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短視頻時代的發(fā)展為信息傳播降低了門檻，同時提升了信息傳播的效率，依靠短視頻平臺的互動性及裂變傳播特性，具備優(yōu)質口碑的非遺紀錄片可以被最大范圍的受眾所消費。同時，也讓優(yōu)質的短視頻內容得到最大范圍的曝光。在這樣的大環(huán)境下，一些小眾化甚至有失傳之虞的非物質文化遺產，得以被更多地展示。抖音短視頻平臺上諸如古琴、川劇、盤紙、皮影戲等原本小眾的傳統(tǒng)文化，就屢屢被廣泛傳播，一度從被冷落、被忽視成為“網(wǎng)紅”內容。基于此，筆者將對短視頻平臺下的非物質文化遺產的傳播現(xiàn)狀進行剖析，進而提出具體的發(fā)展策略。

一、短視頻視域下非遺文化傳播的現(xiàn)狀

根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.26億。從視頻內容看，抖音平臺覆蓋了我國1557個國家級非遺項目中的97.94%，相關視頻數(shù)量超1.4億。抖音短視頻平臺推出了“非遺合伙人計劃”及“看見手藝計劃”；快手短視頻平臺發(fā)布了“非遺帶頭人計劃”。顯示了對非遺內容的高度重視，如此也讓非遺傳承得以廣泛傳播。

1.短視頻平臺積極自制非遺文化內容。各大短視頻平臺推出了一系列自制非遺文化紀錄片。例如，抖音推出的《走丟的神仙們》就記錄了銀匠村的變化，紀錄片講述了麻料村的一位非遺傳承人因為使用了抖音，使得麻料村銀飾鍛造這項手藝得到了更多的社會關注，還吸引來了學徒，不只讓當?shù)氐拇蜚y手藝通過抖音被更多人知曉，更為當?shù)氐南嚓P手工藝產品找到了銷路，從而帶動村里的就業(yè)和經濟發(fā)展。非遺紀錄片《我在故宮修文物》則通過展現(xiàn)故宮里的國家級非物質文化遺產技藝，對其修補的過程進行了生動化的演繹，展現(xiàn)出非遺工作者的工匠精神，普通大眾得以對世界頂級文物的修復技藝有所了解。非遺紀錄片《茶，一片樹葉的故事》則通過對中國茶文化的講述，讓其成為我國第一部全面探索茶文化的紀錄片。此外，以非遺戲劇為例，據(jù)《2021抖音非遺戲劇數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2021年11月，非遺戲劇視頻累計播放600億次，累計獲贊22億次。由此可見，短視頻平臺積極布局非遺內容，且取得了不錯的成績。

2.平臺重視非遺傳播，強化內容把控。短視頻平臺在非遺傳播中的作用越來越重要。首先，平臺為非遺類短視頻提供了政策支持和流量扶持。例如，設置相應的垂直領域和專區(qū)、個性化設置視頻標簽等運營舉措，從內容生產到傳播提供全方位扶持。其次，平臺積極做好內容把關，嚴格履行把關人的角色，規(guī)范非遺短視頻的內容質量審核，保證積極正面的價值觀輸出，避免低質內容出現(xiàn)，并嚴格打擊不健康的短視頻內容，定期對優(yōu)質非遺短視頻及其生產者予以激勵。此外，還利用先進的人工智能技術，對內容進行把控，對視頻審核進行全方位優(yōu)化。同時，短視頻平臺運用有效的算法，對用戶的興趣標簽進行科學管理，定向完成對特定興趣用戶的內容推薦，提升優(yōu)質非遺短視頻的點擊率。

3.平臺培養(yǎng)優(yōu)質非遺短視頻傳播主體。在傳播主體方面，一方面，短視頻平臺會對優(yōu)質非遺短視頻傳播主體進行定期培養(yǎng)，對入駐的機構和個人進行激勵，并對創(chuàng)作者推出相應的課程和培訓，定期舉辦線下沙龍活動及圓桌活動，促進不同創(chuàng)作者之間的交流，搭建出一個良性向上的交流空間，提高非遺傳播主體的內容制作水準。另一方面，平臺還對優(yōu)質的非遺短視頻進行排名并表揚激勵，強化其意見領袖和風向標的角色，提高非遺短視頻的傳播質量。

二、基于傳者視角的非遺文化傳播策略

針對短視頻視域下非遺文化傳播的現(xiàn)狀及其出現(xiàn)的一些問題，筆者有針對性地提出了非遺文化傳播的相應策略。主要是基于傳者視角進行的策略建構，包括找準切入點明確非遺視頻的內容定位；精準定位目標受眾，增強用戶的觀看黏性；依靠優(yōu)質內容的長尾效應，讓優(yōu)質非遺短視頻內容融入大眾的日常生活；強化受眾的傳播素養(yǎng)等幾個層面。

1.明確視頻內容定位，找準切入點。明確短視頻作品的定位并找準切入點，搭建獨特的內容標簽是短視頻傳播的關鍵。此外，非遺短視頻還要通過搶占熱點話題，打造“爆款”視頻。打造“爆款”視頻的能力直接關系到賬號及產品的火爆度，往往一條“爆款”視頻就能獲得大量粉絲。因此，對于傳播者而言，在對非遺短視頻進行傳播的過程中，可以通過關聯(lián)相應的熱門話題，將其作為切入點，通過熱門話題的流量池為非遺短視頻引流，進而吸引更多用戶的關注。在熱門話題引導下，優(yōu)質內容可以成為情感號召，將傳統(tǒng)文化同現(xiàn)實生活巧妙結合，引發(fā)受眾興趣，并得到關注和轉發(fā)。

2.精準定位目標受眾，增強用戶黏性。非遺短視頻還要掌握“分眾”傳播的優(yōu)勢，依靠對目標受眾的精準把控，采取差異化的內容傳播策略，強化用戶的觀看黏性。“分眾”傳播理論下的受眾不是孤立個體的集合，而是由社會多面性的人群所構成的。因此，針對非遺內容的傳播，需要根據(jù)內容選擇合適的目標受眾，完成此領域內容的用戶畫像分析，從年齡、性別、地域、學歷、收入等方面來定義受眾。比如，地域這一因素，可以通過對方言的使用，拉近與受眾之間的距離，吸引目標受眾的關注。

此外，完成定位后，還需要強化受眾之間的互動，不斷調動受眾的觀看熱情，刺激其對非遺短視頻內容完成反饋。根據(jù)詹金斯提出的“參與式文化”理論，媒介技術的發(fā)展賦予每一個普通受眾參與媒介內容存檔、評論、轉換和再傳播的權利。對于非遺傳播者而言，可以借助平臺的社交屬性，完成群體之間的良性互動，對用戶的需求和反饋及時收集，改進自己的內容和傳播，由此實現(xiàn)對視頻內容的優(yōu)化，強化受眾的忠誠度，并將其主動地推薦給身邊的朋友，幫助賬號內容實現(xiàn)最大范圍的二次傳播。

3.依靠長尾效應，高度融入現(xiàn)實生活。阿斯曼認為，“文化記憶”是一種特殊的群體記憶，指的是特定的社會機構面向受眾所傳遞出的民族及文化功能，而其運用的媒介工具包含文字、圖片、節(jié)日、儀式等介質。當前來看，短視頻日益成為大眾日常生活中最重要的傳播媒介，盡管非遺類文化在短視頻傳播中已經同現(xiàn)代生活進行了一定形式的融合，但是融合的力度依然不夠，融合方式還有待創(chuàng)新?；诖?，非遺短視頻的傳播要通過強化場景化傳播，發(fā)掘更多可以與現(xiàn)代生活交融的元素，讓內容迸發(fā)出更具共情效應的特性。此外，還要在非遺短視頻中制造更多的看點。例如，將非遺與動漫、二次元、影視劇等進行跨界融合?；蛘吒淖兎沁z短視頻的創(chuàng)作形式，通過拍攝劇情類短視頻，借由受眾的傳播和擴散，不斷強化非遺內容建構文化記憶的能力。

4.不斷強化創(chuàng)作者的傳播素養(yǎng)。作為非遺內容的創(chuàng)作者，在對非遺相關知識的掌握程度上務必要做到專業(yè)、精準，此外，也需要擁有短視頻創(chuàng)新表達及融合傳播的能力。而對于非物質文化遺產的傳承人而言，則應該注重提高短視頻精細化運營的能力，善于完成對非遺內容的通俗化表達及包裝。一方面，非遺傳承人可以借助平臺提供的優(yōu)質課程和培訓提升自己的內容制作能力；另一方面，還可以尋求與更專業(yè)的機構和團隊進行合作，通過聯(lián)合運營及創(chuàng)新內容制作的方式，來保證非遺短視頻內容的專業(yè)性和創(chuàng)新性。而對于從事非物質文化遺產傳播的群體，要注意加強對非物質文化遺產相關知識和文化內涵的了解，真正理解非物質文化遺產，了解其背后的文化內涵。

三、基于社會化視角的非遺文化傳播策略

僅僅基于傳者視角進行的策略建構是遠遠不夠的，還需要政府、平臺、受者等多方的參與。唯有不同主體的共同努力，才能為非遺短視頻的健康發(fā)展營造良好的環(huán)境，進而提高非遺文化的傳播和傳承。

1.進行資源整合，組建非遺賬號矩陣。非物質文化遺產短視頻傳播要充分發(fā)揮渠道的價值，整合大眾傳播渠道多平臺、多終端、多屏資源，積極構建非物質文化遺產傳播圈。羅杰斯提出，大眾傳播渠道和人際傳播渠道是信息傳遞的兩大重要渠道，其深刻影響到受眾的認知，而人際傳播的作用最為重要。首先，根據(jù)不同平臺的調性進行內容分發(fā)，致力于運用人際傳播及大眾傳播兩種方式，多方位完成非物質文化遺產短視頻的傳播，借助“意見領袖”形成二次傳播，幫助大眾建立對非遺文化的充分認知，使得非遺文化的傳播滲透力顯著提升。其次，要擴充和豐富非遺短視頻的運營，建立同品類同垂類下的詳細標簽。再次，要不斷擴大非遺短視頻內容傳播的賬號矩陣，尋求不同矩陣之間的內容聯(lián)動，建立全方位的平臺展示，提高其曝光頻率，吸引更多的粉絲關注，并增加賬號的收入及商業(yè)價值。最后，在此過程中還應不斷細分受眾，形成在垂類領域的競爭影響力。并依靠賬號多平臺矩陣的分發(fā)優(yōu)勢，促進非遺文化短視頻的傳播效率，吸引更多用戶關注非物質文化遺產，成為非遺文化短視頻的忠實粉絲。

2.短視頻+直播，拓展非遺傳播渠道。目前，短視頻平臺的直播電商蓬勃發(fā)展，非物質文化遺產短視頻的傳播也應該順應發(fā)展趨勢，采取短視頻+直播+電商的創(chuàng)新傳播形式，推動非遺內容與商業(yè)模式的互相賦能，幫助內容實現(xiàn)二次裂變傳播，實現(xiàn)對用戶精神需求及物質消費的雙重效用，強化非遺短視頻的傳播效果。此外，短視頻時長較短，很難通過此種方式獲取受眾的更多信息反饋，而直播時間較長并注重與受眾的實時互動和溝通，因而可以更及時、準確地了解受眾的需求?；诖耍俏镔|文化遺產傳播者借助短視頻平臺，通過直播直接與觀眾溝通，利用自己的專業(yè)權威身份，可以吸引更多粉絲的關注，并搭建出一個場景化傳播交流的情境空間，講解和傳授非物質文化遺產的相關知識，增強受眾對非物質文化遺產短視頻的信任。

3.打造非遺文化IP，推廣非遺品牌。目前，短視頻平臺正在積極打造屬于自己的非物質文化遺產IP。非物質文化遺產IP不僅有利于非物質文化遺產短視頻的傳播，還能扭轉非遺短視頻變現(xiàn)難的困境。非遺IP通過塑造出屬于自己特色內容的標簽，完成對目標受眾的定向傳播，進而再定向地向其推薦相應的文創(chuàng)類實物衍生品，依靠內容促成用戶對相關文創(chuàng)衍生品的消費行為。此外，還要善于將非物質文化遺產IP與各品牌相結合，打破行業(yè)鴻溝，進行品牌跨界解讀，實現(xiàn)非物質文化遺產的對外形象建構，并向不同的領域制造更廣的影響力。與此同時，在后現(xiàn)代消費時代下，大眾的消費訴求也更傾向于精神層面的需求。而符號消費則滿足了受眾的心理訴求，受眾不再追求商品的物質消費，更在意商品背后的象征意義和符號效應，進而幫助用戶尋求自己的社會定位。因此，非遺IP品牌的打造，通過利用非物質文化遺產的品牌效應，強化出非物質文化遺產的核心競爭力，更有利于實現(xiàn)消費者的自我滿足。

四、結語

在移動互聯(lián)時代，非遺可以借助短視頻的傳播優(yōu)勢，依靠非遺的內容完成對特定受眾的吸引，破除過去的傳播難題，提升非遺短視頻的內容影響力，完成非遺短視頻對外的賦能。此外，也可以對非遺短視頻進行跨界演繹，聯(lián)合其他優(yōu)質品牌實現(xiàn)對非遺影響力的展現(xiàn)?？傊桃曨l平臺應強化文化舞臺的建設，為非遺傳播提供更大更全面的展現(xiàn)地，使優(yōu)質非遺內容為更多的用戶認識和學習，達成非遺內容的破圈傳播，從而增強大眾對民族文化的認同及信心，進而完成對非遺內容的傳承。

作者系齊齊哈爾大學講師

本文系“黑龍江西部少數(shù)民族民間美術與地方高校美育的融合研究”（項目編號：135509239）的研究成果。

【編輯：孫航】