韋麗閑，陸國(guó)輝

（賀州學(xué)院，廣西 賀州 542899）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科技的進(jìn)步，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，賀州不斷發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品種植優(yōu)勢(shì)，嘗試發(fā)展地方農(nóng)產(chǎn)品。在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)直接影響廣大消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[1]。“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！笔青l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求[2]，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)，在政府和農(nóng)業(yè)部門的大力扶持下，各地農(nóng)產(chǎn)品開始發(fā)展起來。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源非常豐富，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的主要來源，而包裝設(shè)計(jì)不僅作為商品推廣和形象傳播方式，更是促進(jìn)銷售進(jìn)步的一種手段。

1 鄉(xiāng)村振興背景簡(jiǎn)述

2021年中央一號(hào)文件指出，“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”“要堅(jiān)持把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重，把全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)，舉全黨全社會(huì)之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過上更加美好的生活”[3]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，得益于黨、政府和農(nóng)業(yè)部門的指導(dǎo)和扶持，農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)得以快速發(fā)展，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)也迎來了發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的收入來源以農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及旅游業(yè)為主，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中起到了至關(guān)重要的作用。

2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)概述

農(nóng)產(chǎn)品是指某一地區(qū)內(nèi)所特有且著名的產(chǎn)品，是在特定的地方與環(huán)境下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，受氣候、自然環(huán)境、地域文化和傳統(tǒng)習(xí)俗等多方面因素的影響。俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，農(nóng)產(chǎn)品是所有地域文化中不可或缺的一部分，是最能體現(xiàn)地方特色的產(chǎn)品。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國(guó)，市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，如何在消費(fèi)市場(chǎng)、超市的貨架和電商直播銷售中脫穎而出并吸引人們眼球成為目前農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮的問題。農(nóng)產(chǎn)品包裝需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性、形態(tài)設(shè)計(jì)，不僅要有承載保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售的功能，還要將農(nóng)產(chǎn)品的地域文化、民俗文化、風(fēng)土人情等通過圖形、文字、色彩、點(diǎn)線面的包裝形式向大眾傳播民族傳統(tǒng)文化的精神與藝術(shù)內(nèi)涵。包裝設(shè)計(jì)是一門綜合類學(xué)科，包括文化、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)、心理、市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科。通過包裝設(shè)計(jì)，可以傳播產(chǎn)品理念、地域特色和文化內(nèi)涵，同時(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和認(rèn)可度。

3 賀州農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

3.1 缺乏明確的品牌定位

賀州農(nóng)產(chǎn)品較多，有富川臍橙、信都紅瓜子、黃姚豆豉、昭平茶、芳林馬蹄、八步三華李等。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，國(guó)人愛茶，視之為“國(guó)飲”，正如梁實(shí)秋先生在《喝茶》一文中所言：“凡是有中國(guó)人的地方就有茶。”[4]廣西昭平縣有近千年的產(chǎn)茶歷史，是中國(guó)有機(jī)茶之鄉(xiāng)。茶產(chǎn)業(yè)成為鄉(xiāng)村振興的“綠色引擎”，品牌是農(nóng)產(chǎn)品的靈魂，不僅直接決定了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量和價(jià)格，還會(huì)影響大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。品牌是宣傳農(nóng)產(chǎn)品的重要媒介，一方面可以提高消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的信任度，另一方面可以傳播企業(yè)文化和農(nóng)產(chǎn)品的特色。賀州昭平茶缺乏品牌形象的塑造，沒有把握當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的定位，從而導(dǎo)致昭平茶的知名度下降。從現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品包裝來看，包裝和視覺效果有所欠缺，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，進(jìn)而無法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，甚至還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，從而嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量。在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，只有增強(qiáng)品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能使昭平茶農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

3.2 包裝設(shè)計(jì)缺乏地域文化特色

昭平茶葉因其制作工藝不同分為綠茶和紅茶兩個(gè)品種，分別簡(jiǎn)稱為“昭平綠”和“昭平紅”。昭平茶連續(xù)6年入選中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)區(qū)品牌（地理標(biāo)志）百?gòu)?qiáng)榜，是當(dāng)之無愧的茶葉“明星”。茶葉是昭平縣農(nóng)業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)，而從現(xiàn)有的包裝來看（圖1），賀州昭平茶農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏一定的地域特色，只是在外包裝上寫上“昭平綠”和“昭平紅”幾個(gè)字，然后手繪茶葉和紋樣，總體上看包裝不僅過于單調(diào)以及缺少變化和靈動(dòng)感，而且沒有突出地域特色和文化內(nèi)涵。圖2中的富川臍橙產(chǎn)于“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”富川瑤族自治縣，其已經(jīng)可以線上售賣，因此在設(shè)計(jì)包裝時(shí)更要強(qiáng)調(diào)品牌形象，更好地展示該地方的文化內(nèi)涵。黃姚豆豉產(chǎn)自賀州昭平黃姚鎮(zhèn)，生產(chǎn)歷史悠久，是選用黃姚鎮(zhèn)特有的黑豆、仙井泉水精制而成，制作的成品顆粒均勻、烏黑發(fā)亮、豉香濃郁，是烹飪美食的首選佐料。富川臍橙和黃姚豆豉的包裝設(shè)計(jì)采用簡(jiǎn)單的文字、拍攝的實(shí)物圖片作為主視覺進(jìn)行雜亂拼湊，忽略了包裝的視覺形象設(shè)計(jì)。這類包裝設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特性和新穎性，缺少人文情懷，嚴(yán)重影響該地域農(nóng)產(chǎn)品的銷量和推廣。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，包裝不僅要保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，使其在運(yùn)輸過程中不易損壞、變質(zhì)和腐蝕，還要突出該地方的地域特色和文化內(nèi)涵，從而在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。

圖1 賀州昭平茶（源于網(wǎng)絡(luò)）

圖2 富川臍橙（源于網(wǎng)絡(luò)）

3.3 包裝的造型簡(jiǎn)單陳舊無創(chuàng)意

通過調(diào)研得知，目前賀州農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單、低檔，市場(chǎng)上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品包裝雷同，同時(shí)包裝簡(jiǎn)陋、材料單一，比如信都瓜子（圖3）采用了非常簡(jiǎn)陋的包裝，包裝上只有簡(jiǎn)單的“信都瓜子”幾個(gè)字，沒有進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)，只是采用了透明的真空包裝加上幾個(gè)字。目前，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求停留在包裝的實(shí)用性功能和保護(hù)產(chǎn)品上，包裝設(shè)計(jì)缺乏具有地方特色的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的包裝結(jié)構(gòu)，因此需進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。首先，企業(yè)要建立消費(fèi)者與地方農(nóng)產(chǎn)品的溝通紐帶，包裝設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)出地方農(nóng)產(chǎn)品的特色，還要符合消費(fèi)者的審美需求；其次，包裝設(shè)計(jì)需體現(xiàn)出地方特色和本土文化，要緊跟時(shí)代潮流，打造特色設(shè)計(jì)風(fēng)格，以提升地方農(nóng)產(chǎn)品的檔次和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過增加其銷量拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

圖3 信都瓜子（源于網(wǎng)絡(luò)）

4 賀州地方農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原則

4.1 藝術(shù)性原則

在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售也逐漸進(jìn)入了電子商務(wù)銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包裝設(shè)計(jì)便成為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。消費(fèi)者往往是在線上平臺(tái)通過圖片或者視頻了解產(chǎn)品，因此，包裝成為產(chǎn)品的“門面”。俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，農(nóng)產(chǎn)品包裝上的圖形、文字、色彩、排版等直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。地域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅是為了保護(hù)產(chǎn)品、傳播地域文化，還要帶給消費(fèi)者視覺享受，所以精美的造型和獨(dú)特的色彩搭配在包裝設(shè)計(jì)中極為重要。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、人文環(huán)境有機(jī)結(jié)合，突出文化內(nèi)涵和視覺美感，這樣不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的實(shí)用性，還符合消費(fèi)者的審美追求。只有將產(chǎn)品、環(huán)境和消費(fèi)者三者有機(jī)結(jié)合起來，才能真正實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[5]。

4.2 文化性原則

國(guó)家主席習(xí)近平同志曾經(jīng)指出：“鄉(xiāng)村振興，既要塑形，也要鑄魂?！蔽覈?guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化要想得到廣泛的傳播和傳承，必須借助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代在各大媒體和官網(wǎng)上傳播文化，隨著農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式多樣化，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化，不僅可以有效地向消費(fèi)者傳播當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕瘍?nèi)涵，而且可以使農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)擁有文化附加值，滿足消費(fèi)者精神文化需求。在包裝設(shè)計(jì)中融入文化內(nèi)涵，一方面可以響應(yīng)國(guó)家號(hào)召對(duì)文化的傳承與保護(hù)，另一方面可以提高地域農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度，提升地域文化的宣傳效果。

4.3 保護(hù)性原則

保護(hù)性是包裝最基本的功能，從生產(chǎn)再到消費(fèi)者手中，其間農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過一系列流通環(huán)節(jié)，包括裝車、運(yùn)輸、卸車、搬運(yùn)、存放、陳列等流程。保護(hù)性原則又分為對(duì)商品的物理防護(hù)、化學(xué)防護(hù)、生物防護(hù)等，首先是對(duì)商品的物理防護(hù)，即保護(hù)商品免受碰撞、震動(dòng)、擠壓、撞擊等造成不同程度的破壞；其次是對(duì)商品的化學(xué)防護(hù)，是指包裝應(yīng)保障產(chǎn)品的化學(xué)成分的穩(wěn)定性，主要使產(chǎn)品不易變質(zhì)、揮發(fā)和腐蝕以及避免化學(xué)物質(zhì)的污染；最后是對(duì)商品的生物防護(hù)，一方面是指防止商品受到昆蟲、細(xì)菌、動(dòng)物等的損害，另一方面是指保證商品的質(zhì)量與新鮮程度。由此可見，為了使商品能完好無損地到達(dá)消費(fèi)者手中，需要對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

4.4 地域性原則

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具備地域文化特色，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先要考慮到當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?，可以從民俗文化、歷史故事、神話傳說等方面進(jìn)行元素提取，運(yùn)用地方所特有的文化、自然資源、民俗元素，使農(nóng)產(chǎn)品包裝具有鮮明的地域特色，從而增加其歷史人文價(jià)值。在銷售過程中，通過農(nóng)產(chǎn)品包裝向消費(fèi)者傳播和弘揚(yáng)地域文化，提高農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度，從而提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提升國(guó)家的人文軟實(shí)力。

5 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下提升地方農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)策略

5.1 樹立品牌意識(shí)，打造地方農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)與財(cái)富，是農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；包裝既是塑造和維護(hù)品牌的利器，又是企業(yè)品牌營(yíng)銷的縮影。具有品牌影響力的農(nóng)產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，品牌的認(rèn)知度為消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品時(shí)提供了更多的可能。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，要想在眾多農(nóng)產(chǎn)品銷售中脫穎而出，必須有自己的品牌。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)不僅能更好地區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，還能提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者可以通過包裝的外在形式和視覺美感了解品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)感受品牌的價(jià)值。一個(gè)好的品牌不僅具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，還可以讓消費(fèi)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和購(gòu)買意愿。

5.2 融入地域特色，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷實(shí)施和地域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入地域特色、地方文化，使農(nóng)產(chǎn)品或者系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵與美學(xué)內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要來源，為了提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化特色，提煉當(dāng)?shù)氐奶厣幕兀谝欢ㄒ饬x上繼承了我國(guó)農(nóng)業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的核心部分，喚起了人們對(duì)中國(guó)優(yōu)秀地域文化的關(guān)注、認(rèn)知、挖掘與保護(hù)，一方面為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，另一方面弘揚(yáng)和傳承當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化，激發(fā)鄉(xiāng)村多元文化的潛力，樹立文化自信，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興，從而推動(dòng)文化強(qiáng)農(nóng)助農(nóng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展[6]。

5.3 促進(jìn)地方農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，發(fā)展地方農(nóng)產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必由之路。賀州農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該提取賀州特有的元素和地方文化元素等進(jìn)行提煉與重組，使包裝設(shè)計(jì)“土其味”，而不“土其形”，從而使包裝更具當(dāng)?shù)靥厣?，以便更好地吸引消費(fèi)者眼球。通過線上線下相結(jié)合的方式售賣在一定程度上促進(jìn)了地域文化的傳播，使賀州農(nóng)產(chǎn)品在大眾面前呈現(xiàn)，加深人們對(duì)賀州農(nóng)產(chǎn)品的情感認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)賀州農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

6 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，應(yīng)該立足于本土優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展地域農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品在帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺方面發(fā)揮著重要作用，要加強(qiáng)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出具有當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的包裝，視覺上要滿足消費(fèi)者的審美需求。因此，加強(qiáng)地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要從多方面考慮，以提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。