童和青少年的科普讀物。

(一)學(xué)科知識(shí)類科普?qǐng)D書領(lǐng)跑市場(chǎng)

2021 年的科普?qǐng)D書市場(chǎng)仍以各學(xué)科知識(shí)普及為主力，數(shù)理化、地理、生物等與應(yīng)試教育掛鉤的學(xué)科類科普讀物，熱銷勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，契合個(gè)人興趣愛好的自然博物、宇宙天文等學(xué)科也是科普讀物熱銷選題集中的方向。其中，混知公眾號(hào)的“半小時(shí)漫畫科學(xué)史系列”、嚴(yán)伯鈞的《了不起的物理》《給孩子的中國(guó)國(guó)家地理》《漫畫生物學(xué)》等學(xué)科類科普?qǐng)D書具有一系列的共同點(diǎn)，比如采用漫畫形式或圖文并茂，將生硬的學(xué)科知識(shí)趣味化、輕松化，并且主打青少年群體?！段⒎e分的力量》《人體簡(jiǎn)史》《云彩收集者手冊(cè)》《這里是中國(guó)》等受成人關(guān)注的科普讀物則將選題挖掘延伸到各學(xué)科更深入細(xì)分的領(lǐng)域，或者將其與技術(shù)發(fā)展、人類文明史等結(jié)合起來。

2022 年，科普類圖書整體的市場(chǎng)表現(xiàn)是在波動(dòng)中有所上升，科普市場(chǎng)的動(dòng)銷品種也基本呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。其中，主要暢銷品還是以經(jīng)典名作和新人新作為主，而且經(jīng)典科普?qǐng)D書占據(jù)重要地位，如霍金經(jīng)典著作《時(shí)間簡(jiǎn)史》在榜單中長(zhǎng)期占據(jù)首位，其他暢銷品種也會(huì)圍繞本書進(jìn)行講解作為衍生產(chǎn)品，如《圖說時(shí)間簡(jiǎn)史》。此外，科普讀物進(jìn)一步趣味化，漫畫科普逐漸成為市場(chǎng)新的熱點(diǎn)，如“半小時(shí)漫畫”系列作品《半小時(shí)漫畫科學(xué)史》，趣味科普書《BBC 科普三部曲》也成為科普?qǐng)D書市場(chǎng)的又一類暢銷書。

(二)新媒體營(yíng)銷方式打造現(xiàn)象級(jí)科普?qǐng)D書

多本科普讀物的暢銷離不開新媒體營(yíng)銷方式的流量紅利和熱點(diǎn)新聞的支撐。例如，零售銷量位居第一的經(jīng)典暢銷書《時(shí)間簡(jiǎn)史》為湖南科學(xué)技術(shù)出版社2001 年出版。該書在近五年的銷售走勢(shì)中，2017—2018 年是平穩(wěn)上升；2018 年，因霍金去世等新聞熱點(diǎn)事件，使得該書銷量達(dá)到巔峰，銷售達(dá)40 萬冊(cè)。零售銷量位居第四的《半小時(shí)漫畫宇宙大爆炸》于2021 年10 月出版，新書期銷量達(dá)到最高2 萬多冊(cè)，該書借助半小時(shí)漫畫品牌的口碑效應(yīng)，之后的銷售基本處于持續(xù)上漲的狀態(tài)。零售銷量位居第五的《BBC 科普三部曲——地球：行星的力量》于2020 年8 月出版，至今開卷零售累計(jì)監(jiān)控銷售超過13 萬冊(cè)，該書主要在短視頻平臺(tái)熱銷，2022年因與抖音“東方甄選”合作走紅，使得2022 年銷量超過10 萬冊(cè)，同比上升298%。再例如，張辰亮抖音號(hào)“無窮小亮的科普日?！币远桃曨l帶貨的形式，引爆了《中國(guó)鳥類觀察手冊(cè)》《DK 植物大百科》《給孩子的中國(guó)國(guó)家地理》等圖書的銷售，單品帶貨量接近2 萬冊(cè)，不可不謂之“現(xiàn)象級(jí)”帶貨達(dá)人。

二、五大出版機(jī)構(gòu)的科普?qǐng)D書暢銷品及營(yíng)銷方式對(duì)比分析

(一)中信出版集團(tuán)股份有限公司

暢銷品：中信出版社科普暢銷圖書主要涉及生命科學(xué)、自然科學(xué)、學(xué)科科學(xué)等領(lǐng)域，如《中國(guó)國(guó)家地理.海錯(cuò)圖筆記》年銷6.7 萬，累計(jì)42 萬；《自私的基因》年銷7 萬冊(cè)，累計(jì)35 萬冊(cè)；《貪婪的多巴胺》年銷14 萬冊(cè)，累計(jì)17 萬冊(cè)；《所羅門王的指環(huán)》年銷6.5 萬冊(cè)，累計(jì)39 萬冊(cè)；《萬物原理》年銷5.4 萬冊(cè)，累計(jì)5.4 萬冊(cè)；《微積分的力量》年銷5.5 萬冊(cè)，累計(jì)14 萬冊(cè)。

營(yíng)銷模式分析：該社將科普產(chǎn)線內(nèi)有可能復(fù)推的潛力老品及持續(xù)要復(fù)推的高碼洋老品進(jìn)行重組，與新品捆綁形成系列，再進(jìn)行推廣。

將產(chǎn)品線中的圖書細(xì)分到各個(gè)垂直領(lǐng)域，并注重各個(gè)垂直領(lǐng)域科普領(lǐng)讀人的推廣效應(yīng)；條線化集中營(yíng)銷；新老品捆綁營(yíng)銷，結(jié)合節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)為新書賦能；短視頻電商更多借助社群自營(yíng)，社群自營(yíng)比例依舊很大。從細(xì)分渠道實(shí)洋占有率來看，電商平臺(tái)銷售占比20.59%，短視頻電商占比19.98%，垂直及其他社群渠道銷售占比13.97%。

以《海錯(cuò)圖筆記》系列為例，抓住作者張辰亮的核心流量，找準(zhǔn)核心垂直讀者人群營(yíng)銷；以《逆齡大腦》為例，尋找契合度高的生命科學(xué)領(lǐng)域的活躍科普人尹燁帶貨，打開新書營(yíng)銷局面；而《自私的基因》《萬物原理》《貪婪的多巴胺》這類泛社科向的科普書，從內(nèi)容話題維度拓展破圈，形成巨大流量和高帶貨轉(zhuǎn)化；《微積分的力量》《所羅門王的指環(huán)》這類書通過教育渠道觸達(dá)垂直學(xué)生人群。

(二)江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社

暢銷品：該社科普暢銷圖書主要是自然紀(jì)錄片相關(guān)圖書，如《BBC 科普三部曲》年銷9.3 萬冊(cè)，累計(jì)12 萬；《大英博物館動(dòng)物簡(jiǎn)史》年銷3 萬冊(cè)，累計(jì)3.7 萬冊(cè)；《宇宙全書》年銷1.4 萬冊(cè)，累計(jì)2.5 萬冊(cè)。

營(yíng)銷模式分析：大眾科普注重大IP 背書，高精尖科普注重和科研機(jī)構(gòu)合作，已在鋪設(shè)專屬科普品牌，注重品牌效應(yīng)；產(chǎn)品線單一，目前僅能依靠單品效益；從細(xì)分渠道實(shí)洋占有率來看，該社科普類圖書借助短視頻電商渠道銷售占比48%，平臺(tái)電商占比52%，整體比較均衡。雖有產(chǎn)品與短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，但是整體品種較少，比較注重單品效益，注重以抖音大號(hào)帶動(dòng)肩部和尾部小號(hào)營(yíng)銷。

以《BBC 科普三部曲》為例，該品種和抖音“東方甄選”合作，直播場(chǎng)次多達(dá)45 場(chǎng)。按照定價(jià)315 元、售價(jià)135 元銷售，抖音共計(jì)銷售4.3 萬套，銷售實(shí)洋580 萬元，碼洋1 354 萬元，是高定價(jià)、低售價(jià)、大品牌背書的經(jīng)典案例。該產(chǎn)品后續(xù)和各類家教育兒類肩部抖音號(hào)合作，比如任婧家教、小學(xué)家長(zhǎng)之友等?！队钪嫒珪吩跇I(yè)界口碑較好，該社渠道側(cè)重和當(dāng)當(dāng)獨(dú)家搭配贈(zèng)品合作，和頭部科普公眾號(hào)、抖音直播號(hào)合作，帶貨引流到當(dāng)當(dāng)，提升榜單排名，并積極提報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)，在多渠道打開口碑，實(shí)現(xiàn)天文類圖書的市場(chǎng)突破。

(三)湖南科學(xué)科技出版社有限責(zé)任公司

暢銷品：該社科普暢銷圖書主要是經(jīng)典書，以國(guó)內(nèi)外頭部科學(xué)家的頭部作品為主。例如《時(shí)間簡(jiǎn)史》(插圖本)年銷13 萬冊(cè)，累計(jì)200 萬冊(cè)；《果殼中的宇宙》(插圖本)年銷3.6 萬冊(cè)，累計(jì)67 萬；《美麗的數(shù)學(xué)》年銷3.3 萬冊(cè)，累計(jì)5.8萬冊(cè)；《終結(jié)阿爾茲海默病》年銷2.4萬冊(cè)，累計(jì)15萬冊(cè)；《時(shí)間的秩序》年銷2.2 萬冊(cè)，累計(jì)11 萬冊(cè)；《中國(guó)鳥類觀察手冊(cè)》年銷1.6 萬冊(cè)，累計(jì)15 萬冊(cè)；《科學(xué)的歷程》年銷1.5 萬冊(cè)，累計(jì)5.6 萬冊(cè)；《七堂極簡(jiǎn)物理課》年銷1.1 萬冊(cè)，累計(jì)17 萬冊(cè)。

營(yíng)銷模式分析：依靠大IP《第一推動(dòng)叢書》不斷補(bǔ)充新品，新老作品在IP 的加持下，收割一撥穩(wěn)定的受眾；大眾科普注重名人效應(yīng)，主打“諾獎(jiǎng)”頭銜的營(yíng)銷；注重與摩點(diǎn)眾籌等特殊渠道合作。從細(xì)分渠道實(shí)洋占有率來看，該出版社平臺(tái)電商銷售占比8.35%，垂直及其他社群渠道銷售占比7.74%，短視頻電商占比0.53%。

以《中國(guó)鳥類觀察手冊(cè)》為例，這本書不僅是一本中國(guó)鳥類科普書，還具備很多實(shí)用稀缺價(jià)值。書中提供了各種觀鳥指南，包括觀鳥前的準(zhǔn)備、觀鳥時(shí)的確認(rèn)、觀鳥后的核對(duì)和記錄、閑暇時(shí)的欣賞等。同時(shí)，該書獨(dú)創(chuàng)性地增加了800多種鳥類聲音的播放，極大提升了科普?qǐng)D書的視聽體驗(yàn)。該書首先在摩點(diǎn)眾籌，眾籌期間，聯(lián)合各大科普公眾號(hào)(主要是博物類、泛動(dòng)物類、鳥學(xué)專業(yè)類、觀鳥協(xié)會(huì))、微博科普達(dá)人以及行業(yè)大佬背書，引流到摩點(diǎn)。發(fā)布首周，眾籌人數(shù)就達(dá)到1 萬多，后續(xù)眾籌達(dá)到2 萬人次200 多萬元，圖書好評(píng)率99%，獲得了口碑和經(jīng)濟(jì)雙豐收。眾籌結(jié)束后，該書在市場(chǎng)上表現(xiàn)力依舊很優(yōu)秀，當(dāng)前實(shí)現(xiàn)16 萬冊(cè)的銷售佳績(jī)。

(四)北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司

暢銷品：該社科普暢銷圖書主要是本土頭部科普作者的作品，《圖說天下.國(guó)家地理系列.地球100 神秘地帶》年銷6.5 萬冊(cè)，累計(jì)17 萬冊(cè)；《上帝擲骰子嗎？量子物理史話(升級(jí)版)》年銷5.8萬冊(cè)，累計(jì)26萬冊(cè)；《賽雷三分鐘漫畫：病毒、細(xì)菌與人類》年銷3.2 萬冊(cè)，累計(jì)13 萬冊(cè)。

營(yíng)銷模式分析：整體營(yíng)銷依靠各家圖書公司和機(jī)構(gòu)的資源，注重作者本人的影響力，快速變現(xiàn)粉絲紅利。從細(xì)分渠道實(shí)洋占有率來看，該出版社平臺(tái)電商銷售占比6.91%，垂直及其他社群渠道銷售占比7.69%，短視頻電商占比1.73%。

以“醫(yī)路向前巍子”的暢銷書《給中國(guó)人的救護(hù)指南》為例，該書作者是急救專業(yè)人員，早些年在各大媒體做醫(yī)學(xué)科普，以“正確科普能救命”的初心得到眾多讀者的支持。他的文章曾經(jīng)被《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)一篇文章多達(dá)1 億的閱讀量。微博擁有60 萬粉絲，后來開辟抖音號(hào)，依靠早年的口碑迅速積累到2 000 萬粉絲，在健康類科普號(hào)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。該書以他多年的急救經(jīng)驗(yàn)策劃出版和多年的口碑加持，產(chǎn)品不僅具有科學(xué)性、專業(yè)性，更具實(shí)用性和可讀性，最終實(shí)現(xiàn)銷售74 萬冊(cè)。

以《博物大發(fā)現(xiàn)：我的1000 位昆蟲朋友》為例，該大碼洋(定價(jià)240 元)的青少科普品主要依靠抖音達(dá)人張辰亮的帶貨為主。該書的作者既是2000 萬抖音粉絲的張辰亮，還有在微博擁有40 萬粉絲的國(guó)家地理御用攝影師唐志遠(yuǎn)。依靠張辰亮“博物君”的稱號(hào)和昆蟲碩士專業(yè)的背書，還有唐志遠(yuǎn)在博物攝影圈的加持，實(shí)現(xiàn)受眾的高度匹配。后續(xù)得到眾多博物教育圈的肩部和尾部號(hào)的推薦，促成該品種年銷6萬多套，在昆蟲科普領(lǐng)域占得一席之地。

(五)人民郵電出版社

暢銷品：該社科普暢銷圖書主要是圍繞數(shù)理化學(xué)科延展的科普書，《數(shù)學(xué)之美(第3 版)》年銷4.8 萬冊(cè)，累計(jì)12 萬冊(cè)；《視覺之旅：神奇的化學(xué)元素》年銷2.4 萬冊(cè)，累計(jì)15萬冊(cè)；《科學(xué)新經(jīng)典文叢.暗淡藍(lán)點(diǎn)：探尋人類的太空家園》年銷7 000 冊(cè)，累計(jì)3.2 萬冊(cè)。

營(yíng)銷模式分析：依托工信部背景，深耕計(jì)算機(jī)、數(shù)理化科普、專業(yè)數(shù)學(xué)的圖書產(chǎn)品，取得了在讀者心中該領(lǐng)域的權(quán)威地位，形成了品牌效應(yīng)，大眾認(rèn)可度非常高。從細(xì)分渠道實(shí)洋占有率來看，該出版社平臺(tái)電商銷售占比4.5%，垂直及其他社群渠道銷售占比6.63%，短視頻電商占比1.73%。

在系列化產(chǎn)品中，靠頭部品帶動(dòng)系列的其他作品，例如吳軍系列中的《數(shù)學(xué)之美》，《視覺之旅》系列中的《視覺之旅：神奇的化學(xué)元素》，“科學(xué)新經(jīng)典文叢”中的《暗淡藍(lán)點(diǎn)》，這些口碑非常優(yōu)良的長(zhǎng)銷頭部作品對(duì)系列中的其他產(chǎn)品有明顯的帶動(dòng)作用。

“圖靈新知”這一以計(jì)算機(jī)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)起家的品牌旗下，既有《怎樣解題》這樣無限接近于教輔的“科普”，也有如《鏡中的宇宙：消失的粒子與幸存的世界》這般的趣味科普。相較人郵過往的推廣方式，“圖靈新知”嘗試了更多的營(yíng)銷手段，以《數(shù)學(xué)那些事：偉大的問題和非凡的人》為例，在公眾號(hào)、抖音、小紅書、豆瓣等多平臺(tái)發(fā)稿推廣。

三、我國(guó)科普?qǐng)D書市場(chǎng)前景展望

第一，市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。我國(guó)的教育改革和考試改革力度越來越大。一方面，國(guó)家有關(guān)部門近期陸續(xù)出臺(tái)了旨在進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的“雙減”政策，取消中小學(xué)的月考、期中考試，禁止考試成績(jī)排名次等政策；另一方面，中考科目和考試內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)的課上內(nèi)容，而是涉獵更加廣泛，傳統(tǒng)文化、時(shí)事要聞、前沿科技等無所不包，文科考試的閱讀理解題目所占分量更大、涉獵學(xué)科知識(shí)更加寬泛，理科考試試卷的文字題閱讀量增大。在這樣的教改背景下，學(xué)校和家長(zhǎng)不能再像以往那樣通過課外培訓(xùn)班來超前學(xué)、應(yīng)試學(xué)，必須大量增加孩子的課外閱讀、學(xué)科延伸涉獵知識(shí)。

第二，館配需求穩(wěn)步增加。隨著我國(guó)對(duì)全民科學(xué)素養(yǎng)的日益重視，各省市以及大中小學(xué)圖書館的館配圖書需求增長(zhǎng)明顯，其中科學(xué)類圖書的采購量顯著增大，這會(huì)成為今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)科普類圖書的一個(gè)穩(wěn)定且規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的銷售渠道。

第三，學(xué)科普及類讀物將持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。習(xí)總書記在科學(xué)家座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)“要加強(qiáng)數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、生物等基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)”。2023 年3 月，教育部等八部門關(guān)于印發(fā)《全國(guó)青少年學(xué)生讀書行動(dòng)實(shí)施方案》的通知指出，“中小學(xué)階段要重視引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)歷史文化、科普知識(shí)、法律常識(shí)、衛(wèi)生健康等方面的閱讀；大學(xué)階段要引導(dǎo)人文社科類專業(yè)學(xué)生加強(qiáng)科技史、科學(xué)發(fā)展趨勢(shì)等方面的閱讀。加強(qiáng)科學(xué)教育，普及科學(xué)常識(shí)，激發(fā)青少年學(xué)生好奇心、想象力、探求欲，培養(yǎng)科學(xué)思維方式和探究能力?！彼?，這一類圖書將持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。