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        因懷念而起,“世紀(jì)水戰(zhàn)”再受關(guān)注

        2024-04-06 12:09:54
        讀報(bào)參考 2024年10期
        關(guān)鍵詞:鈣奶天然水農(nóng)夫山泉

        娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后因病去世后,不少消費(fèi)者通過購買娃哈哈產(chǎn)品來表達(dá)紀(jì)念之情,該公司部分產(chǎn)品的銷量暴增。與此同時(shí),另一家被業(yè)界認(rèn)為是娃哈哈的競爭對手——農(nóng)夫山泉卻備受質(zhì)疑,而農(nóng)夫山泉當(dāng)年掀起的“世紀(jì)水戰(zhàn)”又被帶到了聚光燈下。

        娃哈哈產(chǎn)品大賣后缺貨

        3月1日,娃哈哈抖音平臺官方旗艦店發(fā)布公告稱,近期得到大家無數(shù)的關(guān)心與支持,店鋪訂單量明顯增加,該公司安排了更多同事打包發(fā)貨,請消費(fèi)者耐心等待,等不及的消費(fèi)者可申請退款退貨。娃哈哈還在這次公告中表示:“沒能讓大家有更好的服務(wù)體驗(yàn),娃哈哈深表歉意,也建議大家理性消費(fèi),按需購買?!?/p>

        3月3日,娃哈哈抖音官方旗艦店顯示,娃哈哈多個系列產(chǎn)品都賣爆了,娃哈哈純凈水已經(jīng)改為預(yù)售,系統(tǒng)顯示最晚4月2日發(fā)貨,幾乎要近1個月。AD鈣奶24瓶規(guī)格已經(jīng)售罄,另外20瓶包裝的要15天才能發(fā)貨,據(jù)客服介紹,主要是因?yàn)橘u爆了導(dǎo)致缺貨。

        娃哈哈京東自營店也有相似售罄情況。記者3月4日在平臺上看到,純凈水、100g規(guī)格的AD鈣奶、八寶粥、營養(yǎng)快線、冰紅茶等產(chǎn)品均顯示缺貨。該客服表示,最近購買的人多一些,每天會不定時(shí)補(bǔ)貨。

        記者在北京中關(guān)村附近部分超市和煙雜店了解到,有部分消費(fèi)者前來購買AD鈣奶、飲料等娃哈哈的產(chǎn)品。隨后,記者又實(shí)地走訪了數(shù)家上海零售門店,發(fā)現(xiàn)娃哈哈AD鈣奶、飲料等產(chǎn)品也是大賣,貨架上只有零星的一些存貨,大部分貨品已經(jīng)銷售出去了。部分超市賣場透露,雖然沒有去統(tǒng)計(jì)具體數(shù)據(jù),但在過去的一段時(shí)間,娃哈哈系列產(chǎn)品的銷售量比以往高了很多,比如AD鈣奶最起碼是翻倍的銷售量。

        在宗慶后去世后,大量的網(wǎng)友在網(wǎng)上通過購買娃哈哈產(chǎn)品的方式緬懷宗慶后。在電商平臺的評價(jià)中,也有不少消費(fèi)者都表示,購買娃哈哈產(chǎn)品就是為了紀(jì)念宗慶后。娃哈哈官方店在3月1日發(fā)布的視頻中也表示,近期店鋪訂單量明顯增加,公司倍受感動,并建議消費(fèi)者理性消費(fèi),按需拍單。

        農(nóng)夫山泉被拉踩?

        在娃哈哈產(chǎn)品熱銷,各方在懷念宗慶后的同時(shí),也引發(fā)了一系列意外的聲音。

        3月3日,農(nóng)夫山泉副總裁周力率先發(fā)朋友圈指責(zé)部分網(wǎng)友借宗慶后去世事件故意拉踩、攻擊同城的另一家企業(yè)(農(nóng)夫山泉)。當(dāng)天,農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒也在農(nóng)夫山泉公眾號發(fā)表文章,解釋了網(wǎng)友關(guān)于“在娃哈哈創(chuàng)業(yè)賺取第一桶金”“被開除”等疑問,并希望公眾不要被帶節(jié)奏。

        作為浙商中的代表人物,宗慶后和鐘睒睒都是靠“賣水”曾成為中國首富,特別是2000年前后,鐘睒睒率先掀起的一場包裝水商戰(zhàn),被稱為“世紀(jì)水戰(zhàn)”,也讓雙方的關(guān)系自帶流量。

        作為一個產(chǎn)業(yè)鏈較短、但商業(yè)利潤卻豐厚的行業(yè),包裝水市場從來都是競爭激烈的戰(zhàn)場,也從來不缺話題。1996年,農(nóng)夫山泉的前身新安江養(yǎng)生堂飲用水公司成立,并在1997年推出了第一款農(nóng)夫山泉包裝水。

        如今的包裝水市場上,礦泉水、天然水、純凈水等種類繁多,五花八門,但在1997年的市場上,由于國內(nèi)飲用水安全越來越受到關(guān)注,也促進(jìn)了包裝水行業(yè)的快速發(fā)展,但出于干凈、安全等要求,純凈水占據(jù)了市場主導(dǎo)。

        而在市場端,娃哈哈棋高一籌,1996年邀請歌手景崗山作為形象代言人,1998年又簽約了歌手王力宏,當(dāng)時(shí)的明星代言并不僅僅是使用其形象,還有圍繞明星展開的一系列地推活動。在這樣的復(fù)合攻勢下,娃哈哈也迅速成為包裝水市場的老大。同期樂百氏也選擇了明星黎明代言,并打出“27層凈化”的概念。

        于是在當(dāng)時(shí)的包裝水市場上,形成了娃哈哈和樂百氏獨(dú)大的格局。當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉市場總份額不高,更多是采取了差異化的包裝和區(qū)域市場競爭策略,并沒有和上述兩家頭部企業(yè)硬碰硬。但2000年4月,鐘睒睒卻掀起了一場包裝水概念大戰(zhàn)。在當(dāng)時(shí)淳安水廠的落成典禮上,鐘睒睒公開炮轟純凈水,稱其不含礦物質(zhì),因此對人的健康無益,并宣布不再生產(chǎn)純凈水,轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。

        與此同時(shí),農(nóng)夫山泉通過電視廣告,開啟了一輪天然水攻勢,通過水仙花實(shí)驗(yàn)對比、動物實(shí)驗(yàn)對比、細(xì)胞實(shí)驗(yàn)對比等,來證明天然水比純凈水的優(yōu)勢。這也引發(fā)了包括娃哈哈、樂百氏等純凈水企業(yè)的不滿。從2000年4月底開始,國內(nèi)主要純凈水企業(yè)和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了激烈的口水戰(zhàn)。事件在7月13日達(dá)到高峰,農(nóng)夫山泉將娃哈哈公司告上法庭,隨即8月份娃哈哈牽頭全國69家純凈水企業(yè)聯(lián)名指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭。

        雖然這場“水戰(zhàn)”在當(dāng)年經(jīng)調(diào)停后落下塵埃,鐘睒睒在文章中也提及“最終宗老與我在當(dāng)時(shí)杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和”,但這場“世紀(jì)水戰(zhàn)”卻在某種程度上加速了包裝水市場格局的改變。

        “世紀(jì)水戰(zhàn)”的后遺癥

        在“世紀(jì)水戰(zhàn)”之后,國內(nèi)包裝水市場呈現(xiàn)了多元化的趨勢,到目前為止已經(jīng)形成了天然礦泉水、天然水、純凈水、其他飲用水并存的格局,農(nóng)夫山泉招股書引用弗若斯特沙利文公司報(bào)告顯示,從2014-2019年,天然水和天然礦泉水復(fù)合增長率為29.1%和19%,純凈水同期復(fù)合增長率為11.7%。招股書中提及,2019年國內(nèi)包裝水市場總量約為2017億元,其中農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場排名第一,零售額為422億元;同期,娃哈哈的包裝水業(yè)務(wù)零售額約為157億元。

        廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬告訴記者,那場“世紀(jì)水戰(zhàn)”也是中國包裝水行業(yè)升級迭代的一個重要節(jié)點(diǎn)。引戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉,一方面是出于打破原有行業(yè)格局、差異化布局的目的,另一方面也和當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對水種差異的不了解有關(guān)。在某種程度上,那場“水戰(zhàn)”推動了國內(nèi)包裝水水種的多元化。

        在朱丹蓬看來,當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉在“世紀(jì)水戰(zhàn)”中的操作也不是沒有瑕疵,還是存在攻擊競爭對手的嫌疑。

        值得注意的是,那場“世紀(jì)水戰(zhàn)”給純凈水行業(yè)帶來了一些至今未能消除的“后遺癥”,在之后的十余年中,雖然中國飲料工業(yè)協(xié)會等單位針對“純凈水不含有任何微量元素”“長期喝純凈水會導(dǎo)致營養(yǎng)流失”等說法曾多次辟謠,但相關(guān)言論依然年年出現(xiàn)。

        在此前辟謠文章中,科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱表示,膳食是人體攝入營養(yǎng)元素的主要途徑,水的作用非常小。營養(yǎng)流失和自然條件、年齡、運(yùn)動量、體質(zhì)等都有關(guān)系,并不是喝水就能起決定作用的。

        此外,中國凈水行業(yè)專家顧久傳也曾公開表示,天然水中礦物質(zhì)及微量元素本來就是極其微量的,人體攝取的礦物質(zhì)及微量元素主要是通過吃食物而來的,而非從飲水中所得。

        在朱丹蓬看來,搶走純凈水市場份額的主要原因并不在于此,而是消費(fèi)升級在推動包裝水消費(fèi)多元化發(fā)展,特別是近年來,隨著消費(fèi)者對健康和享受需求的日益增長,國內(nèi)包裝水市場呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢,未來這一多元化的趨勢還將持續(xù)。

        (摘自《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》欒立、揭書宜)

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