李曉敏，林明太

( 1. 福建師范大學(xué) 傳播學(xué)院，福建 福州 350117；2. 莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建 莆田 351131 )

黨的二十大報(bào)告指出，要“發(fā)展面向現(xiàn)代化、 面向世界、 面向未來(lái)的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量”[1]。 媽祖文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，歷史悠久，資源豐富，在新媒體時(shí)代有很大的發(fā)展?jié)摿Α?有報(bào)告指出，2023 年短視頻用戶(hù)占網(wǎng)民的94.8%，短視頻人均日用時(shí)長(zhǎng)連續(xù)5 年持續(xù)增長(zhǎng)[2]。 以抖音APP 為代表的短視頻媒介，匯聚了海量的視頻資訊，為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供平臺(tái)。 短視頻平臺(tái)上媽祖文化傳播主體眾多，“湄洲媽祖祖廟” 搭建了全媒體矩陣，在微博、抖音、 小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)通了官方賬號(hào)，并且運(yùn)營(yíng)狀況良好(活躍度、 更新穩(wěn)定性)，其中，湄洲媽祖祖廟抖音賬號(hào)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“祖廟抖音號(hào)”)運(yùn)營(yíng)成果最為突出。 本文以祖廟抖音號(hào)為例，探討媽祖文化短視頻平臺(tái)的文化創(chuàng)新性表達(dá)。

一、 媽祖文化創(chuàng)新性發(fā)展要求

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，就是要按照時(shí)代的新進(jìn)步新進(jìn)展，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵加以補(bǔ)充、 拓展、 完善，增強(qiáng)其影響力和感召力[3]。 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，需納入具有本土特色和流行特質(zhì)的話(huà)語(yǔ)和敘事體系，這樣才能進(jìn)一步增強(qiáng)影響力和感召力，更好地實(shí)現(xiàn)傳承發(fā)展。 作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一的媽祖文化亦是如此。

1. 傳承媽祖精神核心內(nèi)涵

在媽祖文化建設(shè)的進(jìn)程中，媽祖精神所體現(xiàn)出來(lái)的崇高和善良的本質(zhì)特征，因其巨大的親和力、 感染力和號(hào)召力，成為媽祖文化發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和主要?jiǎng)恿4]。 媽祖精神具有豐富的人文內(nèi)涵，作為媽祖精神核心內(nèi)涵的“立德、 行善、大愛(ài)”，不僅有助于傳承中華民族傳統(tǒng)美德，還能成為溝通海峽兩岸的精神紐帶，讓海內(nèi)外華人華僑產(chǎn)生文化認(rèn)同感。 媽祖文化作為民間最活躍的民俗信仰，行善和施愛(ài)為常態(tài)，惠施古今是常態(tài)，潤(rùn)澤華夏，蔭及他方，具有超越時(shí)空的繼承性。

2. 強(qiáng)化媽祖形象親和力

親和力是媽祖文化脫穎而出的關(guān)鍵特性。 歷代民間所傳頌的媽祖事跡中如“廣施仁愛(ài)” “不畏艱險(xiǎn)” “舍身救難” “造福他人” 中皆可提煉出傳統(tǒng)媽祖文化脈絡(luò)中媽祖形象富有親和力的一面。 黨的十八大以來(lái)，“親和力” 一詞曾多次被習(xí)近平總書(shū)記提起，指基于正義立場(chǎng)的善性力量、 拉近交往對(duì)象的趨近力量、 增強(qiáng)溝通心靈的吸引力量[5]。 強(qiáng)化媽祖文化形象的親和力，有助于增強(qiáng)媽祖文化的傳播力和影響力。

3. 弘揚(yáng)媽祖文化感召力

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化根脈，其蘊(yùn)含的思想觀念、 人文精神、 道德規(guī)范，不僅是中國(guó)人思想和精神的內(nèi)核，對(duì)解決人類(lèi)問(wèn)題也有重要價(jià)值[6]。 從一定意義上來(lái)說(shuō)，中華文化既是中國(guó)的，也是世界的； 既是傳統(tǒng)的，也是時(shí)代的[7]。 媽祖文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華之一，需要將傳統(tǒng)脈絡(luò)中具有當(dāng)代價(jià)值、 世界意義的文化精髓提煉出來(lái)、 展示出來(lái)、 傳播出去、 弘揚(yáng)出去。 例如媽祖文化是中國(guó)海洋文化的重要組成部分，充分展現(xiàn)了“平等、 自由、 互惠、 共贏” 等以和平為主題的特質(zhì)，與“21 世紀(jì)海上絲綢之路” 的構(gòu)想相契合，充分挖掘該富有世界意義的文化精髓，有利于增強(qiáng)媽祖文化感召力，有助于實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的新突破。

在既有的媽祖文化創(chuàng)新性發(fā)展研究中，針對(duì)側(cè)重于圖片的微信、 微博等新媒體平臺(tái)的研究較多，有關(guān)“一帶一路” 合作倡議下媽祖文化國(guó)際傳播的研究成果頗豐。 但針對(duì)短視頻社交媒介平臺(tái)的探究較少，且缺乏量化分析。 因此，有必要運(yùn)用量化分析和質(zhì)化分析相結(jié)合的方法，以祖廟抖音號(hào)為研究對(duì)象，探究媽祖文化的創(chuàng)新性表達(dá)。

二、 研究方法和操作過(guò)程

1. 樣本選取

“天下媽祖，祖在湄洲”，湄洲媽祖祖廟是媽祖文化的起源地，本文以祖廟抖音號(hào)為考察樣本，探究媽祖文化短視頻傳播策略。

2. 內(nèi)容獲取

運(yùn)用第三方平臺(tái)抖查查，在抖音上抓取2022年1 月13 日0 點(diǎn)至2023 年1 月13 日0 點(diǎn)期間(以GMT＋0 時(shí)區(qū)時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，共365 天)的視頻數(shù)據(jù)，獲取的數(shù)據(jù)字段包括視頻文案、 點(diǎn)贊數(shù)、 回復(fù)數(shù)、收藏?cái)?shù)、 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、 時(shí)長(zhǎng)、 發(fā)布日期等內(nèi)容。

3. 文本預(yù)處理

祖廟抖音號(hào)文案含話(huà)題標(biāo)簽，信息濃度較高； 將文案“點(diǎn)贊量” 字段進(jìn)行降序排列，整理出一年中點(diǎn)贊量≥1000 的視頻，共計(jì)40 個(gè)；保留視頻文案內(nèi)容字段，刪除無(wú)關(guān)字段，另存為Excel 文檔，進(jìn)行文本分析。

4. 文本內(nèi)容分析

利用GooSeeker 軟件進(jìn)行內(nèi)容分析。 導(dǎo)入預(yù)處理后的文檔，對(duì)文本進(jìn)行分詞處理，在生成各個(gè)詞性詞頻結(jié)果后，將“我” “之” 等代詞和“的” “啊” 等助詞進(jìn)行過(guò)濾，并對(duì)特定實(shí)詞如“巡安” 被軟件打散成“巡” “安” 兩字的情況進(jìn)行處理。 統(tǒng)計(jì)高頻詞及頻次，按照詞匯出現(xiàn)的頻率由高到低選取與研究主題有關(guān)的40 個(gè)高頻詞，對(duì)它們進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，并逐一在祖廟抖音號(hào)主頁(yè)界面搜索欄進(jìn)行詞條檢索，瀏覽該詞條下不同的視頻內(nèi)容，對(duì)音視頻信息進(jìn)行溯源，探究傳播策略與亮點(diǎn)。

三、 抖音賬號(hào)傳播分析

1. 詞頻統(tǒng)計(jì)

詞頻分析可以確定祖廟抖音號(hào)網(wǎng)絡(luò)傳播的若干特征。 描述“媽祖文化” 傳播特征的高頻詞如圖1 所示。

圖1 2022 年1 月—2023 年1 月平臺(tái)點(diǎn)贊量≥1000 的視頻文案高頻詞

最終提取的用于構(gòu)建祖廟抖音號(hào)傳播特征的高頻詞多為名詞和動(dòng)詞，并可歸入以下幾個(gè)板塊: “主體” (媽祖、 湄洲、 祖廟、 廣東、 董事會(huì)、 女神、 汕頭)； “文化”，媽祖文化的核心部分媽祖信俗于2009 年9 月被列入世界人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄[8]，官方常在視頻文案上使用“非遺抖起來(lái)” 等標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行宣傳(文化、 旅游、 旅行、 民俗文化、 文化遺產(chǎn)、 非遺文化)； “儀式”，祖廟抖音號(hào)網(wǎng)絡(luò)傳播的視頻大部分是民間媽祖線(xiàn)下活動(dòng)的實(shí)況記錄，文案內(nèi)容會(huì)描述媽祖活動(dòng)過(guò)程(誕辰、 進(jìn)香、 祈福、 巡安、謁祖、 賜福、 大典、 分靈、 回鑾、 周年、 赴、 紀(jì)念、 祭典、 煙花、 儀式)； “運(yùn)營(yíng)”，這里特指視頻文案內(nèi)容中出現(xiàn)的和抖音平臺(tái)引流舉措相關(guān)的詞語(yǔ)(點(diǎn)贊、 抖、 轉(zhuǎn)發(fā)、 直播間)； “作用” (平安、 吉祥、 保佑、 國(guó)泰民安、 期待、 好運(yùn)、 歡迎、 美好)。

2. 研究結(jié)論

(1)儀式: 實(shí)況記錄實(shí)現(xiàn)沉浸式感染

在戲劇理論中，情境至少包括具體的時(shí)空環(huán)境、 具有傳播價(jià)值的事件、 特定的人物關(guān)系這三個(gè)部分，網(wǎng)絡(luò)傳播中的短視頻就滿(mǎn)足這樣一個(gè)情境[9]。 在祖廟抖音號(hào)中，點(diǎn)贊量較高的視頻大部分是關(guān)于媽祖民間信俗活動(dòng)實(shí)況的，如各地的媽祖宮廟和信眾到湄洲媽祖祖廟進(jìn)行進(jìn)香謁祖。2022 年11 月4 日，文案為“廣東東莞王母宮一行恭請(qǐng)分靈媽祖赴湄洲媽祖祖廟謁祖進(jìn)香” 的短視頻就是典型代表。 媽祖圣像端坐于祖廟宮殿內(nèi)，信眾于供案前蒲團(tuán)上誠(chéng)意跪拜，返回時(shí)列隊(duì)敲鑼打鼓，短視頻完整交代了廣東東莞王母宮信眾赴湄洲媽祖祖廟謁祖進(jìn)香這一事件，給場(chǎng)外的信眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。

(2)運(yùn)營(yíng): 點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)符號(hào)下的互動(dòng)與滿(mǎn)足

Stafford 根據(jù)“使用與滿(mǎn)足理論” 闡發(fā)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新思考，他認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)給人帶來(lái)了三個(gè)維度的滿(mǎn)足: 媒介使用過(guò)程體驗(yàn)帶來(lái)的滿(mǎn)足、 媒體內(nèi)容帶來(lái)的滿(mǎn)足以及社會(huì)性的滿(mǎn)足”[10]。 通過(guò)文案詞頻檢索發(fā)現(xiàn): 2022 年點(diǎn)贊量在1 萬(wàn)左右的4 條視頻(見(jiàn)表1)中，有3 條建議用戶(hù)“點(diǎn)贊” “轉(zhuǎn)發(fā)” 以獲得“媽祖賜?！?。傳統(tǒng)配套化的儀式活動(dòng)被簡(jiǎn)化，網(wǎng)絡(luò)媒介使“主體在場(chǎng)” 的意義被消解[11]。 在祖廟抖音號(hào)中，受眾通過(guò)“點(diǎn)贊” “轉(zhuǎn)發(fā)” 祖廟抖音號(hào)視頻獲得“已被賜?！?的心靈暗示和精神慰藉。

表1 2022 年點(diǎn)贊數(shù)1 萬(wàn)左右的4 條視頻文案、 發(fā)布時(shí)間、 點(diǎn)贊數(shù)

(3)主體: 閩粵交流成熱點(diǎn)

湄洲媽祖祖廟與天下媽祖宮廟的交流是閩粵交流的重要內(nèi)容。 點(diǎn)贊量破千的40 條視頻中，“廣東” 一詞頻數(shù)為6，“汕頭” 一詞頻數(shù)為3(見(jiàn)圖1)。 從抖查查第三方平臺(tái)獲取的祖廟抖音號(hào)粉絲用戶(hù)信息顯示(不通過(guò)詞頻數(shù)統(tǒng)計(jì)地域分布情況，一般當(dāng)外省信眾來(lái)游覽時(shí)，文案才會(huì)帶上地名標(biāo)簽)，這些用戶(hù)主要來(lái)自泉州(占16.46%)、 莆田 ( 占 15.76%)、 汕頭 ( 占7.00%)、 漳州(占6.11%)、 福州(占6.00%)、廈門(mén)(占4.53%)和深圳(占3.72%)，可見(jiàn)廣東省的媽祖信眾不在少數(shù)。 地域相鄰為媽祖民間信俗文化跨省域交流提供了便利，粵東潮汕地區(qū)有大量姓氏聚落，其先祖多由莆田遷入，兩地之間文化習(xí)俗語(yǔ)境差異較小，這更有利于文化溝通[12]。 2022 年，廣東省多地媽祖宮廟到湄洲媽祖祖廟進(jìn)香、 謁祖，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間域所，不少I(mǎi)P 地址在廣東的粉絲在祖廟抖音號(hào)評(píng)論區(qū)交流互動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下的跨省域媽祖信俗活動(dòng)，使兩省間的文化交流與情感溝通更為密切。

(4)作用: 網(wǎng)絡(luò)祈福者的心靈寄所

2022 年1 月至2023 年1 月期間，祖廟抖音號(hào)點(diǎn)贊量≥1000 的視頻文案中，常出現(xiàn)“平安、吉祥、 保佑、 好運(yùn)、 歡迎、 期待、 美好、 國(guó)泰民安” 等寓意美好的詞語(yǔ)。 媽祖是海內(nèi)外華人共同敬仰的海上和平女神，她心懷大愛(ài)、 行善救世，人們希望能受其庇佑，趨福避兇[4]。 在這樣的信俗文化背景下，媽祖這個(gè)符號(hào)本身就具有祈愿的象征意義。

祖廟抖音號(hào)常發(fā)布“愿眾生平安吉祥” “國(guó)泰民安祈?！?等文案，使用正面的詞語(yǔ)作符號(hào)，構(gòu)建帶有心靈慰藉作用的文化共同體。 用戶(hù)則可以在評(píng)論區(qū)祈愿全家身體安康平安，找到心靈寄托。 在祖廟抖音號(hào)傳播媽祖文化的同時(shí)，媽祖信俗文化的信眾或其他用戶(hù)也將該賬號(hào)視為自身網(wǎng)絡(luò)祈愿的寄所，祈愿符號(hào)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)移和文本[11]，信眾在湄洲媽祖祖廟媽祖圣像出鏡的視頻評(píng)論區(qū)中完成線(xiàn)上祈福，雖然程序簡(jiǎn)化了，線(xiàn)下儀式的復(fù)雜性被削減了，但信眾祈愿行為的內(nèi)涵并未發(fā)生顯著遷移，仍能表現(xiàn)信眾對(duì)媽祖信仰的忠誠(chéng)，對(duì)未來(lái)美好生活的向往。

傳統(tǒng)“身體在場(chǎng)” 的身份認(rèn)同構(gòu)建方式存在不便(非當(dāng)?shù)匦疟婋y實(shí)時(shí)拜訪)，而祈愿行為發(fā)生在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)媒介空間，非但實(shí)現(xiàn)了人與人之間的溝通功能，視頻文案的祈愿引語(yǔ)和評(píng)論區(qū)大規(guī)模的祈愿表達(dá)，也共同構(gòu)建起公共領(lǐng)域[13]。祖廟抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)不僅可以讓信仰“脫域”，形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)“儀式社區(qū)”，構(gòu)建起“家—祖廟—各類(lèi)儀式活動(dòng)” 的信眾“在場(chǎng)” 儀式鏈； 還可以讓信眾更開(kāi)放、 更主動(dòng)地分享本次儀式的文化空間、 即時(shí)感受與歷時(shí)記憶[14]。

四、 賬號(hào)在媽祖文化創(chuàng)新性表達(dá)上的亮點(diǎn)與不足

1. 亮點(diǎn)

(1)借助流行元素，讓媽祖更“接地氣”

通過(guò)抖查查第三方平臺(tái)獲取關(guān)注祖廟抖音號(hào)的用戶(hù)粉絲數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這些用戶(hù)以中青年為主:18 歲以下占8.00%，18~24 歲占20.00%，25~30 歲占24.00%，31~35 歲占18.00%，36~40歲占11.00%，40 歲以上占19.00%。 為了將媽祖信俗文化傳播給更多的年輕人，祖廟抖音號(hào)在視頻創(chuàng)作過(guò)程中融入流行元素。 例如，在2022年10 月8 日的“媽祖巡安布福的騎行方陣” 視頻中，出現(xiàn)機(jī)車(chē)和電動(dòng)車(chē)鏡頭，并用古惑仔的經(jīng)典歌曲 ?亂世巨星? 配樂(lè)，反響良好，被贊“音樂(lè)很酷” “媽祖霸氣側(cè)漏”。

短視頻中的流行音樂(lè)，流行的表達(dá)、 行為、思維，都可以成為媒體傳播的借力要素[9]。 湄洲媽祖祖廟在媒介實(shí)踐過(guò)程中，勇于打破用戶(hù)對(duì)媽祖既定的莊嚴(yán)肅穆的印象，借助流行元素實(shí)現(xiàn)信俗文化的軟傳播，年輕受眾也樂(lè)于接受，意識(shí)到媽祖信俗文化不只是傳統(tǒng)的、 獨(dú)屬于老一輩的文化范式，也可以是熱鬧的、 富有活力的、 可以全員共享的文化慶典。

(2)善用地緣接近性，弘揚(yáng)媽祖文化感召力

在臺(tái)灣省，媽祖信仰是最具影響力的民間信仰，信眾約占總?cè)丝诘?/3，成為民間第一大信仰[15]。 海峽兩岸地緣相近、 人緣相親、 文緣相通、 同根同源。 在祖廟抖音號(hào)發(fā)布臺(tái)灣省信眾來(lái)祖廟謁祖、 進(jìn)香的視頻，可以觸動(dòng)臺(tái)灣更多媽祖信眾的文化尋根夢(mèng)，吸引更多人赴湄洲媽祖祖廟實(shí)地參觀，打破既有偏見(jiàn)，加強(qiáng)民間交流。

2. 不足

(1)聚焦具體實(shí)境傳達(dá)，忽視媽祖內(nèi)核精神傳揚(yáng)

研究發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)祖廟抖音號(hào)傳播內(nèi)容重點(diǎn)為日常具體信俗活動(dòng)，難以引起新用戶(hù)的瀏覽興趣。 流量池固化、 粉絲量上升停滯和點(diǎn)贊量難以突破也側(cè)面印證了這點(diǎn)。 如何激發(fā)用戶(hù)的關(guān)注興趣，需要深入思考。 文化傳播的核心是內(nèi)容，而文化內(nèi)核是傳播內(nèi)容不可脫離的土壤[16]。 “立德、 行善、 大愛(ài)” 是媽祖精神的核心內(nèi)涵，在視頻傳播的過(guò)程中應(yīng)有所體現(xiàn)。 然而，祖廟抖音號(hào)側(cè)重于聚焦信俗活動(dòng)的實(shí)境傳達(dá)，一部分視頻聚焦于對(duì)媽祖金身的特寫(xiě)直拍，對(duì)于媽祖形象的展示較為直截了當(dāng)，而在媽祖精神內(nèi)核挖掘、 傳揚(yáng)，媽祖文化故事性展現(xiàn)等方面還存在一定的不足。

(2)局限于地方視域敘事，未發(fā)揮媽祖文化國(guó)際功能

媽祖文化是海峽兩岸聯(lián)絡(luò)的天然樞紐，也是全世界華人華僑文化交流的橋梁。 做好媽祖文化的創(chuàng)新性發(fā)展，讓世界各國(guó)人民立體地感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓和內(nèi)在活力，清晰感受到中華民族和平崛起的文化基礎(chǔ)，為中華民族的和平崛起營(yíng)造良好的國(guó)內(nèi)外環(huán)境[4]。 祖廟抖音號(hào)內(nèi)容多為湄洲媽祖祖廟實(shí)景記錄，視野囿于地方之間，應(yīng)開(kāi)拓視野，積極探索如何更好地“走出去”，進(jìn)一步提升媽祖文化的感召力。

五、 媽祖文化創(chuàng)新性表達(dá)思考

基于以上分析，實(shí)現(xiàn)媽祖文化傳播的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，促進(jìn)媽祖文化的創(chuàng)新性表達(dá)，有以下路徑選擇。

1. 媒介奇觀淺應(yīng)用: 媽祖泛資訊搜尋與傳播

道格拉斯?凱爾納在2002 年提出“媒介奇觀” 的概念，“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、 引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、 體育比賽、 政治事件”[17]。 在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)面臨激烈的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，需借助人為營(yíng)造的“奇觀” 來(lái)爭(zhēng)取更多的關(guān)注。

祖廟抖音號(hào)可以在保留信俗活動(dòng)敘事的基礎(chǔ)上，延伸議題，廣泛取材，搜尋海內(nèi)外媽祖文化活動(dòng)逸聞趣事，進(jìn)行搬運(yùn)或二次創(chuàng)作，從同質(zhì)化賬號(hào)中脫穎而出，吸引更多用戶(hù)，進(jìn)而獲得破圈效應(yīng)。

例如，2023 年4 月21 日，一男子在抖音上發(fā)布短視頻“坐飛機(jī)和媽祖鄰座”，點(diǎn)贊量達(dá)108 萬(wàn)，此則視頻上了當(dāng)日抖音熱榜，引發(fā)了破圈效應(yīng)。 有用戶(hù)評(píng)論: “為何此尊媽祖神像是黑臉?” “媽祖是什么?” 了解媽祖信俗的用戶(hù)耐心解答，問(wèn)答之間，讓更多人了解媽祖文化。 “媽祖乘飛機(jī)” 是人為營(yíng)造的熱點(diǎn)事件，引發(fā)了媒介奇觀效應(yīng)，祖廟抖音號(hào)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)跟進(jìn)，利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)為網(wǎng)友答疑解惑。 通過(guò)媽祖泛資訊的搜尋與傳播，連接官方賬號(hào)和普通用戶(hù)，打通信息繭房，提升媽祖文化的傳播力。

2. 科技力量賦能: 促進(jìn)儀式展演的融合互動(dòng)

亨利?詹金斯正式提出“融合文化” 這一概念，用來(lái)指文化運(yùn)行邏輯的變遷，強(qiáng)調(diào)跨媒體渠道的流動(dòng)[18]。 在當(dāng)下，全程媒體不間斷拓展文化傳播的邊界。 祖廟抖音號(hào)也正是采用短視頻＋直播模式的內(nèi)容布控。 可嘗試開(kāi)通VR 直播，配備專(zhuān)業(yè)化的全景相機(jī)，對(duì)室內(nèi)的全景全貌進(jìn)行360 度環(huán)繞的實(shí)時(shí)攝制直播，用戶(hù)使用虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)眼鏡可以獲得“類(lèi)實(shí)況” 場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)，彌補(bǔ)線(xiàn)下缺席的遺憾。 全息媒體擁有豐富文化傳播形態(tài)，可為傳統(tǒng)媽祖音樂(lè)表演呈現(xiàn)(如祭典樂(lè)舞的編排)帶來(lái)新啟發(fā): 把握短視頻平臺(tái)的呈現(xiàn)規(guī)律，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)后期制作構(gòu)建真實(shí)背景，將海洋元素與更多典型意象融入舞美布控，在虛實(shí)轉(zhuǎn)換間實(shí)現(xiàn)文化與科技的互融，促進(jìn)媽祖文化創(chuàng)新發(fā)展。

3. 提煉典型象征符號(hào): 打造深入人心的文化長(zhǎng)卷

格爾茨認(rèn)為，文化是“從歷史沿襲下來(lái)的體現(xiàn)于象征符號(hào)中的意義模式，是由象征符號(hào)體系表達(dá)的傳承概念體系”[19]。 文化通常寄身于象征體，通過(guò)清晰明確的表層意義和模糊隱約的深層意義，調(diào)動(dòng)并促使受眾自覺(jué)解讀并參與象征意義的建構(gòu)[16]。 目前，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的淺層傳播，難以深刻詮釋媽祖文化的精神內(nèi)涵。 這就需要我們從媽祖文化中提煉出更多典型象征符號(hào)，并將它們應(yīng)用到創(chuàng)作活動(dòng)中，打造深入人心的媽祖文化長(zhǎng)卷，傳播 “立德、 行善、大愛(ài)” 的媽祖精神。 通過(guò)文化場(chǎng)域的建構(gòu)和象征進(jìn)行表意，讓用戶(hù)、 傳播者、 媒介平臺(tái)達(dá)到語(yǔ)義傳播的互通，使文化傳播實(shí)現(xiàn)敘事與可持續(xù)的意義覆蓋[16]。

六、 結(jié)語(yǔ)

祖廟抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)為傳統(tǒng)民俗文化適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)提供了一定借鑒。 一是根據(jù)平臺(tái)模式選擇運(yùn)營(yíng)布局。 如選擇直播＋短視頻作品進(jìn)行內(nèi)容布控，利用直播呈現(xiàn)共時(shí)性?xún)x式展演，通過(guò)發(fā)布短視頻作品引流。 二是在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，構(gòu)建兼?zhèn)浔就撂厣土餍刑刭|(zhì)的話(huà)語(yǔ)和敘事體系。 三是拓寬取材范圍，提煉精神內(nèi)核，優(yōu)化內(nèi)容。 短視頻內(nèi)容的廣度和深度影響著人們對(duì)傳統(tǒng)民俗文化的看法，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代制勝的關(guān)鍵法寶[20]。 此外，借助科技賦能，不斷探索、調(diào)試，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播的持續(xù)健康發(fā)展。