讓積淀的歷史賦能當前的品牌價值，形成汾酒、竹葉青、杏花村各自獨特的價值表達。2022年6月11日，在汾酒集團召開的首屆質(zhì)量大會上，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂在提及如何讓“汾酒復興綱領”落地生根時講的這句話，使汾酒集團三大品牌之一——杏花村酒擔負起了開辟清香型白酒“第二戰(zhàn)場”的使命任務。

2023年12月6日，在汾酒召開的全球經(jīng)銷商大會上，袁清茂再次對杏花村等品牌寄予厚望、充滿希望。他說，汾酒勢能，是汾酒復興的決定性力量，要持續(xù)激發(fā)汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌在品質(zhì)、品牌、文化方面的潛在勢能，杏花村酒要擔當起開辟清香白酒“第二戰(zhàn)場”的使命，成為清香品類、呂梁產(chǎn)區(qū)、杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)的旗艦品牌、第二名酒。他講了三點：一要看清名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能。充分掌握科學經(jīng)營能力，依靠科學經(jīng)營，提升杏花村酒品質(zhì)勢能、品牌勢能、文化勢能，借力汾酒勢能，要確立戰(zhàn)略定位，重塑品牌價值，提升產(chǎn)品品質(zhì)。二要樹立發(fā)展正確邏輯、補偏救弊邏輯、創(chuàng)新時代邏輯、踐行卓越邏輯。要按照《汾酒集團三大品牌發(fā)展方向規(guī)劃》，讓杏花村酒闖出新路，奮力實現(xiàn)杏花村酒的復興。三要把握建立科學營銷體系方向、營銷管理突破方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向、建設廠商價值共同體方向、提高文化營銷能力方向。要系統(tǒng)解決好汾酒與杏花村酒以及產(chǎn)品與產(chǎn)品間等關(guān)系，進一步調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；要從利益共同體升華為價值共同體，共同做大汾酒、杏花村酒的價值，共同強化汾酒勢能；要全面加強文化營銷能力的提升，打造文化營銷超級IP，不斷提高汾酒文化營銷水平。

汾酒股份公司副總經(jīng)理，汾酒銷售公司執(zhí)行董事、黨委書記、總經(jīng)理張永踴也表示，杏花村酒正處于重要機遇期，消費者對美的追求越來越高、人工智能帶來產(chǎn)品化智能機遇，杏花村堅持市場高質(zhì)量發(fā)展策略，清香和汾酒的崛起，杏花村酒被確定為汾酒的第二增長曲線。

品牌潛力加速釋放后發(fā)優(yōu)勢明顯

2024年春節(jié)前夕，在汾酒集團，杏花村酒銷售公司黨總支副書記、副總經(jīng)理王利平告訴《經(jīng)濟》雜志記者，杏花村是汾酒集團著名品牌之一，2023年9月在商務部等5部門公布的《關(guān)于公布中華老字號復核結(jié)果的通知》中，杏花村品牌通過中華老字號復核，印證著杏花村酒的悠長。而杜牧在《清明》中寫到的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，又令人于詩意中想象杏花村酒的久遠。到了今天，走過千年時光，杏花村酒愈發(fā)醇香。

作為汾酒集團的成員之一，杏花村酒坐擁名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能，擁有汾酒所賦予的無與倫比的歷史、文化、品質(zhì)、品牌與營銷優(yōu)勢，是中國名酒的代表品牌之一。相較于其他名酒品牌，杏花村酒的潛力正在加速釋放，后發(fā)優(yōu)勢明顯，市場空間巨大。從汾酒集團到杏花村酒任職尚不足三個月，王利平對杏花村酒的前景已是信心滿懷。他告訴記者，2023年是汾酒集團“十四五規(guī)劃”的關(guān)鍵之年，也是杏花村酒深入踐行汾酒復興綱領，正式拉開“轉(zhuǎn)型加速發(fā)展”戰(zhàn)略的復興元年。過去一年，面對經(jīng)濟下行、消費疲軟的不利局面，杏花村酒深入踐行袁清茂董事長提出的“汾酒復興總綱領”，在汾酒集團全面推動高質(zhì)量發(fā)展的同時，杏花村酒的營銷工作穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)中有進。著力打破了向前發(fā)展的管理瓶頸、制度瓶頸，努力夯實市場基礎，加速拓展渠道規(guī)模，持續(xù)聚焦消費培育，實現(xiàn)了品牌價值的較大提升，終端的實際動銷數(shù)據(jù)更是達到歷史最高水平，圓滿完成了穩(wěn)中求進的階段性目標。

談及2024年工作部署及計劃，一直從事營銷拓展工作的王利平“三句話不離本行”，他告訴記者，2024年，杏花村酒將逆流而上，在持續(xù)聚焦打造內(nèi)蒙古、山東、河北、北京、河南、天津6個重點市場的同時，也會聚焦華東、華南潛力市場，力爭在局部市場實現(xiàn)重大突破，逐步形成“以點帶線，以線促面”的市場拓展格局。另外，還要梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重塑形象產(chǎn)品，要引入頭部戰(zhàn)略咨詢公司和專業(yè)的營銷策劃團隊，從品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系等方面，對杏花村酒進行全面梳理，建立和完善杏花村酒的產(chǎn)品矩陣。同時，采取返璞歸真、田園、素雅、新國風風格，推出杏花村酒新款禮盒產(chǎn)品，重新打造產(chǎn)品包裝、元素、調(diào)性，將杏花村詩酒文化元素融入到產(chǎn)品設計中，彰顯“杏花村”的品牌形象，增強“杏花村”的品牌認可，擴大“杏花村”的消費市場。

信心源自堅定和清醒認識

記者在汾酒集團采訪時了解到，2023年11月，王利平到任杏花村酒銷售公司做的第一件事情，就是送信心。當時，有部分職工對于杏花村酒將要擔負的“清香白酒第二戰(zhàn)場”的使命任務有疑慮，也有畏難情緒。對此，王利平堅持問題導向，打消職工疑慮，并深入開展調(diào)查研究，傾聽群眾意見建議。以真發(fā)現(xiàn)問題、真分析問題、真解決問題，處理了一批因溝通不暢、工作效率不高產(chǎn)生的歷史遺留費用，受到廣大經(jīng)銷商的好評，維護了經(jīng)銷商權(quán)益，送上了“一同干事創(chuàng)業(yè)、齊頭并進謀發(fā)展”的信心力量。

針對杏花村酒的薄弱市場，王利平經(jīng)過調(diào)研提出，開展“補短板、拓市場、筑根基”行動方案，創(chuàng)新經(jīng)銷商分級，分出核心市場、戰(zhàn)略市場、機會市場，并對其經(jīng)銷質(zhì)量也一并分級。山西、山東；陜西、河南；華東、華南、華北，等等，哪里經(jīng)銷實力強，需著力開拓；哪個區(qū)域?qū)嵙θ?，需要集中?yōu)勢資源重點打造。此時的他，儼然一名指揮作戰(zhàn)的將軍：“戰(zhàn)場態(tài)勢”，了然于胸；排兵布陣，了然于掌。同時，他也清醒地看到，杏花村酒存在的不足、面臨的困難和問題，包括：杏花村酒“營”與“銷”不匹配、品牌推廣力度不足；區(qū)域組織結(jié)構(gòu)不完善、業(yè)務人員專業(yè)化程度不高、執(zhí)行力偏弱。尤其是他對服務意識薄弱、推諉扯皮等問題提出了嚴肅批評。

在當前客觀經(jīng)濟形勢和行業(yè)背景下，“穩(wěn)中求進，進中求變，變中求優(yōu)，優(yōu)中求長”，將是下階段杏花村酒發(fā)展的主旋律。王利平提出，要深刻認識在追求銷售業(yè)績快速增長的同時，也會更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量，更加關(guān)注經(jīng)銷商與杏花村酒品牌的共同成長性，努力構(gòu)建“互信、互助、共建、共贏”的長期主義新型廠商關(guān)系。在“人才、品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品、管理、理念、創(chuàng)新”等全要素的復合轉(zhuǎn)型期，必須放下“面子”，扯開“里子”，正視自身存在的短板和不足，對標一流，全方位推動各項營銷工作的變革、優(yōu)化和升級。在渠道協(xié)同發(fā)展方面，王利平指出，要健全渠道管理，首先開展渠道協(xié)同專項活動，利用汾酒已有的渠道網(wǎng)絡將杏花村酒納入汾酒的銷售渠道，拓展杏花村產(chǎn)品覆蓋范圍；其次要優(yōu)化現(xiàn)有的經(jīng)銷體系，抓緊空白市場招商，實現(xiàn)點狀突破和市場輻射；再其次要優(yōu)化銷售渠道，掌握渠道信息，建立渠道管理檔案。除此，還要利用汾酒勢能，與汾酒合作舉辦營銷活動，包括促銷、品鑒會或聯(lián)合推廣，吸引更多消費者關(guān)注和購買杏花村酒。要與汾酒展開品牌聯(lián)動，共同建立汾酒家族品牌形象，提高消費者對杏花村酒的認知度，增強市場競爭力。

當前酒業(yè)充滿機遇與挑戰(zhàn)，中國經(jīng)濟的確定性和酒類作為日常消費、傳統(tǒng)文化符號的基本屬性，消費者追求健康飲酒美好生活追求的趨勢，都為行業(yè)發(fā)展帶來更多機遇，杏花村酒，前景可期。

相同生產(chǎn)線 代代“匠人”心

王利平告訴記者：過去一年來，我們深入踐行袁清茂董事長提出的“汾酒復興總綱領”，看清了制約杏花村酒發(fā)展的短板，找到了杏花村酒調(diào)整轉(zhuǎn)型的方向，明確了下階段杏花村酒高質(zhì)量發(fā)展的新路徑?？梢哉f，一年來的調(diào)整轉(zhuǎn)型，杏花村酒在轉(zhuǎn)型發(fā)展方面取得了前所未有的成效，為杏花村酒品牌馭勢再出發(fā)，創(chuàng)造了更大發(fā)展空間。

杏花村酒銷售公司綜合管理部部長劉宏兵，是一位“老汾酒人”，自18歲參加工作就扎根釀酒一線17年，他告訴記者，杏花村酒跟汾酒都是相同的生產(chǎn)工藝，這就保證了它的品質(zhì)與汾酒的一致，都一樣清香純正、至真至純，都一樣具有酒液清澈透明、氣味香、入口醇、落口甘的特點。據(jù)他介紹，為了保證汾酒一貫如一的高品質(zhì)，一代代的汾酒人以廠為家、以酒為業(yè)、以杏花村這片土地為歷歷代代的堅守。勤勞智慧的杏花村人以高超而精湛的釀酒技藝，確定了中國白酒釀造的基本工藝，被稱為中國白酒品質(zhì)領域的“工藝標桿”。

據(jù)他介紹，汾酒在整個釀造過程中的一些關(guān)鍵性工序從不用機械化操作，而是按照一代又一代的“匠心大師”總結(jié)的“秘訣”進行操作、人工完成。比如加水潤糝時水溫水量的控制、蒸紅糝要熟而不黏且內(nèi)無生心，以及入缸出缸前兩次須用花椒水刷洗等，都需要嚴格和靈活的人工操作，這是機械化生產(chǎn)所無法取代的。

汾酒的釀造工藝是中國最具代表性的釀酒工藝。2006年，汾酒古法釀造工藝被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在2019年的第二屆中國國際進口博覽會上，汾酒古法釀造工藝代表“中國品質(zhì)”登上國家展臺。

做好每一項贏取十全十美

名酒勢能之下，大清香時代已經(jīng)來臨。滿身皆是儒雅氣的王利平對記者表示，杏花村酒將堅持發(fā)展這個“硬道理”，將重點圍繞“111223”總思路，即：堅定“杏花村酒品牌必然會煥發(fā)新機”一個信念、重塑一種基于“互信互助”前提下的“共建共享共贏”廠商關(guān)系、再造一個杏花村酒的品牌建設體系、加快信息化賦能營銷和杏花村酒產(chǎn)品全線升級改造兩大推進升級、持續(xù)聚焦宴席餐飲兩個消費場景、實現(xiàn)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、全國化市場布局和營銷團隊綜合素質(zhì)三大突破。王利平向記者解析：如果將杏花村酒的“111223”總思路中的數(shù)字拆開，就是：1+1+1+2+2+3=10。這就是說：只有做好每一項工作，才會有十全十美的成績。

被記者問及“杏花村酒2024年新年第一會”緣何要在太原召開，王利平說，之所以選擇在太原，是因為這里是杏花村酒的“大本營”，100多年前，汾酒正是從這里走上了巴拿馬萬國博覽會的舞臺，開啟了飄香世界的傳奇。今天的杏花村酒，也要從這里走向全國、香飄世界……