項藝

從笨重的大音響到便攜的藍牙耳機，從固定的電臺調頻到私人訂制的歌單播客……變的是信息技術的日新月異與音頻設備的迭代更替，不變的是聲音在耳邊帶來的時時陪伴。有聲書、廣播劇、網(wǎng)絡播客等等網(wǎng)絡音頻產品成了人們耳機里的“新寵”。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2023年中國網(wǎng)絡音頻產業(yè)研究報告》顯示（以下簡稱《報告》）：2023年中國網(wǎng)絡音頻產品用戶已達3.1億人，在未來三年將持續(xù)增長態(tài)勢，并預計于2026年增長至3.5億人。各式網(wǎng)絡音頻產品的出現(xiàn)正悄然改變著聽眾的娛樂取向和生活習慣，也使其在各式“視聽盛宴”中發(fā)展出了新的“耳朵經(jīng)濟”，逐漸形成一條成熟完善的產業(yè)鏈。

應用場景與主流受眾

網(wǎng)絡音頻產品相對于視頻、書本等等媒介來說，對硬件載體的要求更低、所花費的時間更少，且其本身的陪伴屬性較為突出，讓受眾在收聽同時可以進行多線程的動作，種種特性使得它能夠迅速滲入人們的生活場景。過去，聽眾往往會打開音樂播放器選擇音樂或語言類節(jié)目，來陪伴自己度過如日常洗漱與家務勞動這樣的碎片時間。而如今各式網(wǎng)絡音頻產品的橫空出世，就如見縫插針一般出現(xiàn)在生活各處，為原本的日常增加一抹額外的“旋律”。

據(jù)《報告》顯示，網(wǎng)絡音頻用戶收聽場景偏好中，排名第一的是睡前助眠，自然環(huán)境的白噪音、輕聲細語的睡前故事、各類觸發(fā)音頻等等成為了失眠都市人的慰藉。排名第二的場景是運動健身，除了常規(guī)的音頻內容以外，用戶可以有針對性地選擇與運動相關的音頻內容作為訓練輔助。調查中的其他高頻使用場景還覆蓋了如日常通勤、戶外旅行、親子陪伴等等。

經(jīng)調查，國內網(wǎng)絡音頻的主流用戶畫像為生活在一、二線城市的中青年白領階層，他們的學歷及收入水平高、生活節(jié)奏快、閑暇時間少，對內容有高質量與個性化的要求。得益于網(wǎng)絡音頻產品龐大的原生創(chuàng)作群體以及成熟的IP支持，這一需求恰好能夠被滿足，甚至在此之上還衍生出了選題更垂直、陣容更強大、制作更精細的優(yōu)質付費內容。上文提到的主流用戶普遍對付費內容抱持積極態(tài)度，愿意為契合個性化需求的優(yōu)質內容付出一定的經(jīng)濟投入。這一消費選擇也不斷刺激著網(wǎng)絡音頻平臺與內容創(chuàng)作者的熱情，促進著產業(yè)內部的良性循環(huán)。

“去年的‘小宇宙年度報告上說我一年有291天都在聽播客，總共聽了379小時，平均到每天有一個多小時，這差不多就是一集播客的量。”作為網(wǎng)絡音頻產品的深度用戶，收聽網(wǎng)絡播客已經(jīng)成了小張的日常習慣。

eMarketer調查指出，2021年中國播客聽眾人數(shù)有8560萬人，占中國人口基數(shù)的6.1%，在未來將保持2位數(shù)的增長，目前正處在中國播客發(fā)展的黃金時期。不同于傳統(tǒng)電臺，網(wǎng)絡播客的形式更多樣、內容更豐富，可以是一個人講述故事，也可以是一群人討論熱點，邀請嘉賓坐陣或接受聽眾投稿連線也是增加表達視角的熱門方式；播客主題更是從社會人文到歷史經(jīng)濟，覆蓋著方方面面。

當被問及為何堅持收聽播客時，小張向記者表達了兩方面的原因：一是因為播客更方便，比起短視頻和游戲需要拿起設備操作，聽播客只要插上耳機就可以開始收聽，完全不會影響手頭正在處理的事情；且播客可以隨播隨停，不會影響內容的完整度，下次還可以接著從上次暫停的地方繼續(xù)。

網(wǎng)絡音頻內容的走紅，讓耳機里多了新的收聽選擇

“除了把播客當作無聊時候的消遣，我也會把播客當成學習的工具?！毙堈f自己平時工作很忙，即便有心想要自我提升，時間也并不充裕，播客的出現(xiàn)一定程度上解決了他的問題?！艾F(xiàn)在知識類播客的覆蓋面非常廣，當我有感興趣的內容，卻沒時間看書時，我就會先去搜搜有沒有相關的播客，在平時坐地鐵或者洗漱的時候聽聽主播的分享。雖然這看起來是一個被動接收信息的過程，但在收聽的時候我也會根據(jù)主播的觀點產生自己的思考和反饋。加上播客的媒介只有聲音，所以主播一般會用簡單直接的語言來進行觀點表達，還會穿插一些心得體會，或者做一些相關知識的衍生。作為聽眾來說，對知識的理解門檻就被降低了，自己的功利心也沒那么重，反而更加樂于去接受不同觀點，產生更多角度的思考?！痹诓稍L過程中， 小張表示身邊不少朋友也和自己一樣，是播客的深度用戶，平時會相互分享優(yōu)秀的播客內容，并且樂意為此類內容付費。相比于傳統(tǒng)電臺節(jié)目較強的大眾傳播力，網(wǎng)絡播客內容更加精細化、原創(chuàng)性較強，不同主播的風格各異、節(jié)目形式多元，增加了收聽的趣味性，一定程度上很好地保持了如小張這樣的深度用戶的黏度。

目前，我國網(wǎng)絡音頻市場的用戶結構仍偏向年輕化，除了主流用戶外，年紀更長的用戶市場增長潛力可期。除了傳統(tǒng)戲曲、歷史評述等等老年用戶的傳統(tǒng)偏好以外，有聲書的出現(xiàn)為他們提供了新的選擇。得益于AI技術與移動設備的發(fā)展普及，如今長輩們摘下老花鏡也可以享受閱讀帶來的樂趣。

內容創(chuàng)作與網(wǎng)絡平臺

在線音頻平臺作為創(chuàng)作者與受眾之間的紐帶，是網(wǎng)絡音頻產業(yè)中承上啟下的一環(huán)，極大地承擔著傳播的功能。根據(jù)不同平臺的主打內容，又可對它們進行更細地劃分，比如綜合性音頻平臺、垂直型內容平臺和音頻衍生平臺。

目前在線音頻平臺的內容生產以傳統(tǒng)UCG、PUGC模式為主。UGC模式是指內容由普通用戶自行創(chuàng)作，在音頻產品中的主要體現(xiàn)形式為播客。因UGC內容的即時性與互動性較強，所以受眾相對廣泛，加上較低的制作成本，使其迅速發(fā)展成了音頻產品中的新星。被稱為“中文播客的希望”的小宇宙App就是佼佼者之一，自2020年3月開放內測至今，小宇宙在安卓和蘋果渠道的累計下載量已達1936.49萬和234.12萬；在各類播客平臺中，小宇宙的用戶使用占比更是高達74.6%。

PUGC模式是指由平臺與專業(yè)制作團隊進行合作來生產內容，例如有聲書、廣播劇這類音頻平臺的流量“保證”就是PGUC模式下的產物。這類產品的投入成本更高，制作更精良，內容質量也更有保障，主要合作形式通常是平臺向版權方付費，買斷IP在平臺獨播；或由平臺牽頭，對買斷的IP進行二次創(chuàng)作等。

UGC模式能夠一定程度地增加平臺內容的豐富度，PUGC模式則能通過IP本身的知名度為平臺帶來流量。兩者結合，構成了目前市面上主流網(wǎng)絡音頻平臺的內容版圖。

縱觀國內網(wǎng)絡音頻產業(yè)的發(fā)展史，迅速增流的井噴爆發(fā)期已然消退，步入流量見頂后的平臺期將如何破局，成了商業(yè)競爭下半場的重要話題。6G技術的發(fā)展與穿戴設備的迭代正在加快用戶需求的改變，網(wǎng)絡音頻產業(yè)相對其他媒介來說雖受制較少，卻仍需面對同樣的難題。才剛剛收獲聽眾青眼的音頻產品，在未來或將面對更加細分的用戶需求，而巨量的個性化定制內容帶來的產能難題亟待解決。

如何依托前沿技術來提升產出效率將成為改變市場格局與完成行業(yè)洗牌的關鍵。各平臺在這一轉變時刻，除了深耕內容，也紛紛從技術角度開始進行試水。如中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”，依托自身權威新聞資源，通過“AI主播+AI編輯”賦能，“AIGC”化生產有聲快訊已達到“日產千條”，為用戶提供“聽云聽，知天下”的全天候信息服務。又如喜馬拉雅智能語音實驗室通過TTS技術，通過對聲音的解碼與編碼，來實現(xiàn)聲音“復制”，提升內容創(chuàng)作效率。

除此之外，“音頻+服務”也被視作未來破局的題眼之一。在保證內容質量與產出效率的前提之下，引入智能科技來增強音頻產品的功能性、拓寬產品的應用場景，是打破現(xiàn)有用戶壁壘、挖掘多渠道新用戶的有效舉措。如此多管齊下的發(fā)展模式，為“耳朵經(jīng)濟”在未來的蓬勃發(fā)展注入源源不斷的活力與嶄新的生命力。