焦婧

新時(shí)期，我國(guó)加強(qiáng)了對(duì)紅色文化品牌的構(gòu)建。深入挖掘紅色文化素材，打造大眾認(rèn)可的品牌，可以展現(xiàn)紅色文化魅力，豐富紅色教育內(nèi)容，從而更好地帶動(dòng)區(qū)域紅色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨在近百年艱苦卓絕的奮斗歷程中積累起來(lái)的精神財(cái)富，是中華民族龐大文化體系中的重要組成部分。紅色文化具備文化的一般特點(diǎn)，符合文化生成規(guī)律，是中華文化的重要組成部分。紅色文化素材豐富，具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，這是打造文化品牌的關(guān)鍵要素。本文探索紅色文化素材和打造文化品牌之間的關(guān)系，并提出打造紅色文化品牌的策略。

基于紅色文化素材構(gòu)建文化品牌現(xiàn)狀分析

紅色文化素材的特征

紅色文化既符合一般文化的生成規(guī)律，又具有鮮明的特性。紅色文化具有廣泛的教育價(jià)值，能夠引領(lǐng)青少年健康成長(zhǎng)。紅色文化素材包含一系列紅色文化要素，包括革命遺址、革命英雄人物等。雖然紅色文化素材的表現(xiàn)形式豐富多樣，但其核心特征并不會(huì)隨意改變。理論性是紅色文化區(qū)別于其他文化的重要特征，其內(nèi)涵闡釋以馬克思主義為理論依據(jù)，符合歷史唯物主義和辯證唯物主義的方法論。紅色文化的另一個(gè)特性是革命性。此外，紅色文化還具有融合性和創(chuàng)新性，它不是固定不變的教條理論，而是隨著時(shí)代的變遷不斷發(fā)展的，其內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也會(huì)不斷發(fā)生變化。另外，紅色文化素材還深度融合了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，吸收了許多文化元素，繼而展示出強(qiáng)大的生命力。例如，《義勇軍進(jìn)行曲》這一紅色文化素材象征國(guó)家意志和民族精神，其誕生與革命時(shí)期中華兒女的使命緊密聯(lián)結(jié)，歌聲傳遞著鼓舞人心的力量?？傊?，紅色文化具有一定的現(xiàn)實(shí)效能，能起到引領(lǐng)思想、凝心聚力的作用，并始終滲透在人民群眾的生活實(shí)踐中。

紅色文化素材與文化品牌的關(guān)系

紅色文化素材與文化品牌之間的關(guān)系，歸根結(jié)底是文化與品牌的關(guān)系。二者雖然概念不同，但卻具有較強(qiáng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，可以通過(guò)相互作用實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏。其中，文化屬于抽象范疇和精神存在，品牌則屬于營(yíng)銷策略。就動(dòng)態(tài)形成過(guò)程而言，它們呈現(xiàn)出相似的生成規(guī)律。品牌本身屬于文化范疇，其文化表現(xiàn)力在于迅速拓寬市場(chǎng)、建立信譽(yù)，并引領(lǐng)消費(fèi)文化。因?yàn)槠放凭哂虚L(zhǎng)期性、識(shí)別性、特有性等特質(zhì)，所以任何文化都能被打造成具有特殊記憶點(diǎn)的品牌。依靠品牌的力量，原本不被大眾關(guān)注的文化素材得到重視，并迅速被識(shí)別。在品牌構(gòu)建模式的支持下，品牌可以培養(yǎng)忠實(shí)的受眾。當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)紅色文化品牌的打造是文化與品牌互相影響、共同作用的產(chǎn)物。充分發(fā)揮紅色文化素材和文化品牌在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用，能夠在推動(dòng)我國(guó)紅色文化傳承發(fā)展的同時(shí)，豐富文化品牌內(nèi)涵，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

新時(shí)期打造紅色文化品牌現(xiàn)狀

新時(shí)期，我國(guó)以黨建力量引領(lǐng)區(qū)域打造紅色文化品牌，并通過(guò)深挖紅色文化素材，提煉紅色文化內(nèi)容。如今，紅色文化品牌數(shù)量增加，創(chuàng)建形式趨于多樣化，且在融媒體的支持下，紅色文化品牌的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到明顯提升。紅色文化素材的品牌價(jià)值深受重視，打造優(yōu)秀的紅色文化品牌也成為區(qū)域發(fā)展文化事業(yè)、傳承與弘揚(yáng)紅色文化的新命題。但在打造紅色文化品牌的過(guò)程中，還存在諸多問(wèn)題，如部分地區(qū)對(duì)紅色文化精神的提取較為模糊，定位過(guò)于單一；對(duì)紅色文化品牌的塑造能力較弱，傳播普及面有待提升。很多地區(qū)僅在周邊區(qū)域宣傳紅色文化品牌，輻射面較小，既無(wú)法突出本地紅色文化的亮點(diǎn)，也難以充分發(fā)揮紅色文化品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。此外，紅色文化品牌的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)尚未體現(xiàn)出來(lái)，紅色文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也較低。綜合而言，新時(shí)期紅色文化素材的品牌構(gòu)建與發(fā)展能力還有待提升。而要想提高區(qū)域紅色文化品牌的知名度，就要持續(xù)探索新理念、新方法。

打造紅色文化品牌的策略

深度挖掘與提煉紅色文化的品牌價(jià)值

文化品牌的價(jià)值分為兩種，一種是無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，另一種是精神財(cái)富的社會(huì)價(jià)值，其中，社會(huì)價(jià)值是紅色文化品牌的主要價(jià)值。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，文化品牌的價(jià)值不斷被拓展，多元價(jià)值被重構(gòu)，更大的經(jīng)濟(jì)效益被創(chuàng)造出來(lái)。這種形式既挖掘出了文化的多種功能，又激活了文化潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。我國(guó)紅色文化素材多種多樣，同一素材背后蘊(yùn)含著多種精神財(cái)富，且具備品牌化的基本要素。所以，打造紅色文化品牌的首要步驟是深度挖掘和提煉文化包含的品牌價(jià)值，有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行培育和塑造。挖掘和提煉的過(guò)程是對(duì)紅色文化進(jìn)行深度認(rèn)識(shí)和闡述的過(guò)程。當(dāng)下，市場(chǎng)上的文化品牌無(wú)限擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而要形成被大眾認(rèn)可且有記憶點(diǎn)的文化品牌形象，就必須從文化素材中提煉出鮮活的文化特色，準(zhǔn)確地對(duì)品牌進(jìn)行闡述?？傮w而言，打造紅色文化品牌的基礎(chǔ)是尋找合適的文化資源，打造紅色文化品牌的過(guò)程就是將多種形式的文化素材轉(zhuǎn)化為文化競(jìng)爭(zhēng)力、文化形象和資本的過(guò)程。因此，在深刻挖掘各區(qū)域紅色文化資源的基礎(chǔ)上，首先要全面考察文化素材的特色和種類，其次要明確所打造的紅色文化品牌的重點(diǎn)和特色，使其塑造過(guò)程與紅色文化的形成規(guī)律相一致，確保文化品牌傳遞的精神、思想、故事內(nèi)容得到大眾的認(rèn)可。

多路徑共聯(lián)打造亮點(diǎn)式紅色文化品牌

紅色文化品牌的建構(gòu)是將與紅色文化有關(guān)的思想、觀念和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為符號(hào)化商品。從文化經(jīng)濟(jì)層面來(lái)說(shuō)，紅色文化品牌一旦形成，將影響工藝美術(shù)、影視傳媒、文化旅游、藝術(shù)表演等多個(gè)文化行業(yè)，一系列如紅色文博產(chǎn)品、紅色演藝、紅色旅游等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)將為品牌服務(wù)，它們將產(chǎn)生非常大的產(chǎn)能，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。而這需要多個(gè)路徑共聯(lián)，線上渠道與線下渠道相結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代品牌構(gòu)建方式相銜接，以融合思想打造亮點(diǎn)式紅色文化品牌，提升區(qū)域紅色文化的知名度。一旦區(qū)域構(gòu)建出成功的紅色文化品牌，就會(huì)形成品牌效應(yīng)，并豐富當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)內(nèi)容，增加紅色文化產(chǎn)品的類型。在當(dāng)代流行的文化產(chǎn)品中，品牌對(duì)應(yīng)的紅色文化符號(hào)和元素會(huì)成為大眾消費(fèi)的一種方式，繼而會(huì)在很大程度上激活區(qū)域內(nèi)原本沉寂的產(chǎn)業(yè)，提升區(qū)域的文化軟實(shí)力。

凝聚優(yōu)勢(shì)力量，推動(dòng)紅色文化品牌傳播

在數(shù)字傳播時(shí)代，任何文化品牌的打造都需要依靠融媒體傳播力量，只有這樣，才能提升紅色文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。為此，區(qū)域在打造紅色文化品牌時(shí)要凝聚優(yōu)勢(shì)力量，采用區(qū)域合作戰(zhàn)略，一方面借鑒優(yōu)秀的文化品牌構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)，另一方面協(xié)調(diào)相關(guān)主體的利益，讓其在避免盲目競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還能在多個(gè)區(qū)域進(jìn)行傳播，擴(kuò)展文化品牌的傳播面，從而吸引更多人的關(guān)注。此外，所打造的紅色文化品牌要在原有傳播模式的基礎(chǔ)上打造融媒體傳播格局，通過(guò)流量大的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，借助影視劇作、舞臺(tái)演出、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游主題推介會(huì)等形式強(qiáng)化品牌形象，讓其中蘊(yùn)含的精神思想、紅色基因等元素得到全方位的傳播，從根本上實(shí)現(xiàn)對(duì)紅色文化的有效傳承，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

不斷鞏固與延伸紅色文化素材IP鏈條

隨著媒體融合的快速發(fā)展，文化品牌愈來(lái)愈需要構(gòu)建傳播格局，以支持品牌形象的建立。也就是說(shuō)，打造紅色文化品牌需要衍生出可供傳播的IP鏈條。例如，在塑造革命英雄形象的過(guò)程中，IP邏輯成為重要的選擇手段。借助媒體融合趨勢(shì)，革命英雄形象的塑造有了新的實(shí)踐方式。比如，取材于《閃閃的紅星》《青春之歌》《我和我的祖國(guó)》等紅色文化素材的新媒體作品在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，《覺(jué)醒年代》逐漸成為有強(qiáng)大記憶點(diǎn)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的IP。此類作品既實(shí)現(xiàn)了塑造紅色英雄形象的目的，又帶來(lái)了新的文化消費(fèi)熱潮。

從本質(zhì)上說(shuō)，文化品牌和IP存在區(qū)別，文化品牌代表了消費(fèi)者對(duì)某一類文化產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可，IP則是一種文化符號(hào)。比如，井岡山這一紅色文化資源寶庫(kù)是具有旅游目的地屬性的紅色品牌，大眾對(duì)其具有較高的信任度，在選擇紅色旅游路線時(shí)會(huì)將其作為必選項(xiàng)。然而，這并不足以讓該紅色文化品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而當(dāng)設(shè)計(jì)師將井岡山的LOGO印在衣物上時(shí)，或者當(dāng)旅游區(qū)開(kāi)發(fā)出一系列與井岡山有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，紅色文化品牌才有可能成為可移動(dòng)的傳播符號(hào)，即構(gòu)建出IP鏈條。當(dāng)前，相關(guān)單位及人員對(duì)紅色文化素材的IP運(yùn)用尚不成熟，多停留在簡(jiǎn)單的品牌塑造上，這在客觀上制約了紅色文化素材的價(jià)值發(fā)揮。所以，要加強(qiáng)對(duì)媒體融合手段的應(yīng)用，在鞏固建設(shè)紅色文化品牌的同時(shí)引入IP邏輯，以衍生出多種多樣的品牌發(fā)展鏈條，繼而在紅色基因開(kāi)發(fā)、革命英雄形象塑造等項(xiàng)目中大膽實(shí)踐。例如，在對(duì)革命英雄IP形象進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，可以以文字、圖片、視頻等形式對(duì)相關(guān)文化素材進(jìn)行塑造，提取具有記憶點(diǎn)的革命英雄文化品牌，并將其制作成電影、攝影作品、繪畫(huà)作品等進(jìn)行展示，同時(shí)借助融媒體深度傳播，向青年群體普及“百年英雄”IP，從而推動(dòng)紅色文化素材的價(jià)值創(chuàng)新。

值得注意的是，紅色文化品牌的塑造與一般品牌既有相同之處，又有不同之處。相同之處在于，必須是“由品而牌”，高品質(zhì)是形成品牌的內(nèi)在條件；不同之處在于，贏得人們信任的依據(jù)不同。紅色文化品牌是人民的品牌，民族的品牌。比如，在中華人民共和國(guó)成立初期，“國(guó)營(yíng)”二字往往就是貨真價(jià)實(shí)的代名詞。消費(fèi)者情懷是品牌形成的重要因素，紅色文化品牌的粉絲往往具有較強(qiáng)的愛(ài)黨愛(ài)國(guó)情懷。在假冒偽劣產(chǎn)品和價(jià)格欺詐現(xiàn)象存在的背景下，一些商鋪推出“黨員推薦”欄目，彰顯出了紅色文化品牌的價(jià)值?？傊t色文化品牌的塑造，必須遵循紅色文化的發(fā)展規(guī)律。

推動(dòng)紅色文化素材進(jìn)行品牌構(gòu)建的意義

有利于促進(jìn)紅色文化的傳承與弘揚(yáng)

紅色文化品牌的構(gòu)建是對(duì)紅色文化社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的反映?？梢哉f(shuō)，紅色文化品牌構(gòu)建的首要目的就是保護(hù)和利用紅色文化資源，更好地激發(fā)人民群眾的愛(ài)國(guó)熱情，在品牌的作用下振奮民族精神，傳承紅色基因。一直以來(lái)，傳承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，都是推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)、提高國(guó)家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容，紅色文化作為其中的重要組成部分，對(duì)紅色文化進(jìn)行傳承與弘揚(yáng)是我們的使命。而要想讓紅色文化素材蘊(yùn)含的紅色基因、革命精神得到有效傳承，除了采用傳統(tǒng)的場(chǎng)館建設(shè)、教育宣傳等手段外，還需要與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合文化發(fā)展規(guī)律，打響紅色文化品牌。

有助于拉動(dòng)地方紅色文化經(jīng)濟(jì)

紅色文化品牌的構(gòu)建并不是文化元素獨(dú)立作用的結(jié)果，它可以形成廣度與深度兼具的產(chǎn)業(yè)鏈，既能延續(xù)紅色文化生命力，又能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。近年來(lái)，紅色文化品牌最為明顯的作用便是刺激當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。一系列紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)極大地豐富了文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)風(fēng)尚。紅色文化品牌是對(duì)當(dāng)?shù)丶t色文化資源的提煉和展示，品牌可以借其獨(dú)特性形成記憶點(diǎn)，讓某一區(qū)域?yàn)榇蟊娝熘瑥亩@得更多客流。在現(xiàn)代傳播方式的支持下，紅色文化品牌更容易刺激消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)丶t色文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

有利于提升紅色文化教育內(nèi)涵

構(gòu)建紅色文化品牌的首要目的就是實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，傳承紅色基因，弘揚(yáng)紅色精神。紅色文化品牌往往會(huì)將不同時(shí)期的各類紅色文化素材串聯(lián)起來(lái)，它兼具物質(zhì)層面和精神層面的元素，能夠引領(lǐng)個(gè)人的價(jià)值觀，塑造主體的精神品格。當(dāng)它走進(jìn)教育領(lǐng)域時(shí)，可以極大地提升紅色文化教育內(nèi)涵，豐富課程內(nèi)容，更好地為立德樹(shù)人提供實(shí)踐載體。在現(xiàn)代思想政治教育體系中，紅色文化是必不可少的素材。紅色文化品牌提煉了紅色基因，其以更加鮮明生動(dòng)的形式展現(xiàn)在人們面前，如此既能提高相關(guān)知識(shí)的吸引力，又能提升紅色文化內(nèi)容的深刻性，并讓人們從中獲得情感共鳴，從而構(gòu)建起更加完整的價(jià)值體系。

綜上所述，紅色文化素材豐富多樣，為了更好地發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我國(guó)加快了對(duì)紅色文化品牌的構(gòu)建。但是由于紅色文化具有特殊意義，在對(duì)其進(jìn)行塑造時(shí)必須遵循紅色文化的形成規(guī)律，挖掘和提煉出可利用的紅色文化元素為品牌賦能，進(jìn)而凝聚有效力量，多路徑打造有亮點(diǎn)的紅色文化品牌，持續(xù)推動(dòng)文化品牌的傳播，在發(fā)揮品牌特色的同時(shí)延伸紅色文化素材IP鏈條，推動(dòng)紅色文化進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上，依靠大眾認(rèn)可的紅色文化品牌傳承紅色文化基因，提升紅色文化的教育內(nèi)涵，帶動(dòng)當(dāng)?shù)丶t色文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

本文系2022年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金重大委托項(xiàng)目“新中國(guó)國(guó)歌素材地的豐富內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值研究”（編號(hào)：L22ZD046）。

（作者單位：大連藝術(shù)學(xué)院音樂(lè)學(xué)院）