熊 英 滕文倩

陜州區(qū)作為河南省三門(mén)峽市下轄的兩區(qū)之一，融媒體中心建設(shè)在不斷推進(jìn)中?？h級(jí)融媒體中心匯集了縣域內(nèi)的一切傳播資源，可以創(chuàng)新傳播模式，助推地方文化傳播。

一、得天獨(dú)厚的陜州文化資源

河南省三門(mén)峽市陜州區(qū)地處河南省的西部，自舊石器時(shí)代就已有人類(lèi)繁衍生息，有仰韶文化遺址、崤函古道、地坑院等古文化、古建筑，也有陜州剪紙、捶草印花、澄泥硯等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些文化資源豐富，具有極高的傳播價(jià)值。廟底溝類(lèi)型中的彩陶極具藝術(shù)欣賞價(jià)值，精湛的制作工藝和精美的圖案令人贊嘆。陜州地坑院村落中“見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)人”的奇觀可以讓公眾領(lǐng)略與城市喧囂截然不同的北方村落風(fēng)光。陜州剪紙等民俗文化產(chǎn)品具有藝術(shù)價(jià)值，游客可以親自體驗(yàn)制作剪紙等作品的過(guò)程，既新奇，又放松。陜州區(qū)建區(qū)時(shí)間較晚，亟須快速發(fā)展。若能使這些文化資源得以挖掘并輔之以高效的傳播，可以為地方發(fā)展帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。陜州融媒體中心可以在報(bào)道中傳播陜州文化，提高陜州知名度，延長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，以文化促進(jìn)陜州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、陜州文化傳播現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

陜州區(qū)融媒體中心于2020年5月28日掛牌成立，擁有“云上陜州”App、“映像陜州”和“陜州廣播電視臺(tái)”兩個(gè)微信公眾號(hào)，以及微博、今日頭條、抖音、快手等平臺(tái)賬號(hào)。自陜州融媒體中心建成后，縣域內(nèi)的媒體資源得以整合，新媒體應(yīng)用與新平臺(tái)的推廣兩手抓，并著重建設(shè)“云上陜州”App，積極探索“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”的融合之路，為陜州的文化傳播提供了良好條件，但由于建成時(shí)間短，其文化傳播還存在較多挑戰(zhàn)。

（一）文化新聞數(shù)量和影響力弱

陜州珍貴且獨(dú)有的文化資源蘊(yùn)含大量可以策劃的新聞選題，但由于對(duì)其價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足，缺乏將文化資源與縣域媒體傳播內(nèi)容結(jié)合起來(lái)的意識(shí)，文化資源的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有在融媒體新聞上得到充分發(fā)揮。在陜州融媒體中心建成之前，縣域媒體對(duì)文化的傳播力度就較低，發(fā)布的內(nèi)容多為當(dāng)?shù)孛裆侣?。陜州融媒體中心建成后，也默認(rèn)公眾對(duì)陜州文化知曉度高，文化傳播必要性小，所以未對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)傳播，導(dǎo)致有關(guān)文化的新聞報(bào)道傳播力與影響力偏低。融媒體中心對(duì)陜州文化資源的關(guān)注度與當(dāng)?shù)匚幕Y源的重要程度不匹配是陜州文化難以實(shí)現(xiàn)傳播力最大化的原因之一。若陜州融媒體中心將內(nèi)容生產(chǎn)定位向文化傳播傾斜，既可以體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，又可以發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，一舉兩得。

陜州融媒日常的報(bào)道傳播中，涉及文化的報(bào)道都是一些簡(jiǎn)單的敘事新聞消息，新聞策劃與新聞價(jià)值挖掘不足，諸如《陜州第五小學(xué)：相約“三八”醉春光 健康徒步地坑院》報(bào)道了在地坑院進(jìn)行的徒步活動(dòng)；《2021“陜州地坑院杯”山地自行車(chē)賽在陜州舉行》報(bào)道了山地自行車(chē)賽的路線以及參賽人員的成績(jī)等。新聞報(bào)道流于表層、雷同，就是舉辦了怎樣的活動(dòng)、取得了怎樣的效果，難以給人留下印象。先進(jìn)的內(nèi)容生產(chǎn)理念是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提，雖然陜州融媒以“堅(jiān)持內(nèi)容為王，抓好新聞宣傳，創(chuàng)造更多有思想、有情懷的‘爆款’產(chǎn)品”為內(nèi)容定位，卻沒(méi)有意識(shí)到創(chuàng)造“爆款”產(chǎn)品需要一定的新聞策劃。

（二）資金人才缺乏，傳播渠道運(yùn)用不佳

陜州融媒體中心擁有移動(dòng)傳播矩陣，但只是將原有內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)上，沒(méi)有針對(duì)不同傳播渠道的不同特點(diǎn)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行編輯，各平臺(tái)上重復(fù)發(fā)布同樣內(nèi)容，對(duì)創(chuàng)新表現(xiàn)的形式和互動(dòng)不太關(guān)注，受眾疑問(wèn)鮮有回復(fù)。例如陜州融媒體中心在抖音平臺(tái)上發(fā)布的有關(guān)民俗文化的短視頻，大多直接將民俗表演記錄發(fā)布，與普通游客拍攝制作的短視頻并無(wú)差異，沒(méi)有把握抖音平臺(tái)的互動(dòng)特點(diǎn)，缺乏新意。

縣級(jí)融媒體要想盤(pán)活資源持續(xù)發(fā)展，資金支持與人才儲(chǔ)備必不可少。陜州融媒體中心基本靠區(qū)財(cái)政撥款建設(shè)。在建設(shè)之初，區(qū)財(cái)政就投入300多萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)區(qū)來(lái)說(shuō)開(kāi)銷(xiāo)較大。因此在后續(xù)建設(shè)上，僅靠區(qū)政府的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，陜州融媒在資金方面需要提高自我造血能力。優(yōu)良文化產(chǎn)品的制作離不開(kāi)人才，而既精通技術(shù)又熟知傳播規(guī)律的人才對(duì)陜州融媒體中心來(lái)說(shuō)格外稀缺。正是因?yàn)橘Y金和人才的限制，使得陜州融媒在傳播渠道的運(yùn)用和傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式上創(chuàng)新不足，缺乏精品，傳播效果不佳。

（三）受眾定位過(guò)窄

廟底溝文化是仰韶文化的一種類(lèi)型，因最先在陜縣廟底溝發(fā)現(xiàn)而得名，其存在時(shí)間達(dá)6000年以上。廟底溝文化中，彩陶的發(fā)展與傳播是最具代表性的，已經(jīng)達(dá)到仰韶文化中彩陶工藝盛期。當(dāng)?shù)毓娛熘冎菸幕?，但外地公眾了解較少。通過(guò)對(duì)“云上陜州”App、陜州融媒體中心官方抖音號(hào)發(fā)布的作品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)評(píng)論互動(dòng)板塊大都是對(duì)文化內(nèi)容感到好奇發(fā)出疑問(wèn)，甚至有的受眾只知文化而不知其所處何地，對(duì)陜州文化了解程度整體較低。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，用戶思維已經(jīng)成為普遍共識(shí)。文化傳播要想達(dá)到良好的效果，就需要在受眾接受度上下硬功夫，而受眾定位與受眾文化認(rèn)同的構(gòu)建是重點(diǎn)。陜州融媒體中心的受眾僅定位于當(dāng)?shù)毓姡谥谱鲀?nèi)容時(shí)，沒(méi)有考慮對(duì)外傳播的問(wèn)題，與當(dāng)?shù)匚幕厣Y(jié)合不夠緊密，缺乏構(gòu)建全社會(huì)公眾對(duì)陜州文化整體認(rèn)同度的意識(shí)，從而導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝罕娙狈ξ幕孕牛渌貐^(qū)公眾缺少對(duì)陜州文化的了解。因此，陜州融媒體中心應(yīng)將受眾定位為新媒體平臺(tái)上的全國(guó)用戶，并在傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式上下功夫。

三、陜州文化傳播助推路徑

縣級(jí)融媒體中心可以通過(guò)對(duì)縣域內(nèi)的媒介資源進(jìn)行整合調(diào)動(dòng)，形成傳播合力，對(duì)地區(qū)文化的傳播發(fā)揮推動(dòng)作用。陜州融媒體中心應(yīng)該傳播有深度、有內(nèi)涵的文化主題內(nèi)容，激發(fā)傳播渠道活力，引導(dǎo)受眾構(gòu)建文化認(rèn)同，傳播好陜州文化。

（一）堅(jiān)持文化新聞傳播

1.加強(qiáng)策劃報(bào)道。融媒體中心可以緊緊圍繞地方獨(dú)特文化，打造陜州文化“華夏民族文化起源地”品牌，制作地方特色文化的新聞策劃方案，定期推出有特點(diǎn)、接地氣的文化新聞報(bào)道。如舉辦“仰韶文化節(jié)”、開(kāi)展仰韶文化知識(shí)大賽等，通過(guò)策劃這樣的文化活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道，引起受眾關(guān)注，提高文化傳播的力度。在特殊節(jié)日中，也可以精心策劃一些畫(huà)年畫(huà)、剪窗花等民俗文化比賽，并聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)文化周邊產(chǎn)品，如設(shè)計(jì)比賽吉祥物、文化用品、生活用品等，借助節(jié)日營(yíng)造氛圍、借助文化產(chǎn)品拉近與公眾的距離，傳播陜州民俗文化。

2.改變傳播模式?？h級(jí)融媒在建設(shè)之初應(yīng)做好規(guī)劃，明確自身定位，既要服務(wù)當(dāng)?shù)厥鼙娪忠龊梦幕庑?。進(jìn)行傳播時(shí)須改變傳統(tǒng)的平鋪直敘式和灌輸式的傳播模式，提高內(nèi)容生產(chǎn)能力，將陜州文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)樾」适隆⒏枨?、影片等帶有趣味性的文化產(chǎn)品，加之以“合時(shí)合勢(shì)”地推出，變文化優(yōu)勢(shì)為傳播優(yōu)勢(shì)。

（二）推動(dòng)多元主體合力傳播

1.加強(qiáng)與相關(guān)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。借助社會(huì)力量提高傳播質(zhì)量，特別是與當(dāng)?shù)夭┪镳^、文化歷史研究所及學(xué)者等建立密切聯(lián)系，通過(guò)深挖文化背后的故事，通過(guò)全面專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，突破原有的消息為主的傳播形式，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，講好陜州故事。如打造類(lèi)似歌曲《家鄉(xiāng)的地坑院》、電影《地坑院》等以特色文化為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品；對(duì)于崤函古道這一文化資源，可以深挖古絲綢之路在崤函古道段背后的歷史故事，在此基礎(chǔ)上制作系列短視頻；當(dāng)?shù)匮錾匚幕膫鞑タ梢耘c考古活動(dòng)相結(jié)合，選擇有代表性的仰韶文物，配合實(shí)地考古工作的資料與視頻，制作紀(jì)錄片。陜州融媒也可以將社會(huì)熱點(diǎn)與當(dāng)?shù)匚幕擅罱Y(jié)合，提升陜州文化的知名度。

2.加強(qiáng)與自媒體達(dá)人合作。陜州自媒體達(dá)人熱衷傳播陜州自然風(fēng)光、旅游景點(diǎn)及日常生活片段，如地坑院民俗園、仰韶文化公園等具有文化內(nèi)涵的景點(diǎn)。陜州融媒可以與他們合作，借助其影響力提高公眾對(duì)陜州文化的關(guān)注度，增強(qiáng)傳播效果。陜州融媒體中心可以完善內(nèi)部用人機(jī)制，在新媒體平臺(tái)上選拔和聘用一批自媒體人擔(dān)任新聞通訊員，并根據(jù)其傳播特長(zhǎng)進(jìn)行分工，一部分負(fù)責(zé)傳播縣域中發(fā)生的熱點(diǎn)事件，使融媒中心發(fā)布的內(nèi)容緊追熱點(diǎn)；一部分負(fù)責(zé)編輯群眾投稿，使內(nèi)容更具傳播力。此外，還可以組建一支“陜州文化代言隊(duì)”，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行陜州文化傳播內(nèi)容策劃與創(chuàng)作，傳遞富有陜州文化內(nèi)涵、彰顯陜州特色的內(nèi)容產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)與傳媒公司合作。融媒時(shí)代，傳媒技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步，VR、AR等新型傳播技術(shù)已逐步成熟。在此環(huán)境下，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)唯有順應(yīng)趨勢(shì)，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。陜州屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，用于文化傳播的支出比例較低，融媒體中心存在著資金技術(shù)短缺的通病。在這種情形下，縣級(jí)融媒中心需要與傳媒公司合作，通過(guò)自身在縣域內(nèi)的傳播話語(yǔ)權(quán)輔之以傳媒公司的技術(shù)支持，以較少的資金和人才投入，快速提高傳播力。著重于選擇在制作文化產(chǎn)品方面擅長(zhǎng)的公司，與其共同打造爆款文化產(chǎn)品。

（三）豐富思維完善內(nèi)容表現(xiàn)形式

1.巧用用戶思維進(jìn)行傳播。多平臺(tái)的傳播矩陣是陜州融媒體中心的優(yōu)勢(shì)，在傳播文化時(shí)，應(yīng)以用戶的體驗(yàn)為基礎(chǔ)，變換傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式。例如內(nèi)容策劃方面可以在原有文化背景的基礎(chǔ)上增加一定的戲劇性來(lái)吸引受眾。在運(yùn)用微信公眾號(hào)傳播時(shí)，應(yīng)注重公眾號(hào)的口碑效應(yīng)，分板塊介紹陜州文化，從一些有趣的歷史文化故事切入，使得受眾對(duì)陜州文化有全面了解并留下深刻印象，提高陜州文化傳播影響力。

2.善用平臺(tái)思維進(jìn)行傳播。陜州融媒體中心建設(shè)可以針對(duì)不同傳播渠道，適應(yīng)不同平臺(tái)的用戶需求，發(fā)布不同形式的內(nèi)容。如“云上陜州”App作為陜州融媒體中心的傳播陣地，可以發(fā)布圖文、音視頻等多種形式的消息；微信公眾號(hào)可以對(duì)文化進(jìn)行深度報(bào)道、綜合介紹；抖音、快手等短視頻平臺(tái)應(yīng)充分考慮短視頻平臺(tái)的高互動(dòng)性和趣味性，創(chuàng)作有趣的歷史小故事。運(yùn)用多平臺(tái)傳播陜州文化時(shí)，融媒中心應(yīng)善用平臺(tái)思維，注意多個(gè)平臺(tái)間的配合，通過(guò)渠道融合，講好陜州文化故事。

（四）提高文化認(rèn)同感，形成傳播合力

1.合理設(shè)置議程?！白h程設(shè)置”理論認(rèn)為傳播媒介既是信息源，又是影響源，傳媒在報(bào)道中重視某事件，公眾的意識(shí)中同樣也會(huì)重視；傳媒強(qiáng)調(diào)的越多，公眾的重視度也越高。該理論明確了傳媒對(duì)受眾想法的影響效果，若傳媒重視并有意識(shí)地構(gòu)建受眾的“日程”，可以一定程度上影響受眾認(rèn)知。陜州復(fù)興離不開(kāi)特有的歷史文化加持，陜州融媒體中心向外發(fā)布內(nèi)容時(shí)，應(yīng)合理設(shè)置議程，重視歷史文化傳播，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕姌?gòu)建對(duì)陜州文化的認(rèn)同感，凝聚陜州文化傳播共識(shí)，將縣域內(nèi)各傳播主體統(tǒng)一起來(lái)，通過(guò)多種渠道對(duì)陜州文化內(nèi)容進(jìn)行發(fā)散式傳播，擴(kuò)大陜州文化傳播聲量。在議程設(shè)置的過(guò)程中，要結(jié)合熱點(diǎn)事件創(chuàng)新，進(jìn)行文化新聞策劃，力爭(zhēng)將議程設(shè)置的傳播效果最大化。

2.借助“破圈”樹(shù)立文化自信。羅杰斯提出，分層效果時(shí)代不同層面的受眾傳播效果有強(qiáng)有弱。而在融媒時(shí)代，由于傳播技術(shù)的更新與變革，受眾也被劃分為不同圈層。同一個(gè)圈層內(nèi)受眾的接受程度相當(dāng)，在圈層內(nèi)傳播信息效果較為明顯，而跨圈層傳播就顯得格外困難，需要傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。陜州同樣存在地域圈層與年齡圈層影響傳播效果的問(wèn)題，使得縣級(jí)融媒體中心在傳播信息資訊時(shí)很難到達(dá)每一個(gè)受眾，傳播效果會(huì)下降。因此陜州融媒體中心應(yīng)樹(shù)立起“破圈”觀念，突破傳播圈層，針對(duì)不同圈層的文化需求最大限度滿足其偏好。例如，可以將受眾劃分為老年圈層與中青年圈層、本地圈層與外地圈層。對(duì)于年輕群體，需要以?shī)蕵?lè)性、趣味性作品傳播文化；對(duì)于老年群體，可舉辦各類(lèi)活動(dòng)調(diào)動(dòng)其參與積極性，給予尊重與理解。對(duì)本地群眾，可選取知名度較低的文化資源予以宣傳，加深群眾對(duì)陜州文化的整體認(rèn)知度，構(gòu)建文化自信；對(duì)外地群眾，應(yīng)選取知名度較高的文化資源予以宣傳，打造陜州文化名片。通過(guò)關(guān)注不同傳播圈層的特點(diǎn)，巧妙設(shè)計(jì)宣傳細(xì)節(jié)，調(diào)動(dòng)不同圈層的參與積極性，達(dá)到圈層滲透的效果，更好地提升陜州文化的傳播力與影響力。