孔琳　姚聯(lián)營(yíng)

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商直播為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)業(yè)帶來了全方位、多方面的變化。曲阜市打造“農(nóng)產(chǎn)品電商賦能鄉(xiāng)村”新模式，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)值，帶動(dòng)曲阜市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，促進(jìn)全市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展。所創(chuàng)造的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展模式，為鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)力，成為了實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略和助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；電商直播；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

近幾年，農(nóng)產(chǎn)品電商直播加快雙向融合，發(fā)展規(guī)?？焖贁U(kuò)大，已經(jīng)成為活躍農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。曲阜市打造“農(nóng)產(chǎn)品電商賦能鄉(xiāng)村”新模式［1-2］，整合“清水藕片”“香酥煎餅”“聞春禮燒雞”、香椿醬、藍(lán)莓紅酒等優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品入駐“阜藏天下”電子商務(wù)平臺(tái)，采取“中心+基地直播=聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”運(yùn)營(yíng)方式，成功推廣“圣府地”“諾來”等本地農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，提升曲阜市農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和影響力，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)值，帶動(dòng)曲阜市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，促進(jìn)全市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播主要特點(diǎn)

1.1 運(yùn)營(yíng)體系搭建高效

曲阜市順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”發(fā)展趨勢(shì)，成立了電子商務(wù)公共服務(wù)中心，充分利用益農(nóng)信息社以及農(nóng)村電商、郵政、供銷等村級(jí)站點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，以及曲阜市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)主體的生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)能力，統(tǒng)籌建立縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系［3］。建成60個(gè)村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)、鎮(zhèn)級(jí)服務(wù)站點(diǎn)12個(gè)，對(duì)接中通、圓通、韻達(dá)、申通、百世快遞等物流企業(yè)，優(yōu)化物流運(yùn)營(yíng)線路，規(guī)劃3條運(yùn)營(yíng)線路，覆蓋率70%以上。

1.2 塑造品牌認(rèn)知度

搭建縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌庫(kù)，為曲阜市農(nóng)產(chǎn)品打造線上素材庫(kù)，指導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)開展攝像、圖片制作、網(wǎng)店裝修、品牌打造、直播銷售等；對(duì)接本地優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品抱團(tuán)發(fā)展，目前已整合38個(gè)本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品納入企業(yè)品牌庫(kù)，進(jìn)一步對(duì)接阿里巴巴、東方甄選等知名平臺(tái)和機(jī)構(gòu)。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“儒家味道”、電商區(qū)域公用品牌“阜藏天下”，積極開展“直播+助農(nóng)+電商”模式，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城線上線下雙渠道銷售，打破了農(nóng)副產(chǎn)品“酒香也怕巷子深”的尷尬局面，通過涉農(nóng)直播帶貨將“孔府香油”“孔府香稻”“聞春禮燒雞”“香酥煎餅”“圣府第玉米胚芽油”“潤(rùn)澤圓藕片”“丑果果”等特色農(nóng)產(chǎn)品推廣到全國(guó)各地，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，2023年曲阜市線上農(nóng)產(chǎn)品銷售額 9160萬(wàn)元，增幅 52.5%。

1.3 人才隊(duì)伍建設(shè)充分

為適應(yīng)電商新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展趨勢(shì)，探索直播電商新業(yè)態(tài)下全產(chǎn)業(yè)鏈人才培養(yǎng)模式，賦能大學(xué)生電商領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，更好地促進(jìn)人才、供應(yīng)鏈、直播機(jī)構(gòu)多方協(xié)同發(fā)展，濟(jì)寧學(xué)院儒商學(xué)院與曲阜市電子商務(wù)公共服務(wù)中心共建“鄉(xiāng)村振興直播間”正式啟用，共選拔70名優(yōu)秀直播人員，組成14支隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。目前，曲阜市建成直播點(diǎn)20個(gè)，組織開展各類電商人才培訓(xùn)42場(chǎng)，培訓(xùn)3600余人次，可帶貨主播突破26個(gè)，注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)零售店鋪1000余家，總直播400余場(chǎng)，帶動(dòng)600余名民眾就業(yè)，曲阜市涉農(nóng)電商直播發(fā)展取得初步成效。

2 存在的主要問題

2.1 認(rèn)知度有待提高

鎮(zhèn)街政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播重視程度不足，沒有認(rèn)識(shí)到電商直播對(duì)于帶動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進(jìn)農(nóng)村增收、帶動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面所發(fā)揮的積極作用，對(duì)轄區(qū)電子商務(wù)發(fā)展情況底數(shù)不清、情況不明。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體大多對(duì)開展農(nóng)產(chǎn)品電商直播積極性不高，還停留在傳統(tǒng)的銷售模式，對(duì)電子商務(wù)的理念還無法全盤接受，電子商務(wù)認(rèn)識(shí)水平不高。

2.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少知名農(nóng)產(chǎn)品品牌

一方面，曲阜市農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在著大同小異、產(chǎn)品相似、特色不突出的問題，幾乎是千篇一律的采摘、食用、打包農(nóng)產(chǎn)品，直播畫面、內(nèi)容重復(fù)單調(diào)，缺乏美感，易引起消費(fèi)者審美疲勞。主播缺乏品牌意識(shí)，沒有打造特色農(nóng)產(chǎn)品的響亮品牌，使得農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名度，特色和優(yōu)勢(shì)不突出，致使產(chǎn)品用戶分辨度和認(rèn)可度較低，在購(gòu)買者群體中的影響力較小。

另一方面，適合電商直播網(wǎng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品少。農(nóng)產(chǎn)品一般以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，很多農(nóng)產(chǎn)品加工大多局限于給農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝或加工制作，缺乏賦予農(nóng)產(chǎn)品文化故事和品牌內(nèi)涵的能力，使得農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值較低，無法在市場(chǎng)中擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，且本土龍頭電商企業(yè)少，特色農(nóng)產(chǎn)品存在生產(chǎn)分散、規(guī)模小、無法深加工等問題，不適合網(wǎng)上銷售。

2.3 涉農(nóng)直播平臺(tái)知名度不高

農(nóng)村電商直播平臺(tái)的發(fā)展還很不成熟，知名度不高，涉農(nóng)直播除了依賴淘寶、京東、抖音、快手等知名電商企業(yè)平臺(tái)之外，雖然建立了曲阜市電子商務(wù)公共服務(wù)中心，但農(nóng)產(chǎn)品銷量不高，品牌熟識(shí)度較低，線上產(chǎn)品推廣率低，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.4 供應(yīng)鏈發(fā)展不完善

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷需要更專業(yè)的物流供應(yīng)鏈，而目前許多農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)并不是專業(yè)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的，因而存在物流銜接不順暢的問題，許多農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，不耐儲(chǔ)存，需要采用冷鏈物流以保持產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，而曲阜市冷鏈物流相對(duì)于快速增長(zhǎng)的物流需求，發(fā)展還較為緩慢，普及率較低。

2.5 本地主播專業(yè)化技能欠缺

本地農(nóng)產(chǎn)品電商主播大部分是農(nóng)戶，文化水平相對(duì)較低，電商直播缺乏創(chuàng)意，沒有經(jīng)過專業(yè)化指導(dǎo)和培訓(xùn)，內(nèi)容單一，缺少與用戶的互動(dòng)，難以保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，缺乏長(zhǎng)期可持續(xù)性，缺少既懂農(nóng)業(yè)知識(shí)和鄉(xiāng)土文化，又熟悉媒體傳播規(guī)律的專業(yè)化直播人才。除缺乏優(yōu)秀主播外，電商企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)、推廣銷售等方面的復(fù)合型人才嚴(yán)重缺乏。

2.6 物流配套設(shè)施不完善

涉農(nóng)直播商品主要是農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)副產(chǎn)品，對(duì)于存儲(chǔ)及配送要求極高，處理不當(dāng)就會(huì)造成新鮮度下降甚至腐爛。農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售需要配套較高水平的物流供應(yīng)鏈技術(shù)。生鮮冷鏈物流行業(yè)在我國(guó)發(fā)展還比較緩慢，物流地域覆蓋失衡，當(dāng)前大部分農(nóng)村地區(qū)無法建立起完善的倉(cāng)儲(chǔ)、物流設(shè)施，這些重要基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏使得農(nóng)產(chǎn)品在售后服務(wù)方面得不到有力保障。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播問題的解決對(duì)策

3.1 打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升用戶黏性

政府需出臺(tái)相應(yīng)政策，扶持提高電子商務(wù)營(yíng)銷水平和能力，深入挖掘農(nóng)村特色鄉(xiāng)愁文化、鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，打造一系列有溫度、有情懷、有故事、有文化的農(nóng)產(chǎn)品開通直播電商。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化建設(shè)，著力打造叫得響、質(zhì)量?jī)?yōu)、特色顯的地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)接中高端消費(fèi)市場(chǎng)，滿足人們對(duì)田園生活的美好向往與需求。積極引進(jìn)品牌孵化平臺(tái)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和品牌價(jià)值，贏得直播觀眾信任，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度和復(fù)購(gòu)率，夯實(shí)農(nóng)村直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的群眾基礎(chǔ)。

3.2 培育鄉(xiāng)土“網(wǎng)紅”主播，提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能力

政府部門要加大對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的支持，出臺(tái)相應(yīng)的扶持激勵(lì)政策，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商人才培育力度。需要塑造曲阜當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌文化和鄉(xiāng)土故事，構(gòu)建一整套線上、線下相互融合的商業(yè)模式，還要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展和農(nóng)民的需要，圍繞農(nóng)村電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播等方面開展理論學(xué)習(xí)和參觀實(shí)踐，組織農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、種植大戶、農(nóng)業(yè)合作社等人員開展直播帶貨、短視頻制作等電商業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，提高農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)銷售等技能，培養(yǎng)有知識(shí)、有技能、有情懷的高素質(zhì)農(nóng)民。

3.3 加強(qiáng)物流設(shè)施建設(shè)，為直播電商發(fā)展提供基礎(chǔ)

農(nóng)村物流體系的建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率的重要途徑。要加大對(duì)農(nóng)村現(xiàn)代智慧物流體系的規(guī)劃和建設(shè)，提高農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，提高農(nóng)產(chǎn)品的物流輸送速度和效率，為推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展提供物流支持。尤其是在倉(cāng)儲(chǔ)管理方面，要推出專業(yè)化的冷鏈物流業(yè)務(wù)，從根本上解決農(nóng)村地區(qū)物流倉(cāng)儲(chǔ)難題。

3.4 加快農(nóng)產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

政府部門還應(yīng)著力打造特色化農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建身份信息，為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，保障產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)應(yīng)著力打造品牌的特點(diǎn)，賦予農(nóng)產(chǎn)品更高的價(jià)值和文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品具有更高的辨識(shí)度 ，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)可度。

參考文獻(xiàn)

［1］ 周斌，李鑫，胡海靖等.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展途徑探討［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018，000（22）：13-15.

［2］ 趙俊雅，徐曉燕.農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興的策略研究［J］.中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)，2020，NO.242（11）：124-125.

［3］ 楊孟瑩.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)融合模式研究［J］.電子商務(wù)，2020，NO.242（2）：33-34.

作者簡(jiǎn)介：孔 琳，女，農(nóng)藝師，主要從事農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化、智能化、信息化建設(shè)相關(guān)研究工作。

姚聯(lián)營(yíng)，男，高級(jí)農(nóng)經(jīng)師，研究方向：主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究工作。