李亦欣 陸嘉寧

【摘要】2023年中國電影票房榜前五名中有三部屬于注重反轉的懸疑類型，同類型的其他影片也表現(xiàn)不俗。觀察這一年度的懸疑片，會發(fā)現(xiàn)幾大特點：從真實事件和社會熱點中提取故事成為一種相對普遍且有保障的創(chuàng)作方式；懸疑類型漸有品牌化趨勢，強化主創(chuàng)者個人品牌特色和類型化的明星人格特質；營銷方面借助懸疑類型天然的懸念優(yōu)勢和獵奇要素，巧妙借勢互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和社交媒體平臺，讓影片熱度攀升并出圈，成為社交資本。一系列新業(yè)態(tài)為未來該類型長足發(fā)展提供了經(jīng)驗和啟示。

【關鍵詞】國產(chǎn)片 懸疑片 市場表現(xiàn) 營銷模式

一、2023年度懸疑片市場綜述

中國電影市場2023年蓬勃發(fā)展，爆款頻出，尤其是依靠懸念及多重反轉吸引觀眾的懸疑類影片，成為今年的爆款類型。電影《滿江紅》打破了中國影史懸疑片累計票房紀錄，以45. 44億票房奪得2023年國產(chǎn)電影票房榜冠軍，這部影片打破了觀影群體的常規(guī)圈層，為中國電影市場注入了新的活力。2023暑期檔上映的《孤注一擲》《消失的她》分別收獲38. 48億和35. 23億票房，成績斐然。兩部影片在觀眾高滿意度支撐下，上映次日便形成了票房逆跌走勢，日票房占比也從2023年6月22日的50. 4%穩(wěn)步提升至6月24日的62. 5%[1]，在上映周期中成功拉升了暑期檔整體票房水平。秋季檔《河邊的錯誤》類型與文藝氣質兼具，口碑票房雙豐收，獲得3. 09億票房，與同為魏書鈞導演的影片《永安鎮(zhèn)故事集》在票房受益方面天壤之別，前者除了有明星加持，另一個重要因素正是懸疑類型本身的吸引力。年底《涉過憤怒的海》亦打破了中國影史賀歲檔懸疑片檔期票房紀錄。

在觀眾滿意度方面，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2023年端午檔上映的《消失的她》以83. 8分的滿意度評價脫穎而出，張藝謀導演新作《堅如磐石》獲得84. 1分的觀眾滿意度，其年初上映的《滿江紅》更是以88. 4分的高分獲得觀眾的喜愛?！断У乃芬远嘀胤崔D構建出觀影的爽快感，觀眾對其的積極分享傳播度達到了83. 5分。這部影片延續(xù)了“陳思誠監(jiān)制+新銳青年導演”的成功合作模式，不僅在劇情設定出奇制勝，技術層面也達到了工業(yè)化流暢水準。相對同為陳思誠監(jiān)制、改編自國外電影IP的《誤殺》和《誤殺2》，《消失的她》觀眾滿意度達到新高，“陳式”懸疑電影在電影工業(yè)化創(chuàng)作方面進一步走向成熟，形成了在觀眾中有號召力的個人品牌[2]。

在聲量熱度方面，春節(jié)檔《滿江紅》在微博上連續(xù)兩個月穩(wěn)居排行榜前五，抖音累計話題播放量達到107. 43億， 2023年1月9日發(fā)布的“張藝謀春節(jié)檔電影《滿江紅》張譯角色預告”吸引了67. 8%的完播率， 2022年12月27日發(fā)布的預告片“張藝謀《滿江紅》定檔大年初一沈騰、易烊千璽引爆期待”“想看轉化率”達到4. 08%，累計想看人數(shù)達到609464人，峰值達到40275人。暑期檔《孤注一擲》吸引了775399“累計想看觀眾”，抖音上的累計話題播放量更高達244. 66億次，“王大陸成墮落賭狗”的預告片在2023年8月預告片榜單中位居第一，收獲了479. 5萬的播放量。《消失的她》超前點映預告片在6月“60秒以上預告片”榜單中奪得第一，視頻播放量約為764. 5萬。國慶檔《堅如磐石》的終結預告“雷佳音張國立于和偉下盤大棋”亦取得了不俗的成績，播放量達到449. 3萬[3]。

在懸疑類電影取得票房成功的背后，我們可以觀察到這一熱門影片類型的最新發(fā)展趨勢?！豆伦⒁粩S》《莫斯科行動》《鸚鵡殺》等電影重視社會現(xiàn)實，從真實犯罪案件和社會熱點新聞中挖掘故事素材。這種取材方式使得電影既滿足了觀眾了解犯罪案件內(nèi)幕的獵奇本能，也對觀眾有教育和警示意義，促使觀眾思考社會問題。懸疑電影創(chuàng)作者的“品牌意識”更加突出，以陳思誠、曹保平等代表性電影人注重具有特色的類型創(chuàng)作團隊建設，在垂類領域持續(xù)深耕，也得到了觀眾的認可。懸疑片在宣發(fā)層面具有一定的天然優(yōu)勢，本年度該類型電影在推廣過程中大膽創(chuàng)新，采用多樣化營銷手段，充分利用不同風格特色的社交媒體平臺，放大影片的“爽點”“熱?！?，迎合了當下青年觀眾的”5G沖浪”新潮趣味。總之2023年懸疑電影在素材選擇、品牌樹立和宣發(fā)創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出，為這一熱門類型未來的持續(xù)發(fā)展奠定了新基礎。

二、2023年懸疑片的素材選擇：真實事件與社會熱點

2023年度口碑較好、票房排名靠前的懸疑類電影，多基于真實事件與社會熱點，以此為基礎進行改編或翻拍。同時也不乏嚴肅文學改編的作品，借助知名作家的文學IP，利用既存的受眾印象與期待，擴大作品影響力，如《河邊的錯誤》改編自余華同名小說，營造出迷離的懸疑氛圍；《回廊亭》根據(jù)日本知名推理作家東野圭吾的同名小說改編，是一次跨文化文本移植嘗試。

在改編真實社會事件時，懸疑片作者們找到最恰當?shù)那腥朦c，對原案件情節(jié)進行戲劇性擴容，聯(lián)系社會熱點議題，如性別論爭，激發(fā)集體情緒，使觀眾對影片產(chǎn)生更深層次的共鳴。

例如，近年電信詐騙案例層出不窮，是人們?nèi)粘Ｉ钪袝r不時遭逢的常見詐騙手段?！豆伦⒁粩S》素材來自海量電信詐騙真實案件和人物原型，制作團隊收集了大量第一手資料，向觀眾揭示網(wǎng)絡詐騙的“行業(yè)黑幕”，寫實呈現(xiàn)電信詐騙組織成員群像和實施詐騙的全過程。同時在價值觀導向方面注意尺度，在展現(xiàn)犯罪者犯罪過程的同時，平行呈現(xiàn)受害者及其家庭的痛苦絕望，激發(fā)觀眾對作惡者的痛恨，樹立中國公安的正義勇敢形象。電影成功引發(fā)了大眾對電信詐騙細節(jié)的好奇心和窺探欲，《孤注一擲》上映前后和上映期間，抖音、小紅書、微信視頻號等平臺的‘緬北電信詐騙親歷者”視頻成為熱門，在銀幕內(nèi)外、大屏和小屏之間形成了話語場?！豆伦⒁粩S》就此成為暑期檔最大黑馬。

《消失的她》改編自蘇聯(lián)電影《為單身漢設下的陷阱》，但創(chuàng)作者的精明之處在于，將這部名不見經(jīng)傳的老電影的情節(jié)框架與真實案件緊密結合，喚起觀眾對在社會上廣為流傳的“東南亞恐怖軼聞”的既有印象，吸引觀眾走入影院尋找“消失的她”。異國都市傳說與犯罪案件相互交織，劇情反轉不斷，“畸形秀”等感官刺激元素頻頻登上熱搜，成為網(wǎng)絡熱門話題，大大提升了電影的曝光度。除了案件本身，《消失的她》還有意利用當下性別議題等的熱度，為這一話題貢獻了新的談資和“例證”?；ヂ?lián)網(wǎng)性別議題的爭論經(jīng)常陷入偏激和“二極管”思維，但情緒價值的釋放又確實是受眾所需，《消失的她》實實在在吃到了該議題的紅利。

除了這兩部爆款，本年票房中腰部懸疑片《堅如磐石》以掃黑案件為素材，張藝謀的風格化影像為城市黑勢力犯罪故事貢獻了恰如其分的霓虹迷離氛圍，凸顯紙醉金迷引誘下個人欲望的泛濫與人性的迷失?！尔W鵡殺》以“騙財騙情”的“殺豬盤”犯罪模式為素材，將男女之間虛虛實實的情感張力關系融入犯罪故事之中，顯得頗為文藝?！兜诎藗€嫌疑人》基于1995年廣東劫鈔大案，以類型化的方式演繹大案發(fā)生后漫長的追兇解謎之路。

2023年度懸疑片為整個電影市場提供的新啟示在于，如果能夠提前準確預測電影可能引發(fā)的既有熱點話題，在創(chuàng)作和宣發(fā)環(huán)節(jié)集中發(fā)力，很可能會引發(fā)既有話題的新一輪發(fā)酵，利用熱點議題話語場為影片助力，產(chǎn)生更好的接受效果。

三、2023年懸疑片的品牌打造：實力班底與明星陣容

2023年度國產(chǎn)懸疑片在人氣和口碑上表現(xiàn)出色，除了熱點題材的基礎性優(yōu)勢之外，在內(nèi)容質量方面，實力班底和明星陣容提供了工業(yè)化和技術性保障。主創(chuàng)團隊的品牌意識也更加突顯。

《消失的她》由陳思誠擔任監(jiān)制，陳思誠的名字已是中國電影市場上最有號召力的“懸疑品牌”之一，其執(zhí)導的《唐人街探案》系列三部曲、作為監(jiān)制的《誤殺》系列都取得了票房佳績。作為品牌帶頭人，陳思誠扶持和培養(yǎng)青年創(chuàng)作者，打造具有個人特色的懸疑片創(chuàng)作團隊，此次他與青年導演崔睿、劉翔合作的《消失的她》，再度刷新了品牌業(yè)績紀錄?！断У乃烦晒εc亮眼的明星組合也密不可分，主演陣容集結了朱一龍、倪妮、文詠珊、杜江等實力派演員，是吸引觀眾進入影院的重要因素。

張藝謀2023年度的兩部作品《滿江紅》《堅如磐石》均為高度依靠反轉的強情節(jié)懸疑影片，編劇均為陳宇，兩人形成了較默契的創(chuàng)作組合，在《滿江紅》《堅如磐石》中，實力演員雷佳音、張譯、于和偉、張國立等人同臺飆戲，易烊千璽、周冬雨等青年演員也是吸引青年觀眾的流量密碼。

一直深耕懸疑垂類的導演曹保平于2023年度貢獻了另類懸疑片《涉過憤怒的?！?，該片某種意義上也可命名為“消失的兇手”，通過一位父親憤怒的追兇之旅，呈現(xiàn)重重懸疑和反轉，最終卻令人意外地指向了高度私人化又日益普遍化的當代人心理困境問題，是一出以懸疑為外殼的心理劇，實力演員黃渤、周迅的演繹功不可沒。

《莫斯科行動》中的張涵予、劉德華、黃軒、文詠珊，《河邊的錯誤》中的朱一龍，《鸚鵡殺》里的周冬雨……這些明星演員今年不止一次出現(xiàn)在懸疑類影片中，恰說明了2023年是懸疑片“大年”。這些作品并非簡單依賴明星的熱度和流量，對演員的演技和角色適配度均有較周全的考量，既有延續(xù)演員原有典型“明星人格”的作品，如《莫斯科行動》中張涵予飾演的跨國追兇警察的形象，正直又不失江湖氣的硬漢形象更加深入人心；也有令人眼前一亮的反差演繹，如演繹過許多正面憨直形象的黃軒（《芳華》《山海情》）、經(jīng)常飾演文縐縐知識分子形象的王傳君（《我不是藥神》《三體》）在《莫斯科行動》和《孤注一擲》中各自挑戰(zhàn)了惡貫滿盈的綁匪、詐騙頭目形象；還有青年演員塑造的Z世代“新新人類”形象，如《涉過憤怒的?！分幸蓛蠢蠲缑绲陌缪菡邚堝逗?，他成功地將痞氣叛逆氣質與心理扭曲的角色形象融合在一起，為中國電影角色形象畫廊添加了新典型———當代問題青年“空心人”形象。

只要懸疑類型保持當前的上升局面，可以想見，此類影片未來仍會是實力派演員和上升期青年演員熱衷的表現(xiàn)領域。

四、2023年懸疑片的宣發(fā)創(chuàng)新：特色營銷與精準定位

2023年懸疑電影在宣發(fā)過程中的社媒覆蓋率很高。通過在抖音、微博等社交平臺上發(fā)布豐富的宣傳素材，包括海報、預告片和新聞花絮等，電影制片方成功針對不同社交平臺的特色，對差異化的用戶群體設計特色內(nèi)容，投其所好，全方位拓展了電影的觸達范圍，吸引到更多潛在觀眾。社交媒體平臺擅長推動“病毒式營銷”，高互動性和超高的傳播速度，使口碑發(fā)酵迅速，觀看熱門影片成為一種在網(wǎng)絡和生活中皆通行的社交資本。

高效率的創(chuàng)新性營銷需要宣發(fā)人員對影片風格和特色賣點有精準定位，懸疑類電影天然具備吸引力不假，然而越是在懸疑片“大年”，越需要實現(xiàn)差異化營銷，方能在百花爭妍的局面下艷壓群芳。

以電影《滿江紅》為例，在上映前的預熱宣傳中，《滿江紅》以“春節(jié)檔”的節(jié)慶時間段作為宣傳關鍵，“滿江紅19人人物海報”以紅色為主色調，海報中的人物從紅色帷幕的縫隙中探出，營造神秘感十足的氛圍，配合“大年初一，紅運開年”的口號與“全員集合！每個人的眼神都藏著秘密”的文案，努力在懸疑主題和節(jié)慶之間建立聯(lián)系。雖然影片結尾將主題升華到宋詞《滿江紅》所代表的家國大義，但整個敘事過程又是強調喜劇特色的，沈騰、岳云鵬等作為大眾熟知的“喜劇咖”，在宣發(fā)階段作為“懸疑管夠，笑到最后”的背書，避免讓觀眾產(chǎn)生沉重的印象。該片歷史悲劇內(nèi)核在觀眾歡笑之后浮現(xiàn)，《滿江紅》詞的主題和寓意激發(fā)了集體觀影的儀式感，不少觀眾情不自禁在影片高潮處齊頌《滿江紅》。民族傳統(tǒng)文化經(jīng)典疊加懸疑與喜劇，三者緊密綁定，與春節(jié)檔期的合家歡主題相得益彰。同時《滿江紅》無論情節(jié)安排還是宣發(fā)設計都借鑒了流行的“劇本殺”游戲模式，在上映前推出了限定卡牌角色，利用游戲卡牌形式來介紹角色。其中黑衣人張大卡牌在戰(zhàn)斗力、計謀值和防御值方面皆為空白，渲染該角色的神秘感，預示反轉?！稘M江紅》還與三家航空公司合作，合作的航班客艙廣播會為旅客播放電影相關引導和互動式廣告，空乘人員身著戲服與乘客互動，線下沉浸式體驗《滿江紅》“劇本殺”。

而暑期檔電影《孤注一擲》在上映前主要以“網(wǎng)詐”和“內(nèi)幕”為核心營銷內(nèi)容，通過“多一人觀看，少一人受騙”等口號，以普法反詐的警示口號吸引觀眾注意。隨后，宣傳焦點轉向電影人物與經(jīng)典臺詞，視角悄然轉化為電信詐騙集團內(nèi)部視角，以行業(yè)內(nèi)幕為賣點，

王傳君在“想成功，先發(fā)瘋”的“洗腦”語錄在不同平臺快速廣泛傳播，金晨演繹的“美女荷官在線發(fā)牌”場景也是宣發(fā)環(huán)節(jié)的吸睛利器。

2023年的電影營銷以“情緒價值”“花式整活兒”為業(yè)態(tài)新景，在2024年，中國電影應該會繼續(xù)在創(chuàng)意營銷方面“八仙過海，各出奇招”。

五、結語

懸疑題材電影一直以來都備受中國觀眾喜愛，無論是古裝還是現(xiàn)代，無論是架空還是寫實，單位時間內(nèi)層層反轉的燒腦劇情是當下電影行業(yè)與其他娛樂品類競爭的有效賣點。2023年作為懸疑片大年，讓電影人看到了很多新的行業(yè)增長點，但同時應當警惕過度追求“為反轉而反轉”的劇情以及過度依賴噱頭的營銷方式，不能讓懸疑片的創(chuàng)作陷入同質化自我重復的誤區(qū)。未來的懸疑創(chuàng)作若能夠吸取最新經(jīng)驗，將懸疑片技巧與社會現(xiàn)實更緊密結合，認真打磨劇本和視聽，不僅能夠持續(xù)穩(wěn)固現(xiàn)有的類型成就，還很有可能跨越文化壁壘，成為中國電影走出去的特色類型。

注釋

[1]來自貓眼專業(yè)版App.

[2]來自藝恩娛數(shù). https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ AQG -Ew5e3JaC_ fbr6FG5hA.

[3]來自燈塔專業(yè)版App.