張晶

摘要：經(jīng)典民樂既是了解、認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的鮮活素材，也是講好中國(guó)故事的一個(gè)重要手段。面對(duì)新的文化環(huán)境，短視頻“民樂也瘋狂”以創(chuàng)作精品內(nèi)容為基礎(chǔ)，以滿足受眾需求為目標(biāo)，選擇與“Z世代”受眾習(xí)慣相契合的傳播平臺(tái)，通過打造知名IP，為我國(guó)傳統(tǒng)文化“走出去”提供了新路徑。本文通過分析短視頻IP“民樂也瘋狂”的價(jià)值共創(chuàng)邏輯和國(guó)際傳播策略，為傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播 價(jià)值共創(chuàng) 短視頻IP 民族音樂傳播

2023年1月，中國(guó)外文局公布了2022年度“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”的評(píng)選結(jié)果。其中，由成都市委宣傳部、成都傳媒集團(tuán)聯(lián)合申報(bào)的短視頻IP“民樂也瘋狂”成功入選。在新的文化傳播環(huán)境下，“民樂也瘋狂”堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，積極策劃與傳統(tǒng)節(jié)慶、國(guó)家重大活動(dòng)相關(guān)的選題，并與CGTN、央視網(wǎng)等媒體機(jī)構(gòu)有機(jī)聯(lián)動(dòng)，搭建跨界合作平臺(tái)，在內(nèi)容成功“破圈”的同時(shí)，提升了傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播成效。

一、短視頻IP“民樂也瘋狂”的價(jià)值共創(chuàng)邏輯

隨著短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，短視頻已經(jīng)從單一的內(nèi)容生產(chǎn)向文化輸出、商業(yè)品牌建設(shè)等多元方向發(fā)展，并出現(xiàn)了以李子柒、“民樂也瘋狂”等為代表的現(xiàn)象級(jí)“超級(jí)IP”。分析其內(nèi)容、社會(huì)價(jià)值及商業(yè)模式有助于揭示其價(jià)值共創(chuàng)邏輯，從而為短視頻IP建設(shè)提供借鑒。

1.持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立辨識(shí)度高的品牌IP。短視頻IP以內(nèi)容為基礎(chǔ)，可以分為三種類型：基于人設(shè)的個(gè)人形象IP、基于內(nèi)容輸出的優(yōu)質(zhì)欄目IP和基于創(chuàng)意表達(dá)的創(chuàng)意IP。首先，內(nèi)容是短視頻輸出的核心，也是實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的關(guān)鍵。目前，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主要包括用戶生產(chǎn)、專業(yè)生產(chǎn)和專業(yè)+用戶生產(chǎn)三種形式。創(chuàng)作者需要將簡(jiǎn)單的短視頻內(nèi)容升級(jí)為具有開發(fā)價(jià)值的IP資源。其次，短視頻創(chuàng)作需要準(zhǔn)確把握平臺(tái)的發(fā)展方向，遵循正確的內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)受眾黏性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并在整合平臺(tái)和用戶資源的過程中創(chuàng)造價(jià)值。最后，內(nèi)容的豐富性能夠滿足受眾的多重體驗(yàn)需求。短視頻不僅要為用戶提供趣味性和新鮮感，更要引發(fā)受眾的情感共鳴。“民樂也瘋狂”短視頻IP的獨(dú)特藝術(shù)美學(xué)是其形成內(nèi)容價(jià)值的關(guān)鍵要素。創(chuàng)作者基于對(duì)大眾審美的考察，打造出觀賞性強(qiáng)且藝術(shù)性突出的短視頻作品，不僅獲得了龐大的視頻播放量，還建立了一個(gè)廣受認(rèn)可的IP。

2.彰顯商業(yè)價(jià)值，具備持續(xù)發(fā)展能力。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，商業(yè)價(jià)值已經(jīng)成為衡量和評(píng)估短視頻IP價(jià)值的一項(xiàng)重要指標(biāo)。在短視頻的商業(yè)生態(tài)中，只有具備良好的市場(chǎng)性和盈利性，才能為IP的良性發(fā)展提供支持。播放量、互動(dòng)量及粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)是衡量短視頻IP價(jià)值的重要指標(biāo)，直接反映了短視頻IP的市場(chǎng)影響力。“民樂也瘋狂”用傳統(tǒng)民族樂器創(chuàng)新演奏現(xiàn)代流行音樂《稻香》《萬疆》《起風(fēng)了》等作品，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這些作品的全網(wǎng)播放量超過2億次，YouTube平臺(tái)上有近20個(gè)作品的播放量達(dá)到“10萬+”，在視頻號(hào)、YouTube、Facebook等國(guó)內(nèi)外短視頻平臺(tái)上獲得了超過120萬用戶的關(guān)注。此外，短視頻內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和不可復(fù)制性有助于形成具有高辨識(shí)度的品牌。在“民樂也瘋狂”發(fā)布的首個(gè)視頻中，四位年輕時(shí)尚的男孩站在成都市百米高樓的停機(jī)坪上，用琵琶、古箏、二胡、古笛等傳統(tǒng)樂器演奏現(xiàn)代流行曲目《起風(fēng)了》。這種獨(dú)特的視聽語言將城市地標(biāo)、現(xiàn)代審美和古典樂器與流行音樂融合，彰顯了時(shí)代創(chuàng)新和藝術(shù)審美，并通過個(gè)性化定位突出作品內(nèi)容中的沖突與反差，打造了一個(gè)具有高辨識(shí)度和差異性的短視頻IP。

3.提升國(guó)際影響力，助力中國(guó)文化全球傳播。國(guó)際影響力是文化類短視頻IP保持生命力的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，短視頻IP需要正向展示國(guó)家形象，講好中國(guó)文化故事，增強(qiáng)中國(guó)文化國(guó)際知名度。作品的良好口碑是擴(kuò)大知名度的前提，也是衡量短視頻IP價(jià)值的基礎(chǔ)?！懊駱芬帛偪瘛辈粌H在國(guó)內(nèi)外具有較高的知名度，而且它獲得的評(píng)價(jià)都是正面的、積極的。此外，短視頻IP運(yùn)營(yíng)方具有良好的社會(huì)責(zé)任感，不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的有序傳播，也為中國(guó)文化走向國(guó)際舞臺(tái)提供了獨(dú)特的力量。例如，端午節(jié)期間，“民樂也瘋狂”以古箏、琵琶等傳統(tǒng)樂器創(chuàng)作了名為《離騷》的短視頻音樂作品。該作品在海外新媒體平臺(tái)如Facebook、YouTube、Instagram等迅速走紅，觀眾數(shù)量超過1.5億。

二、短視頻IP“民樂也瘋狂”的價(jià)值共創(chuàng)策略

短視頻IP具備多層次的屬性，其價(jià)值主要體現(xiàn)在內(nèi)容輸出、商業(yè)變現(xiàn)及社會(huì)影響力。當(dāng)前，快速發(fā)展的短視頻平臺(tái)為創(chuàng)作者提供了展示創(chuàng)作內(nèi)容、提升社會(huì)影響力和增加商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)的良好途徑。短視頻IP“民樂也瘋狂”以生產(chǎn)精品內(nèi)容為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，重視受眾體驗(yàn)，采用新的視聽語言，全面突破民樂演繹場(chǎng)景，成功打造了具有持續(xù)發(fā)展價(jià)值的短視頻IP。

1.打破創(chuàng)作場(chǎng)景束縛，打造演奏新形態(tài)。傳統(tǒng)民樂藝術(shù)多在劇場(chǎng)、戲院等場(chǎng)地進(jìn)行表演，不僅受眾規(guī)模受限，也很難融入大眾生活?！懊駱芬帛偪瘛边x擇在文化地標(biāo)、生活場(chǎng)景中進(jìn)行“沉浸式”演奏，通過對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行合理優(yōu)化，既保證了短視頻質(zhì)量，提高了傳播效能，同時(shí)也助力短視頻IP不斷孵化、持續(xù)升級(jí)。“民樂也瘋狂”的創(chuàng)作者選擇在成都丹景臺(tái)上吹竹笛，在澳門大三巴牌坊前彈古箏，在廣州“小蠻腰”下拉二胡等，將傳統(tǒng)民樂與現(xiàn)代生活場(chǎng)景、城市文化場(chǎng)景相互融合，超越了傳統(tǒng)民樂的表演場(chǎng)景限制，不僅增添了傳統(tǒng)藝術(shù)的時(shí)尚氣息，也真正融入了年輕人的生活，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典民樂的新演繹。例如，短視頻“民樂版成都”將現(xiàn)代氣息濃厚的景點(diǎn)如五岔子大橋、天府熊貓塔與傳統(tǒng)景點(diǎn)如合江亭、武侯祠相結(jié)合，借助短視頻實(shí)現(xiàn)了新舊文化的碰撞和交融。

2.聚焦受眾體驗(yàn)，引發(fā)情感共鳴。與傳統(tǒng)IP不同，短視頻IP以用戶需求為導(dǎo)向，以價(jià)值共創(chuàng)為手段。為實(shí)現(xiàn)短視頻作品的傳播效果，需要選擇與之匹配的傳播平臺(tái)，拓寬短視頻作品的受眾面。首先，從受眾需求出發(fā)，豐富短視頻內(nèi)容，充分做好短視頻的主題策劃和信息生成加工，從而深入受眾生活，有效傳播民樂文化。例如，2020年11月，“民樂也瘋狂”正式入駐微信視頻號(hào)，有效發(fā)揮視頻號(hào)受眾規(guī)模大、分布廣的優(yōu)勢(shì)，使作品有效觸及、融入受眾生活。其次，向社交領(lǐng)域延伸，營(yíng)造傳播新體驗(yàn)?！懊駱芬帛偪瘛币劳卸桃曨l平臺(tái)的社交功能，廣泛聯(lián)結(jié)用戶，形成基于共同興趣的受眾圈層；遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，突出IP屬性，確保短視頻內(nèi)容和畫面的清晰度，借助精湛排版、生動(dòng)創(chuàng)意和流暢剪輯，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品，為用戶提供優(yōu)質(zhì)短視頻。此外，該IP精選創(chuàng)作素材，不僅對(duì)大眾熟知的流行歌曲進(jìn)行改編，還結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和節(jié)慶活動(dòng)來創(chuàng)作內(nèi)容，并將影視曲目、搖滾、動(dòng)漫、手游等文化元素融入其中，幫助觀眾更好地理解和感知短視頻作品的藝術(shù)主題與美學(xué)風(fēng)格。例如，短視頻“錯(cuò)位時(shí)空”錄制了四位樂手交換演奏樂器的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，使受眾對(duì)音樂主題形成了直接而強(qiáng)烈的情感共鳴。

3.遵循傳播規(guī)律，采用視聽新語言。為了使民樂藝術(shù)在“Z世代”人群中保持影響力，不僅要保留傳統(tǒng)民樂的藝術(shù)特質(zhì)、審美內(nèi)涵和傳統(tǒng)技法，還要善于以現(xiàn)代表達(dá)方式創(chuàng)新傳統(tǒng)民樂的表現(xiàn)風(fēng)格，促進(jìn)民樂融入現(xiàn)代生活，引領(lǐng)音樂傳播潮流。短視頻IP“民樂也瘋狂”瞄準(zhǔn)Z世代受眾，在創(chuàng)作中充分融入城市文化場(chǎng)景，將傳統(tǒng)文化與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，形成了獨(dú)特的視聽語言。首先，“民樂也瘋狂”將傳統(tǒng)民樂與現(xiàn)代城市文化有機(jī)融合，顛覆了傳統(tǒng)民樂的演奏場(chǎng)景，這不僅符合大眾審美，也契合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了IP塑造與文化傳播的有機(jī)融合。其次，采用相對(duì)小眾的旅游景點(diǎn)，提高視頻內(nèi)容的辨識(shí)度，賦予觀眾驚喜體驗(yàn)?！懊駱芬帛偪瘛钡难葑嘧髌贰秶帧愤x擇在洛帶古鎮(zhèn)的客家土樓取景，并用嗩吶進(jìn)行演奏，呈現(xiàn)出獨(dú)特的審美意境。最后，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行時(shí)尚演繹是短視頻“民樂也瘋狂”IP價(jià)值持續(xù)提升的重要因素。創(chuàng)作者重新改編了大量影視金曲和經(jīng)典音樂作品，打通了現(xiàn)代音樂與傳統(tǒng)民樂之間的融合壁壘，以“民樂重奏”為受眾呈現(xiàn)兼具時(shí)尚感和傳統(tǒng)文化韻味的融合作品。

三、短視頻IP“民樂也瘋狂”的國(guó)際傳播策略

當(dāng)前，國(guó)際傳播內(nèi)容日益多元化，音樂藝術(shù)、體育競(jìng)技及舞蹈等主題越來越受到重視。自2020年成立以來，“民樂也瘋狂”以我國(guó)民樂為抓手，以城市文化為場(chǎng)景，通過“下沉式”的傳播策略，以易于接受和分享的方式來詮釋傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。其短視頻創(chuàng)作以新鮮、時(shí)尚的視角和立體、創(chuàng)新的拍攝手法，通過別具風(fēng)格的美學(xué)表達(dá)，探索出了一條“講好中國(guó)故事”的國(guó)際傳播路徑，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)民樂的靈活塑造與全球表達(dá)。

1.文化融合講好中國(guó)故事?！懊駱芬帛偪瘛卑盐諆?nèi)容品質(zhì)建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化表現(xiàn)形式，讓短視頻成為世界了解中國(guó)文化的重要載體之一。創(chuàng)作者在視頻中運(yùn)用了竹笛、琵琶、嗩吶、中阮、尺八等幾十種民樂樂器，涵蓋吹奏、打擊、絲竹、彈撥、拉弦五大類樂器。他們還將杭州西湖、湖北黃鶴樓和成都的客家土樓等文化地標(biāo)和生活美學(xué)場(chǎng)景與民樂演奏相結(jié)合，展現(xiàn)了深厚的歷史文化內(nèi)涵，為觀眾提供了更加真實(shí)、立體的文化體驗(yàn)。此外，表演者在作品中身著漢服演奏民樂旋律，不僅展示了傳統(tǒng)的服飾與編曲等元素，也使受眾感受到傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。例如，在演奏《起風(fēng)了》時(shí)，創(chuàng)作者將原曲中的鋼琴演奏部分改為用傳統(tǒng)樂器琵琶演奏，將音樂《大魚》的第二段改為越劇風(fēng)格，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與短視頻傳播的有機(jī)結(jié)合。

2.多方聯(lián)動(dòng)奏響中國(guó)聲音。短視頻“民樂也瘋狂”取得的國(guó)際傳播成效得益于跨界聯(lián)合和多方聯(lián)動(dòng)的努力。創(chuàng)作者以中國(guó)優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，挖掘民樂蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和藝術(shù)美學(xué)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)民樂藝術(shù)的時(shí)代表達(dá)，獲得了良好的國(guó)際傳播效果。首先，創(chuàng)作者圍繞中國(guó)傳統(tǒng)民俗和節(jié)日，創(chuàng)作與之相關(guān)的精彩作品，力求提升作品的國(guó)際影響力。例如，2021年新春期間，他們創(chuàng)作了一部用竹笛、嗩吶、二胡演奏的傳統(tǒng)節(jié)慶曲目《囍》，憑借獨(dú)特的旋律和濃厚的文化韻味，該視頻引起了海內(nèi)外廣泛關(guān)注。其次，他們與樂隊(duì)、媒體、歌手深度合作，通過跨界聯(lián)動(dòng)，將傳播渠道與藝術(shù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，不斷提升民樂藝術(shù)的國(guó)際傳播效能。例如，2022年五四青年節(jié)期間，“民樂也瘋狂”創(chuàng)作者與四川省交響樂團(tuán)的17位樂手合作共同演繹《曼聲長(zhǎng)歌》，并結(jié)合醒獅非遺項(xiàng)目，生動(dòng)演繹了《雄獅少年》和《拜新年》等傳統(tǒng)曲目，使海內(nèi)外受眾真切感受到中國(guó)文化的深厚魅力。

3.聚焦文化內(nèi)核打造IP矩陣。在現(xiàn)代傳媒技術(shù)賦能下，傳統(tǒng)民樂借助短視頻平臺(tái)煥發(fā)出新的生機(jī)。一方面，短視頻創(chuàng)作者在客觀、真實(shí)再現(xiàn)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)代技術(shù)積極弘揚(yáng)經(jīng)典文化，拓寬了民樂藝術(shù)的國(guó)際傳播空間?！懊駱芬帛偪瘛泵嫦颉癦世代”受眾，通過與“Z世代”青年樂手簽約，以國(guó)際化、時(shí)尚化的短視頻敘事方式進(jìn)行傳播，增強(qiáng)了海外受眾的共鳴。此外，依托新媒體和新渠道提升國(guó)際傳播效能?！懊駱芬帛偪瘛背浞掷肶ouTube、Tik Tok等契合“Z世代”審美習(xí)慣的短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，打造文化IP矩陣，以立體、時(shí)尚的方式激活傳統(tǒng)音樂，拉近了國(guó)際受眾與中國(guó)傳統(tǒng)民樂之間的距離，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的分眾化傳播與中國(guó)故事的全球化表達(dá)。

作者系陜西科技大學(xué)講師

參考文獻(xiàn)

[1]余江，李文健.新作為、新論斷與新路徑：新時(shí)代加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的再思考[J].求是學(xué)刊，2021（06）.

[2]張文娟，李智.自媒體時(shí)代“東方”的主體性在場(chǎng)與東方學(xué)話語體系的松解——基于李子柒短視頻文化破壁的分析[J].新聞大學(xué)，2022（11）.

[3]敖永春，周曉萍，馬鑫.基于TikTok平臺(tái)的中華文化國(guó)際傳播創(chuàng)新路徑[J].傳媒，2022（22）.

【編輯：陳文沁】