來源：每日經(jīng)濟新聞

春節(jié)臨近，咱中國人講究的是回家過年走親訪友不能空著手。除了傳統(tǒng)的各種大禮包 N 件套之外，近年來還悄然興起了黃金消費潮。不僅如此，這還是一場以年輕人為消費主體帶起的 " 淘金熱 "。數(shù)據(jù)顯示，支付寶黃金直播消費中 90 后、00 后占據(jù)了半邊天。

如何穩(wěn)穩(wěn)抓住這個龐大的消費群體？龍年春節(jié)期間，除了在線下門店開展火熱促銷，紛紛推出大熱的龍年新品之外，今年各大品牌也集體瞄上支付寶五福節(jié)，各出奇招搞營銷，或推陳出新出新品或輪番直播或真金白銀補貼投入，你有張良計、我有過墻梯，新老品牌在支付寶等平臺展開銷售大戰(zhàn)。

從理解 " 大媽 " 到成為 " 大媽 "

年輕群體奪過黃金消費主動權(quán)

黃金消費究竟有多火？一組數(shù)據(jù)可見一斑——2 月 1 日，支付寶數(shù)據(jù)顯示，五福節(jié)期間，最近兩個星期黃金珠寶銷售額環(huán)比翻 2 倍，黃金持續(xù)霸占 " 五福年貨節(jié) " 帶貨榜榜首。買黃金在當下已不僅僅是中國 " 大媽們 " 的專利，今天的年輕群體，已經(jīng)悄然放下 " 中國大媽大戰(zhàn)華爾街黃金空頭 " 段子手身份，主動成為黃金消費主體。

小紅書上，" 年輕人攢金豆 " 逐漸成為熱門話題，" 買基金不如買金豆 "" 攢錢不如攢金豆 " 等評論均有大量點贊。與此同時，部分年輕人更是將黃金的理財潛力發(fā)揮到了極致——他們通過實體黃金加工店，將實物金條加工成黃金首飾，甚至于結(jié)婚用的 " 三金 "。一時間，" 打金指南 " 已然成了抖音、小紅書的流量密碼。

此前，支付寶平臺發(fā)布的《2023 支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報告》也顯示，在理財方面，以 00 后為代表的 " 小攢青年 " 正在逐漸興起。這一屆年輕人很明顯更看中黃金的理財和投資價值。根據(jù)數(shù)據(jù)，具有理財屬性的金條在支付寶的銷售額是黃金首飾的 4 倍，支付寶黃金直播消費中 90 后、00 后占據(jù)半邊天。

可以預(yù)見的是，隨著年輕人逐漸搶回黃金消費的主體地位，" 穿金戴銀 " 已不再是 " 大媽們 " 的專屬搭配。作為年節(jié)饋贈禮品的佳品，黃金需求熱度或?qū)⒃賱?chuàng)新高，也考驗著商家的促銷水平。

你有張良計我有過墻梯

品牌商家 " 賣黃金 " 大戰(zhàn)春節(jié)檔

最懂中國消費者的依然還是中國商家。盡管近期金價依然維持高位盤整，各家黃金珠寶店還是在過年消費熱潮前推出了較大力度折扣。而從各大金店門市也可見前來咨詢和購買黃金飾品的顧客絡(luò)繹不絕，且年輕群體明顯占據(jù)多數(shù)。

除了在線下門店開展火熱促銷，推出龍年新品之外，今年各大品牌還集體瞄上支付寶五福節(jié)。正所謂你有張良計我有過墻梯，為了搶占新春銷售旺季，今年有超 30 家黃金珠寶新老品牌參與五福節(jié)。

中國黃金、中國珠寶、周大福、夢金園、佐卡伊等品牌或通過其支付寶小程序，或通過商家群等渠道給用戶發(fā)?？?，增加曝光以及和用戶互動。而在福氣店，中國珠寶、中國黃金和周大福、周六福等品牌均推出用?？▋?yōu)惠兌換飾品活動。據(jù)悉，僅三天時間，周六福在福氣店上線的珍珠手鏈已被兌換出上萬條。

在支付寶會員頻道的新春專頁里，部分黃金品牌還面向支付寶會員推出了多款聯(lián)名定制。如中國黃金聯(lián)名 " 支付寶到賬 "10g 金條、0.2 克的 " 五福金卡 "，中國珠寶則推出兩款 20g 定制金條等。除此之外，真金白銀補貼 " 斗價 " 也是不遑多讓。中國黃金直播間里的金條產(chǎn)品，疊加優(yōu)惠券之后的價格已接近裸金價。

福氣 + 財氣

支付寶與黃金 " 完美聯(lián)姻 "？

作為延續(xù) 9 年的國民 IP，支付寶 " 集五福 " 幾乎成了年夜飯等級的活動，" 有沒有敬業(yè)福？給我沾一下 " 已是諸多社交平臺的熱門話題。

當然，五福的 IP 效應(yīng)與流量也讓黃金商家收效顯著，老廟黃金單場直播 GMV 突破 900 萬，在品牌自營官播中表現(xiàn)突出。支付寶平臺數(shù)據(jù)顯示，黃金品類在年貨節(jié)期間，居于支付寶熱賣榜第一。

有商家表示，從傳統(tǒng)觀念來說，五福的 " 福氣 " 與黃金的 " 財氣 " 完美契合。支付寶 " 離錢更近 "、安全的心智以及更高凈值的用戶群，與黃金投資天然貼合。而今年五福開放了更多的玩法，對于黃金商家來說，無疑也有更多參與空間。

黃金商家和五福的 " 聯(lián)姻 " 已不僅僅是普通的商業(yè)玩法，更多的是打造屬于中國人的春節(jié) " 黃金檔 "，" 福氣 "+" 財氣 "= 過年，年輕人逐漸接棒大媽拿回黃金消費的主導權(quán)，支付寶也順應(yīng)天時地利人和成為黃金商家的優(yōu)選渠道。