范奕辰 張艷紅

中國(guó)石油山東銷(xiāo)售因地制宜，推行批零一體化營(yíng)銷(xiāo)，全面釋放柴油銷(xiāo)售活力。

2023年，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)出了供需兩旺的局面，給成品油銷(xiāo)售企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

作為山東地區(qū)的成品油市場(chǎng)主要供應(yīng)商，中國(guó)石油山東銷(xiāo)售整合營(yíng)銷(xiāo)資源，深化業(yè)財(cái)一體，清晰職責(zé)界面，強(qiáng)化協(xié)同運(yùn)作，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)合力，全方位推進(jìn)批零非分環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)向一體化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)終端銷(xiāo)售能力和盈利能力。

2023年1—11月，山東銷(xiāo)售油品總銷(xiāo)量同比提升27.2%，純槍銷(xiāo)量同比提升37%。其中，柴油銷(xiāo)量同比增幅達(dá)到48%，柴油純槍同比增加75%。

算好增效一體賬

2023年以來(lái)，在節(jié)日經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)成品油需求得以釋放。山東銷(xiāo)售瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在業(yè)財(cái)一體算賬和定策上下功夫，變批零的量利改為總毛利、總銷(xiāo)量下達(dá)，變批零兩個(gè)調(diào)撥價(jià)為同一成本價(jià)，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、量效兼顧，確保兩級(jí)公司同頻共振、實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。

據(jù)山東銷(xiāo)售濟(jì)南分公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部主任劉麗介紹，濟(jì)南分公司通過(guò)三個(gè)維度確定柴油批零上量?jī)?yōu)先級(jí)。第一維度是直批噸油毛利為正向時(shí)多促成直批銷(xiāo)售，第二維度是純槍毛利與預(yù)算毛利偏差不大時(shí)則考慮量利平衡，第三維度是純槍毛利高時(shí)優(yōu)先考慮攻堅(jiān)上量。

以直批業(yè)務(wù)為例。山東銷(xiāo)售創(chuàng)新性地采用搶紅包的方式，在全省限量競(jìng)價(jià)購(gòu)油測(cè)試市場(chǎng)“溫度”。省公司把16家分公司當(dāng)作分銷(xiāo)商，每日分批次發(fā)布銷(xiāo)量限額、銷(xiāo)售底價(jià)，從搶紅包速度、質(zhì)量中，把控銷(xiāo)售節(jié)奏、均衡釋放資源，確保資源向高效純槍市場(chǎng)傾斜。2023年1—11月，山東銷(xiāo)售先后32次開(kāi)展促銷(xiāo)行動(dòng)，綜合創(chuàng)效達(dá)到870余萬(wàn)元。

對(duì)于純槍業(yè)務(wù)，山東銷(xiāo)售積極預(yù)判、提前籌劃。2023年5月，山東銷(xiāo)售對(duì)油價(jià)形勢(shì)做出“看空后市”的預(yù)判，堅(jiān)定地打響了“柴油純槍閃電戰(zhàn)”，5月11日至5月16日，5天時(shí)間實(shí)現(xiàn)純槍增量4385噸，追趕當(dāng)月銷(xiāo)售進(jìn)度11個(gè)百分點(diǎn)。

具體銷(xiāo)售政策下沉到一線，真正由“聽(tīng)到炮火的人來(lái)做決策”，有力釋放了活力，優(yōu)化了終端營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)了頂層設(shè)計(jì)與微觀決策的有機(jī)統(tǒng)一。

責(zé)任共擔(dān)拓客源

山東市場(chǎng)客戶(hù)價(jià)格敏感度高，游離客戶(hù)占比大，客戶(hù)的批零一體轉(zhuǎn)化力強(qiáng)。為了摸清商情，山東銷(xiāo)售構(gòu)建了“五渠道三簡(jiǎn)報(bào)兩反饋一普查”的監(jiān)測(cè)體系，對(duì)全省2000余座社會(huì)站、35家煉廠、4家貿(mào)易商實(shí)行監(jiān)測(cè)，在137個(gè)區(qū)縣實(shí)施常態(tài)化對(duì)標(biāo)。

“我們搭建了縣域團(tuán)隊(duì)為核心的客戶(hù)一體化普查，開(kāi)展了核心客戶(hù)分類(lèi)畫(huà)像?！鄙綎|銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部客戶(hù)管理崗?fù)跷嫡f(shuō)。

2023年1—11月，山東銷(xiāo)售共普查客戶(hù)3萬(wàn)個(gè)，圍繞2706名核心客戶(hù)實(shí)行“一客一議”，提供更加個(gè)性和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正讓客戶(hù)能夠走進(jìn)來(lái)、留得下。目前，全省新增柴油零售單位客戶(hù)4427個(gè)，貢獻(xiàn)銷(xiāo)量近16萬(wàn)噸。

“2023年，我們片區(qū)的電子卡開(kāi)發(fā)數(shù)量突破了13000張。大家繼續(xù)加油！”袁秀麗現(xiàn)任山東銷(xiāo)售泰安分公司泰山片區(qū)經(jīng)理、黨支部書(shū)記。在中國(guó)石油工作17年，她深知拿下客戶(hù)才能更好促進(jìn)銷(xiāo)售。

她每年沒(méi)少參加政府部門(mén)的各類(lèi)會(huì)議，每次開(kāi)會(huì)都會(huì)注意身邊的潛在客戶(hù)，留電話、加微信，憑借自來(lái)熟的性格留住了不少大客戶(hù)。

2023年春，當(dāng)?shù)卣c企業(yè)開(kāi)展聯(lián)合應(yīng)急演練，袁秀麗所在片區(qū)的加油站因表現(xiàn)突出也在受邀之列。當(dāng)進(jìn)到一個(gè)大型企業(yè)看到整齊排列的環(huán)衛(wèi)車(chē)輛時(shí)，袁秀麗的眼睛亮了起來(lái)。她暗下決心，一定要拿下這塊“肥肉”。

應(yīng)急演練完畢，袁秀麗與分管安全的負(fù)責(zé)人互留電話。后來(lái)，借著安全管理的名義，袁秀麗與其多番聯(lián)系，使得柴油銷(xiāo)量每月穩(wěn)定為20噸。

在袁秀麗的帶領(lǐng)下，2023年1—11月實(shí)現(xiàn)油品銷(xiāo)量3.7萬(wàn)噸，完成指標(biāo)的108.57%。其中，汽油銷(xiāo)量達(dá)到2.32萬(wàn)噸，完成指標(biāo)的115.17%；柴油銷(xiāo)量達(dá)到1.38萬(wàn)噸，完成指標(biāo)的98.99%，開(kāi)發(fā)單位客戶(hù)209個(gè)，為汽油銷(xiāo)售打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

利益分享強(qiáng)創(chuàng)收

山東銷(xiāo)售用一體化營(yíng)銷(xiāo)的方式盤(pán)活了批發(fā)和零售，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，堅(jiān)持考核激勵(lì)與賦能相結(jié)合，一體推進(jìn)市場(chǎng)份額攻堅(jiān)戰(zhàn)。

考慮到16個(gè)地市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一，山東銷(xiāo)售引入競(jìng)爭(zhēng)激烈度調(diào)節(jié)機(jī)制。對(duì)于青島、臨沂等增量空間大的分公司，階段性地選取柴油泉眼站進(jìn)行隱形滿(mǎn)減，增加銷(xiāo)量。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的濱州、東營(yíng)等增量空間小的分公司則減少任務(wù)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化批零預(yù)算分解比例。

以山東銷(xiāo)售淄博分公司為例。該公司將客戶(hù)經(jīng)理納入片區(qū)管理，在油站增加直批任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了共擔(dān)開(kāi)發(fā)、量利共享，促進(jìn)了雙向發(fā)力。2023年1—11月，淄博分公司柴油純槍日銷(xiāo)量5噸以上油站，由2022年的2座站增加到9座，單站柴油日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)130%。

僅有2名員工的淄博10站，用足用好“一客一議”政策開(kāi)發(fā)純槍客戶(hù)，柴油純槍日銷(xiāo)量達(dá)到11噸，同比增長(zhǎng)11倍，員工柴油月績(jī)效薪酬增長(zhǎng)633%。

通過(guò)推行批零一體化營(yíng)銷(xiāo)，山東銷(xiāo)售放權(quán)賦能一線，充分調(diào)動(dòng)了員工營(yíng)銷(xiāo)的主觀能動(dòng)性，上下同向發(fā)力，探索出了“預(yù)、考、算、攻”四位一體的柴油批零運(yùn)作模式，全面釋放柴油銷(xiāo)售活力，為攻堅(jiān)紅海市場(chǎng)再添新動(dòng)力。

責(zé)任編輯：曲紹楠