王博

旅游作為一種休閑體驗活動，已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。高鐵的開通直接縮短了人們到達(dá)目的地的時間，為人們的出行提供了便利。隨著京沈高鐵全線通車，特別是在京津冀一體化發(fā)展進(jìn)程中，承德避暑山莊及周圍寺廟景區(qū)作為城市的“旅游名片”，應(yīng)該著力推動景區(qū)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與升級。

后高鐵時代旅游經(jīng)濟(jì)的特征

高鐵的開通對城市旅游業(yè)的發(fā)展而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，有關(guān)部門需要在發(fā)展觀念、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游產(chǎn)品升級等方面及時采取措施。

區(qū)域旅游發(fā)展趨勢：由競爭轉(zhuǎn)向合作

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域一體化的迅速發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了區(qū)域競爭時代。在“十四五”期間，京津冀協(xié)同發(fā)展推動市場升級、冬奧效應(yīng)與搭建文旅新平臺等機(jī)遇的出現(xiàn)促使更多城市逐漸將旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展觀念由競爭轉(zhuǎn)為合作。

高鐵開通后，交通的便捷程度大幅提高，旅游必然走向區(qū)域發(fā)展道路。因此，城市應(yīng)關(guān)注互補(bǔ)合作，打破行政區(qū)域的界線，強(qiáng)化與周邊地區(qū)的合作交流。

游客旅游路線由點線轉(zhuǎn)向板塊

隨著我國進(jìn)入大眾旅游時代，人們的出游動機(jī)更加多樣化，旅游活動包括觀光游覽、休閑度假、康養(yǎng)研學(xué)、美食體驗等。游客的旅游路線逐漸由傳統(tǒng)的“點線式”景區(qū)旅游轉(zhuǎn)化為“板塊式”目的地旅游。從旅游供給的角度來看，城市要圍繞當(dāng)?shù)氐暮诵穆糜钨Y源做好特色旅游產(chǎn)品開發(fā)工作和城市配套服務(wù)體系建設(shè)工作。只有這樣，才能讓當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，讓游客“來得了，留得住”。

由“慢旅快游”轉(zhuǎn)向“快旅慢游”

高鐵帶來的時空壓縮效應(yīng)首先會影響游客的目的地選擇。隨著后高鐵時代的到來，越來越多的游客將當(dāng)?shù)厥欠耖_通高鐵作為選擇旅游目的地的重要指標(biāo)之一。有研究表明，在我國，開通高鐵的省份比沒有開通高鐵的省份多大約20%的境外游客數(shù)量和25%的旅游收入。高鐵還會影響游客的出游半徑、旅游方式、目的地停留時間等。有國內(nèi)學(xué)者研究表明，80%的出游市場集中在距離目的地城市500千米以內(nèi)的范圍。高鐵的開通大大縮短了中遠(yuǎn)程客源市場與目的地城市的時間，擴(kuò)大了客源市場范圍，改變了客源市場的空間格局。

在大眾旅游時代初期，受交通條件的限制，游客花費在路上的時間較長，游玩的時間較短。隨著交通條件的改善，國內(nèi)旅游市場已經(jīng)由“慢旅快游”向“快旅慢游”轉(zhuǎn)變。這種情形下，如果目的地城市的配套服務(wù)體系缺位，景區(qū)產(chǎn)品過于單一，“快旅快游”將成為必然結(jié)果。

承德避暑山莊及周圍寺廟景區(qū)發(fā)展概況及其存在的問題

承德避暑山莊及周圍寺廟是中國現(xiàn)存最大的皇家宮苑和皇家寺廟建筑群，景區(qū)曾獲得“中國十大名勝古跡”“全國首批5A級景區(qū)”等多項榮譽。聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會曾評價：“避暑山莊不僅具有極高的美學(xué)研究價值，而且還保留著中國封建社會發(fā)展末期的罕見的歷史遺跡?！?/p>

景區(qū)發(fā)展概況

從資源屬性來說，承德避暑山莊及其周圍寺廟景區(qū)人文資源與自然資源兼有，具體涉及的景區(qū)眾多，包括避暑山莊景區(qū)、布達(dá)拉·行宮景區(qū)（該景區(qū)由普陀宗乘之廟與須彌福壽之廟構(gòu)成）和磬錘峰景區(qū)（該景區(qū)由普樂寺、安遠(yuǎn)廟和磬錘峰國家森林公園構(gòu)成）。豐富的資源與眾多的景區(qū)對于承德避暑山莊及周圍寺廟的發(fā)展來說是一把雙刃劍。

一方面，景區(qū)的文化底蘊深厚，有關(guān)部門可以以文化為切入點進(jìn)行設(shè)計，不斷豐富景區(qū)旅游產(chǎn)品的形式，實現(xiàn)以文促旅；同時通過旅游的方式將抽象、無形的景區(qū)文化具象化，使其可感知、可體驗，促進(jìn)文化的傳承與弘揚，實現(xiàn)以旅彰文。

另一方面，雖然承德避暑山莊及周圍寺廟被作為一個文化整體申遺成功，但由于資源豐富、景區(qū)眾多以及受經(jīng)營管理與地理位置限制，其在現(xiàn)實發(fā)展中往往被外界認(rèn)為是多個旅游產(chǎn)品。同時，在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中，工作人員要盡量避免旅游產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題，從眾多的文化元素中提煉代表性元素，有效整合景區(qū)產(chǎn)品，發(fā)揮景區(qū)文旅產(chǎn)品的合力，打造以避暑山莊為核心的品牌形象。

文化轉(zhuǎn)化與賦能不足帶來的困境與問題

承德避暑山莊作為舉世矚目的世界文化遺產(chǎn)，景區(qū)的文化資源十分豐富，這為景區(qū)實現(xiàn)文旅融合打下了堅實的基礎(chǔ)。然而在現(xiàn)實中，依然存在文化和旅游的融合程度不夠，深厚的文化底蘊沒有得到充分體現(xiàn)與表達(dá)，無形的文化沒有轉(zhuǎn)化為有形的、可感知的、可體驗的旅游產(chǎn)品，文創(chuàng)、演藝、服務(wù)等都缺少對景區(qū)文化底蘊的傳遞與呈現(xiàn)等問題。文化轉(zhuǎn)化與賦能的不足直接或間接地引發(fā)了景區(qū)在發(fā)展過程中的一系列問題。

首先是淡旺季分明的問題。承德避暑山莊景區(qū)的“避暑”標(biāo)簽特征明顯，景區(qū)產(chǎn)品多停留在觀光層面，可體驗、可參與的旅游產(chǎn)品與活動較少。這導(dǎo)致景區(qū)的淡旺季分明，6、7、8月份游客接待量占景區(qū)全年接待量的近70%。

從游客角度來說，淡旺季分明造成的客源分布不平衡會降低游客在景區(qū)的旅游體驗與滿意度；從景區(qū)管理角度來說，這一方面會導(dǎo)致景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量大打折扣，另一方面也對景區(qū)的承載極限提出了挑戰(zhàn)。

其次是“門票經(jīng)濟(jì)”問題。承德避暑山莊及周圍寺廟景區(qū)長期以來一直依賴“門票經(jīng)濟(jì)”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在“吃、住、行、游、購、娛”旅游的六大要素中，景區(qū)是“游”的核心，但是其在旅游產(chǎn)業(yè)中的占比不足5%。究其原因是沒有實現(xiàn)文化賦能，也沒有開發(fā)出有吸引力的旅游產(chǎn)品吸引游客游玩。

再次是旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題。由于景區(qū)的文化沒有被有效轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，因此避暑山莊及其周圍寺廟景區(qū)的旅游產(chǎn)品仍停留在觀光層面。游客到景區(qū)后只能簡單地游覽觀光，旅游內(nèi)容比較單一，旅游體驗較差。景區(qū)內(nèi)的皇家寺廟數(shù)量龐大，卻相對分散，每一處寺廟都缺乏鮮明的文化定位與主題，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。游客到了寺廟只能觀賞不同的宗教建筑，無法感受到皇家寺廟群之間的聯(lián)系與差異。

最后是增值旅游服務(wù)缺位問題。與有形的工業(yè)產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品是無形的。對游客而言，旅游是一次放松身心、愉悅心情的體驗。因此，一個成功的旅游產(chǎn)品是多維度、多感官的。目前，景區(qū)產(chǎn)品被限定在旅行“六要素”中的“游”上，“大文創(chuàng)”理念下的特色餐飲、情景演藝、科普研學(xué)、沉浸式游戲等一些配套產(chǎn)品與服務(wù)大都處于缺位狀態(tài)。

讓文化可感知——升級景區(qū)旅游產(chǎn)品

文化和旅游部發(fā)布的相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示，越來越多的游客愿意參與各類文化休閑活動，文化街區(qū)、博物館、美術(shù)館皆在人們的選擇中。文化遺產(chǎn)受到人們的追捧，多數(shù)游客愿意參與旅游目的地與非遺相關(guān)的文化活動。夜間旅游尤其是沉浸式夜間演藝項目備受游客青睞。

種種現(xiàn)象表明，國內(nèi)大眾旅游時代正在從初級階段向中高級階段演進(jìn)，未來十年，國民年人均出游率以及人均出游天數(shù)都將呈現(xiàn)明顯上升趨勢。同時，隨著“Z世代”逐漸成為消費主力，游客將越來越注重對品質(zhì)、文化、藝術(shù)、時尚的追求。

旅游產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，景區(qū)內(nèi)的旅游資源雖然是有形的，但游客真正消費與購買的是依托有形資源所產(chǎn)生的文化熏陶、審美感受、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等無形的旅游經(jīng)歷。這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計者摒棄傳統(tǒng)觀念，正確認(rèn)識旅游產(chǎn)品的屬性，通過“文化體驗”將無形的旅游產(chǎn)品“形象化”，最大限度地增強(qiáng)游客對景區(qū)的感知。

目前，將無形的文化轉(zhuǎn)化為可感知的文化體驗成為相關(guān)主體需要認(rèn)真思考的問題。讓文化走近游客，并為游客熟識與喜愛，離不開感官審美、情境沉浸、文化共鳴三個要素的共同作用。其中，前兩個要素是吸引游客的基礎(chǔ)，也關(guān)系到游客體驗文化的形式。而好的形式需要好的內(nèi)容來支撐，只有這樣，最終才能引起人們的文化共鳴。

感官審美：景觀極度和諧統(tǒng)一

在感官刺激方面，景區(qū)要注重景觀的打造。景觀與游客在景區(qū)內(nèi)的視覺體驗息息相關(guān)，因此，根據(jù)景區(qū)品牌定位打造景觀尤為重要。在宏觀層面，避暑山莊及其周圍寺廟景區(qū)擁有豐富的旅游資源，各景點要科學(xué)規(guī)劃空間布局，打破各景點之間孤立、分割的局面，從景觀規(guī)劃設(shè)計、旅游標(biāo)識系統(tǒng)等諸多方面入手，打造一個整體的文化景觀。在微觀層面，景區(qū)要注重視覺感受的和諧統(tǒng)一，還原建筑本體的原貌，適當(dāng)舍棄景區(qū)內(nèi)會影響游客體驗的不和諧元素，如現(xiàn)代化游船、裸露的排水管道等。

情境沉浸：營造古建筑原始的意境

要想為游客提供沉浸式體驗，就要注重景區(qū)意境的營造。如果景觀設(shè)計是保障游客文化體驗的“硬件”，那么意境營造就是保障游客文化體驗的“軟件”。景區(qū)可以從古建筑本體出發(fā)，結(jié)合動植物園林景觀、水系園林景觀、楹聯(lián)匾額、清宮音樂等文化元素，利用VR、MR、AR等科技手段，提升游客的聽覺、嗅覺等感官體驗，營造沉浸式體驗場景。

文化共鳴：文化場景演繹歷史故事

有了感官審美和情境沉浸作鋪墊，文化內(nèi)容的呈現(xiàn)與表達(dá)就相對簡單了。前兩個要素搭建的是文化體驗的舞臺，而文化場景演藝就是在舞臺上呈現(xiàn)一場精彩的演出。景區(qū)內(nèi)所有的園林建筑、自然山水和服務(wù)設(shè)施就像是“道具”，工作人員如何利用這些“道具”為游客呈現(xiàn)精彩的“表演”，甚至讓游客也加入“表演”，以便給游客留下深刻的印象至關(guān)重要。

承德避暑山莊及周圍寺廟見證了中國最后一個封建王朝的輝煌，留下了許多值得挖掘與演繹的歷史故事及事件。通過文化場景演藝將史書典籍中的歷史故事呈現(xiàn)出來，將傳統(tǒng)文化以最直接、最生動的方式傳達(dá)給游客，將無形的文化變得可體驗化，能引起人們的文化共鳴。

讓文化帶得走——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深化景區(qū)文旅融合

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是實現(xiàn)文化賦能。文化不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的起點，還是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。離開文化談文創(chuàng)如同“無源之水，無本之木”。對于文化遺產(chǎn)類景區(qū)而言，豐富的文化資源與深厚的文化底蘊無疑是其發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢。

找準(zhǔn)文化特性

避暑山莊及其周圍寺廟作為一個文化整體被聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定為世界文化遺產(chǎn)，因此，景區(qū)需要從文化聯(lián)動的角度進(jìn)行品牌打造。打造品牌的目的是將自己同其他品牌區(qū)分開來，在消費者心中樹立獨特的形象。避暑山莊作為標(biāo)志性、核心性的景區(qū)，是清朝極盛時期的體現(xiàn)；“盛世一統(tǒng)，四方臣服”，周圍寺廟群恰好體現(xiàn)了民族團(tuán)結(jié)的向心力。景區(qū)可以圍繞這一定位，細(xì)化各個寺廟的主題文化表達(dá)，避免景區(qū)產(chǎn)品的同質(zhì)化。

培育文化IP

基于景區(qū)獨特的文化內(nèi)涵，有關(guān)部門要著力打造文化IP，并圍繞文化IP全方位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

避暑山莊及其周圍寺廟景區(qū)擁有豐富的旅游資源與深厚的文化底蘊，因此，景區(qū)可以打造多個文化IP。在此過程中，工作人員需要思考一個問題：文化IP是不是越多越好？筆者認(rèn)為，豐富的旅游資源有時不一定是優(yōu)勢，如果沒有科學(xué)的規(guī)劃與梳理，就不利于文化品牌的打造。

培育文化IP要求工作人員對文化元素進(jìn)行二次設(shè)計，同時建立景區(qū)的IP數(shù)據(jù)庫。二次設(shè)計不僅可以使公權(quán)范圍內(nèi)的文物資源獲得知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也可以讓文創(chuàng)授權(quán)有“權(quán)”可授，進(jìn)而助力景區(qū)打破產(chǎn)業(yè)邊界，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向著綜合化方向發(fā)展。

此外，IP數(shù)據(jù)庫可以大大縮減產(chǎn)品設(shè)計的周期，節(jié)約產(chǎn)品研發(fā)的成本，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

輸出文化體驗

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不應(yīng)只關(guān)注創(chuàng)意、情懷和文化，還應(yīng)著力讓文化創(chuàng)意融入人們的生活，使生活更美好。成功的IP運營需要不斷在IP中填充內(nèi)容，景區(qū)應(yīng)推進(jìn)“文創(chuàng)生活”的打造。例如，利用數(shù)字技術(shù)深入詮釋景區(qū)文化，完善商店布局和文創(chuàng)體驗專區(qū)等。此外，景區(qū)還可以通過授權(quán)將景區(qū)文化延伸至景區(qū)外，調(diào)節(jié)文物保護(hù)與利用的矛盾，充分發(fā)揮文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動作用。

景區(qū)旅游產(chǎn)品的升級可以讓游客在游覽過程中對景區(qū)文化有更充分的了解，而景區(qū)內(nèi)消費場景的重構(gòu)將最大化地激發(fā)消費者的消費潛力，從而有效將消費需求轉(zhuǎn)化為購買行為。以文創(chuàng)產(chǎn)品為切入點，通過購物、餐飲、演藝、沉浸式游戲等打造大文創(chuàng)理念下的“文創(chuàng)生活”可以進(jìn)一步將景區(qū)觀光游產(chǎn)品升級為休閑體驗游產(chǎn)品。面對后高鐵時代旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出的種種特點，有效的文化轉(zhuǎn)化與文化賦能不僅可以很好地滿足游客“快旅慢游”的需求，還可以打造景區(qū)第二收入增長曲線，提高景區(qū)的重游率，擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”與“淡旺季”的束縛。

（作者單位：承德市文物局）