娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后因病去世后，不少消費者通過購買娃哈哈產(chǎn)品來表達紀(jì)念之情，該公司部分產(chǎn)品的銷量暴增。與此同時，另一家被業(yè)界認為是娃哈哈的競爭對手——農(nóng)夫山泉卻備受質(zhì)疑，而農(nóng)夫山泉當(dāng)年掀起的“世紀(jì)水戰(zhàn)”又被帶到了聚光燈下。

娃哈哈產(chǎn)品大賣后缺貨

3月1日，娃哈哈抖音平臺官方旗艦店發(fā)布公告稱，近期得到大家無數(shù)的關(guān)心與支持，店鋪訂單量明顯增加，該公司安排了更多同事打包發(fā)貨，請消費者耐心等待，等不及的消費者可申請退款退貨。娃哈哈還在這次公告中表示：“沒能讓大家有更好的服務(wù)體驗，娃哈哈深表歉意，也建議大家理性消費，按需購買。”

3月3日，娃哈哈抖音官方旗艦店顯示，娃哈哈多個系列產(chǎn)品都賣爆了，娃哈哈純凈水已經(jīng)改為預(yù)售，系統(tǒng)顯示最晚4月2日發(fā)貨，幾乎要近1個月。AD鈣奶24瓶規(guī)格已經(jīng)售罄，另外20瓶包裝的要15天才能發(fā)貨，據(jù)客服介紹，主要是因為賣爆了導(dǎo)致缺貨。

娃哈哈京東自營店也有相似售罄情況。記者3月4日在平臺上看到，純凈水、100g規(guī)格的AD鈣奶、八寶粥、營養(yǎng)快線、冰紅茶等產(chǎn)品均顯示缺貨。該客服表示，最近購買的人多一些，每天會不定時補貨。

記者在北京中關(guān)村附近部分超市和煙雜店了解到，有部分消費者前來購買AD鈣奶、飲料等娃哈哈的產(chǎn)品。隨后，記者又實地走訪了數(shù)家上海零售門店，發(fā)現(xiàn)娃哈哈AD鈣奶、飲料等產(chǎn)品也是大賣，貨架上只有零星的一些存貨，大部分貨品已經(jīng)銷售出去了。部分超市賣場透露，雖然沒有去統(tǒng)計具體數(shù)據(jù)，但在過去的一段時間，娃哈哈系列產(chǎn)品的銷售量比以往高了很多，比如AD鈣奶最起碼是翻倍的銷售量。

在宗慶后去世后，大量的網(wǎng)友在網(wǎng)上通過購買娃哈哈產(chǎn)品的方式緬懷宗慶后。在電商平臺的評價中，也有不少消費者都表示，購買娃哈哈產(chǎn)品就是為了紀(jì)念宗慶后。娃哈哈官方店在3月1日發(fā)布的視頻中也表示，近期店鋪訂單量明顯增加，公司倍受感動，并建議消費者理性消費，按需拍單。

農(nóng)夫山泉被拉踩？

在娃哈哈產(chǎn)品熱銷，各方在懷念宗慶后的同時，也引發(fā)了一系列意外的聲音。

3月3日，農(nóng)夫山泉副總裁周力率先發(fā)朋友圈指責(zé)部分網(wǎng)友借宗慶后去世事件故意拉踩、攻擊同城的另一家企業(yè)（農(nóng)夫山泉）。當(dāng)天，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒也在農(nóng)夫山泉公眾號發(fā)表文章，解釋了網(wǎng)友關(guān)于“在娃哈哈創(chuàng)業(yè)賺取第一桶金”“被開除”等疑問，并希望公眾不要被帶節(jié)奏。

作為浙商中的代表人物，宗慶后和鐘睒睒都是靠“賣水”曾成為中國首富，特別是2000年前后，鐘睒睒率先掀起的一場包裝水商戰(zhàn)，被稱為“世紀(jì)水戰(zhàn)”，也讓雙方的關(guān)系自帶流量。

作為一個產(chǎn)業(yè)鏈較短、但商業(yè)利潤卻豐厚的行業(yè)，包裝水市場從來都是競爭激烈的戰(zhàn)場，也從來不缺話題。1996年，農(nóng)夫山泉的前身新安江養(yǎng)生堂飲用水公司成立，并在1997年推出了第一款農(nóng)夫山泉包裝水。

如今的包裝水市場上，礦泉水、天然水、純凈水等種類繁多，五花八門，但在1997年的市場上，由于國內(nèi)飲用水安全越來越受到關(guān)注，也促進了包裝水行業(yè)的快速發(fā)展，但出于干凈、安全等要求，純凈水占據(jù)了市場主導(dǎo)。

而在市場端，娃哈哈棋高一籌，1996年邀請歌手景崗山作為形象代言人，1998年又簽約了歌手王力宏，當(dāng)時的明星代言并不僅僅是使用其形象，還有圍繞明星展開的一系列地推活動。在這樣的復(fù)合攻勢下，娃哈哈也迅速成為包裝水市場的老大。同期樂百氏也選擇了明星黎明代言，并打出“27層凈化”的概念。

于是在當(dāng)時的包裝水市場上，形成了娃哈哈和樂百氏獨大的格局。當(dāng)時的農(nóng)夫山泉市場總份額不高，更多是采取了差異化的包裝和區(qū)域市場競爭策略，并沒有和上述兩家頭部企業(yè)硬碰硬。但2000年4月，鐘睒睒卻掀起了一場包裝水概念大戰(zhàn)。在當(dāng)時淳安水廠的落成典禮上，鐘睒睒公開炮轟純凈水，稱其不含礦物質(zhì)，因此對人的健康無益，并宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。

與此同時，農(nóng)夫山泉通過電視廣告，開啟了一輪天然水攻勢，通過水仙花實驗對比、動物實驗對比、細胞實驗對比等，來證明天然水比純凈水的優(yōu)勢。這也引發(fā)了包括娃哈哈、樂百氏等純凈水企業(yè)的不滿。從2000年4月底開始，國內(nèi)主要純凈水企業(yè)和農(nóng)夫山泉進行了激烈的口水戰(zhàn)。事件在7月13日達到高峰，農(nóng)夫山泉將娃哈哈公司告上法庭，隨即8月份娃哈哈牽頭全國69家純凈水企業(yè)聯(lián)名指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭。

雖然這場“水戰(zhàn)”在當(dāng)年經(jīng)調(diào)停后落下塵埃，鐘睒睒在文章中也提及“最終宗老與我在當(dāng)時杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和”，但這場“世紀(jì)水戰(zhàn)”卻在某種程度上加速了包裝水市場格局的改變。

“世紀(jì)水戰(zhàn)”的后遺癥

在“世紀(jì)水戰(zhàn)”之后，國內(nèi)包裝水市場呈現(xiàn)了多元化的趨勢，到目前為止已經(jīng)形成了天然礦泉水、天然水、純凈水、其他飲用水并存的格局，農(nóng)夫山泉招股書引用弗若斯特沙利文公司報告顯示，從2014-2019年，天然水和天然礦泉水復(fù)合增長率為29.1%和19%，純凈水同期復(fù)合增長率為11.7%。招股書中提及，2019年國內(nèi)包裝水市場總量約為2017億元，其中農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場排名第一，零售額為422億元；同期，娃哈哈的包裝水業(yè)務(wù)零售額約為157億元。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴記者，那場“世紀(jì)水戰(zhàn)”也是中國包裝水行業(yè)升級迭代的一個重要節(jié)點。引戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉，一方面是出于打破原有行業(yè)格局、差異化布局的目的，另一方面也和當(dāng)時國內(nèi)消費者對水種差異的不了解有關(guān)。在某種程度上，那場“水戰(zhàn)”推動了國內(nèi)包裝水水種的多元化。

在朱丹蓬看來，當(dāng)時農(nóng)夫山泉在“世紀(jì)水戰(zhàn)”中的操作也不是沒有瑕疵，還是存在攻擊競爭對手的嫌疑。

值得注意的是，那場“世紀(jì)水戰(zhàn)”給純凈水行業(yè)帶來了一些至今未能消除的“后遺癥”，在之后的十余年中，雖然中國飲料工業(yè)協(xié)會等單位針對“純凈水不含有任何微量元素”“長期喝純凈水會導(dǎo)致營養(yǎng)流失”等說法曾多次辟謠，但相關(guān)言論依然年年出現(xiàn)。

在此前辟謠文章中，科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱表示，膳食是人體攝入營養(yǎng)元素的主要途徑，水的作用非常小。營養(yǎng)流失和自然條件、年齡、運動量、體質(zhì)等都有關(guān)系，并不是喝水就能起決定作用的。

此外，中國凈水行業(yè)專家顧久傳也曾公開表示，天然水中礦物質(zhì)及微量元素本來就是極其微量的，人體攝取的礦物質(zhì)及微量元素主要是通過吃食物而來的，而非從飲水中所得。

在朱丹蓬看來，搶走純凈水市場份額的主要原因并不在于此，而是消費升級在推動包裝水消費多元化發(fā)展，特別是近年來，隨著消費者對健康和享受需求的日益增長，國內(nèi)包裝水市場呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，未來這一多元化的趨勢還將持續(xù)。

（摘自《第一財經(jīng)日報》欒立、揭書宜）