摘 要：規(guī)模不經(jīng)濟和范圍不經(jīng)濟成為平臺型媒體發(fā)展面臨的困境，在生成式AI浪潮下，生成式平臺型媒體將為未來平臺型媒體轉(zhuǎn)型提供指引。本文對平臺型媒體的階段演變進行特性分析，闡釋這種轉(zhuǎn)變之下媒體觀念演變和認知心理結(jié)構(gòu)競爭的深化。在此基礎(chǔ)上，從可供性理論出發(fā)歸納平臺型媒體由基礎(chǔ)功能可供性轉(zhuǎn)向通用價值可供性，分析價值轉(zhuǎn)變與增益。最后從三個層面探索傳播生態(tài)劇變下復(fù)合主體的自適應(yīng)行為：在個體層面，人人都是提示工程師，提示工程能力成為復(fù)合主體的協(xié)同技能；在人際層面，傳播的理性被賦予新的關(guān)注，倫理體系下“chat”形式的類人際交流豐富傳播形態(tài)；在社會層面，“模型動員”爭奪人心紅利，構(gòu)建智能價值鏈，最終實現(xiàn)復(fù)合主體的協(xié)同效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：生成式AI；平臺型媒體；規(guī)則重構(gòu)；價值邏輯；生態(tài)劇變

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-4403（2024）01-0167-09

DOI：10.19563/j.cnki.sdzs.2024.01.016

一、問題提出

2023年5月5日，平臺型媒體BuzzFeed News正式關(guān)閉，徹底揭開了平臺型媒體集體面臨的增長極限與轉(zhuǎn)型困境?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與擴散已然逐步逼近用戶規(guī)模的邊界，在規(guī)模不經(jīng)濟和范圍不經(jīng)濟的情況下，平臺型媒體面臨嚴峻的內(nèi)容危機、機器智能危機、市場競爭危機等。如果將當前人類所處的傳播環(huán)境比作紅海市場，在傳媒市場發(fā)展到一定規(guī)模的情況下，新技術(shù)要素的注入便成為拓展市場邊界、提升市場資源配置效能的開源性舉措。

技術(shù)邏輯下平臺型媒體的發(fā)展經(jīng)歷三個階段：傳統(tǒng)媒體（電視、報紙、雜志）、傳統(tǒng)平臺型媒體（新型主流媒體、社交媒體平臺、算法推薦型媒體）、生成式平臺型媒體（ChatGPT、Bing搜索）?？深A(yù)見的是，生成式AI技術(shù)對于傳媒行業(yè)而言既是創(chuàng)造性機遇也是顛覆式挑戰(zhàn)，生成式AI作為最后一根稻草壓倒了BuzzFeed News，平臺型媒體在新形勢下面臨何種轉(zhuǎn)型危機？平臺型媒體透過生成式AI的技術(shù)革新表象，如何把握自身的適應(yīng)性轉(zhuǎn)變，開拓新經(jīng)濟模式下平臺型媒體的新增長極，成為媒體從業(yè)者乃至社會管理者需要思考的問題。本文梳理平臺型媒體演變歷程，從底層規(guī)則重構(gòu)的角度對其進行特性分析，研究平臺型媒體在復(fù)雜系統(tǒng)下的自適應(yīng)轉(zhuǎn)變，以及身處復(fù)雜傳播生態(tài)中的復(fù)合主體在新形勢下的結(jié)構(gòu)性重塑。

二、規(guī)則重構(gòu)：平臺型媒體轉(zhuǎn)變下的特性分析和認知競爭

（一）Web1.0到Web3.0：平臺型媒體轉(zhuǎn)變階段劃分與演變邏輯

從Web1.0時代到Web3.0時代，平臺型媒體經(jīng)歷三次階段轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)平臺型媒體、生成式平臺型媒體。如果說零和博弈是Web1.0和Web2.0時代的平臺型媒體發(fā)展的階段特征，那么正和博弈則成為Web3.0時代生成式平臺型媒體發(fā)展的突出表現(xiàn)，后者表現(xiàn)為以集成經(jīng)濟模式增強博弈雙方的利益，營造共贏局面。為更好地分辨平臺型媒體的階段轉(zhuǎn)型，本文從以下五個維度闡釋其階段劃分與演變邏輯：經(jīng)營目的、經(jīng)濟模式、驅(qū)動模式、組織模式、生成路徑。

1.Web1.0時代：規(guī)模經(jīng)濟下人力要素驅(qū)動的傳統(tǒng)媒體

從20世紀80年代持續(xù)到2005年前后的Web1.0階段，①①⑦喻國明學術(shù)工作室：《元宇宙視域下Web3.0重塑媒介發(fā)展新生態(tài)》，《江淮論壇》2022年第5期，第128-133頁。是傳統(tǒng)媒體在規(guī)模經(jīng)濟指引下的發(fā)展時期。Web1.0時代傳媒競爭的基本邏輯就是通過規(guī)?；臄U張實現(xiàn)市場占有率的提升，在市場占有率的價值邏輯下，規(guī)模數(shù)量成為Web1.0時代衡量媒介價值的唯一指標，②②④喻國明：《從規(guī)模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟——現(xiàn)階段傳媒競爭戰(zhàn)略的新趨勢》，《當代傳播》2007年第6期，第1頁。收視率、銷量成為衡量電視臺、報社、雜志社等為代表的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營成效的指標。當前的傳統(tǒng)媒體是由人力要素驅(qū)動，以采、寫、編、審的傳統(tǒng)路徑為指導(dǎo)，③③胡楊涓、余樹彬：《數(shù)據(jù)新聞對新聞生產(chǎn)實踐與觀念的重塑》，《編輯之友》2019年第7期，第59-62頁。以中心化的媒介組織掌握信息的傳播與流動。

2.Web2.0時代：范圍經(jīng)濟下算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動下的傳統(tǒng)平臺型媒體

社交媒體和算法推薦型媒體的興起開啟了Web2.0時代。在傳媒市場處于高速發(fā)展階段時，以往采取的規(guī)模經(jīng)濟模式并無不可，但是在市場相對成熟、市場競爭日益激烈的Web2.0時代，從規(guī)模經(jīng)濟向范圍經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型是市場拓展和全方位客戶價值挖掘的需要。④2014年，喬納森·格里克的Platisher，即平臺型媒體概念初步提出。⑤⑤⑥喻國明、焦建、張鑫：《“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵》，《中國人民大學學報》2015年第6期，第120-127頁。同年，中央深改組第四次會議提出新型主流媒體概念，強調(diào)推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，對媒介經(jīng)濟發(fā)展提出更高要求。媒介經(jīng)濟既是規(guī)模經(jīng)濟又是范圍經(jīng)濟，平臺型媒體既需要具備一定規(guī)模，又需要具備多種業(yè)務(wù)和多種產(chǎn)品，通過多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營提高市占率。Facebook、Instagram、微博、微信、今日頭條等平臺的出現(xiàn)，表明平臺型媒體的經(jīng)營目的由銷量和收視率轉(zhuǎn)向流量。Facebook為把握社會主流影響力，推出instant articles項目，《紐約時報》等多家媒體直接在平臺發(fā)布內(nèi)容，而不是提供內(nèi)容鏈接。⑥與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)平臺型媒體由算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動，今日頭條等平臺通過算法推薦技術(shù)進一步提升用戶獲取媒介信息的能力。以去中心化的媒介形式實現(xiàn)傳播權(quán)力的讓渡，即用戶創(chuàng)造、平臺所有、平臺分配。⑦與此同時，新聞寫作機器人和算法推薦技術(shù)介入傳統(tǒng)平臺型媒體的生成路徑，實現(xiàn)從幼兒期自主執(zhí)行程序和內(nèi)容自動生成到學齡前期內(nèi)容精準傳送和自動審核過濾的轉(zhuǎn)變。①①羅自文、熊庾彤、馬婭萌：《智能媒體的概念、特征、發(fā)展階段與未來走向：一種媒介分析的視角》，《新聞與傳播研究》2021年第S1期，第59-75頁。Web2.0時代的平臺型媒體其實在一定程度上正處于從規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟向集成經(jīng)濟的轉(zhuǎn)向，②②喻國明、胡楊涓：《焦慮、失范與創(chuàng)新、探索：媒介轉(zhuǎn)型視角下的問題域——2014中國傳媒業(yè)發(fā)展之焦點話題分析》，《編輯之友》2015年第2期，第14-18頁。囿于智能化水平的限制，集成程度有限，所以該階段被稱為傳統(tǒng)平臺型媒體。

3.Web3.0時代：集成經(jīng)濟下AI、算力、算據(jù)驅(qū)動下的生成式平臺型媒體

Web3.0階段是包含AI、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的新階段，在這一階段，AI加持下的平臺型媒體轉(zhuǎn)向生成式平臺型媒體，實現(xiàn)集成經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)型。集成經(jīng)濟的一個重要表現(xiàn)形式就是不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集成，通過橫向、縱向、混合聯(lián)結(jié)成創(chuàng)新集成體，實現(xiàn)資源共享、循環(huán)利用、效率增值。③③喻國明、趙睿：《從“下半場”到“集成經(jīng)濟模式”：中國傳媒產(chǎn)業(yè)的新趨勢——2017我國媒體融合最新發(fā)展之年終盤點》，《新聞與寫作》2017年第12期，第9-13頁。不同于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)平臺型媒體追求的“可見”量，生成式平臺型媒體追求“不可見”價值的匹配與連接。此處的價值包含兩個方面：一方面是基于相似價值而聚合的圈層和社會要素的聚集；另一方面是在此基礎(chǔ)上更加場景性的“最后一公里”的價值實現(xiàn)，這種價值實現(xiàn)離不開提示工程師、價值媒介的幫助。生成式平臺型媒體的價值匹配與連接是在AI、算力、算據(jù)的加持下，實現(xiàn)去中心化再組織的集成模式，將用戶、媒介、社會實踐以智能化的生成式AI為中介進行聚合，從而實現(xiàn)全流程的生成路徑介入。

（二）媒體觀念轉(zhuǎn)型：“內(nèi)容”“渠道”雙向消解下“價值”稀缺性的凸顯

平臺型媒體轉(zhuǎn)變的同時媒體觀念同樣需要轉(zhuǎn)型，基于限制性因素而言，傳統(tǒng)媒體將“內(nèi)容為王”奉為圭臬，社會各界對“渠道為王”“產(chǎn)品為王”等觀點爭論不休，有研究者認為媒介競爭的實質(zhì)是渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力。④④喻國明、李彪：《渠道整合力和內(nèi)容呈現(xiàn)力：未來媒體競爭的聚焦點》，《新聞界》2007年第1期，第3-4頁。深度媒介化的當下，萬物皆媒，一切皆是內(nèi)容，萬物皆是渠道，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)要素對傳媒業(yè)的顛覆已然消解了內(nèi)容和渠道的稀缺性和主價值基點。稀缺是產(chǎn)生市場價值的必要條件，⑤⑤喻國明：《關(guān)系賦權(quán)范式下的傳媒影響力再造》，《新聞與寫作》2016年第7期，第47-51頁。當內(nèi)容和渠道喪失稀缺性時，便失去了貨幣變現(xiàn)的價值。在此，我們并不否認獨特渠道和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然具備稀缺性，但是其變現(xiàn)難度越來越大。在信息過載和渠道過載的當下，價值成為新的稀缺性因素。平臺型媒體應(yīng)該拋開過往秉持的“內(nèi)容為王”“渠道為王”觀念，將“價值為王”作為新形勢下的媒體觀念。生成式平臺型媒體最大的意義便是上文提及的對“不可見”價值的匹配與連接：一方面是價值聚合，發(fā)揮生成式平臺型媒介的中介價值，實現(xiàn)基于相似價值的圈層聚集和社會要素的整合；另一方面是價值實現(xiàn)，通過相關(guān)插件為人類社會生活和實踐提供服務(wù)，實現(xiàn)場景性需求的滿足。

（三）認知競爭：平臺型媒體對社會認知心理結(jié)構(gòu)的爭奪

在信息過載和渠道過載的當下，人們對價值的爭奪本質(zhì)上是對認知的爭奪，認知作為未來被爭奪和占有的重要資源。這種爭奪不僅發(fā)生在平臺型媒體轉(zhuǎn)變期，更是未來長期存在的，關(guān)于人們思維方式和價值觀的爭奪。社會認知的心理結(jié)構(gòu)有三個層次：深層價值心理、基本社會態(tài)度和具體社會意見。⑥⑥喻國明、顏世?。骸墩J知競爭時代的傳播轉(zhuǎn)向與操作策略》，《東南學術(shù)》2022年第6期，第227-237頁。深層價值心理是最為固化的價值層，基本社會態(tài)度是相對穩(wěn)定的態(tài)度層，具體社會意見是相對容易引導(dǎo)的輿論層。傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)平臺型媒體通過自上而下的信息傳輸和算法推薦以灌輸?shù)姆绞綄⒂^點、意見觸達用戶，進而改變用戶的具體社會意見，乃至基本社會態(tài)度；而生成式平臺型媒體通過“chat”形式的人機交流模擬強關(guān)系下的人際交流，以潛移默化的方式馴化用戶，以構(gòu)建價值認同為目標，⑦⑦喻國明、郭婧一：《從“輿論戰(zhàn)”到“認知戰(zhàn)”：認知爭奪的理論定義與實踐范式》，《傳媒觀察》2022年第8期，第23-29頁。進而改變用戶的深層價值心理。平臺型媒體對于社會認知心理結(jié)構(gòu)的爭奪在技術(shù)要素的作用下由輿論層逐步侵入態(tài)度層，乃至價值層，推動認知競爭程度的加深。

三、價值邏輯：從基礎(chǔ)功能可供性到通用價值可供性，平臺型媒體的價值轉(zhuǎn)變與增益

（一）可供性理論下平臺型媒體的價值轉(zhuǎn)變：從基礎(chǔ)功能可供性到通用價值可供性

生態(tài)心理學家吉布森最初提出可供性（Affordance）概念，用來指行為主體在環(huán)境中能夠開展行動的可能性，或環(huán)境中存在的特定客體能夠提供某些功能的特質(zhì)。吉布森的可供性理論強調(diào)環(huán)境與行動主體的關(guān)系，能夠更好地解釋生物與環(huán)境的互動關(guān)系。①①周樹華、何仁億：《媒介可供性：以生態(tài)心理學路徑深入數(shù)字媒體研究》，《西北師大學報（社會科學版）》2023年第4期，第75-82頁。2017年，潘忠黨提出的媒介可供性概念，內(nèi)含信息生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動可供性，②②潘忠黨、劉于思：《以何為“新”？“新媒體”話語中的權(quán)力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄》，《新聞與傳播評論》2017年第1期，第2-19頁。分別從三個不同維度比較不同媒體的媒介可供性，以此衡量媒體“新舊”水平。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及，在生成式AI浪潮下潘忠黨提出的媒介可供性概念不足以作為衡量和比較的指標。有研究者認為從應(yīng)用范疇來看，可供性可以分為從基本技術(shù)功能出發(fā)的低階可供性和從平臺生態(tài)延伸相關(guān)的高階可供性，在“技術(shù)-人”互動視角下，將AIGC平臺的可供性分為感知可供性、技術(shù)可供性、平臺可供性。③③陳智、陳昊：《可供性視角下ChatGPT的賦能效用及其風險透視》，《情報雜志》2023年第7期，第131-139頁。就當前傳播生態(tài)而言，研究者以電信層、平臺層、應(yīng)用層提出技術(shù)可供性、功能可供性、價值可供性。④④喻國明、李彪：《互聯(lián)網(wǎng)平臺的特性、本質(zhì)、價值與“越界”的社會治理》，《全球傳媒學刊》2021年第4期，第3-18頁。這種劃分依據(jù)為研究平臺型媒體提供新的視角，在技術(shù)迭代邏輯下平臺型媒體經(jīng)歷了Web1.0時代由人力驅(qū)動的傳統(tǒng)媒體、Web2.0時代由算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳統(tǒng)平臺型媒體、Web3.0時代由新三駕馬車（AI、算力、算據(jù)）驅(qū)動的生成式平臺型媒體。平臺型媒體演化過程中最突出的特征便是從實現(xiàn)基礎(chǔ)功能架構(gòu)的社會組織與規(guī)則的重組轉(zhuǎn)向價值實現(xiàn)架構(gòu)的權(quán)力與信任關(guān)系的重構(gòu)，從傳播生態(tài)中的操作系統(tǒng)平臺、生活服務(wù)平臺、社交媒體平臺等資源配置平臺轉(zhuǎn)向更高維度的價值匹配與連接平臺?；诖?，本文從可供性理論出發(fā)，基于技術(shù)迭代邏輯研究平臺型媒體的時代轉(zhuǎn)換，即從基礎(chǔ)功能可供性到通用價值可供性。

1.傳統(tǒng)平臺型媒體的基礎(chǔ)功能可供性

算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動下的傳統(tǒng)平臺型媒體具備基礎(chǔ)功能可供性，呈現(xiàn)的是基于基礎(chǔ)功能架構(gòu)的社會組織和規(guī)則重組。本文所指的傳統(tǒng)平臺型媒體主要指新型主流媒體、社交媒體平臺、算法推薦型媒體等，我們熟知的便有人民日報、澎湃新聞、微信、微博、今日頭條、抖音等。在此階段的平臺型媒體的功能并不局限在某一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的單一功能，新型主流媒體往往具備一些基礎(chǔ)功能的復(fù)合，例如“政務(wù)+服務(wù)”“政務(wù)+服務(wù)+社交+購物”等，雖然看似復(fù)合功能多樣，但是集成水平卻相對較低，正如新型主流媒體平臺并不會成為行動主體主要社交或購物渠道。雖然現(xiàn)階段有用戶畫像、算法推薦、LBS等技術(shù)的加持，但是傳統(tǒng)平臺型媒體的整合能力仍相對有限。

傳統(tǒng)平臺型媒體的階段特征為接觸性、面到點的功能對接。以新型主流媒體為例，伴隨媒體融合步入深水區(qū)，從中央廚房的問世到縣級融媒體中心的遍地開花，目前雖然也有一些成功個案的出現(xiàn)，但是就總體而言，并沒有取得特別圓滿的成效。⑤⑤喻國明：《新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？——關(guān)于媒體融合實踐中一個頂級問題的探討》，《編輯之友》2021年第5期，第5-11頁。囿于功能整合水平的限制，雖有算法推薦技術(shù)的加持，傳統(tǒng)平臺型媒體仍呈現(xiàn)基礎(chǔ)功能可供性。

2.生成式平臺型媒體的通用價值可供性

AI、算力、算據(jù)驅(qū)動下的生成式平臺型媒體具備通用價值可供性，呈現(xiàn)的是價值實現(xiàn)架構(gòu)下權(quán)力與信任關(guān)系的重構(gòu)。不同于價值可供性，本文中的生成式平臺型媒體具備通用價值可供性，并沒有占據(jù)價值可供性的全部。生成式平臺型媒體提供的是通用價值，將超乎個人選擇與實踐邊界之外的事物聚焦成基礎(chǔ)件，即一種通用零部件，行動主體可以依據(jù)自身的多樣化價值需求對其進行個性化、深度化加工，以期符合更加場景性的“最后一公里”的價值實現(xiàn)，即實現(xiàn)從基礎(chǔ)功能可供性到通用價值可供性的價值躍遷。這種躍遷離不開提示工程師、價值媒介的幫助。生成式平臺型媒體等價值媒介以行動主體為核心，是行動主體價值實現(xiàn)的渠道，充當了權(quán)力與信任關(guān)系重塑的中介。這些價值媒介生成的基礎(chǔ)件是價值實現(xiàn)鏈條的基礎(chǔ)傳輸元素，而行動主體則可以憑借自身具備的提示工程能力或在外部提示工程師、提示詞平臺的幫助下對基礎(chǔ)件進行深度化、個性化的價值配置，從而促進價值實現(xiàn)鏈條的暢通傳輸。

以ChatGPT等為代表的生成式AI平臺在極大程度上改變了新聞生產(chǎn)、活動策劃等工作，憑借其內(nèi)容生成的高時效性、高普遍性觸及個體、組織、社會的實踐邊界，根據(jù)個體提示工程能力差異決定內(nèi)容優(yōu)劣。生成式AI平臺通過聚合網(wǎng)絡(luò)節(jié)點信息，促進傳播生態(tài)降本增效，挖掘用戶所處的場景價值，構(gòu)建“人-內(nèi)容-物”的價值連接。①①喻國明、李釩：《內(nèi)容范式的革命：生成式AI浪潮下內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)級演進》，《新聞界》2023年第7期，第23-30頁。以新聞生產(chǎn)流程為例，資深新聞記者憑借其具備的高提示工程能力在生成式平臺型媒體輔助下能更高效地完成一篇新聞報道，發(fā)揮以知識元為核心的版權(quán)圖譜的價值，②②喻國明、李釩：《生成式AI浪潮下版權(quán)生態(tài)的態(tài)與勢——試論“微版權(quán)”范式的轉(zhuǎn)型迭代》，《當代傳播》2023年第5期，第53-57頁。免于擔心新聞圖片和新聞內(nèi)容的版權(quán)問題。生成式AI平臺將以更加集約化、集成化的融合體制與經(jīng)濟模式改善并解決新型主流媒體步入媒體融合深水區(qū)遭遇的“客場劣勢”“理念更新”“專業(yè)技術(shù)”等問題。③③朱小妮、徐乃瑞：《智媒時代新型主流媒體的身份認同：邏輯、困境與策略》，《中國編輯》2023年第5期，第23-27頁。傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)平臺型媒體下新聞記者在生成式平臺型媒體的輔助下將打破原有技術(shù)形態(tài)束縛，開發(fā)面向未來的新聞產(chǎn)品，在生成式AI浪潮下構(gòu)建新的技術(shù)身份。由此可見，生成式平臺型媒體對新聞工作的價值實現(xiàn)鏈條同樣具有意義，在一定程度上可以解決流量洪流之下的價值引導(dǎo)力削弱問題。

（二）生成式平臺型媒體的價值增益：深度拆解與集成經(jīng)濟模式

1.生成式AI的深度拆解價值：從“打標簽”與“黑箱化”到“灰箱化”

黑箱理論起源于控制論，意指不分析系統(tǒng)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，從輸入、輸出端分析系統(tǒng)規(guī)律的理論方法。④④譚九生、范曉韻：《算法“黑箱”的成因、風險及其治理》，《湖南科技大學學報（社會科學版）》2020年第6期，第92-99頁。算法黑箱與理論上的系統(tǒng)黑箱有一定區(qū)別，算法黑箱屬于技術(shù)黑箱，技術(shù)黑箱的特點是僅部分人知曉技術(shù)運作邏輯，在數(shù)據(jù)輸入階段所涉及的技術(shù)繁雜且用戶無法理解的部分即算法黑箱。⑤⑤仇筠茜、陳昌鳳：《基于人工智能與算法新聞透明度的“黑箱”打開方式選擇》，《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》2018年第5期，第84-88頁。算法運作的目的便是為行為主體提供服務(wù)，對于普羅大眾而言算法便是一個黑箱，人們不知道算法持有者為其投喂的數(shù)據(jù)，也不清楚算法構(gòu)建的用戶畫像和算法觸及普羅大眾的規(guī)則與原理。算法本身以其高度技術(shù)復(fù)雜性、專業(yè)性、隱匿性將自身與普羅大眾隔絕開，這就意味著除了少數(shù)算法研發(fā)人員外，其余人員無法了解算法的設(shè)計初衷與目的。

在傳統(tǒng)平臺型媒體階段，人工智能水平相對有限，算法推薦技術(shù)離不開“打標簽”的人，同時通過創(chuàng)建“用戶畫像”等方式發(fā)揮人與算法的價值?！叭四樧R別”“自動駕駛”“自然語言處理”等智能水平極高的算法與技術(shù)離不開“數(shù)據(jù)標注者”的人工付出。以算法推薦型媒體為例，今日頭條等算法推薦平臺通過黑箱化的算法推薦技術(shù)占領(lǐng)用戶市場；就服務(wù)覆蓋而言，算法推薦技術(shù)幾乎普及所有網(wǎng)民，但是就服務(wù)程度而言，算法推薦技術(shù)仍相對有限。算法推薦下的精準推薦究竟是否精準？就人口規(guī)模來說，每種細分的人口統(tǒng)計學因素下都有海量的人口，無論是一線城市的在校大學生還是下沉市場的小鎮(zhèn)青年都是千萬乃至億級的人口規(guī)模，在此基礎(chǔ)上結(jié)合轉(zhuǎn)化率指標，我們不難得出結(jié)論：算法并沒有那么精準。

生成式平臺型媒體與之不同，普羅大眾憑借自身具備的提示工程能力在一定程度上介入輸入端，通過不同質(zhì)量的提示語言影響大語言模型的輸出端，從某種層面而言，生成式AI的算法模型呈現(xiàn)“灰箱化”特征。算法應(yīng)當以可理解的透明度存在，以用戶為導(dǎo)向，以可行性和社會接受效果為衡量標準，這樣的灰箱可能是人與算法之間的合理界限。①①仇筠茜、陳昌鳳：《基于人工智能與算法新聞透明度的“黑箱”打開方式選擇》，《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》2018年第5期，第84-88頁?！盎蚁浠钡腂ing搜索引擎在服務(wù)層面已經(jīng)開始了精準推送的探索，用戶搜索產(chǎn)品時，Bing會直接給出相關(guān)產(chǎn)品鏈接；在插件加持下，當用戶在搜索餐廳就餐時，利用OpenTable插件實現(xiàn)搜索并預(yù)約晚餐。可預(yù)見的未來，生成式AI將以價值增益的方式賦能“最后一公里”的價值實現(xiàn)，為場景時代的真切到來提供技術(shù)支撐。

2.集成經(jīng)濟模式：解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場問題的新增長模式

傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)平臺型媒體在新形勢下的市場危機日益加深，當前已有的媒體融合實踐表明簡單的規(guī)模整合和范圍擴張已經(jīng)難以滿足微粒化時代行動主體的多元價值需求。從市場發(fā)展角度來說，規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟發(fā)展的最佳窗口期已經(jīng)消失，在技術(shù)普及到一定程度和不同的平臺型媒體已經(jīng)將用戶分割殆盡的情況下，傳媒市場便不得不面臨規(guī)模不經(jīng)濟和范圍不經(jīng)濟的局面。鑒于此，平臺型媒體亟待找到新的增長模式，從而實現(xiàn)更高程度上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)打通、資源匹配與連接，降本增效，這也符合集成經(jīng)濟的內(nèi)涵。

從傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，傳媒經(jīng)濟的運作歷程是不斷整合關(guān)聯(lián)價值的過程。概言之，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展可以分為三個階段：第一階段采用規(guī)模經(jīng)濟模式，第二階段采用范圍經(jīng)濟模式，第三階段采用集成經(jīng)濟模式。②②喻國明、趙睿：《從“下半場”到“集成經(jīng)濟模式”：中國傳媒產(chǎn)業(yè)的新趨勢——2017我國媒體融合最新發(fā)展之年終盤點》，《新聞與寫作》2017年第12期，第9-13頁。在集成經(jīng)濟模式下，過去我們所熟知的木桶理論（短板）已不再適用，新木桶理論強調(diào)的強強聯(lián)合下的長板協(xié)同將為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒意義。在規(guī)模不經(jīng)濟和范圍不經(jīng)濟的新形勢下平臺型媒體走向集成經(jīng)濟模式，其突破性發(fā)展價值在于從生產(chǎn)到消費的經(jīng)營要素全流程推動技術(shù)的普及與應(yīng)用，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)延遲、浪費和低效的現(xiàn)狀，通過集成集體協(xié)作實現(xiàn)更大范圍下低成本社會化的財富效應(yīng)，從而實現(xiàn)一種無形的產(chǎn)出經(jīng)濟。③③樊擁軍、喻國明：《傳媒集成經(jīng)濟在實現(xiàn)突破性發(fā)展中的價值》，《編輯之友》2015年第12期，第5-10頁。

集成經(jīng)濟模式是解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場問題的關(guān)鍵。生成式平臺型媒體依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、生成式AI等技術(shù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的復(fù)合經(jīng)濟特質(zhì)和強大的資源連接能力，以產(chǎn)業(yè)共進共贏為價值紐帶，匯聚多樣的產(chǎn)業(yè)資源，獲取協(xié)同經(jīng)濟效益、產(chǎn)業(yè)集群外溢效益和聯(lián)結(jié)經(jīng)濟效益。④④喻國明、樊擁軍：《傳媒產(chǎn)業(yè)集成經(jīng)濟平臺的建構(gòu)——兼論集成經(jīng)濟下的復(fù)合經(jīng)濟效益》，《當代傳播》2015年第1期，第57-59頁。未來的平臺型媒體將面向多邊用戶和客戶、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)參與的全方位市場，以“ChatGPT+虛擬數(shù)字人+直播”為例，天娛數(shù)科旗下的虛擬數(shù)字人“朏朏”在接入ChatGPT模型后正式邁入L4級別的AI數(shù)字人時代，“朏朏”整合數(shù)據(jù)、算法、場景、需求等信息，在生成式AI加持下具備在不同業(yè)務(wù)場景滿足不同用戶個性化需求的能力。L4級別的虛擬數(shù)字人直播的出現(xiàn)在很大程度上縮短產(chǎn)業(yè)鏈，通過高度集成化的虛擬數(shù)字人降低商家直播的人力成本支出，實現(xiàn)真正意義上的“24小時在線”，即滿足任何人在任意時間任意地點基于任意場景的任意需求，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場亟待解決的問題。

四、生態(tài)劇變：生成式平臺型媒體運作下復(fù)合主體的協(xié)同效應(yīng)

（一）個體層面：人人都是提示工程師，提示工程能力成為復(fù)合主體的協(xié)同技能

ChatGPT等生成式AI的爆火，作為互補性職業(yè)的提示工程師（Prompt Engineer）進入社會各界的視線，Scale AI創(chuàng)始人認為AI模型可以被視為一種新型計算機，而提示工程師就是給它編程的程序員，他們通過合適的提示詞挖掘出AI的最大潛力。華盛頓郵報近期的一份報道顯示，提示工程師職業(yè)目前正處于紅利期。①①Tech’shottestnewjob：AIwhisperer.Nocodingrequired.WashingtonPost.（2023-02-25）[2023-04-10].https：//www.washingtonpost.com/technology/2023/02/25/prompt-engineers-techs-next-big-job/.可以預(yù)見的是，提示工程能力是生成式AI浪潮下行動主體必須具備的能力，人人都需要成為提示工程師的角色。當前尚無對提示工程師的準確界定，有研究者認為提示工程師是為客戶或企業(yè)基于復(fù)雜任務(wù)需求和示例需求，提供標準化提示詞方案的工程師。②②穆寧：《如何成為提示詞工程師？》.（2023-04-17）[2023-05-04]，https：//36kr.com/p/2219000706495874.r/.伴隨生成式AI浪潮對社會生活與實踐等諸多產(chǎn)業(yè)邊界的觸及，提示工程能力愈發(fā)重要，這將成為廣大用戶在生成式AI浪潮的裹挾下提升滿足自身需求的重要技能，提示工程師是運用自然語言并將其固化為提示詞進而挖掘AI模型最大潛力的職業(yè)。③③喻國明、李釩：《提示工程師：未來新聞工作者的身份轉(zhuǎn)變與邏輯重構(gòu)》，《未來傳播》2023年第4期，第2-12頁。

在不遠的將來，每個行動主體都將直接或間接地成為提示工程師的角色，提示工程能力將成為復(fù)合主體的協(xié)同技能，是協(xié)同過程的重要基礎(chǔ)技能。根據(jù)哈肯提出的協(xié)同學理論，協(xié)同治理強調(diào)公共管理活動和過程中各行動主體間的協(xié)同合作。④④陳婧：《協(xié)同機制對政府開放數(shù)據(jù)的影響分析》，《情報資料工作》2017年第2期，第43-47頁。在此基礎(chǔ)上有學者提出協(xié)同視域下的綜合性分析框架：協(xié)同環(huán)境、協(xié)同主體、協(xié)同過程。⑤⑤雷鴻竹、王謙、程惠：《協(xié)同視域下地方政府數(shù)據(jù)開放價值實現(xiàn)的影響因素及組合路徑》，《科技管理研究》2023年第5期，第243-250頁。該框架對生成式AI浪潮下的平臺型媒體運作具有高度的借鑒意義，在生成式AI浪潮下，生成式平臺型媒體逐漸成為新型平臺，研究平臺型媒體運作時協(xié)同主體及其具備的協(xié)同技能是推動平臺型媒體有序發(fā)展的基礎(chǔ)。以新聞工作為例，傳統(tǒng)新聞工作的協(xié)同過程并不全面，通常集中于新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，具有一定的封閉性。⑥⑥劉義昆、趙振宇：《新媒體時代的新聞生產(chǎn)：理念變革、產(chǎn)品創(chuàng)新與流程再造》，《南京社會科學》2015年第2期，第103-110頁。在新型主流媒體下的新聞生產(chǎn)從封閉生產(chǎn)形態(tài)走向共同參與、協(xié)同生產(chǎn)，新聞業(yè)的把關(guān)人以開放合作、廣泛參與的方式進行新聞生產(chǎn)活動。⑦⑦張志安、吳濤：《互聯(lián)網(wǎng)與中國新聞業(yè)的重構(gòu)——以結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)、公共性為維度的研究》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2016年第1期，第44-50頁。未來生成式平臺型媒體與提示工程師的耦合深度賦能新聞業(yè)實現(xiàn)生態(tài)級變局，一方面，賦能每個行動主體在新聞生產(chǎn)、新聞消費、新聞管理等諸多環(huán)節(jié)中擁有更多平等的機會和權(quán)力，推動生產(chǎn)權(quán)力、傳播權(quán)力、審核權(quán)力的進一步下沉；另一方面，推動新聞生產(chǎn)、消費、管理全流程核心邏輯的智能化，在算法、算力、算據(jù)覆蓋的全流程中，傳統(tǒng)人們倚重的專業(yè)經(jīng)驗將逐步讓位于便捷、高效、精準、全面的人工智能，進一步提升社會協(xié)同發(fā)展與治理水平。在個體層面，提示工程能力的介入將進一步釋放微?；瘋€體的自由度，提升資源匹配與連接效能，推動權(quán)力與信任關(guān)系的重構(gòu)。

（二）人際層面：傳播的理性與傳播形態(tài)的豐富，倫理體系下人際交互與人機交互的新內(nèi)涵

生成式平臺型媒體以“chat”形式的類人際交流實現(xiàn)人機交互。有研究者認為這種“chat”止于“我不會對你有任何問題”，長久與之相伴的人可能會錯把“智能”當“智慧”，失去拯救自我的意識，因此平臺型媒體的運作可能會導(dǎo)致自我價值的消解和狂歡之后人類對AI的屈服。⑧⑧單波：《傳播的理性與理性的傳播》，《新聞與傳播評論》2023年第2期，第1頁。在生成式AI浪潮下，屬于人的“傳播的理性”需要被賦予新的關(guān)注。

梅特里認為人是一架會自行活動的機器，心靈是推動人類機器活動的重要部件。雖然該觀點受到辯證唯物主義的批判，但是在AI的發(fā)展下機器愈發(fā)智慧，從辯證法的角度來說人在越來越多的方面退化為“機器”。⑨⑨余乃忠：《元宇宙：至“暗”時刻的元共識》，《學術(shù)界》2022年第8期，第80-87頁。從這個意義而言，人與機器的邊界愈發(fā)模糊，人機關(guān)系具有多種考量：人類的“新工具”、對人類友善的“AI神”、人類的伙伴、人類的敵人、人類的繼承者、人機融合的新型智能生命。①①孫偉平：《智能時代的新型人機關(guān)系及其構(gòu)建》，《湖北大學學報（哲學社會科學版）》2023年第3期，第18-25頁。當前的生成式AI具備超出社會平均水平的社會表達與資源配置能力，人們很難在第一時間發(fā)現(xiàn)我們面對的是智能AI。

生成式平臺型媒體運作下的人機關(guān)系和人際關(guān)系被賦予新的內(nèi)涵。AI的自動化和自主性，加之以人類對人工智能的擬人化，使得當前社會關(guān)系呈現(xiàn)四種結(jié)構(gòu)：人與人、人與機器、機器與機器、人-機器-人的關(guān)系。②②崔中良：《倫理的人工主體：人工智能的倫理挑戰(zhàn)及其應(yīng)對方案》，《馬克思主義與現(xiàn)實》2023年第2期，第140-147頁。如今的倫理體系下，人們傾向于把主體分為倫理主體和非倫理主體，其中倫理主體要求具備意識、自我認知、情感獲得與給予等。③③陳凡、徐旭：《當代人工智能倫理設(shè)計的困境和超越》，《華中科技大學學報（社會科學版）》2020年第5期，第1-7頁。在這種衡量指標下，AI是否成為倫理主體成為新的問題。當前倫理體系固然不足以應(yīng)對生成式AI浪潮，但是無論何種視角，人與機器都應(yīng)該和諧共處，發(fā)揮生成式AI延伸與增強人類智力的價值，形成人機協(xié)作與互構(gòu)的新關(guān)系。④④喻國明、李釩：《ChatGPT浪潮與智能互聯(lián)時代的全新開啟》，《教育傳媒研究》2023年第3期，第47-52頁。按照梅特里的觀點，人類創(chuàng)造智能機器人的過程既是身心延伸的過程，也是人機共生、擴充傳播形態(tài)的過程。在此過程中，傳播的理性存在于把人類自我的完整性建立在一切思考著的智能存在者的交往實踐中。⑤⑤單波：《傳播的理性與理性的傳播》，《新聞與傳播評論》2023年第2期，第1頁。通過關(guān)系理性協(xié)調(diào)人機關(guān)系，為人際交互和人機交互賦予新的內(nèi)涵，使得人類實現(xiàn)真正意義上的萬物互聯(lián)。

（三）社會層面：“模型動員”爭奪人心紅利，構(gòu)建智能價值鏈

平臺型媒體既與經(jīng)濟密切相關(guān)，又有社會動員和治理的功能，用戶的行為決策很大程度上取決于平臺型媒體的信息傳播功能。⑥⑥蔣博文：《新傳播生態(tài)下用戶嬗變引發(fā)的平臺經(jīng)濟進路研究》，《編輯之友》2022年第10期，第63-71頁?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》特別對“具有輿論屬性和社會動員能力的算法推薦服務(wù)提供者”實施分級管理，從備案手續(xù)、安全評估、治理處罰方面提出明確要求。⑦⑦《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》.[2023-05-28].https：//www.gov.cn/zhengce/2022-11/26/content_5728941.htm.與算法推薦式動員類似，社交媒體作為信息傳播的重要渠道，同樣對社會動員起到關(guān)鍵作用。有研究者指出社會媒體操縱將鼓動宣傳和總體宣傳融為一體，兼具短期和長期效應(yīng)，⑧⑧方師師：《社交媒體操縱的混合宣傳模式研究》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2018年第10期，第143-150頁。這種動員方式主要采取以非理性信息喚起情緒與情感波動，進而占據(jù)認知帶寬。⑨⑨喻國明、李釩：《關(guān)系-信息-場域：非理性因素增強下未來傳播模式的探討》，《新聞與傳播評論》2023年第3期，第5-16頁。不同于傳統(tǒng)平臺型媒體的算法推薦式動員或社交媒體操縱式動員，生成式平臺型媒體采用的是“模型動員”，一種更為隱蔽、間接的動員方式。

“模型動員”是未來傳播生態(tài)下爭奪人心紅利的重要方式，也是社會能否有序發(fā)展的關(guān)鍵。人口紅利和流量紅利逐步觸及邊界，當前傳播生態(tài)下的爭奪重點應(yīng)該轉(zhuǎn)向人心，即深層價值心理的認同。人心是人們向內(nèi)探索的“心世界”，⑩⑩喻國明：《未來媒介的進化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維——從“場景時代”到“元宇宙”再到“心世界”的未來》，《新聞界》2021年第10期，第54-60頁。是難以被占據(jù)的廣闊藍海。生成式平臺型媒體影響力發(fā)揮的基礎(chǔ)便是基于“模型動員”贏取人心紅利。掌握人心紅利就意味著掌握了生成式AI浪潮下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動能，糾正以往被流量思維帶偏的爭奪焦點。流量就其本質(zhì)而言是注意力，而社會協(xié)同的本質(zhì)是人心的契合度。

贏得人心紅利的基礎(chǔ)是構(gòu)建智能價值鏈。杰弗里和約翰提出虛擬價值鏈概念，將實體價值鏈以信息的形式反映在虛擬世界中。B11B11Rayport J F，Sviokla J J.Exploiting the Virtual Value Chain.Harvard Business School Press，1995，pp.75-99.過去囿于智能化水平的限制，實體和虛擬價值鏈相對割裂，如今在AI加持下傳統(tǒng)價值鏈和虛擬價值鏈相互交織，實現(xiàn)價值的匹配與連接，一方面在虛擬層面實現(xiàn)基于價值的圈層聚集與社會資源的重組，另一方面在實體層面實現(xiàn)滿足人們場景性需要的“最后一公里”價值。生成式AI賦能平臺型媒介尋找合適的生態(tài)位，促進虛擬價值鏈和傳統(tǒng)價值鏈的有效對接，實現(xiàn)資源的有效利用。B12B12陶喜紅、周也馨：《生態(tài)位理論視角下平臺型媒體價值鏈生成邏輯》，《中國編輯》2021年第7期，第64-68頁。

五、結(jié)語

生成式AI浪潮以席卷的姿態(tài)改造社會各行各業(yè)，常態(tài)的經(jīng)濟模式已經(jīng)成為平臺型媒體發(fā)展的桎梏，集成經(jīng)濟成為未來平臺型媒體轉(zhuǎn)型所需采取的新模式。生成式AI作為新的技術(shù)要素，推動生成式平臺型媒體的出現(xiàn)，促使傳媒行業(yè)變革，傳媒觀念從對“內(nèi)容”和“渠道”的關(guān)注轉(zhuǎn)向“價值”的稀缺性，通過對不可見的價值進行匹配和連接，發(fā)揮生成式平臺型媒體的中介價值，促進用戶的價值實現(xiàn)與場景性需求的滿足，進而實現(xiàn)對社會認知心理結(jié)構(gòu)的影響。生成式平臺型媒體的出現(xiàn)是傳播生態(tài)的重大變局，圍繞關(guān)鍵要素“人”展開：首先，強調(diào)提示工程能力是新傳播生態(tài)下人的核心能力，在此基礎(chǔ)上才能發(fā)揮生成式平臺型媒體的中樞價值；其次，強調(diào)通過關(guān)系理性協(xié)調(diào)人類與機器的關(guān)系，或者說是人類智能與類人類智能的關(guān)系；最后，強調(diào)模型動員以隱蔽、間接的方式爭奪人心，實現(xiàn)人心契合的社會協(xié)同。在生成式AI浪潮的裹挾下，人類面臨一個新的問題：這個時代的壓艙石是什么？從技術(shù)的角度來看，技術(shù)帶來的變化和問題應(yīng)該交由技術(shù)發(fā)展解決。我們從生成式AI的發(fā)展中或許可以學到大模型思維，學習大模型觀察世界和理解世界的方式，將其作為一個新的錨點、新的視角來看待世界。人之所以為人，恰恰在他的積極能動性，生成式AI始終應(yīng)該成為延伸和增強人類的技術(shù)，而非取代人的存在與價值。

Rule Reconstruction，Value Logic，and Ecological Drama of Platform Media under the Generative AI Wave

Abstract：The challenges of scale inefficiency and scope inefficiency have become dilemmas for the development of platform-based media.In the era of generative AI，generative platform-based media is set to guide the future transformation of platform-based media.This article provides a characteristic analysis of the evolutionary stages of platform-based media，elucidating the deepening competition in media concepts and cognitive psychological structures underlying this transformation.Based on this analysis，starting from the theory of affordance，the article deduces the shift of platform-based media from basic functional affordance to general value affordance，analyzing the transformation of values and gains.Finally，it explores the adaptive behavior of compound subjects in the drastic changes of the communication ecosystem from three perspectives： at the individual level，everyone becomes a prompting engineer，and prompting engineering ability becomes a collaborative skill of compound subjects;at the interpersonal level，rationality in communication receives new attention，and under an ethical system，“chat” forms of quasi-interpersonal communication enrich communication forms;at the societal level，“model mobilization” competes for the dividend of people’s hearts，constructing an intelligent value chain，ultimately achieving the collaborative effect of compound subjects.

Key words：Generative AI;platform-based media;rule reconstruction;value logic;ecological drastic change