張婉艷 劉衛(wèi)東

摘? 要：在當今設(shè)計領(lǐng)域，漢字圖形化被廣泛地運用在標志設(shè)計中。文章將從漢字圖形化標志設(shè)計的視覺可讀性原則、信息傳達性原則、文化創(chuàng)造性原則出發(fā)，探討漢字圖形化標志設(shè)計背后所蘊含的民族情感，進而討論漢字圖形化在標志設(shè)計中的文化意境表達。設(shè)計師要從中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中尋找源頭，在漢字圖形化標志設(shè)計中實現(xiàn)古為今用，推陳出新。

關(guān)鍵詞：漢字；漢字圖形化；標志設(shè)計；文化意境

一、引言

漢字是幾千年來中國古代唯一流傳下來的文字，漢字與中華文明相輔相成，協(xié)同發(fā)展。圖形是二維空間中不可分割的組成部分，具有明顯的界限，沒有可擴展性。在當今設(shè)計界，漢字圖形化標志設(shè)計被廣泛運用。漢字圖形化，是指經(jīng)過各種修飾后，構(gòu)成一定效果的漢字基本筆畫的圖形藝術(shù)，也就是提取和衍生出的漢字字形[1]。

在以往的研究中，學者傾向于探討漢字圖形化在標志設(shè)計中應(yīng)用的可行性以及表現(xiàn)手法。例如，卜可從裝飾體漢字、書法體漢字、解構(gòu)體漢字三方面探討了漢字圖形化創(chuàng)意的可行性[2]。季榮從“字圖同構(gòu)”“以字組形”“以形組字”和“以形飾字”四個方面分析了漢字圖形化的表現(xiàn)手法[3]。張黎思分析了漢字標志在功能轉(zhuǎn)化過程中其圖形所具有的獨特意象性特征[4]。文琴認為，以漢字圖形化為主體元素的標志設(shè)計，可以達到豐富視覺傳達設(shè)計的表現(xiàn)形式的目的[5]。朱秀潔認為，從“形”“意”“神”三個層面可以豐富標志設(shè)計的內(nèi)涵[6]。甄晶瑩認為，文字的解構(gòu)、重構(gòu)及圖形替換可以實現(xiàn)漢字圖形化的創(chuàng)新設(shè)計[7]。周冠成從現(xiàn)代圖形的角度分析了不同語境下，“字”“形”“意”三者之間轉(zhuǎn)換的邏輯關(guān)系[8]。孫雨田認為，動態(tài)設(shè)計的多維時間性、運動空間性、多感交互性能夠使凝固在靜態(tài)漢字圖形中的意象在空間中得以釋放[9]。

梳理以上研究成果發(fā)現(xiàn)，這些文獻探討的問題大多停留在漢字與圖形之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系和表現(xiàn)手法上。在漢字圖形化標志設(shè)計中注重視覺可讀性和信息傳達性，而忽視了文化意境表達。然而，在標志設(shè)計中采用什么樣的漢字圖形化表現(xiàn)手法來傳播民族情感？采用什么樣的傳統(tǒng)哲學思想來表達中國文化意境？王玉紅認為，漢字特有的思想性和文化性，為設(shè)計現(xiàn)代符號提供了重要的創(chuàng)作素材[10]。漢字標志設(shè)計，不能只講技法，更應(yīng)深挖其背后蘊含的文化與思想。因此，本研究將從漢字圖形化標志設(shè)計原則出發(fā)，探討漢字圖形化標志設(shè)計背后所蘊含的民族情感，進而討論漢字圖形化在標志設(shè)計中的文化意境表達。

二、漢字圖形化標志設(shè)計原則

漢字發(fā)展的第一階段是寫意階段，商代以前的文字都屬于這一階段。中國自古就有“書畫同源”的說法，書與畫之間存在著許多聯(lián)系。漢字圖形化是以漢字為基礎(chǔ)，融入圖形元素進行再設(shè)計。這個形式過程是把人的主觀思維轉(zhuǎn)化為可以傳播的視覺表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來的，具有一定的思維創(chuàng)造性[11]。標志設(shè)計是表示事物特征的識別符號，它所表現(xiàn)的是一個易于識別的形象。在將字體與圖形相互融入，進行標志設(shè)計的過程中，設(shè)計師要注重標志的視覺可讀性和信息傳達性，也不能忽視文化創(chuàng)造性。

（一）視覺可讀性原則

漢字圖形化之后，標志設(shè)計最突出的特點是各有各的獨特外觀，區(qū)分和歸屬是標志的主要功能。漢字圖形與標志設(shè)計以通俗易懂的方式，將設(shè)計理念和主題內(nèi)涵通過視覺圖像的方式傳遞給受眾，使設(shè)計意圖得到了有效的傳達。為了給人以清晰的視覺印象，向觀眾傳達設(shè)計的獨特含義，圖形化標志設(shè)計要遵循視覺可讀性原則。例如御泥坊的新標志（如圖1），以中國紅為主色調(diào)詮釋中式之美?！坝弊直硎緦m廷御用，外輪廓的圓形代表了地球，寓意將東方美學帶往全球，體現(xiàn)了品牌始終秉守的初心與使命。在漢字圖形化標志設(shè)計中，將漢字融入圖形形狀，進行簡單再設(shè)計，可以很好地遵循視覺可讀性原則。

（二）信息傳達性原則

當前，我們正處在一個全能型信息時代。追求視覺上的審美是所有消費者的共同需求，而要想打動消費者，標志設(shè)計一定要別出心裁。既遵循平面藝術(shù)設(shè)計的形式規(guī)律，又符合圖形符號設(shè)計的功能實用性，現(xiàn)代標志設(shè)計在表現(xiàn)手法上具有藝術(shù)性和多樣性。標志設(shè)計的信息傳達性在于，通過色彩、文字和圖形傳達出標志理念和文化內(nèi)涵。漢字圖形化標志設(shè)計在傳播的過程中，同樣需要充分考慮在不同媒介中的適用性，以遵循信息傳達性原則。

（三）文化創(chuàng)造性原則

文化是漢字圖形化標志設(shè)計的先天屬性，它把民族傳統(tǒng)、時代特征、社會風尚、企業(yè)或團體觀念等精神信息通過設(shè)計表現(xiàn)出來，體現(xiàn)了漢字圖形化標識設(shè)計中的文化性。在特定標志設(shè)計中所顯現(xiàn)的文化屬性，是標志設(shè)計者將其內(nèi)容和形式自然地融合在一起呈現(xiàn)出來的[12]。因此，標志中的文化也可視為設(shè)計風格或設(shè)計品位上的特定特征。有著濃厚文化底蘊和極高設(shè)計品位的標志設(shè)計，必然是聯(lián)想豐富、構(gòu)思有趣的不凡之作。

三、漢字圖形化標志設(shè)計蘊含的民族情感

在國家形象的塑造與傳播過程中，設(shè)計無疑是解讀中華文化的重要手段之一。民族情感是指在長期的社會發(fā)展過程中，人們對與本民族相關(guān)的客觀事物所懷有的一種心理感受，其表現(xiàn)形式有：對本民族的熱愛，對本民族的利益、語言、居住地域、歷史風俗等方面的親近、喜愛和維護，以及對本國敵人的憎恨和蔑視[13]。漢字本身就具有強烈的民族性，因此漢字圖形化后的現(xiàn)代標志設(shè)計，更能投射出民族情感和時代特征。

（一）增強文化認同，堅定文化自信

文化是國家和民族的靈魂，“文化認同”的答案是“我們是誰”。亨廷頓認為，在世界上不同的國家和地區(qū)，不同的人總是通過對自己祖先的回憶，對自己宗教的信仰，對自己語言的使用，對自己歷史的理解，對自己價值觀念的堅持，以及在習慣和制度方面的表現(xiàn)來定義自己。文化認同是民族認同最深厚的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟全球化的時代，文化認同已經(jīng)成為綜合國力競爭中最重要的“軟實力”。如以“四”“川”字組合而成的四川博物館標志設(shè)計（如圖2），它由上下貫通的文字組成一個鼎形。鼎抽象生動，突出了青銅器這一四川博物院的重要館藏文物。中國歷史悠久，而青銅文化恰恰是它的凝練。設(shè)計者將青銅器的形態(tài)與字體設(shè)計相結(jié)合，創(chuàng)造出具有地方特色和美學價值的標志設(shè)計，體現(xiàn)了中華民族對中國傳統(tǒng)文化的認同感。

（二）傳承東方美學，涵養(yǎng)家國情懷

文化傳播面臨的文化審美困境，在全球化背景下依然存在。近年來，國家強調(diào)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因的傳承，強調(diào)對中國故事的傳播。在標志設(shè)計中，借助民族文化符號，運用戲劇、繪畫、舞蹈、書法、武術(shù)等藝術(shù)元素，可以塑造符合當代中國人欣賞習慣的審美意象。北京2022冬季奧運會會徽（如圖3）以中國書法為主要內(nèi)容，融合了中國傳統(tǒng)文化和世界時尚的元素，展現(xiàn)了新時代中國的新面貌。代表場館的山峰、賽場、冰雪和飄動的彩帶，律動的流線給會徽帶來歡快的視覺效果，同時也預(yù)示著將在中國春節(jié)期間舉行北京冬季奧運會?！癇EIJING 2022”字體造型還汲取了中國書法、剪紙藝術(shù)的特點，并在其中融入了標志圖案，強化了字體的文化寓意與表現(xiàn)能力。國家形象在設(shè)計的詮釋中進一步強化，設(shè)計中對傳統(tǒng)文化的關(guān)注與創(chuàng)新，承載了具有中國特色的獨創(chuàng)性和構(gòu)思精神。

（三）賡續(xù)人文力量，建設(shè)現(xiàn)代文明

賡續(xù)篆刻藝術(shù)中的人文力量，建設(shè)現(xiàn)代文明。篆刻以篆文為主，是一種歷史悠久的文化。篆刻藝術(shù)是我們國家的寶貴財富，在漫長的歷史長河中，它已集萬千氣象于一身，為古今文人雅士所鐘愛[14]。文人篆刻藝術(shù)在標志設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用，不僅延續(xù)了文人篆刻的藝術(shù)生命，也使作品極富民族文化內(nèi)涵和時代氣息[15]。中華老字號標志（如圖4）圖案的輪廓線與中國印章的形態(tài)相吻合，使中華老字號的內(nèi)涵得到了很好的體現(xiàn)。漢字和圖形的相互依存正是中國文化博大精深的表現(xiàn)，也是中國傳統(tǒng)文化在當今世界所散發(fā)出的獨特魅力。金石篆刻體現(xiàn)出一種古老的歷史氣息，突出了歲月的沉淀。圖形自上而下展現(xiàn)了在一個商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展互動的美好前景，在當今信息與數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的時代，篆刻藝術(shù)仍然以其簡潔有力的表現(xiàn)手法，以及極強的視覺魅力，對當代美術(shù)與設(shè)計產(chǎn)生了深遠的影響。博大精深的中華文化是一筆永不枯竭的財富，不僅在中國如此，在世界范圍內(nèi)也是如此。

四、漢字圖形化標志設(shè)計中的文化意境

“意境”是唐代著名詩人王昌齡提出的，它主要是指在文藝作品中，通過對物質(zhì)形象的主觀感受與精神意蘊的統(tǒng)一而達到的審美高度。與“意象”相比，“意境”突出了作品的精神意蘊和高級形式的美感，它拓展了情景觀、虛實觀、精神觀和物質(zhì)觀的應(yīng)用?！耙饩场币辉~作為中國傳統(tǒng)美學的核心范疇，既有深厚的文化底蘊，又有融貫中外的美學理論，也是外來思想文化與中國本土思想的完美融合。中國文學作品的意境有三種表現(xiàn)形式：儒、道、佛。深挖圖形化標志設(shè)計背后的意境，可以體驗藝術(shù)的本真，感受其背后的文化魅力。

（一）儒家文化意境

儒家學說是先秦百家學說中的一種，儒家的特點就是開放、包容，幾千年來，它一直受到各個時代學者的重視。儒家思想又稱儒學，儒家文化體系的核心思想之一是中庸思想，孔子是中庸哲學的開創(chuàng)者?？鬃拥闹杏顾枷肟偨Y(jié)了我國傳統(tǒng)的辯證思維方式，“過猶不及”才是中庸的真諦。故宮的標志圖案（如圖5）直接取自漢字“宮”，以“海水江牙”和“玉璧”為圖形元素；“宮”的兩個“口”，表現(xiàn)的是故宮建筑思想的“前朝后寢”；宮字不封，取昔日禁宮之意，今日開放[16]。logo 圖案上方的“海水托玉璧”寓意玉石是民族的瑰寶，象征著民族的尊嚴。長方形在形制上與宮廷空間格局相吻合，構(gòu)成“天圓地方”，以玉石為原料，渾然天成。整個標志造型方正，內(nèi)、外中軸分明，非常符合明清時期的建筑格局和建筑樣式。將傳統(tǒng)儒家文化理念融入現(xiàn)代設(shè)計中，可以更好地宣傳儒家思想。在當今設(shè)計深受西方影響的今天，繼承和保留中國風格就顯得尤為重要，儒家美學賦予了更多的社會意義和使命感。

（二）道家文化意境

道家文化認為，道是宇宙生命的終極本體，是掌控世間萬物，能使陰陽和諧統(tǒng)一的基本法則。道家文化認為，道是宇宙生命的終極，人要了解宇宙，了解自然，了解生命。人要體道自然，圓融自然，涵養(yǎng)自然。人只有返璞歸真，融會貫通，才能達到天人合一的境界，才能隨心所欲，隨心所至。陳幼堅先生被譽為香港設(shè)計教父，為“竹葉青”茶設(shè)計了全新的品牌 logo（如圖6）。標志采用“竹葉青”特有的細長茶形，組合成體現(xiàn)產(chǎn)品特性的“竹”字圖形。標識上的圓弧，象征著一個透明的玻璃杯，杯面上飄浮著一個“竹”字，充分表現(xiàn)出一種悠然自得、寧靜安詳?shù)囊饩?。在彰顯品牌個性的同時，竹葉青的睿智與內(nèi)斂更顯示出其“平常心”的品牌哲學，令人眼前一亮。整個設(shè)計，線條簡潔流暢，以綠色為品牌主色調(diào)，呈現(xiàn)出一種輕松、舒適、自然的品茶狀態(tài)?！爸袢~青”標志設(shè)計以自然質(zhì)樸、含蓄簡約的風格，強調(diào)言盡而意無窮的道家文化意境。道家思想歷史悠久，是中華傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。人們在追求物質(zhì)富足的同時，往往忽略了自我內(nèi)心。在當下這個快節(jié)奏、競爭激烈的社會里，道家文化提供了許多重要的價值觀和生活哲學，提倡返璞歸真，追求簡樸的生活方式，注重精神層面的充實與成長。漢字圖形化標志設(shè)計中的道家文化意境表達，倡導自然與簡樸的生活方式，在這個浮躁的社會給予人們一絲心靈上的慰藉。

（三）佛家文化意境

佛教文化主張脫離世俗，棄俗出世。這并不是說離開世俗，而是對宇宙和生命進行一種冥想。通過奇妙的啟迪，生命的本質(zhì)直觀，最終達到大啟迪的境界。所以佛家文化傳播的理念，不是泛泛而談的宇宙觀，而是空靈恬淡的意境。佛家文化意境在設(shè)計中的體現(xiàn)，是一種探索生活“美”的存在主義藝術(shù)。例如“一丹獎”的標志（如圖7）設(shè)計理念源自“一”和“丹”兩個漢字，“一片丹心”，意為赤誠之心，代表了杰出學者持續(xù)追求卓越的堅定決心，也是設(shè)計理念的基礎(chǔ)?！耙弧弊忠詡鹘y(tǒng)書法呈現(xiàn)，貫穿的幾何線條，象征求知之門無可限量?！暗ぁ弊炙埔欢涫⒎诺募t蓮，代表赤誠之心、勇于奉獻和教育福澤。佛教在自身漫長的傳承和發(fā)展過程中，因能淬煉和提升人的心性，從而影響了眾多藝術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展。禪宗基于“虛無”哲學的現(xiàn)代設(shè)計，為我們的精神世界創(chuàng)造了無限的可能。漢字圖形化標志設(shè)計中的佛家文化意境表達，是將中國傳統(tǒng)文化中的佛家思想與禪學文化相結(jié)合，以佛靜心。

五、結(jié)語

在漢字圖形標志設(shè)計中，設(shè)計師要從中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中尋找源頭，實現(xiàn)古為今用，推陳出新。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族特有的寶貴財富。對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊含的思想內(nèi)涵、人文精神、價值追求等，要進行深入挖掘，做到開拓創(chuàng)新，進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。只有扎根于新時代中國特色社會主義的文化沃土，才能讓現(xiàn)代標志設(shè)計展現(xiàn)出永久的魅力，煥發(fā)出時代的風采。

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作者簡介：

張婉艷，長沙理工大學設(shè)計藝術(shù)學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

劉衛(wèi)東，長沙理工大學設(shè)計藝術(shù)學院教授、碩士研究生導師。研究方向：視覺設(shè)計語言及應(yīng)用研究。